人民日报微信视频号标题与活跃度关系研究——基于SPSS的数据分析 (1).pdf

1342020 年 1 月，微信推出视频号，经过几年的发展，其功能不断升级，吸引了越来越多的创作者。人民日报微信视频号是人民日报微信传播矩阵的一环，除视听画面质量外，其标题是否也是影响视频号活跃度的直接因素有待进一步探究。从常规意义上来看，作为以视听语言为主要传播方式的微信视频号的传播效果往往与画面动态、背景音乐、视觉呈现等视听要素息息相关，但从首因效应来看，标题文字一般会作为受众从视觉画面中捕捉的重要部分。标题的长度区间、标题内容词性分布、情感偏向等是否与视频号的活跃度（火苗值）有关，有待通过实证手段进一步检验。作为视频号的内容运营者，若能够发现除视听要素之外影响内容数据指标的要素，则有助于更加全面、多角度地制定优化内容的相关策略。1 研究设计与研究方法1.1 研究问题随着媒体深度融合发展，微信视频号已成为主流媒体融合的新尝试。已有期刊对央视新闻微信视频号视听特征与主题元素进行深入探讨，但目前学界缺乏对微信视频号标题的系统性研究。本文对当前主流媒体代表人民日报微信视频号标题要素（标题长度、标题词性、情感偏向）与活跃度的关系进行实证分析，以期为传统主流媒体深耕与精细化运作视频号标题提供借鉴。1.2 研究案例与样本本研究选取人民日报微信视频号 2023 年 1 月 1 日至 2024 年 1 月 1 日发布的全部对外公开的短视频为总体样本，运用抽样调查法中的等距抽样法，每隔6 个视频作品选择 1 个视频样本，最终抽取 362 个视频作为研究样本1，分析这些视频标题的长度区间、词性（人称代词、副词、数词、形容词）、情感偏向（提倡或肯定、中立、否定或批评）等方面和视频号活跃度指标之间的关系。1.3 类目建构尽管以抖音、快手、B 站为主导的短视频市场竞争激烈，但作为微信 11 个小组件之一的视频号仍能获得后发优势，并占得一席之地2，主要原因在于其内容分发模式的转变，即由早期的算法推荐模式转变为如今的社交推荐为主、算法推荐为辅。在视频人民日报微信视频号标题与活跃度关系研究基于 SPSS 的数据分析徐蓉（南京林业大学 人文社会科学学院，江苏 南京 210037）摘要：目的：探索主流媒体微信视频号的运营模式和传播技巧，深入解读主流媒体视听文化产品背后的运行逻辑和创作经验，同时基于长期以来学界对微信视频号这一新型传播入口的忽视，对微信视频端口的传播效果进行进一步探究。方法：本研究选择人民日报微信视频号标题作为研究对象，选取该账号 2023 年 1 月1 日至 2024 年 1 月 1 日发布的短视频，运用抽样调查法，每隔 6 个视频作品选择一个视频样本进行随机抽样，最终抽取 362 个视频号标题作为研究样本。运用 IBMSPSSStatistic26 统计分析软件，从标题长度、标题词性、标题情感偏向等相关要素对该微信视频号的标题活跃度进行实证研究，继而重点关注这些视频号标题的长度区间、词性（人称代词、副词、数词、形容词）、情感偏向（肯定或积极、中立、否定或批评）等方面和视频号活跃度指标的关系。结果：通过量化分析，探究微信视频号标题各项要素与活跃度之间的关系，并提出一些有益建议以供运营者参考。结论：首先，坚持正向情感偏向的视频占主流，有助于强化传播效果；其次，标题灵活高频运用相关词语，有助于强化传播效果，尤其是在标题中要提升动词的使用频率，注重在正向情感偏向议题中恰当使用人称代词。关键词：人民日报微信视频号；标题；长度区间；词性；情感偏向；活跃度中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1004-9436（2024）08-0134-04第 37 卷第 8 期2024 年 4 月Vol.37No.8April2024艺术科技本文引用格式：徐蓉.人民日报微信视频号标题与活跃度关系研究：基于 SPSS 的数据分析J.艺术科技，2024，37（8）：134-137，173.135号中，社交推荐一是体现在私域的传播场景中，如群聊、私聊、朋友圈等，二是体现在用户对特定视频的点赞方式上，即私密点赞（大拇指）和公开点赞（小火苗或红心）。由于活跃度（即火苗数）更能体现基于社交推荐的裂变式传播方式所激发的公域流量和视频的公共传播力，因此本文将活跃度作为判断视频号内容传播效果的指标和统计分析中的因变量。关于主流媒体微信视频号的传播效果实证研究，央视新闻微信视频号传播效果一文对央视新闻微信视频号的内容进行分析，编码表涉及传播效果、内容主题、视频时长、情感指数、听觉元素这 5 项类目。该分类方式为本研究的类目建构提供了一定的参考，本文结合标题可供划分的细分特征，在此基础上调整后的类目编号见表 1。表 1 类目建构表一级指标二级指标标题长度区间1=标题长度在（0，22以内2=标题长度大于22标题情感偏向1=提倡或肯定2=中立3=否定或批评标题用词词性1=人称代词2=副词3=数词4=形容词5=动词2 人民日报微信视频号标题相关要素与内容活跃度的关系2.1人民日报微信视频号标题长度区间对活跃度的影响笔者观察所有样本标题后发现，在人民日报微信视频号中，标题长短差异极大。最长的标题可达69 个字，如“乘飞机、坐火车、坐汽车，先后用了三种交通工具，专程来这里看望大家。”2019 年 4 月15 日，习近平一路奔波来到重庆石柱县华溪村。到基层一线，这样的节奏，是总书记考察调研的常态。而最短的标题只有 6 个字，如街头这一幕，暖！。同时，笔者观察到视频号标题第一行可容纳 24 个文字，一般去掉标点符号则为 22 23 个字，因此笔者以 22 字长为二级指标分界点来细化标题长度区间的一级指标。独立样本 t 检验是利用来自独立没有关联的两个总体的不同样本，推断两个总体的均值是否存在显著差异3。此处标题属于二分变量，且均满足独立样本t 检验的前提条件，因此选择独立样本 t 检验。本文将标题长度在（0，22命名为 1，标题长度大于 22 命名为 2，将这两类标题活跃度指数分别导入 SPSS 中，运用独立样本 t 检验进行分析。由表 2 数据可知，标题长度在（0，22有数据73 个，标题长度大于 22 有数据 229 个，浏览次数的平均值分别为 21575.79 和 23404.00，标准差较大，分别为 21115.502 和 21189.587。此外，均值的标准误分别为 2471.383 和 1400.247，与总体数据相比不算过高，可以代表总体。通过独立样本 t 检验进行进一步分析：假设方差相等为 H0，而方差不相等为 H1，所得出的平均值等同性检验的 sig 值为 0.521，大于0.05，H0 成立，即方差相等。再观察 sig（双尾）的值为 0.521，大于 0.05，差异性不显著，即人民日报微信视频号标题长度对内容活跃度指数的影响不大。表 2 各类标题长度区间的平均值统计分析组统计标题长度个案数平均值标准偏差 标准误差平均值活跃度17321575.7921115.5022471.383222923404.0021189.5871400.2472.2人民日报微信视频号标题情感偏向对活跃度的影响如前文所述，微信视频号有其独特的以社交推荐为主的内容分发模式。在点赞即转发的视频推广机制的助推下，公众为了树立正面的社交人设，加之进行“社交表演”的动机，人们往往会点赞一些公益性的“暖新闻”或涉及国家顶层决策等方面的严肃内容，以塑造形象、表达情感。人民日报微信视频号标题中的情感倾向也越来越明显。为分析微信视频号中标题情感偏向的分布及其对内容活跃度的影响，笔者将情感偏向进行分类和量化。正向情感偏向指标题主要表达作者赞扬、肯定、积极支持等情感，如这个奔跑的身影，太令人感动！李杨姑娘，给你点赞！。负向情感偏向指标题主要表达作者厌恶、反感、否定、抵制等情感，如外交部回应韩国总统涉华言论：我们做什么和不做什么不需要别人指手画脚。中立情感指作者在标题中不表现出情感倾向，如美国前国务卿亨利基辛格去世。本文将正向情感偏向命名为 1，中立情感偏向命名为 2，负向情感偏向徐蓉：人民日报微信视频号标题与活跃度关系研究基于 SPSS 的数据分析136命名为 3，并将这 3 类标题活跃度指数分别导入 SPSS中进行分析。表 3 所有标题样本中各类情感偏向出现的频率分析情感偏向频率百分比有效百分比累积百分比有效123163.863.863.828222.722.786.534913.513.5100.0总计362100.0100.0从分析结果来看，不同情感偏向的视频标题和活跃度之间是具有显著相关性的。首先，笔者对 3 种情感偏向在本次样本中出现的频率进行统计分析，发现正向情感和中立情感的视频号标题出现的频率更高，分别为 63.8%和 22.7%（见表 3），说明人民日报微信视频号标题风格以正面严肃内容主题为主。其次，对3 种情感偏向样本中活跃度达到“10 万+”量级的条件进行筛选后发现，正向情感偏向样本中视频出爆款的概率最高，为 17.74%，之后依次为中立情感偏向和负向情感偏向，分别为 17.07%和 10.2%。由此可以看出，一方面，视频号标题情感偏向以积极导向为主；另一方面，相较于负向和中立的新闻报道框架，正向情感偏向的视频号标题往往契合用户的需求，能满足用户“社交表演”“心绪转换”等情感和传播需求，因而这类正能量新闻和“暖新闻”更容易出“爆款”。2.3人民日报微信视频号标题用词词性对活跃度的影响表 4 标题用词词性对活跃度影响的方差分析ANOVA活跃度平方和自由度均方F显著性组间 15621168413.52743905292103.382 3.379.010组内 412616878003.1593571155789574.239总计 428238046416.685361观察样本发现，人民日报微信视频号标题中使用频率较高的词性包括人称代词、副词、数词、形容词、动词。因此，本节内容分析不同词性的词如何应用在人民日报微信视频号标题中及其对内容活跃度的影响。由于名词的出现在标题样本量中具有普遍性和表 5 标题用词词性对活跃度影响的多重比较分析多重比较因变量：活跃度LSD（I）用词词性（J）用词词性平均值差值（I-J）标准错误显著性95%置信区间下限上限1210047.2828178.384.220-6036.5826131.153-540.2398148.286.947-16564.9115484.434-622.0367190.112.931-14762.3313518.26513668.3067314.969.063-717.5428054.1521-10047.2828178.384.220-26131.156036.583-10587.5216904.092.126-24165.322990.284-10669.3195741.919.064-21961.56622.9253621.0235897.517.540-7977.2215219.2631540.2398148.286.947-15484.4316564.91210587.5216904.092.126-2990.2824165.324-81.7975698.968.989-11289.5611125.97514208.544*5855.706.0162692.5325724.5641622.0367190.112.931-13518.2614762.33210669.3195741.919.064-622.9221961.56381.7975698.968.989-11125.9711289.56514290.342*4426.335.0015585.3722995.3151-13668.3067314.969.063-28054.15717.542-3621.0235897.517.540-15219.267977.223-14208.544*5855.706.016-25724.56-2692.534-14290.342*4426.335.001-22995.31-5585.37*.平均值差值的显著性水平为0.05文化产业137必然性，因此仅将上述 5 类词性的词语作为潜在影响因子进行分析。将人称代词命名为 1、副词命名为 2、数词命名为 3、形容词命名为 4、动词命名为 5，并将这 5 类标题活跃度指数分别导入 SPSS 中进行单因素设计方差分析（见表 4）。方差分析的条件为独立、正态和方差齐。本组组间为随机分组接受不同处理，因此是独立的；正态性要求不高，常不关注。因此进行方差齐性检验。5 种情感偏向的 3 个核心基本统计变量看似有一定差异，但有可能是误差导致，因此需要检验。通过方差齐性检验可以看出方差齐。接下来利用 LSD 方法进一步两两比较，发现数词与动词之间的差异、形容词与动词之间的差异具有统计学意义，进而可以认为动词对活跃度指数的影响最大，形容词和动词对活跃度的影响无差异（见表 5）。2.4人民日报微信视频号标题用词词性与情感偏向交互作用对活跃度的影响通过统计学分析，不难发现微信视频号标题的用词词性与情感偏向均对视频号内容的活跃度产生不同程度的影响，但仍不能忽视在统计多因素对单独因变量的影响时，因素与因素之间也可能发生交互作用。因此，笔者利用 SPSS 对上述两种因素进行交互作用分析（见表 6）。由于 SPSS 中没有直接做交互作用的检验指标，因此将其转化为双因素方差分析，并将构建项类型设置为交互。从整体来看，情感偏向与用词词性之间的交互效应不显著（p=0.958 0.05）。但通过估算平均值折线图可以发现以下趋势（见图 1）：当情感偏向=1 时，人称代词和动词之间的差异性显著，即当微信视频号标题情感偏向为提倡或肯定时，标题中使用动词和人称代词对活跃度的差异性影响显著。通过筛选观察情感偏向=1 的样本即可发现，使用人称代词的标题相较于使用代词的标题，活跃度更高。图 1 各类标题用词词性与情感偏向交互作用对活跃度影响的折线图3 结语通过上述实证分析，可以初步得出以下结论：第一，坚持正向情感偏向的视频占主流能够显著强化传播效果。根据研究结果不难发现，标题内容情感偏积极向上、正能量宣传的视频，在传播效果方面表现得最好，活跃度相较于负向情感偏向的视频明显偏高，这也进一步侧面证明微信视频号社交推荐的分发逻辑和用户在点赞分享时树立正面形象的人设需求。因此，人民日报微信视频号的内容需要继续坚持以正能量新闻资讯为主，标题设置坚持正向情感偏向，如此才有助于最大限度增强新闻的可见性。同时，笔者还发现一些“爆款”正能量内容既需要兼顾身边的好人好事和生动细节，又需要兼顾群众普遍关心的军事、体育、国际关系议题，（下转第 173 页）表 6 标题用词词性与情感偏向交互作用对活跃度影响的主体间效应检验主体间效应检验因变量：活跃度源III类平方和自由度均方F显著性修正模型6290739949.987a13483903073.0761.086.371截距52537380187.237152537380187.237117.870.000情感偏向635336948.7812317668474.390.713.491用词词性2001309917.6314500327479.4081.123.346情感偏向*用词词性902993513.6377128999073.377.289.958误差128368187196.106288445722872.209总计293890569412.000302修正后总计134658927146.093301a.R 方=.047（调整后 R 方=.004）徐蓉：人民日报微信视频号标题与活跃度关系研究基于 SPSS 的数据分析173将默示许可制度引用到数字作品的交易之中，与网络授权作品的使用方式不谋而合，在此种制度的规范下，能提升著作权人行驶权利的自主性，以及在数字作品转售过程中达到各方利益的平衡17。只需要著作权人的事先声明，就可以实现大部分数字作品的商业价值最大化，降低交易成本，仅需增设后续购买者的注意义务。这无疑能够扩大数字作品市场的流通空间，能在保护著作权人利益的同时促进消费。默示许可制度的适用与以互联共享为主题的网络生态更为贴合，并且符合一般公众的行为预期。在避免产生著作权争议的同时，实现对海量数字作品的授权，节约缔约成本，创造更有效率的资源流通方式。5 结语就 NFT 技术内在特征和发展前景而言，其铸造过程可能还包括其他对原创作品的利用改编和再创作，出售过程结合智能合约自动执行，不同的情况具有不同的法律性质，产生不同的权利义务和法律责任，并不是一个简单的信息网络传播过程。因此在未来的案件中，要具体情况、具体案件具体分析，逐步实现对NFT 数字作品交易行为的全流程监管与各方权益的全方位保护。参考文献：1 孙山.数字作品 NFT 交易的著作权风险治理J.知识产权，2023（6）：3-25.2 初萌，易继明.NFT 版权作品交易：法律风险与“破局”之道 J.编辑之友，2022（8）：96-104.3 张伟君，张林.论数字作品非同质权益凭证交易的著作权法规制：以 NFT 作品侵权纠纷第一案为例J.中国出版，2022（14）：19-24.4 张惠彬，张麒.NFT 艺术品：数字艺术新形态及著作权规则因应 J.科技与法律（中英文），2022（3）：42-50.5 陈全真.论网络环境中首次销售原则的适用：欧美裁判立场考察与中国镜鉴（英文）J.科技与法律（中英文），2022（3）：138-148.6 李永明，赖利娜.区块链背景下数字版权全链条保护的困境与出路J.科技管理研究，2022，42（10）：140-150.7 陶乾.论数字作品非同质代币化交易的法律意涵J.东方法学，2022（2）：70-80.8 江哲丰，彭祝斌.加密数字艺术产业发展过程中的监管逻辑：基于 NFT 艺术的快速传播与行业影响研究J.学术论坛，2021，44（4）：122-132.9 李旭东，马淞元.民法典合同编视域下的区块链智能合约研究J.上海师范大学学报（哲学社会科学版），2020，49（5）：58-69.10 厍文妍，姚海龙.浅谈区块链技术在我国数字版权管理领域的应用：价值、现状与问题J.传播与版权，2020（5）：112-114.11 赵磊，石佳.依法治链：区块链的技术应用与法律监管J.法律适用，2020（3）：33-49.12 米若愚.论 NFT 数字作品转售的著作权法规制：兼论数字时代发行权的扩张 J.传播与版权，2023（23）：117-120.13 郭少飞.区块链智能合约的合同法分析J.东方法学，2019（3）：4-17.14 薛晗，魏艳丽.NFT 数字作品交易的法律规制逻辑及其保护路径 J.中国出版，2024（3）：27-32.15 郑煌杰，王子淳.NFT 的治理逻辑：风险研判、法律属性、制度因应 J.征信，2023，41（12）：29-38.16 王国柱.著作权“选择退出”默示许可的制度解析与立法构造 J.当代法学，2015，29（3）：106-112.17 李建华，王国柱.网络环境下著作权默示许可与合理使用的制度比较与功能区分J.政治与法律，2013（11）：12-24.作者简介：张楠（2001），女，江苏淮安人，硕士在读，研究方向：法学。张楠：NFT 数字作品铸造、转售行为的著作权分析（上接第 137 页）这样有助于强化整体传播效果。第二，标题灵活高频运用相关词性的词语有助于强化传播效果。根据研究结果可知，相比其他常用词语，动词对活跃度指数的影响最大，可以得出人民日报微信视频号标题中动词使用频率与整体传播效果之间成正比。结合情感偏向因素交互作用分析发现，当微信视频号标题情感偏向为提倡或肯定时，标题中使用人称代词相较于使用动词对提升活跃度的影响更加显著。所以，在微信视频号标题命名过程中，既要提高动词使用频率，又要注意在一些正向情感偏向议题中恰当使用“我”“我们”“你”“你们”等有利于拉近和用户之间心理距离的人称代词，这样有助于强化整体传播效果。参考文献：1 王凝.央视新闻微信视频号传播效果J.新闻前哨，2023（4）：9-10.2 陈国权.视频号的进化思索与方法论J.中国记者，2023（11）：76-83.3 汪小伢.新闻评论类微信公众号标题研究D.长沙：湖南师范大学，2020.作者简介：徐蓉（1998），女，江苏盐城人，硕士在读，研究方向：传播社会学。