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科龙“钻石团体”训练营

SALES PROMOTION

促销策略讲义

讲课单位：2222

目录

一、 促销基础法----促销理论讲解（THEORY）

二、 促销综合检测表----例行体检（CHECK）

三、 促销新观念----实战心得（CONCEPT）

四、 脑力激荡法----开发潜能（BRIAN STORM）

五、 促销案例讲解----它山之石（CASE RESEARCH）

六、 促销计划编制----促销企划书（PLANNING）

七、 促销快餐车------多个关键方法（KNOW-HOW）

八、 挑战自我----现学现卖（TEST）

九、 有问必答----现场解答（COMMUNICATION）

我们今天要处理问题是什么？？？

1、 理论讲解，进行逻辑定位。
2、 研讨科龙空调现实存在促销问题，寻求处理方案。
3、 市场新形式下促销观念。
4、 我们操作实际案例分享。
5、 学习促销计划。
6、 总结促销中困扰点。

猫粮小说

第一讲：促销基础法

一、 促销定义和缘起：

学究定义：企业促进消费者对产品产生渴求愿望行动，就是销售促进。

错误定义：当发生销售困难时进行销售促进活动。

我们定义：从新产品IDEA诞生之日起就开始进行产品销售促进计划。

1853年6月，美国一家帽子店进行促销。（摄影）
（地王+真面目）

1966年美国一家包装品企业进行促销。（100月薪）
（商场购物送轿车）

.

二、 销售促进对象：

针对消费者促销
针对企业内部促销
针对流通管道促销
针对零售商促销

三、 销售促进时机：
认为购置商品新用户人数不多
用户认为购置该商品有困难
新商品导入市场时
经销商进货降低时
消费者购置频率和购置量较低落时
某一地域或某一特定时期市场竞争尤其猛烈时
增加配合广告力时
库存过大时
用户消费力增大时
市场环境有重大改变时

四、 销售促进手段：
折价促销
变相折价促销
赠奖促销
抽奖促销
兑换印花促销
联合促销
节庆促销
事件行销
其它常见促销策略

五、 销售促进工具：
发明用户尖兵---DM
无言推销员----型录
冲动购置媒介----海报
有力促销媒体----企业刊物
直接广告----NOVELTY
间接促销利器----广告影片、幻灯
历旧弥新招牌广告
商品命脉----包装设计
销售促进管理员（策划员）作用

第二讲：促销综合检测表
促 销 综 合 检 测 表

一、 是否制订了年度促销计划？如有，请简述：

二、 是否有广告宣传计划？是否周密地制订了日程计划和费用计划？如有，请简述：

三、 对消费者采取了何种促销方法？是否考虑以下促销方法：
¨ 1、设计消费奖金？
¨ 2、对消费者进行教育？
¨ 3、发放宣传资料给消费者？
¨ 4、为消费者举行展览会？
¨ 5、为消费者进行实地演出？
¨ 6、发给赠品或兑换卷？
¨ 7、向消费者提供新产品？
¨ 8、发给优待卷？
¨ 9、让消费者试用新产品？
¨ 10、设置商品陈列室？
¨ 11、创办商品咨询业务？
¨ 12、其它
四、 对中间商给哪些促销支持？是否考虑以下促销方法：
¨ 1、对经营加以指导？
¨ 2、对职员进行教育？
¨ 3、加强管理？
¨ 4、展开竞赛？
¨ 5、提供商品目录？
¨ 6、联合做广告？
¨ 7、联合做促销？
¨ 8、销售折让？
¨ 9、举行讲演会或展览会？
¨ 10、其它
五、 对末端商场采取何种促销方法？是否考虑以下促销方法：
¨ 1、对商场经营加以指导？
¨ 2、加强中间商管理？
¨ 3、对商场职员教育？
¨ 4、联合做广告？
¨ 5、举行讲演会或展览会？
¨ 6、向商场发放宣传资料？
¨ 7、许可商场抽成？
¨ 8、让商场之间竞赛？
¨ 9、派企业模特或形象代言人到商店？
¨ 10、设置直销店？
¨ 11、对商品宣传工作加以管理？
¨ 12、制订商场经营指南？
¨ 13、向商场提供销售用具？
¨ 14、向商场发放企业内部刊物？
¨ 15、赠予礼品给商场职员加以激励？
¨ 16、举行现场产品展示？
¨ 17、举行现场演出？
¨ 18、展开店员间竞赛？
¨ 19、其它
六、 对企业内部采取何种促销方法？是否考虑以下促销方法：
¨ 1、让业务人员之间展开竞赛？
¨ 2、制订推销员手册？
¨ 3、制订产品目录？
¨ 4、办企业内部刊物？
¨ 5、提供销售用具？
¨ 6、其它
七、 付款广告：
š 电视
š 广播
š 印刷品
š 报纸
š 杂志
š 电话簿黄页
š 特殊行业名目
š 交通运输广告
š 路牌
š ššš
八、 促销计划预算是怎么样计算？是依据“许可成本”，还是依据实施销售计划所必需“积累成本”？请简述：

九、 是否建立促销评鉴制度？如有，请简述：

第三讲：促销新观念

一、 激励至上
—思索基础点
激励是促销第一标准，我们在日常营销工作中，常忘记“我们根本上在做什么？”
实际上，在心理学角度，我们做是一个“激励”工作，在促销方案撰写时，我们要考虑是
¨ 我们促销内容是否能激励她们？
¨ 我们促销品能不能点燃“她”心中欲火？
¨ 怎样鼓动消费者选择？
¨ 怎样促进消费者缩短决议过程？

二、 永远新鲜和和众不一样
---差异性标准
在现在营销时代，每一天我们全部会碰到大量促销，你方唱罢，我登场；假如你采取方法和她人相同，您就需要更多工作来推进，基于此，一定要求新求变；
只要不违反品牌形象，尽可应用！
提议：跳出思维局限
如：买科龙空调，送您孩子出国上学……

三、 快速转换
---短期行为标准
促销活动本身就是为日常销售服务促进活动，它时间性相当强，时间过长，会：
1、 让消费者厌烦，失去新鲜感；
2、 易被竞争对手模拟；
提议通常不要超出30天，不过前期宣传时间可依据需要确定。

四、 让沟通在每一最细微地方
----沟通标准
这里讲沟通分为二种：
一、 企业内部各部门之间、上下级之间、决议者和实施者之间、地域和地域之间；
在工作中，一个惊人无形障碍存在我们心中，以致于制订计划人不知实施人难度，实施人不知决议人真正意图，促销小姐不了解计划内容，如：计划人员千辛万苦确定促销受众；
所以，需要我们制订对应沟通制度，更关键是大家齐心协力塑造一个科龙自己是沟通文化和气氛。
“老王，可能占用您几分钟，请您看一下方案可行性。”
一点沟通，就会不一样！

二、 促销者和消费者之间；
在每一次促销中，我们目标全部是“用最少钱，做最大事”，但在实际工作中，做到这么极难，这就要求我们充足挖掘工作中每一细节所蕴涵潜力。
如：对消费者而言，即使是一张优惠卷也是广告；
小小它所达成沟通效果，在一些消费者心中并不低于电视广告。就象介于两人之间身体沟通一样，关键却默默无言！
是否在小小优惠卷上，我们已尽展才能？

五、 甘居第二
---次关键标准
这里次关键是促销和广告比较，依据我们对中国市场研究和长久经验，得出一下结论：
在中国市场，家电业广告综合效果大于促销
广告和促销资金投入比率应是7：3或6：4

第四讲：脑力激荡法

1、 脑力激荡游戏规则

(Brainstorming)

市场经济环境瞬息万变，企业不能只领带过去老方法经营，愈来愈猛烈竞争压力迫使企业追求新方法。“创新”二字已成为现代企业不得不做选择，而“集思广益”这句成语，更成为企业主管口头语，但怎样能够利用创意处理企业问题？怎样在“集思广益”创意活动中，找一使企业不停成长，超越自我，再创高峰活水源头？

“脑力激荡法”便是一个集思广益创意法。
脑力激荡法基础标准
脑力激荡法是利用会议小组组员口头沟通互动而激发创
意，所以，必需遵守以下标准进，才能产生很多良好创意。

一、不要批评
二、自由运转
三、愈多愈好
四、改善和综合。

抹煞团体创意检核表

取自 Mr.Chavles Clark所著“脑力激荡术”一书

o 1、以前我们历来没有这么做过……
o 2、这么是行不通……
o 3、这们时间不够
o 4、我们人力不够
o 5、我们没有这么预算
o 6、这个我们以前试过
o 7、这么做我们还早呢
o 8、理论上行得通，但实际上你能够做吗？
o 9、这太学术性了！
o 10、用户会怎么想呢？
o 11、假如真有效，早就有些人提议了
o 12、太新、太时髦了。
o 13、太传统了。
o 14、这个，以后我们再找个时间讨论
o 15、你不知道我们总是在那里。
o 16、我们规模太小，做不了那样事。
o 17、我们规模太大了，不能那样做。
o 18、我们现有计划太多了。
o 19、我们先做个市场调查再说。
o 20、像这么全部已二十年了，所以也应该是不错。
o 21、是哪个家伙想出来这么馊主意？
o 22、我就知道行不通。
o 23、让我们成立一个委员会吧！
o 24、让我们考虑一段时间，看看有什么发展再说。
o 25、这不是我们问题。
o 26、生产部不会接收。
o 27、她人会想我们是长发嬉皮士。
o 28、工程部不可能做出这么东西。
o 29、这在我们部门是行不通。
o 30、管理层方面绝对不会接收这么观念。
o 31、不要进展得太快。
o32、为何现在要改变呢？我们销售成绩还在往上升呢！
o33、让我们看看再说吧！
o34、这么做工作一定会大叫。
o35、这不是和以前一样了吗？
o36、让我们写下来（光谈没用）
o37、我倒看不出这有什么关联。
o38、在我们这个行业中，这么行不通吧。
o39、依据法规我们不能这么做。
o40、神经病
o41、政治意味太强了
o42、听起来很不错，但我想是不会成功。
o43、这不在计划之内。
o44、没有规则能够让我这么做。
o45、我们以前历来没有这么尝试过。
o46、手册里面找不到呀！
o47、这么意思是增加工作量。
o48、这不是我们责任。
o49、话是这么说，不过
o50、这么会超出预算
o51、这么做太早了
o52、这么做太迟了
o53、这么会触犯
o54、这么得不到什么结果
o55、我们自己人不会接收
o56、你不了解问题所在
o57、你们这些小毛头懂什么，还来教我怎样做事

抹杀个人创意检核表

取自 MR。CHAVLES CLARK 所着“脑力激荡术”一书

o 1.这可能不适用，不过……...
o 2.即使我们只做过几次事前试验……...
o 3.这可能行不通，不过…... o
o 4这么做可能怪怪，不过……
o 5.可能我们也不清楚需要这么做，不过……
o 6.我不知到经费是否能够拔出来，不过…….
o 7.这可能是一条死胡同，不过……
o 8.假如我们做了，是不是会有损伤……
o 9.照您见解，我们是否有可能这么……
o 10.听起来可能没什么，不过……
o 11.这么做可能要花费一段时间，不过……
o 12.我不知到你到底要什么，不过……
o 13.对这件事你可能有些想法，不过……
o 14.我想你不会喜爱这么，不过……
o 15.这会抵触政策，不过……
o 16.这可能不是时候，不过……
o 17.这个观念好象没什么用处，不过……
o 18.可能你能够做愈加好，不过……
o 19.假如我年轻些和健康些就好了……
o 20.我想我们竞争对手已经这么做过了 ，不过……
o 21.我不太熟悉这个 ，不过……
o 22.这么可能花费太高了 ，不过……
o 23.我不知到在相关文件上是怎么说，不过……
o 24.这不完全合乎专题，不过……
o 25.我还没听清楚，不过……
o 26.听了，你可能会笑我，不过……
o 27.我意见并不么怎，不过……
o 28.我不是天才，不过……
o 29.可能我们不能把这个卖给老头子，不过……
o 30.我自己对这个意见也不太热衷，不过……
o 31.这可能不关键，不过……
o 32.这可能需要更深入研究，不过……
o 33.假如你愿意听一下新人意见，不过……
o 34.我并不十分清楚这件事情复杂性，不过……
o 35.老林并不一样意我意见，不过……
o 36.我知道这么并不能处理问题，不过……
o 37.假如我离谱了，请指正我，不过……
o 38.这是我所想到粗浅观念，让你们来找漏洞……

第五讲：促销案例讲解

1、 过分依靠创意，不重视操作促销

2、 做促销要实地考察，做一个走动式策划者。

3、 小区文化促销

4、测试功效

第六讲：促销企划书

1、 思绪清楚----目标
2、 寻求机会----分析原因
3、 制订目标----有放矢
4、 分析目标----研究需求
5、 游戏规则----迎合需求
6、 反复斟酌----查纳雅言
7、 重视沟通----寻求支持
8、 测试先行----降低风险
9、 修正方案----精益求精
10、 组织计划
11、 时间、人员、步骤考量
12、 培训、沟通
13、 实施、监督
14、 检讨、论功行赏

鱼骨头分析法

（演绎归纳基础逻辑方法）

原理：
1、 从一级标题开始考虑问题；
2、 以目标为逻辑中心，逐层展开；
3、 便于分工和合作；
4、 方便追溯问题点和责任点；
5、 对考虑问题全方面性有直接帮助；

SAMEMAX促销案（1）

“LOVE IS FOREVER”
爱将永恒

提案单位：2222

目录

一、 序言
二、 2222促销策划基础见解和步骤
三、 此次促销目标和前提
四、 此次促销目标
五、 主体思绪
1、 关键点一：你想通知谁？（提前）
2、 关键点二：终端展示关键吗？
3、 关键点三：消费者凭什么买？
4、关键点四：我们需要怎样广告支援？
六、 操作和计划要求
七、 分工标准和管理
八、 计划步骤表
九、 预算
十、 配合项目
十一、 效果预估

序言

经过对SAMEMAX市场初步考察，和对企业内外部调查，我们开始着手进行SAMEMAX第一次促销教导工作。
一、 此次促销教导前提
1、 初步完成对SAMEMAX内外部诊疗（详见汇报）
2、 SAMEMAX已经定出促销专题----亲情系列
3、 时间紧迫，任务逼人。
二、 促销访谈备忘录
1、 以亲情系列为专题。
2、 时间拟订为1999/1/10---1999/2/10。
3、 促销目标以销售业绩为主，以SAMEMAX品牌形象为辅。
4、 预定投资额待定，视汇报而定。
三、 此次促销教导中我们目标和角色
1、 从营销角度教导SAMEMAX把握正规、科学促销步骤和关键点。
2、 从管理角度研讨SAMEMAX营销和企管结合方法。
3、 参与整个促销监控。
4、 随时向决议者提供必需汇报和咨询。
5、 把防微杜渐工作摆在前段和中段（质量控制）
四、 我们对SAMEMAX要求
1、 全力参与和配合
2、 快速反应能力锻炼（企管、营销）
3、 努力形成SAMEMAX促销标准步骤，为SAMEMAX促销手册做铺垫。

注：此次汇报兼策划和培训双重功效，中间会有填空题。

二、2222促销策划基础见解和步骤
2222在长久品牌营销和管理中一直坚持企业营销和管理紧密结合，我们认为：缺乏二者其中之一配合，必将造成企业任何行为困扰。所以，我们在教导企业时候坚持营销模式建立，在既定游戏规则内发挥营销本身含有特有跃动性！如：促销手册。
我们操作促销案基础步骤以下：
1、 企业内部访谈
提要、确定、汇总、通告
2、 企业外部调查
方案、汇总、统计分析、汇报、研讨、决议、确定、通告
3、 促销目标调查和研究
分层问卷、决议会议、确定、通告
4、 促销前提原因问询
表格、讨论、签认、通告
5、 寻求促销见解认同
见解沟通（市场和管理）
6、 促销主体思绪提出
主体方案、会议研讨、定案、确定、通告
7、 促销实施策划书
实施汇报、各部门主管会议、全体确定、分工签认
8、 可行性论证
测试、修正、汇报、各部门主管会议、全体确定、分工签认
9、 前期准备工作
用具、资金、培训、联络……
10、 根据实施策划书实施
傻瓜手册、责任确定书、工作通知单
11、 质量控制
快速反应
12、 检讨、存档
各项检讨、提交汇报、全部存档

三、此次促销目标和前提

1、 谁提出要进行促销活动？
2、 为何要进行促销？
3、 您认为现在市场状态出现原因是什么？
4、 此次促销目标是什么？
5、 此次促销目标是什么？
6、 促销人力资源情况？
7、 促销资金？
8、 时间及步骤提议？
9、 能授予权限？
10、 相关促销专题提议？
11、 我还要问谁？
12、 情况有可能改变吗？
13、 我认为……您看好吗？

四、 此次促销目标

1、 相关销售业绩目标是：

。
2、 相关利润目标是：

。
3、 相关投入产出比目标是：

。
4、 相关品牌著名度目标是：

。

五、 主体思绪

1、 主体思绪怎样产生？
J 对促销方法和手段全方面了解。
J 对前期工作认真投入和总结。
J 针对前提要求，抓住问题根结点，基础消除“猜谜游戏”。
2、 此次促销主体思绪：
K 你想通知谁？
她们在哪里？
怎样通知（手段）？
怎样刺激她们来？

K 终端展示关键吗？
展示方法？
展示主体风格？
起到怎样效果？

K 消费者凭什么掏钱？
消费者需要什么？
消费者讨厌什么？
我们能提供什么？
你是消费者话，你会买吗？
测试结果怎样？

K 我们需要怎样广告支援？
广告中要说什么？
广告风格是什么？
做哪多个阶段？每阶段专题是什么？
投入多少？值得吗？
在什么媒体上投入？
时间配合？

3、 主体思绪怎样修正？
测试怎么做？
怎样分析？
修改方案关键点？

4、 相关此次促销专题：
抓住用户弱点，表现具体亲情
连贯性专题，前后关联性要显著
口号要有心理冲击力
制订专题后，全部外部宣传工作将围绕其开展

六、 操作和计划要求

既对各项工作具体操作标准要求，努力争取使每项工作全部有检验和验收标准，同时也是对职员工作目标清楚化。关键表现在“细”上，而“细”又起源于对整个策划实施书通盘考虑。
下面我们来讨论此次促销各项要求
内部：
1、 总责任人是谁？
2、 各岗位职责和权限？
3、 每项决议均需相关人员签认。
4、 每项工作必需提前通知、签认、存档。
5、 制订表格化管理制度（有哪些表格？）
6、 责任怎样追究？
7、 怎样论功行赏？
外部：
1、 对广告质量要求。
2、 对促销员素质、工作能力、工作时间、业绩、奖惩要求。
3、 对终端设计效果要求。
4、 对DM要求。
5、 对其它促销用具要求

七、 分工标准和管理

5W1H标准：
WHO（谁？）
WHAT（做什么？）
WHEN（何时做？）
WHERE（在哪里做？）
WHY（为何这么做？）
HOW（怎样做？）
根据以上项目制作表格，发给每一个组员知晓和确定。
另：
1、 制订奖惩制度
2、 一旦确定，将一折不扣地实施
3、 沟通和统筹是分工关键

八、 计划步骤表

1、 将促销全过程用计划步骤表清楚地表现出来，使管理者和
实施者全部清楚整个动作进度。（示范）
2、 制订销售进度动态比照表，激励士气、制造企业气氛。
3、 制订所需物品清单。
4、 制订内部管理表格和文件清单。

计划步骤表表现方法：
1、 PROJECT：日期、任务、线条
2、 纯文字说明式
3、 方块表格式
4、 5W2H式

九、 预算
1、 广告
2、 物品制作
3、 商场费用
4、 促销品费用
5、 人员费用
6、 因促销而发生管理费用
7、 备用金
8、 现金需求量和时段
注意事项：
钱最敏感，所以要相当清楚，公开提要求。
钱最难要，所以要使财务明确表态。
要为财务考虑问题，使她们清楚什么时候出多少钱。
最关键是：老板愿意或能够出多少钱。
编制预算时，合适和目标相结合。

十、 配合项目

此项目标是：
1、 要使策划和实施人在操作中降低无须要麻烦。
2、 要使企业其它部门能清楚知道要做什么，从而进行配合，避免扯皮。
配合项目举例：（讨论可能发生情况）
1、 财务
2、 人事
3、 仓库
4、 司机
5、 商场
6、 营销员
关键是：事前沟通、工作通知单、策划实施者了解企业各项现实状况和改变。

十一、 效果预估
1、 根据制订目标逐项叙述。
2、 提出数据化理由。（常常轻易犯错误）
3、 考虑到变数，不要一口咬定。
4、 制订效果验收方法和标准。
5、 和大家分享。

促销快餐车

一、 预算编制方法
1、 大标准为前提：是先完成方案主体，再开始考虑预算还是在固定预算下考虑方案？

2、 拉出主体预算项目：

3、 细化预算项目：

4、 定出预算使用日期和步骤：

5、 提供财务单据否？何种单据？

6、 实施人或使用人：

7、 合理填写金额：

8、 说明必需项目和次要项目：

9、 制订B方案：

10、 案例提供，现场编写预算表：

二、 促销预先测试和效果评定

1、 消费者SP预先测试方法：
² 咨询意见：集中咨询意见法、随机采访法
² 小规模对比试验：卖场内对比试验、卖场外对比试验、家庭反应测试

2、 经销商SP事前测试：
² 咨询意见方法
² 深入访查法
² 综合分析法

3、 促销效果评定：
² 重视数据搜集
² 进行合理统计
² 分析时重视归纳性
² 案例：可口可乐和百事可乐

三、 促销步骤检测对照表
步骤
内 容
目
说 明
沟 通

调 查

报 告

方案

培 训

测 试

调 整

准 备

执 行

总 结

企业内部访谈

销售末端调查
消费者调查

竞争品牌调查

沟通和调查结论

确定促销方案

促销培训（策划和实施）

方案小规模实施

方案检讨和调整

人员再培训
物品准备
人员调配、招募
财务准备
广告准备
一线通知

按方案实施

总结会议
了解企业现实状况和思绪

了解企业营销力和加盟商
洞悉消费者心态，研究消费者行为
全方面了解竞争者策略，分析其优劣势。
统一思想和理念

提案和解析，听取各方意见

全方面学习促销理论和实务，增强策划和实施力

对既定方案进行检测

把误差和风险降低到最小

沟通修改方案
促销用具完善
短期借用人力资源
避免财务混乱
增强方案效果
寻求一线配合

达成既定目标

总结汇报
管理层

销售层
用户层

竞争层

管理层

管理层

策划部门和相关职员

实施小组

管理、实施

实施小组
实施小组
人事部门
财务部
广告部
加盟部

实施小组

促销实施手册

确定促销预算4种方法：
1、 销售额百分比法
2、 剩下预算法，将剩下费用分配
3、 突发奇想法
4、 弹性预算法：依据经验、行业标准和销售目标设一个较低限额。然后依据目标准备提升预算，以利用机遇或扭转销售下降。