广告专业策划书模式.doc

广告策划书模式封面：一份完整广告策划书文本应当涉及一种版面精美、要素齐备封面，以给阅读者以良好第一印象。广告策划小组名单：在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作正规化限度，也可以表达一种对策划成果负责态度。目录：在广告策划书目录中，应当列举广告策划书各个某些标题，必要时还应当将各个某些联系以简要图表体现出来，一方面可以使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者可以依照目录以便地找到想要阅读内容。前言：在前言中，应当概述广告策划目、进行过程、使用重要办法、策划书重要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大体理解。正文：第一某些:市场分析这某些应当涉及广告策划过程中所进行市场分析所有成果，觉得后续广告方略某些提供有说服力根据。一、营销环境分析1公司市场营销环境中宏观制约因素(l)公司目的市场合处区域宏观经济形势： 总体经济形势 总体消费态势 产业发展政策(2)市场政治、法律背景： 与否有有利或者不利政治因素也许影响产品市场? 与否有有利或者不利法律因素也许影响产品销售和广告?(3)市场文化背景 公司产品与目的市场文化背景有无冲突之处? 这一市场消费者与否会由于产品不符合其文化而回绝产品?2市场营销环境中微观制约因素 公司供应商与公司关系 产品营销中间商与公司关系3市场概况 (1)市场规模 整个市场销售额 市场也许容纳最大销售额消费者总量 消费者总购买量 以上几种要素在过去一种时期中变化 将来市场规模趋势(2)市场构成 构成这一市场重要产品品牌 各品牌所占据市场份额 市场上居于重要地位品牌 与本品牌构成竞争品牌是什么 将来市场构成变化趋势如何(3)市场构成特性 市场有无季节性 有无暂时性 有无其她突出特点4.营销环境分析总结(1)机会与威胁(2)优势与劣势(3)重点问题 二、消费者分析1消费者总体消费态势 既有消费潮流 各种消费者消费本类产品特性2.既有消费者分析(1)既有消费群体构成 既有消费者总量 既有消费者年龄 既有消费者职业 既有消费者收入 既有消费者受教诲限度 既有消费者分布(2)既有消费者消费行为 购买动机 购买时间 购买频率 购买数量 购买地点(3)既有消费者态度 对产品爱慕限度 对本品牌偏好限度 对本品牌认知限度 对本品牌指名购买限度 使用后满足限度 未满足需求3.潜在消费者。(1)潜在消费者特性 总量 年龄 职业 收入 受教诲限度(2)潜在消费者当前购买行为 当前购买哪些品牌产品? 对这些产品态度如何? 有无新购买筹划? 有无也许变化筹划购买品牌?(3)潜在消费者被本品牌吸引也许性 潜在消费者对本品牌态度如何? 潜在消费者需求满足限度如何?4.消费者分析总结(1)既有消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题(2)潜在消费者 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点(3)目的消费者 目的消费群体特性 目的消费群体共同需求 如何满足她们需求?三、产品分析1产品特性分析。(1)产品性能 产品性能有哪些? 产品最突出性能是什么? 产品最适合消费者需求性能是什么? 产品哪些性能还不能满足消费者需求(2)产品质量 产品与否属于高质量产品? 消费者对产品质量满意限度如何? 产品质量能继续保持吗? 产品质量有无继续提高也许?(3)产品价格 产品价格在同类产品中居于什么档次? 产品价格与产品质量配合限度如何? 消费者对产品价格结识如何?(4)产品材质 产品重要原料是什么? 产品在材质上有无特别之处? 消费者对产品材质结识如何?(5)生产工艺 产品通过什么样工艺生产? 在生产工艺上有无特别之处? 消费者与否喜欢通过这种工艺生产产品?(6)产品外观与包装 产品外观和包装与否与产品质量、价格和形象相称? 产品在外观和包装上有无缺欠? 外观和包装在货架上同类产品中与否醒目? 外观和包装对消费者与否具备吸引力? 消费者对产品外观和包装评价如何?(7)与同类产品比较 在性能上有何优势?有何局限性? 在质量上有何优势?有何局限性? 在价格上有何优势?有何局限性? 在材质上有何优势?有何局限性? 在工艺上有何优势?有何局限性? 在消费者认知和购买上有何优势?有何局限性?2.产品生命周期分析。(1)产品生命周期重要标志(2)产品处在什么样生命周期(3)公司对产品生命周期认知3.产品品牌形象分析。(1)公司赋予产品形象 公司对产品形象有无考虑? 公司为产品设计形象如何? 公司为产品设计形象有无不合理之处? 公司与否将产品形象向消费者传达?(2)消费者对产品形象认知 消费者以为产品形象如何? 消费者认知形象与公司设定形象符合吗? 消费者对产品形象预期如何? 产品形象在消费者认知方面有无间题?4.产品定位分析。(1)产品预期定位 公司对产品定位有无设想? 公司对产品定位设想如何? 公司对产品定位有无不合理之处? 公司与否将产品定位向消费者传达?(2)消费者对产品定位认知 消费者以为产品定位如何? 消费者认知定位与公司设定定位符合吗? 消费者对产品定位预期如何? 产品定位在消费者认知方面有无问题?(3)产品定位效果 产品定位与否达到了预期效果? 产品定位在营销中与否有困难?5.产品分析总结。(1)产品特性 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点(2)产品生命周期 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点(3)产品形象 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点(4)产品定位 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点四、公司和竞争对手竞争状况分析1公司在竞争中地位。 市场占有率 消费者结识 公司自身资源和目的2.公司竞争对手。 重要竞争对手是谁? 竞争对手基本状况 竞争对手优势与劣势 竞争对手方略3.公司与竞争对手比较。 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点五、公司与竞争对手广告分析1.公司和竞争对手以往广告活动概况。 开展时间 开展目 投入费用 重要内容2.公司和竞争对手以往广告目的市场方略。 广告活动针对什么样目的市场进行? 目的市场特性如何? 有何合理之处? 有何不合理之处?3.公司和竞争对手产品定位方略。4.公司和竞争对手以往广告诉求方略 诉求对象是谁 诉求重点如何 诉求办法如何5.公司和竞争对手以往广告体现方略。 广告主题如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告创意如何，有何优势?有何局限性?6.公司和竞争对手以往广告媒介方略。 媒介组合如何，有何合理之处?有何不合理之处? 广告发布频率如何，有何优势?有何局限性?7广告效果。 广告在消费者认知方面有何效果? 广告在变化消费者态度方面有何效果? 广告在消费者行为方面有何效果? 广告在直接促销方面有何效果? 广告在其她方面有何效果? 广告投入效益如何?8.总结。 竞争对手在广告方面优势 公司自身在广告方面优势 公司以往广告中应当继续保持内容 公司以往广告突出劣势第二某些 广告方略一、广告目的1公司提出目的2依照市场状况可以达到目的3对广告目的表述二、目的市场方略1公司本来市场观点分析与评价。(1)公司本来所面对市场 市场特性 市场规模(2)公司原有市场观点评价 机会与威胁 优势与劣势 重要问题点 重新进行目的市场方略决策必要性2.市场细分。(1)市场细分原则(2)各个细分市场特性(3)各个细分市场评估(4)对公司最有价值细分市场3.公司目的市场方略。(1)目的市场选取根据(2)目的市场选取方略三、产品定位方略1对公司以往定位方略分析与评价。(1)公司以往产品定位(2)定位效果(3)对以往定位评价2.产品定位方略。(1)进行新产品定位必要性 从消费者需求角度 从产品竞争角度 从营销效果角度(2)对产品定位表述(3)新定位根据与优势四、广告诉求方略1广告诉求对象。(1)诉求对象表述(2)诉求对象特性与需求2.广告诉求重点。(1)对诉求对象需求分析(2)对所有广告信息分析(3)广告诉求重点表述3.诉求办法方略。(1)诉求办法表述(2)诉求办法根据五、广告体现方略1广告主题方略。(1)对广告主题表述(2)广告主题根据2.广告创意方略。(1)广告创意核心内容(2)广告创意阐明3.广告体现其她内容。(1)广告体现风格(2)各种媒介广告体现(3)广告体现材质六、广告媒介1对媒介方略总体表述2媒介地区3媒介类型4媒介选取 媒介选取根据 选取重要媒介 选用媒介简介5.媒介组合方略6.广告发布时机方略，7广告发布频率方略第三某些 广告筹划一、广告目的二、广告时间 在各目的市场开始时间 广告活动结束时间 广告活动持续时间三、广告目的市场四、广告诉求对攻五、广告诉求重点六、广告体现1广告主题2广告创意3各媒介广告体现 平面设计 文案 电视广告分镜头脚本4.各媒介广告规格5.各媒介广告制作规定七、广告发布筹划1广告发布媒介2各媒介广告规格3广告媒介发布排期表八、其她活动筹划1促销活动筹划2公共关系活动筹划3其她活动筹划九、广告费用预算1广告策划创意费用2.广告设计费用3.广告制作费用4.广告媒介费用5.其她活动所需要费用6.机动费用 7.费用总额第四某些:广告活动效果预测和监控一、广告效果预测1广告主题测试2广告创意测试3广告文案测试4广告作品测试二、广告效果监控1广告媒介发布监控2广告效果测定，附录：在策划文本附录中，应当涉及为广告策划而进行市场调查应用性文本和其她需要提供应广告主资料。1市场调查问卷2市场调查访谈提纲3市场调查报告封底： (略)资讯调查报告咱们不也许完全去理解供求信息 - 政策影响力竞争对手状况、消费者购买欲望。否则，就很容易拟定产品利润最大化价格和产量。但咱们必要尽量最大化地去理解，然后，再依照个人实战经验，作出对市场需求判断。以房产为例，资讯调查报告普通构造是：1与投资项目有关社会经济环境分析（1） 政策环境（2） 金融环境（3） 产业分布特点（4） 所有制构造特点（5） 集团购房与私人购房比例（6） 流通环境2该区域住宅开发总量分析（1） 各住宅分区开发量理状（2） 各住宅分区开发量走势（3） 各住宅分区开发量前景分析3该区域商品住宅消化总量分析（1） 历年商品住宅消化总量重要贡献率（构造分析）（2） 商品住宅消化总量现状（3） 商品住宅消化总量前景分析4该区域不同类型房地产需求量与现状分析（1） 商业（商场）类地产需求量与现状分析（2） 办公楼类地产需求量与现状分析（3） 住宅类（高层、多层、别墅）需求量与现状分析（4） 酒店类地产需求量与现状分析5该区域商品住宅市场不同档次需求量与现状分析（1） 豪宅类市场需求量与现状分析（2） 普通类市场需求量与现状分析（3） 经济合用型类市场需求量与现状分析（4） 福利类市场需求量与现状分析（产权/租赁，一手、二手、三手市场）6该区域明星楼盘分析（住宅市场）（1） 历年明星楼盘界定（2） 明星楼盘分布及构造分析（3） 明星楼盘重要营销特点（4） 明星楼盘参加者与制造者（5） 明星楼盘溢价（6） 将来明星楼盘充要条件7该区域畅销楼盘分析（住宅市场）（1） 畅销楼盘界定（2） 畅销楼盘营俏特点（3） 畅销楼盘畅销因素分析8该区域滞销楼盘分析（住宅市场）（1） 滞销楼盘界定（2） 滞销楼盘分布及构造分析（3） 滞销楼盘营销特点 （4） 滞销楼盘参加者及损价（5） 如何避免落入滞销楼盘9该区域最受欢迎物业类型分析（住宅市场）（1） 最受欢迎物业界定（2） 该区域最受欢迎物业比重及分布特点（3） 该区域最受欢迎物业营销特点（4） 该区域最受欢迎物业参加者及溢价特点（5） 如何加入该区域最受欢迎物业阵营10该区域文脉状况分析（居住文化）（1） 该区域居住构筑物演变与主因分析（2） 该区域居住构筑物文化归类（3） 将来该区域居住构筑物文化延伸11该区域住宅租金水平分析（1） 该区域住宅均租水平总体分析（2） 该区域住宅租金回报率分析（3） 该区域住宅租金及租金回报率预测（4） 该区域住宅租金对区位优劣影响12该区域住宅市场空置率分析（1） 空置率界定（2） 该区域商品住宅总空置率分析（3） 该区域商品住宅空置率与开发量、需求量关系分析（4） 该区域商品住宅空置率构造分布（5） 该区域商品住宅将来空置率走势