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乌发美髯酒市场推广营销策划书

一、策划说明
乌发美髯酒是厦门南国酿造企业开发新产品，现在关键在厦门地域销售，少数产品已进入北京市场。乌发美髯酒是依据中医原理精制而成低度保健饮料酒，它经过调整人体内环境平衡，以达成预防早衰及须发早白功效。所以，在生活节奏担心现代社会，含有大批35～50岁之间潜在用户。本策划书期望能帮助乌发美髯酒提升著名度，成功开拓中国市场，并在很快未来打入韩国、日本等国际市场。
二、营销环境和情况分析
1、宏观环境分析
（1）文化社会环境：提倡“效率和实力”现代社会，四处充满了竞争。猛烈竞争环境，尤其是商界纷争迭起，过分操劳和焦虑和无情岁月，使很多人英年早逝。据日本《读卖月报》调查分析表明，当今社会从事猛烈脑力劳动者，尤其是商界之中坚人士，74.8%40～50岁左右人，常常感到日常工作力不从心，髯发渐染，出现了早衰显著特征。
（2）经济环境：伴随大家收入和生活水平较大幅度提升，许很多多中老年人对本身美追求，尤其是她们对外观形象改善越来越重视。为此，大家想方设法使自己显得年轻，但往往收效甚微。在这种背景下，依中医古法精制而成，以调整人体内环境为主，达成预防早衰，改变须发早白现象低度保健饮料酒——乌发美髯酒应运而生。
2、市场分析
据厦门市场调查分析表明：在35～50岁之间男女，58.63%有少许或部分白发出现，14.3%人头发已经大部分变白，所以可大致估计最少有占人口18.43%人消费者市场。能够推断，假如能让消费者充足了解乌发美髯酒，该产品在市场上将大有作为。
3、产品分析
（1）产品特点。乌发美髯酒系采取何首乌、女贞子、枸杞、当归、黄芪、熟地、杜仲等多个地道名贵药材和米酒，依中医方法精制而成低度保健饮料酒，它经过调整人体内环境平衡，达成预防早衰、须发早白功效。本产品酒度26。，可随量饮用，但须连续每日饮用50mL。
（2）生命周期。该产品尚处于产品生命周期初级阶段，即投入期阶段，现在，用户还不大了解产品性能，购置者不多。据厂家提供数字和策划者调查，开业四个月共销售产品1000多箱（6000多瓶），盈利3万多元，市场著名度为2.42%。处于这个阶段，产品是否受到用户欢迎，能否满足社会需求，是属于光彩夺目标“明星产品”还是属于将被淘汰“瘦狗产品”，尚吉凶未卜。所以，提议厂家应尽可能加大宣传及推广力度，不然产品在此时夭折可能性很大。
4、竞争分析
（1）现在同类替换产品情况。①现在，对于中老年人早衰、须发早白症状诊疗，国外尚无显著方法，通常只是采取染发来改善外观形象；②中国仅有中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品生产黑宝牙膏，经过大家日常生活中刷牙吸收达成养润毛发、预防早白目标。
（2）现在行业现有企业竞争情况分析。①国外市场。现在尚无以调整人体内功效来达成乌发效果产品；②中国市场。中外合资企业——石家庄芳坤日用化工制品生产黑宝牙膏，在北方有较大影响，现在正向南方市场开拓。1992年春节前后，曾在厦门第一百货商店开展黑宝牙膏现场推销活动，现在厦门已经有多家商业单位经销该产品。
5、用户分析
现在该产品关键在厦门销售，少数产品已进入北京市场。在厦门零售点有:东海大厦自选商场、市外轮友谊供给企业、市政府对外处、东湖贸易、市华丰贸易企业。依据对东海大厦自选商场销售情况调查表明:
(1)该产品平均月销售量为95瓶左右。
(2)购置者情况:其中，男性占78.2%，女性占21.8%；年纪30岁以下者占14.5%，30岁至40岁者占38.5%，40岁至50岁者占31.4%，50岁以上者占15.6%。购置者文化层次：大学毕业者占21.5%，中专毕业者占22.6%，高汉字化者占38.5%，初中以下文化者占17.4%。
(3)购置用途：馈赠亲友者占45%，自用者占35.5%，另有17.5%购置者是青年人，她们是为赠予自己父母、亲友、上司而购置。
三、机会及障碍分析
1、机会
从世界范围来看，中老年人早衰及须发早白者甚多，伴随人民生活水平不停提升，很多人迫切要求改变自己形象。
2、障碍
(1)因为采取中医调养为主方法，所以该酒饮用后未必全部能在短时间内立竿见影，通常须连续每日饮用50mL，并坚持2-3个月才有显著效果。同时，即使多数人饮用后身体无不适现象，但仍有少数人有微微上火而引发身体不适。
(2)现在，中国竞争对手黑宝牙膏在北方有一定影响及市场拥有率，据调查资料显示，该产品在北方12个城市经销，1991年度销售量达12万箱，43.5万支，市场上著名率为48.5%。而且，该产品现在正努力开拓南方市场。
（3）销售渠道没有疏通，中间商对产品缺乏认识。据对该产品在厦门零售商调查表明，对产品很信任者占18.3% ，对产品通常信任者占24.6%，表示愿试一试者占52.6%，其它占4.5%。
(4)最关键问题是用户还不太了解产品及其性能，销售额增加缓慢，普及率低，成本高，利润低，市场尚待开发。据产品零售点之一——厦门东海大厦自选商场现场抽样调查表明：①购置前对产品知晓程度仅1.5%；②购置者对产品信任程度：很信任者占5.3% ，通常信任者占12.5%，表示能够试一试者占54.6%，不太相信者占24.3%，无所谓者占3.3%。由此可见，经营者应大力加强产品宣传推广工作。
四、营销目标
1、短期目标
近期关键目标是逐步将产品重心转型，从原来以生产低级产品为主转向生产中等产品为主，扩大企业生产规模，争取更大盈利。争取在十二个月内将企业年销售量从500箱扩大到10000箱。
2、长久目标
经过积累资金扩大再生产，把该企业发展成为年利润超百万元企业，职员队伍增至500人以上，最终发展成为全国低度保健酒生产基地；同时，扩大产品出口外销，走内外结合现代型企业之路。
五、营销战略
1、产品策略
(1)产品定位。①产品类型定位——低度保健饮料酒；②产品特点定位——调整人体内环境平衡；③产品档次定位——中等；④消费对象定位——35～50岁左右，从事商业活动城镇人(商业部门人员因为长久从事猛烈竞争，焦虑和操劳常使她们过早地出现早衰)；⑤消费者心理定位——恢复精力，追求美形象。
(2)销售对象。依据产品消费对象定位，目标用户应包含35～50岁之间，从事商业活动城镇人，和关心她们儿女、家眷及亲友。
(3)包装策略。产品包装应和产品档次配套，设计美观大方，同时考虑出口需要，采取汉英两种文体，主体颜色采取黑色。另外，考虑到外国人对中国医学崇敬，在包装上还应着力表现中国特色。
2、定价策略
因为产品档次定位为中等，又考虑到产品消费对象从事商业，生活水平较高，往往出于大方，中等价格她们轻易接收(该产品市面零售价为26.00元，批发价为20.00元)，采取投入市场之初先定一个略高价，待销路通畅后再略微降价，并保持稳定。
3、广告策略(以电视广告为例)
(1)广告目标：突出该酒性能和产品形象，使之根植于消费者心中，从而达成扩大影响、实现促销目标。
(2)播出时间：新闻联播前后十分钟内及经济新闻、经济专栏前后播放。
(3)创意简述:从产品定位出发，在电视镜头中突出商业活动竞争猛烈 气氛，并利用中老年人普遍害怕中衰、须发早白，有着“夕阳无限好，只是近黄昏”惆怅心理。
(4)电视广告脚本
镜头1:一辆豪华白色小轿车在公路上飞驰而过。
意境:节奏担心现代社会气息。
镜头2:(特写)镜头移近表现这辆小车和其它(两辆)小轿车拥挤场景。
意境:充满竞争现代社会。
镜头3 :镜头切换为一个商业总经理模样、约40岁左右、头发有些白、戴金丝边眼镜男模特在主持会议。
镜头4:(切入)男模特走出企业大门，白色轿车驰停在她身边，侍者开门迎候。
镜头5:男模特忽仰头，久久凝视天空，陷入沉思(男模特脸部特写，注视眼神特写)。
镜头6:天空有一轮辉煌无比夕阳(镜头切入)。
镜头7:在侍者数次催请下，男模特上车，汽车飞驰，驰过夕阳，(同时特写)一轮夕阳快速落下。
镜头8:夕阳消失，天空灰黯。接着快速出现字幕:乌发美髯酒，提醒事业发达者，留住夕阳无限辉煌。
4、公关策略
(1)举行新产品上市新闻公布会。乌发美髯酒是一个含有独创性新产品它问世是对人类养生科学贡献，含相关键新闻价值，所以，有必需经过新闻媒介向外界广泛地传输信息。举行该产品上市新闻公布会既可经过大众传输媒介向社会通知这个新产品，又能较真实、广泛地传输该产品性能、作用。而且因为产品尚处于投入期阶段，在市场上销路还未大幅度打开，成本也较高。所以，在企业盈利不多，无法开展大规模广告推销活动情况下，选择这个活动既能塑造企业和产品形象，又能起到较大程度“无偿广告”效果。
(2)销售现场无偿检验头发并开展宣传活动。
在销售现场为观众无偿检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。
5、促销(营业推广)策略
(1)举行新产品品尝会暨联欢晚会。广泛邀请部分政府部门和主管部门领导、商业销售责任人、品酒教授、社会名流、消费者代表、新闻媒体记者参与新产品品尝会。经过新产品品尝，广泛地征求社会各界意见和提议，包含产品口感、酒度、价格、包装、宣传、销售等步骤。在品尝会以后，辅以联欢晚会，以避免单调。花少许钱财既可广泛征求社会各界对产品见解，避免产品和市场发生较大程度偏差，同时又广泛宣传产品，塑造良好企业形象。
(2)和电视台共同举行“乌发美髯”杯中老年健康知识电视大奖赛。
经过电视大奖赛，首先推广宣传中老年人健康知识，提升中老年人健康意识(尤其是预防早衰问题)，其次又成功地塑造了关心中老年人健康、充满人情味企业形象。
6、渠道策略
从销售地域来看，该产品应该形成以厦门经济特区为基础，向沿海城市及东南亚辐射销售网络。首先应扎根厦门市场，再占领北京市场并幅射全国，进而瞄准韩国、日本、中国台湾地域和东南亚其它国家和地域市场。因为产品属于中高级商品，关键销售网点应选择在这些地域大型商场及百货企业。
六、具体行动方案(以销售现场无偿检验头发及宣传活动为例)
主办单位:厂家和商店共同举行。
时间:(略)。
地点:规模较大零售现场。
内容:组织一批有很好推销、演说、交际才能公关人员，着统一制服，并在制服上配挂标有产品名称横条，为观众无偿检验头发，介绍产品，并分发产品说明书。
注意事项:
(1)活动现场部署，气氛渲染。
(2)精心设计产品说明书。
七、费用估算(以广告费估算为例，总计12万元，见表10-1)
表10-1广告费用计划表

开支项目
年总份额
所占百分率
使用方法
报纸
3万元

大幅广告1万元，以后平均每
25%
月3次，并坚持六个月

电视
5.5万元
45.83%
隔天1次，隔月播发
广播
1.5万元
12.5%
隔天1次
邮寄
1万元
8.33%
邮寄及附在产品包装盒内
POP
1万元
8.33%
销售现场部署
总计
12万元
100%

八、其它（略）