广告专项策划专业方案结构.doc

广告策划书
一、广告策划书内容关键点
（一）市场分析 
1．营销环境分析；2．消费者分析；3．产品分析；4．企业和竞争对手竞争情况分析；5．企业和竞争对手广告分析
（二）广告策略
1．广告目标；2．目标市场策略；3．产品定位策略；4．广告诉求策略；5．广告表现策略；6．广告媒介策略
（三）广告实施计划
1．广告活动目标；2．广告活动时间；3．广告目标市场；4．广告诉求对象；5．广告诉求关键；6．广告活动表现（设计草图、电视广告小说板、广告文案讨论稿）；7．广告媒介计划；8．其它活动计划；9．广告费用预算
（四）广告活动效果估计和监控
1．广告效果估计；2．广告媒介监控
二、广告策划书通常模式
依据广告策划书内容关键点，参考营销计划书通常模式和很多广告策划者在实践中总结出来广告策划书格式，通常来说，广告策划书内容和结构通常模式是：
● 封面  一份完整广告策划书文本应该包含一个版面精美、要素齐备封面，以给阅读者以良好第一印象。
● 广告策划小组名单  在策划文本中提供广告策划小组名单，能够向广告主显示广告策划运作正规化程度，也能够表示一个对策划结果负责任态度。
● 目录  在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分标题，必需时还应该将各个部分联络以简明图表表现出来，首先能够使策划文本显得正式、规范，其次也能够使阅读者能够依据目录方便找到想要阅读内容。
● 序言  在序言中，应该概述广告策划目标、进行过程、使用关键方法、策划书关键内容，以使广告用户能够对广告策划有大致了解。   
● 正文  
第一部分：市场分析
这部分应该包含广告策划过程中所进行市场分析全部结果，为后续广告策略部分提供有说服力依据。
一、营销环境分析
1．企业市场营销环境中宏观制约原因   
（1）企业目标市场所处区域宏观经济形势  
总体经济形势  总体消费态势  产业发展政策   
（2）市场政治、法律背景   
是否有有利政治原因可能影响产品市场? 
是否有有利或不利法律原因可能影响产品销售和广告?   
（3）市场文化背景
企业产品和目标市场文化背景有没有冲突之处?  
这一市场消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?   
2．市场营销环境中微观制约原因   
企业供给商和企业关系   产品营销中间商和企业关系   
3．市场概况
（1）市场规模  
整个市场销售额、市场可能容纳最大销售额、消费者总量、消费者总购置量   
以上多个要素在过去一个时期中改变未来市场规模趋势   
（2）市场组成  
组成这一市场关键产品品牌  
各品牌所占据市场份额  
市场上居于关键地位品牌  
和本品牌组成竞争品牌是什么?  
未来市场组成改变趋势怎样? 
（3）市场组成特征：
市场有没有季节性  市场有没有临时性  市场有没有其它突出特点?   
4．营销环境分析总结 
（1）机会和威胁  （2）优势和劣势  （3）关键问题   
二、消费者分析
1．消费者总体消费态势
现有消费时尚  多种消费者消费本类产品特征   
2．现有消费者分析 
（1）现有消费群体组成  
现有消费者总量  现有消费者年纪  现有消费者职业   
现有消费者收入  现有消费者受教育程度  现有消费者分布   
（2）现有消费者消费行为
购置动机  购置时间  购置频率  购置数量  购置地点   
（3）现有消费者态度
对产品喜爱程度  对本品牌偏好程度   对品牌认知程度  
对本品牌指名购置程度  使用后满足程度  未满足需求  
 3．潜在消费者分析
（1）潜在消费者特征：总量、年纪、职业、收入、受教育程度。   
（2）潜在消费者现在购置行为：
现在购置哪些品牌产品?对这些产品态度怎样?有没有新购置计划?有没有可能改变计划购置品牌。
（3）潜在消费者被本品牌吸引可能性 
潜在消费者对本品牌态度怎样?潜在消费者需求满足程度怎样? 
4．消费者分析总结
（1）现有消费者：机会和威胁，优势和劣势，关键问题。   
（2）潜在消费者：机会和威胁，优势和劣势，关键问题点。
（3）目标消费者：目标消费群体特征，目标消费群体共同需求，怎样满足她们需求。   
三、产品分析   
1．产品特征分析   
（1）产品性能：
产品性能有哪些?产品最突出性能是什么?产品最适合消费者需求性能是什么?产品哪些性能还不能满足消费者需求?   
（2）产品质量：
产品是否属于高质量产品?消费者对产品质量满意程度怎样?产品质量能继续保持吗?产品质量有没有继续提升可能?   
（3）产品价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次?产品价格和产品质量配合程度怎样?    
消费者对产品价格认识怎样?   
（4）产品材质：
产品关键原料是什么?产品在材质上有没有尤其之处?消费者对产品材质认识怎样?  
（5）生产工艺：
产品经过什么样工艺生产?在生产工艺上有没有尤其之处?消费者是否喜爱经过这种工艺生产产品?  
（6）产品外观和包装：
产品外观和包装是否和产品质量、价格和形象相符?产品在外观和包装上有没有欠缺?外观和包装在货架上同类产品中是否醒目?外观和包装对消费者是否含有吸引力?消费者对产品外观和包装评价怎样?  
（7）和同类产品比较：
在性能上有何优势?有何不足?在质量上有何优势?有何不足?在价格上有何优势?有何不足?在材质上有何优势?有何不足?在工艺上有何优势?有何不足?在消费者认知和购置上有何优势?有何不足?   
2．产品生命周期分析   
（1）产品生命周期关键标志   
（2）产品处于什么样生命周期    
（3）企业对产品生命周期认知  
 3．产品品牌形象分析   
（1）企业给予产品形象：
企业对产品形象有没有考虑?企业为产品设计形象怎样?企业为产品设计形象有没有不合理之处?企业是否将产品形象向消费者传达?   
（2）消费者对产品想象认知：
消费者认为产品形象怎样?消费者认知形象和企业设定形象符合吗?消费者对产品形象预期怎样?产品形象在消费者认知方面有没有问题?   
4．产品定位分析   
（1）产品预期定位 
企业对产品定位有没有设想?企业对产品定位设想怎样?企业对产品定位有没有不合理之处?企业是否将产品定位向消费者传达?   
（2）消费者对产品定位认知
消费者认知产品定位怎样?消费者认知定位和企业设定定位符合吗?消费者对产品定位预期怎样?产品定位在消费者认知方面有没有问题?   
（3）产品定位效果 
产品定位是否达成了预期效果?产品定位在营销中是否有困难?   
5．产品分析总结   
（1）产品特征
机会和威胁、优势和劣势、关键问题点
（2）产品生命周期
机会和威胁、优势和劣势、关键问题点   
（3）产品形象 
机会和威胁、优势和劣势、关键问题点   
（4）产品定位 
机会和威胁、优势和劣势、关键问题点   
四、企业和竞争对手竞争情况分析   
1．企业在竞争中地位
市场拥有率、消费者认知、企业本身资源和目标   
2．企业竞争对手  
关键竞争对手是谁?竞争对手基础情况、竞争对手优势和劣势、竞争对手策略  
3．企业和竞争对手比较
机会和威胁、优势和劣势、关键问题点   
五、企业和竞争对手广告分析
1．企业和竞争对手以往广告活动概况   
开展时间、开展目标、投入费用、关键内容  
2．企业和竞争对手以往广告目标市场策略
广告活动针对什么样目标市场进行?目标市场特征怎样?有何合理之处?有何不合理之处?   
3．企业和竞争对手产品定位策略   
4．企业和竞争对手以往广告诉求策略   
诉求对象是谁?诉求关键怎样?诉求方法怎样?   
5．企业和竞争对手以往广告表现策略 
广告专题创意怎样，有何合理之处?有何不合理之处?广告创意怎样?有何优势和不足?  
6．企业和竞争对手以往广告媒介策略 
媒介组合怎样?有何合理及不合理之处?广告公布频率怎样?有何优势和不足?  
7．广告效果   
广告在消费者认知方面有何效果?
广告在改变消费者态度方面有何效果?
广告在消费者行为方面有何效果?
广告在直接促销方面有何效果?
广告在其它方面有何效果?广告投入效益怎样?   
8．总结
竞争对手在广告方面优势，企业本身在广告方面优势，企业以往广告中应该继续保持内容，企业以往广告突出劣势。
第二部分：广告策略
一、广告目标
1．企业提出目标  
2．依据市场情况能够达成目标  
3．对广告目标表述   
二、目标市场策略
1．企业原来市场见解分析和评价
（1）企业原来所面正确市场  
市场特征、市场规模
（2）企业原有市场见解评价  
机会和威胁、优势和劣势、关键问题点   
2．市场细分  
（1）市场细分标准  
（2）各个细分市场特征 
（3）各个细分市场评定  
（4）对企业最有价值细分市场   
3．企业目标市场策略
（1）目标市场选择依据  
（2）目标市场选择策略   
三、产品定位策略
1．对企业以往定位策略分析和评价
（1）企业以往产品定位  
（2）定位效果  
（3）对以往定位评价   
2．新产品定位策略 
（1）从消费者需求角度  
（2）从产品竞争角度  
（3）从营销效果角度   
3．对新产品定位表述  
4．新定位依据和优势
四、广告诉求策略   
1．广告诉求对象 
（1）诉求对象表述  
（2）诉求对象特征和需求   
2．广告诉求关键
（1）对诉求对象需求分析
（2）对全部广告信息分析 
（3）广告诉求关键表述   
3．诉求方法策略
（1）诉求方法表述  
（2）诉求方法依据   
五、广告表现策略   
1．广告专题策略
（1）对广告专题表述   
（2）广告专题依据   
2．广告创意策略
（1）广告创意关键内容  
（2）广告创意说明   
3．广告表现其它内容
（1）广告表现风格  
（2）多种媒介广告表现  
（3）广告表现材质   
六、广告媒介策略
1．对媒介策略总体表述  
2．媒介地域  
3．媒介类型   
4．媒介选择：媒介选择依据、选择关键媒介、选择媒介介绍  
5．媒介组合策略  
6．广告公布时机策略  
7．广告公布频率策略
第三部分：广告实施计划
一、广告活动目标   
二、广告活动时间
在各目标市场开始时间  广告活动结束时间   广告活动连续时间  
三、广告目标市场   
四、广告诉求对象   
五、广告诉求关键   
六、广告活动表现 
1．广告专题   
2．广告创意  
3．各媒介广告表现：平面设计、文案、电视广告分镜头脚本 
4．各媒介广告规格  
5．各媒介广告制作要求   
七、广告媒介计划
1．广告公布媒介  
2．各媒介广告规格  
3．广告媒介公布排期表
八、其它活动计划
1．促销活动计划  
2．公共关系活动计划  
3．其它活动计划   
九、广告费用预算
1．广告策划创意费用  
2．广告设计费用  
3．广告制作费用
4．广告媒介费用  
5．其它活动所需要费用  
6．机动费用  
7．费用总额
第四部分：广告活动效果估计和监控
一、广告效果估计
1．广告专题测试 
 2．广告创意测试  
3．广告文案测试  
4．广告作品测试   
二、广告媒介监控
1．广告媒介公布监控  
2．广告效果测定
●附录：应该包含为广告策划而进行市场调查应用性文本和其它需要提供给广告主资料：
1．市场调查问卷
2．市场调察访谈提要
3．市场调查汇报