统一冰红茶促销策划案样本.doc

序言：

关键经过了解现在统一冰红茶市场现实状况，分析茶饮料发展趋势，了解竞争对手营销和广告策略，确定现阶段统一冰红茶应采取营销和广告策略，使统一冰红茶在猛烈市场竞争环境中迈向新起点。

目录：
一、市场分析 ····················································3
（一）市场发展及现实状况··············································3
（二）现有市场竞争情况分析········································4
（三）消费者分析··················································4
（四）市场发展趋势分析············································4
（五）发展环境分析················································5
二、产品分析······················································5
（一）“统一冰红茶”功效特点分析···································5
（二）竞争对手功效、特点分析····································6
三、销售和广告分析················································7
（一）“统一冰红茶”销售和广告现实状况·································7
（二）竞争对手销售和广告策略····································8
四、企业营销战略策划··············································9
（一）“统一冰红茶”市场营销目标···································9
（二）“统一冰红茶”市场战略·······································9
五、“统一冰红茶”广告策略·········································10
（一）形象问题点和优势··········································10
（二）广告目标····················································10
（三）广告策划专题：年轻无极限····································11
（四）广告创意设计················································12
六、媒介策略······················································13
（一）对象媒体接收习惯············································13
（二）媒体组合策略················································13
（三）媒体选择策略················································13
（四）媒体广告预算················································13
七、公关营销策略··················································14
（一）目标························································14
（二）对象行为分析················································14
（三）活动策划··················································14-17
八、整体广告策划预算··············································17
九、广告效果估计、评定············································17
（一）事前评定····················································17
（二）售中评定····················································17
（三）后期评定····················································17
十、实施策略······················································18
（一）导入时机····················································18
（二）实施步骤····················································18
（三）实施项目管理方案············································18
（四）部门实施具体计划············································18
深度访谈·························································· 19
一、 市场分析
（一）市场发展及现实状况
中国茶饮料市场大致是从90年代早期开始发展，到现在为止，茶饮料市场在中国发展已经经历了三个阶段
第一阶段，以碳酸茶饮料为代表，它和可乐、雪碧相同，只是添加了部分茶成份，这一阶段茶饮料并未表现出真正茶风味
第二阶段，茶饮料开始向热灌装方向发展，以柠檬风味冰红茶、蜂蜜绿茶、茉莉绿茶为代表，这一时期，行业内虽有领军人物出现，但整个市场还是比较混乱，存在很多中小企业，每个地域全部有地域性品牌，自正式颁布《茶饮料行业标准》至，行业出现整合，很多中小企业现全部已陆续被淘汰出市场
现在在这个市场上生存关键是部分大型饮料企业，茶饮料产品竞争逐步进入品牌竞争，在企业全部有品牌情况下，我们估计茶饮料竞争将上升到第三阶段，也就是产品品质竞争
中国茶饮料最早出现在1995年。首先是旭日升用冰茶打开了中国巨大茶饮料市场，随即红茶及绿茶推出使茶饮料市场逐步成熟起来。
AC尼尔森一项调查表明，最近几年中国茶饮料市场发展速度超出300%，茶饮料已经成为仅次于碳酸饮料第三大饮品，涨势迅猛。
（二）现有市场竞争情况分析
康师傅仍然占有最大茶饮料市场，其次是统一，她们占有市场达成了中国整个市场二分之一以上；
同时，可口可乐联合雀巢推出茶饮料抢占市场，百事可乐也不甘落后；
进入茶饮料市场还包含乐百氏脉动动动茶，农夫山泉企业新产品农夫茶，和娃哈哈一系列茶饮料。
（三）消费者分析
l 茶饮料70%市场全部是来自年轻消费群
l 她们全部是一群崇尚自我年轻强有力购置群
l 她们全部乐于接收新鲜事物
l 她们选择产品时既背叛品牌，又间接收品牌影响

（四）市场发展趋势分析
l 茶饮料品种将会更多样化
l 茶饮料市场细分将会更具体，新茶饮料市场也将伴随它发展而出现
l 回归自然将会是一个未来时尚，同时茶饮料将在中国传统文化中，找到更多促进它发展动力
l 茶饮料概念逐步明晰，茶含量提升将是未来茶饮料卖点；
l 因为竞争猛烈，茶饮料市场价格不停被拉低

（五）发展环境分析
茶饮料标签应标明产品名称、产品类型、净含量、配料表、制造者（或经销者）名称和地址、产品标准号、生产日期、保质期。茶汤饮料应标明“无糖”或“低糖”；花茶应标明茶坯类型；淡茶型应标明“淡茶型”；果汁茶饮料应标明果汁含量；奶味茶饮料应标明蛋白质含量。相关部门要求在茶饮料显著部位注明饮料这一特征，因为茶饮料并非茶，她只是从茶中萃取了部分元素；而且要求期望茶饮料中茶含量。
二、产品分析
（一）“统一冰红茶”功效特点分析
　　伴随生活水平提升，大家对于饮料需求不在仅仅停留在可乐、雪碧、纯净水需求水平上，越来越多人更倾向于消费自然、健康饮料。就在这种背景下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康饮品其中就包含了茶饮料。茶水中茶氨酸可加强人体免疫能力、抵御细菌、病菌和真菌入侵；茶叶中炎黄酮能够降低心脏病和癌症危险，能够帮助骨质疏松患者，还可减轻过敏病症状。EGCG是茶中多酚类化合物关键活性成份，它经过影响蛋白质降解、DNA复制和修复、细胞周期和信号传导通路等过程，诱导白血病细胞“自杀”，即茶含有抑癌作用。茶叶所含氟化物是牙本质中不可缺乏关键物质。如能不停地有少许氟浸入牙组织，便能增强牙齿坚韧性和抗酸能力，预防龋齿发生。据英国一次调查表明，儿童常常饮茶龋齿可降低60%。饮茶能抑制细胞老化，使人延年益寿。茶叶抗老化作用是维生素E18倍以上。饮茶可保护人造血功效。茶叶中含防辐射物质，边看电视边品茗能降低电视辐射危害，并能保护视力。中国茶关键分为六大类：红茶（全发酵）、绿茶（不发酵）、乌龙茶（半发酵）和黑茶、白茶和花茶。因为中国茶文化历史积淀，再加上茶叶多种保健疗效及消暑解渴功用，开瓶即饮消费方法又符合现代生活方法要求，茶饮料走红含有先天优势。
　　统一企业立即抓住茶饮料发展时机，在大陆推出了统一茶饮料（包含是统一冰红茶、统一乌龙茶、统一绿茶）。统一茶饮料是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势代表性品牌, “统一冰红茶”作为统一茶饮料关键代表95年6月首先在华东地域上市,。
统一冰红茶是柠檬味红茶饮料，符合年轻人口味。
统一茶饮料采取包装关键有三种型号--1000ml、500mlＰＥＴ瓶装、375ml易拉罐装及利乐包装。其中500ml及375ml包装统一茶饮料在超市、杂货店最为常见。
（二）竞争对手功效、特点分析
康师傅冰红茶，作为统一冰红茶最大竞争对手，在功效和特点上和之并无太大区分。

三、销售和广告分析

（一）“统一冰红茶”销售和广告现实状况
1. 统一冰红茶著名度、美誉度和企业形象。
统一冰红茶是统一企业在中国饮料市场开始取得竞争优势代表性品牌，95年6月首先在华东地域上市，从98年开始成为同品类中领先品牌。统一冰红茶一贯坚持「年轻无极限」品牌主张，从在全国高校中引发强烈回响「统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛」，和演唱会和体育活动赞助参与等全部受到广大年轻人和社会热烈欢迎。
2. 统一冰红茶市场销售现实状况
①市场份额
统一冰红茶市场份额，紧跟康师傅冰红茶，占有第二大全国市场，远超出其它品牌。
②产品质量和服务
统一冰红茶质量经过国家质量检验部门检验，质量合格。
统一冰红茶服务，就像其它大企业一样，有着难以管理困难，不过，我们相信，统一冰红茶会以愈加好服务面对社会。
③定价策略
现在，统一冰红茶定价，500ml统一为2.5元。
④分销渠道
即使没有康师傅那样强大分销渠道,不过统一坚持自己脚步，一步一步稳固发展。

（二）竞争对手销售和广告策略
在众多竞争对手当中，康师傅冰红茶是统一冰红茶最强硬对手。尽管康师傅在大陆推出冰红茶时间要比统一晚，但康师傅冰红茶一直锁定新生代消费群体为营销目标，立即切中年轻消费者一个十分关键心理状态——崇尚时尚、崇尚自我个性表示。
，为提升品牌形象，采取和音乐相结合行销策略，邀请阳光动感任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷产品特征表现淋漓尽致。更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将“冰酷”进行到底，邀请了当红乐团F.I.R乐团为代言人，更给予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷个性。
正确鲜明产品定位，默契代言人形象配合，再加上各地不停歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大成功，销售业绩成倍增加，成为-大陆茶饮料大战中最大赢家，占据了大陆冰红茶市场头把交椅。
①市场份额
康师傅冰红茶占有全国第一市场份额，远超出其它品牌。
②产品质量和服务
康师傅冰红茶质量经过国家质量检验部门检验，质量合格。
康师傅冰红茶服务，因为分散太广，使服务质量不能得到一定确保。
③定价策略
现在，康师傅冰红茶定价，500ml统一为2.5元。
④分销渠道
和“伊藤忠”合作发展分销渠道，使康师傅营销网点不仅数量大，而且网点质量比较高。
四、企业营销战略策划
（一）“统一冰红茶”市场营销目标
短期目标：争取在短时间里面提升市场拥有率，并逐步赶上康师傅。
长久目标：经过统一冰红茶这一有利产品和康师傅竞争，争取带动整个统一旗下其它品牌和康师傅竞争，并深入缩小和康师傅差距。
（二）“统一冰红茶”市场战略
1.产品定位：
坚持以往产品定位，因为年轻人市场仍然是最大茶饮料市场，含有最大市场购置力，所以，产品坚持定位为让年轻更闪亮产品。
2.产品销售对象定位：
15-23岁年轻群体
3.产品销售策略：
坚持以往销售策略，关键加强学校周围营销。
五、“统一冰红茶”广告策略
（一）形象问题点和优势
问题点:
l 产品包装不够清凉
l 促销活动“统一冰红茶闪亮之星大学生歌手选拔赛”受到超女等活动影响
l 似乎形象代言人发展状态不佳
l 年轻无极限概念没有得到很好推广
优势:
l 品牌积累了丰厚资产，拥有大量消费者
l 背靠资本雄厚统一企业
l 拥有较大分销渠道
（二）广告目标
1.广告对象：
关键针对15-23岁年轻消费者
2.目标地域：
各大中城市展开
3.广告定位：
①定位分析
A.是一个带来健康感觉红茶饮料
B.这种健康和其它品牌即使一致，不过统一冰红茶却有着自己独特健康概念
C.是让年轻更闪亮品牌
②最终定位
抓住年轻感觉

（三）广告策划专题：年轻无极限
1.广告策划专题：年轻无极限
2.品牌概念:
年轻是什么？
　　年轻是激情、是张扬、是冲动、是不拘一格、不屈不饶、我行我素、永不服输，我们说年轻是“风”；
　　年轻是什么？
　　年轻是遗憾、是失败、是悔恨、是痛苦、是泪水、是领悟，我们说年轻是“雨”；
　　年轻是什么？它是走向成熟必经之路，在这一路上现有酸、甜、苦、辣回味，也有欢笑、泪水和悔恨领悟。
　　年轻是什么？它是年少时无知、轻狂和不羁，也是失败后痛苦和落寞。
　　年轻是什么？它是永不认输意力和坚韧不拔意志，是摔倒后再站起来勇气，也是天塌下来有我顶着豪气。
年轻到底是什么？它是成长中痛和乐，是对挫折和失败了解，也是对人生一个领悟。（转载）
所以，有了年轻无极限概念。
面对年轻，我们能做什么呢？
我们认为现在我们已经不再年轻了，总想回到以前，其实，我们仍然年轻着。而现在，在年轻时候，认真地体会。抓住年轻每一刻，感觉年轻感觉，才是我们能做。
平面广告中，统一冰红茶成了年轻工具，既能体会现在年轻，现在奔跑感觉，又怀着对一个过去淡淡思念，年轻就是这个过程。
3.所需条件：
用一个新广告活动让这种概念深入传输开来。
（四）广告创意设计
1.广告设计标题
年轻无极限
2.具体设计
电视广告（略）
平面广告见作品
六、媒介策略
（一）对象媒体接收习惯
15-23年轻人多是在校学生，娱乐新闻是最常接收媒体形式
（二）媒体组合策略
关键是电视媒体和户外媒体
（三）媒体选择策略
媒体选择前后次序：电视、杂志、路牌、灯箱、车身和海报、DM等。
电视：《东方卫视》《湖南卫视》等；
杂志: 《现代歌坛》等；
户外广告：各个目标市场路牌、灯箱和车身。
（四）媒体广告预算
电视广告预算：约需800万
杂志广告预算：约需400万
户外广告预算：约需200万
七、公关营销策略
（一）目标
为了促进和消费者互动，让品牌主张升入消费者。

（二）对象行为分析
伴伴随电视成长一代，有些事情或许感想不敢做，没关系，不管是展现自己，或欣赏她人，只要快乐做自己便好。

（三）活动策划
或许我们需要转化一下思维了。培养出一群明星超女，紧随其后“我型我秀”，和“康师傅冰红茶冰力先锋乐队选拔赛”，她们全部在实现年轻人歌唱梦想。这或许也是这次统一冰红茶"闪亮之星"大学生歌手选拔赛迟迟不举行原因。那么我们寻求一个怎样活动来和消费者接触呢？
今年统一冰红茶尝试着举行部分活动来寻求突破口，其中包含统一冰红茶街头3v3篮球争霸赛、统一冰红茶广州大学生足球联赛。
可见统一冰红茶尝试和体育合作，即使不知道之前为何没有饮料进入过这一领域取得巨大成功，不过期望统一冰红茶在地域探索能够成功，因为相比唱歌来说，体育运动更需要解渴统一冰红茶啊。
假如和体育合作能够展开话，那么便能够尝试赞助一定极限运动，因为那也是年轻闪光点，和品牌概念也相当吻合。

活动策划提议：
年轻无极限概念推广
①短期策划：
暑期全国促销活动（推广年轻时间概念）：
“抓住年轻时<Catch Youth Time>”全国专题促销活动
配合平面广告，为了使时间概念更深入消费者,活动在全国省级城市展开，我们将每星期每个城市送出一只平面广告中价值300多元蓝识流 Fluid Word Swatch手表一只，只要喝“统一冰红茶”，就有机会抓住年轻时间，抓住年轻Swatch。
②长久活动策划：
加强“统一冰红茶”长久传输。
蒙牛、雪碧传输优势在于她们全部赞助了部分在电视媒体上举行活动，很显著，赞助这类活动资金和风险全部很高。也所以，康师傅冰红茶赞助多是部分电视下活动，那么，怎样使赞助活动以较少资金取得较多媒体报道，便是“统一冰红茶”需要找到突破点。
我提议：抛开蒙牛类集中赞助方法，采取全方面撒网方法赞助各类于“年轻无极限”概念相符活动。这么既能降低集中式赞助一次性资金和风险投入全部较高情况，用较少少许分散资金降低风险，再分析其中哪一块投入资金回报率较高，再增加资金投入，其它资金，假如亏损，仍采取不变动资金投入方法，以取得消费者好感。
例：对极限概念推广，能够赞助部分新极限活动。
先分析赞助类别
极限运动类型
有没有电视直播赛事
该项比赛顶尖选手
有没有其它赞助
娱乐篮球类
……
……
……
街舞大赛
……
……
……
滑板、轮滑、小轮车极限运动赛
……
……
……
攀岩
……
……
……
……
……
……
……
再对有潜力，符合“统一冰红茶”年轻无极限形象实力选手，进行单独赞助，若该活动由其它非竞争类赞助商，视其品牌概念，选择性地和其进行合作赞助。比如滑板、轮滑、小轮车极限运动赛，动感地带和统一冰红茶和你共同关注比胜过程，在活动当地，可举行小规模促销活动，如：喝“统一冰红茶＂，抽动感地带印有极限运动参赛选手靓照得限量手机充值卡。
对于统一冰红茶赞助极限运动实力选手，视情况，更可资助她们到国外参与部分更顶尖极限运动比赛，这么不仅符合统一企业企业理念之一——回报社会，促进了中国极限运动和国外交流，同时也能赢得更多消费者好感。若消费者反响相当好话，还能够有可能在该项赞助上投入更多资金，比如某个叫做“李天”极限运动选手，被资助到韩国去参与极限运动比赛，那么能够跟踪拍摄一个叫“李天极限韩国日志”节目，用极限运动选手娱乐眼光统计韩国行程，以天天几分钟形式，投放到出名娱乐节目去。
八、整体广告策划预算（略）
九、广告效果估计、评定
（一）事前评定
包含对设计和策划作品专题、创意、文案等测试，最关键是广告作品效果测试，以估计广告作品公布效果。
（二）售中评定
关键用观察法和资料统计法来对广告效果进行现场评定，并考察市场著名度和拥有率改变。
（三）后期评定
对媒介公布监控和广告效果产品销售评定，对广告活动社会进行评定。
十、实施策略
（一）导入时机
在暑期来临前，是进行广告活动合适时候。

（二）实施步骤
1.完成设计制作；
2.完成项目立项审评工作；
3.完成部门项目实施规则和分配；
4.事前效果评定；
5.企业内部传输；
6.制订时间表于确定责任人；
7.具体实施；
8.监督管理和效果评定
9.广告活动结束总结。
（三）实施项目管理方案（略）

（四）部门实施具体计划（略）
深度访谈内容大致以下：
A：你喝过统一冰红茶吗？
B：以前喝过，但认为味道不习惯，所以现在没怎么喝了。
A：那你第一次喝时候，是因为何原所以去买呢？
B：因为没有喝过，那时候又看到有一个新饮料促销，所以想尝一下味道，其实，通常有新口味饮料我全部会想去喝。