泸州住宅策划方案样本.doc

金
色
回
龙
湾 营
住 销
宅 策
划
方
案

泸州市嘉和房地产营销策划
金色回龙湾住宅策划汇报（目录）

一、市场分析
1、泸州房地产市场分析
2、泸州住宅房地产市场概况
3、项目SWOT分析
4、竞争对手资料分析
5、项目周围配套情况
6、项目策划思绪
二、项目市场定位
1、市场定位
2、项目形象定位
3、目标用户定位
4、目标市场细分
5、目标用户
三、销售策略提议
1、 市场气氛培养
2、 营销策略提议
3、 付款方法提议
四、宣传策略（略）
　　1、媒体选择提议
　　2、宣传专题
　　3、广告创意及诉求
　　4、广告宣传推广策略
　　5、媒介组合策略
结束语
一、市场分析
1、泸州房地产市场分析
近期，房地产市场“泡沫论”说法随地可闻，空置房增加率连续攀高也是不争事实，这些全部说明了一个问题，那就是现在房地产无序开发造成了房地产“泡沫论”产生。近期国家也针对这个问题进行了专题研究，结论是房地产“泡沫论”正在产生，要尽可能控制房地产无序开发。同时也出台了部分相关政策和法规来制约房地产开发，其中银行调息能够说对房地产发展起到关键性作用，调息直接影响房地产投资额下降，房开企业压力加大，而银行储蓄款也显著提升，这些说明购置者主动性减弱。上六个月各地房价全部在攀升，攀升真正原因是房地产企业炒作，和建筑成本提升，并不是房价真正意义上提升。而伴随银行加息，房地产价格涨势也得到了有力制约，下六个月房地产价格涨势显著回落。现在房地产连续上涨其实是 “惯性”作用。也就是说房价上涨在有可能出现停滞不前现象。
现在泸州市房价和去年比较，确实有显著上升。上升原因有七个：（1）、土地出让费上涨使房产利润降低；（2）、建材费用上涨使房产运作压力加大；（3）、配套设施提升使房产成本上升；（4）、银行加息造成房价上升；（5）、土地增值税严格征管；（6）、产品同质性造成竞争加剧；（7）、信贷政策严重制约房产发展。这些原因影响着房地产价格。
伴随泸州房地产市场竞争猛烈，房地产开发商不再是一味生产住房，而是在努力创新市场，不过泸州开发商跟风现象严重，现在小户型住房在市场上需求量增大。大家就一拥而上开发小户型，这并不是说不对。只是在开发小户型同时要重视本身小区特色和和其它小区差异性。开发小户型小区要有本身个性，个性就是竞争力，有了和其它小区不一样个性才能立于不败之地。这种个性表现就是在策划上表现。但泸州有些开发商现在只重视计划而不重视策划。这就是为何有些楼盘名气虽大，销量却不好，而有些楼盘默默无闻却销售火爆怪现象原因。
2、泸州住宅房地产市场概况
泸州市区大致可分为城西新区、城南新区、城东新区、城北新区几大块。
城西新区,整体房地产市场是以高级名盘和大盘为主,城西新区是指江阳区至西干线延线一带至大山坪一带,这一区域住房品质高,价格高,交通方便,配套完善,所以也受广大购房者青睐。以向阳百竹园，康城绿洲、西华苑、百子坊等名盘为代表，尽管价格不菲，但各有各优点，能够说是百花齐放，尽显各自卖点，消费者也是络绎不绝。但这些项目标整体价格全部保持不变。因为这些项目标定价已经靠近顶峰了。城西新区因为政府大力宣传和投入，现在入住城西新区人已靠近13万人。整体市场来看发展前景不错，但因为集中了泸州各大名盘，消费者选择空间较大，竞争也很大。尤其是同档次楼盘间竞争
城南新区是指重湾一带，重湾一带住房，主力户型为三室一厅和三室两厅，面积100m2至130m2。属于居家型住房。价格定位在850元/m2均价，吸引了大量中低收入购置者。
至于城东新区，是指转角店至石堡湾一带，这一带住房一向是很廉价，均价也在800元以下。这一带最有名气住房是江全部花园，但因为其远离了市区，尽管价格不高，也不是很受欢迎。
城北新区是龙马新城，三一队、小市、柏香林、回龙湾一带，龙马新城因为是新开发小区，其计划合理，户型功效完善、绿化环境等较为优异，因为周围配套不成熟，其住房价格均价是在800元/平方米至1000元/平方米之间。但这价格适中，小区环境好，很受消费者青睐。三一队因为周围配套较为成熟，尽管绿化环境不佳，但因为其交通便捷、离市区较近，所以价格在900元/平方米以上，也很受消费者欢迎。柏香林则以高级楼盘为主，云集了泸州较为出名各大楼盘，不管配套、环境、交通、户型、服务、计划全部是很优异。其价格也比较高，也赢得了不少消费者。回龙湾正在发售楼盘有凤林山庄、向阳建材一条街、蓝天商城电梯公寓，另外还有两处地块在动工，其大方向也是住宅小区，凤林山庄售价1000元/平方米、向阳建材一条街售价960元/平方米、蓝天商城电梯公寓报价在980元/平方米左右，还要送装修，能够说是价廉物美。另外两个地块小区报价在960元/平方米左右。以上楼盘共同特点是小户型为主力户型。
3、项目SWOT分析
SWOT即指S(优势)、W(劣势)、O(机会)、T(威胁)
(1)优势分析：本项目优势表现在地段、交通、配套、户型、付款方法、开发商实力上。项目所处地段是泸州老城区，这一带是泸州人流商贸聚集地和疏散地，商家聚集地。也是泸州物流交易中心和商贸中心，人气较旺。交通便捷，多路公交车在项目旁边，周围和内部配套设施完善。本项目开发主力户型为现在泸州消费需要户型，面积不大，投资小，轻易引发消费者爱好。付款方法上可采取一次性、分期、按揭等付款方法，消费者选择性较大。本项目标开发商是泸州相当含有实力开发商，是泸州老牌民营企业，在泸州人心目中信誉度较高。所以能加强消费者购置信心。
(2)劣势分析：项目标劣势是依山而建，坡度过高，出行不够方便。项目所处地段人口杂乱，社会治安环境复杂，给消费者造成不良影响，项目现在是期房，和现房相比，购置有一定风险，这对用户购置信心造成一定打击。项目所处地段在泸州人心目中一向是平民区，档次较低，这些全部是本项目标劣势所在。
(3)机会分析：项目标机会点在于本项目标性价比高，且现在泸州小户型住房是一个市场需求量较大户型。
(4)威胁分析：威胁也是起源于市场需求量改变，现在来看小户型是一个不错市场，但须综合考虑整体市场情况，即使现在泸州小户型在市场上很好销售，一但小户型开发过量，也有可能造成滞销。
周围开发同类楼盘对本项目标销售造成威胁。
4、竞争对手资料分析
现在在城北新区内楼盘以柏香林一带比较高级，绿化环境较佳。另外在碧绿华庭现在也推出了全新小户型，其面积为90m2左右，其推广方法是全部精装修出售，总套数近200套，价格在1600元/ m2左右，因为定价不高，是属于消费者能接收价格。再加上碧绿华庭本身品牌形象较高。碧绿华庭卖点是品牌，环境、服务、档次、小区内部配套。缺点是即使精装修小户型价格不算过高，但相对泸州消费者接收能力来说还是过高，这是碧绿华庭最大劣势。
在红星村也有小户型推出，其面积在90m2至120m2之间，售价为1100元/m2，总套数为120套左右。这个小区卖点单一，只是户型很好。缺点较多：(1)策划不到位，市场著名度很小；(2)总体量不大，造成价格上偏高，面对大盘价格优势不击自破；(3)地段较偏；(4)销售手段单一。
在三一队也有雨翠苑小区推出户型为40m2至60m2小户型，总套数70套左右。这个小区卖点集中在户型和地段上，户型设计为投资性户型。缺点也较多:（1）体量小，价格高；(2)策划手法为“克隆”型，没有独创性；(3)小区环境差，内部配套单一。
在凤林山庄也有小户型推出，面积在55m2至110m2之间。这一小区卖点在于地段、户型、内部配套和环境上。和本项目有共同特点全部处于回龙湾交通要道旁边。缺点是：(1)小区推广不得力；(2)体量较小，价格也过高；(3)销售控制无体系。
在向阳建材一条街还有一个正在平基地块推出也有可能是小户型，因为其户型总计划图暂未经过，所以不能断定其开发主力户型。
5、项目周围配套情况
项目周围配套完善，公交车可通向泸州市区任何一个角落，长途汽车站车辆四通八达，假如把这个交通网比作是蜘蛛网，那么本项目所处位置就是在蜘蛛网中心。另外周围超市，市场，商场耸立，购物方便之极，是居家理想圣地。农贸市场近在咫尺，方便了现在上班族。总体上讲，本项目周围配套情况完善，不过治安情况较差。
6、项目策划思绪
从总体上看，现在泸州开发小户型热潮也来临，但从城北新区开发小户型楼盘来看，这些楼盘全部有一个共同点，营销策划不到位是它们缺点之一。用户买房一看地段，二看配套，三看环境，四看户型，五看付款方法，六看开发商实力。本项目所处地段，配套和此其它同档次楼盘相比是有一定优势。所以本项目要立于市场不败之地,必需经过营销策划手段来表现项目本身优势，本项目可依山而建，鳞次节批，层层叠高修建方法，使之展现古朴民居之景象，在通风、采光、观景上也能够渲染，使人感到在繁荣喧闹城市中找到一个古朴、自然回归居住感觉。但项目所处地段显得喧哗和杂乱，在尽可能情况下加大小区内部配套设施和绿化环境，也此来达成整个小区闹中取静，提升居住环境，给用户输入一个市区静土感觉，这么就提升了整个小区性价比,同时再给小区取一个比较有创意名称。
所以本项目标策划思绪简述为：“金色回龙湾猜想”，这一猜想并不能仅局限于理论上推理，必需将理想变成一个现象，让实际多元化充实了项目标内涵，让灌注于整个项目营销当中人文理念，形成理想居家小区支点。
现象一：部分大于整体
众所周知现阶段房地产从1993年起就结束了供不应求楼花时代。所以大家在作购置决定时，要尽可能地等到一个完整现楼出现或尽可能多地掌握较完整楼盘信息。若在开发过程中，将整个项目标计划构思，最精髓意念表示于局部设施细腻雕铸当中，给用户得以潜移默化熏陶，如会所式售楼大堂，凡尔塞宫廷式雅致园艺，流水淙淙水景园林围墙，周到贴身，如同星级酒店尊贵服务-----
设想在这么细部雕铸，营造优越气氛下，不难让消费者在项目建设阶段已对项目整体产生认同咸。
现象二：心动早于脑动
作为常识，心是受脑指挥，先动脑、后动心，尤其是房地产消费已进入理性时代，那种疯狂抢购现象再不存在，大家往往要经过脑袋反复计算比较，才会下定决心作购置决定。
而在 "金色回龙湾"，我们要实现一个现象"心动早于脑动"，让局部优越充足摒击用户视觉、打动用户心灵。
要实现以上想象手法多样，如：
(1)因为项目地理位置较高，外界视觉面较广，所以可在建筑过程中先造景观，景观采取宫廷式园林设计，利用项目依山而建优势，在项目围墙上喧染项目标内部景观设计，并设置体交叉灯光，用以点缀项目标内部景观,这么整个项目标外界视觉形象基础形成，给用户强烈视觉冲击，以此来提升项目标整体性价比。
(2)增加项目内部配套，加强物业管理力度，在小区内加设无偿书报阅览室，网球场、游泳池及小区娱乐设施等，淡化回龙湾是平民区、喧哗、杂乱、治安不良负面原因。
(3)在回龙湾经商经营者能够说是成千上万，回龙湾是她们发迹地，所以这一带经营者对回龙湾有着无限眷念，在这里也能够充足利用这一带加强本区域消费者宣传和引导。
(4)现场展示样板房，其内部装修和家俱部署要充足反应项目标设计思想和意图，含有时代特色，由专业营销工作人员向前来参观人士进行宣传、讲解。
经过多种方法增加小区个性和扩大小区局部优势，利用局部大于整体，心动早于脑动，先让用户形成对项目标认同感，再加上营销手段催化，想象最终变成现实。以上四点仅供参考，具体操作方案见策划实施细则(略)。
二、项目市场定位
1、市场定位
经过对泸州现在在建项目标在售楼盘调查和未来泸州房地产市场发展方向，本楼盘市场定位为：
户型配比：二室一厅＞三室二厅＞一室一厅＞四室二厅
面积配比：80m2左右＞130m2以下＞50m2左右
户型结构配比：平层＞错层＞错变式
注：窗户、客厅、阳台在设计上即要让市场接收，又要有一定独创。
2、项目形象定位
项目形象定位为高级品质，中等消费，性价比较高安居型生活小区形象。
3、目标用户定位
目标用户定位为：中等收入消费群体及投资类用户消费群体。
4、目标市场细分
第一目标市场：泸州市区内消费者（关键）
第二目标市场：泸州县区内消费者
5、目标用户
（1）商家类用户，这类消费者购置本楼盘住房只是为了经商之便；
（2）安居类用户，这类用户在置业时较为理性，这类用户购置意向集中在三室一厅户型；
（3）单身贵族类用户，这类用户多数为刚就业很快，有一定储蓄或有家不愿意回，想有自己私人生活空间消费者，这类用户对楼盘周围娱乐设施较看重，同时也重视周围交通配套设施，小区内部配套也是这类用户看重。
（4）创业阶段类用户，这类用户关键是为了寻求一个安身之所，是属于过渡性用户。购置力较强，但对物业要求较高。尤其是交通和周围配套。
（5）利民综合市场经营者类用户，这类用户购置关键是为了居家和经商两不误，这类用户形成购置意向较大。
三、销售策略提议
1、市场气氛培养
市场气氛培养也叫蓄势，也就是说在项现在其未动土或已动土时就为项目造势，利用现在宣传手段进行楼盘宣传工作，尽可能挖掘客源，为项目正式开盘发售营造良好销售环境。市场气氛培养能够经过多个方法来实现，具体方法见策划实施细则（略）
2、营销策略提议
(1)营销价格策略
价格策略是房地产市场营销组合中很关键组成部分。价格通常是影响商品房交易成败关键原因，也是房地产市场营销组合中最难以确定原因。
本项目经过对企业经营总目标、市场营销目标、市场营销环境和企业本身条件、小户型生命周期及开发商产品结构综合考查，确定出本项目标定价目标为：
以提升项目标市场占用率为目标。
为了达成提升项目标市场占用率在价格上采取以下方法随市场行情改变进行调控：
a、稳定价格目标(略)
b、过渡价格目标(略)
c、竞争定价目标(略)
本项目标价格制订策略采取“低开高走”方法，应分时间段制订出不停上升价格走势，价格控制标准为“逐步走高，并留有升值空间”，这么既能吸引投资，又能吸引消费,以达成快速提升市场拥有率目标。同时楼层差价改变也并非是直线型成百分比改变，而是按心理需求曲线改变，它伴随心理需求改变呈不规则改变。以时间为基础依据不一样时间段如依据工程进度等进行时间控制，确定和之对应销量和价格，而且围绕该时间段诉求关键进行营销，从而掌握什么时间该控制什么，怎样去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、时间控制三者紧密结合，相互协调，价格“低开”并不意味着企业经济利益受损，这只是一个策略，目标是为了以后“高走”，这就需要销量控制紧密结合，按一定百分比面市，量在谁手中谁就能控制价格，伴随时间推移，不停地将价格按不一样时间段进行调整，并依据不一样时间段放出不一样销量。那么整个营销过程就是一个比较完美营销控制过程。
(2)定价策略
房地产定价策略是房地产市场营销策略一项关键内容，针对不一样消费心理、销售条件、销售数量、销售方法及市场营销环境，适用灵活定价策略，以确保整体价格策略取得成功。如：
①价格折扣和折让
a、现金折扣(略)
b、数量折扣(略)
c、推广折扣(略)
d、期房折扣(略)
e、季节折扣(略)
f、折让。比如，项目宣告物业推出第一周9.5折优惠，或前10户购房者取得无偿赠予空调或赠予电脑，或现场参与物业完工仪式并签约购置消费者可获红包赠予等。
②心理定价策略
a、尾数定价策略。本项目可依据消费者有零数价格比整数价格廉价消费心理采取以定价策略。
b、招徕定价策略。针对消费者有比较价格心理，有意识地拉开和其它楼盘价格档次，形成价格系列，使消费者在价格比较中能快速找到各自能够接收档次，得到“选购”满足。
③差异定价策略(略)
a、朝向差异定价
b、楼层差异定价
c、产品差异定价
d、面积差异定价
3、付款方法提议(略)
本项目应推出多个付款方法，以满足不一样消费者购置需求：
(1)一次性付款
(2)分期付款
(3)按揭付款
四、宣传策略（略）
　　1、媒体选择提议
　　2、宣传专题
　　3、广告创意及诉求
　　4、广告宣传推广策略
　　5、媒介组合策略
结 束 语
我企业提供方案无意抵毁利民房开企业整体定案，项目策划目标在于实现项目标价值，世界上没有十全十美事物，一样也没有完美方案，怎样避重就轻，立即为贵企业回笼资金、降低风险、提升企业著名度是本企业策划关键所在。

重庆旭源房地产策划策划部
二○○五年一月十七日