方便面创新品种策划方案样本.doc

白象方便面创新品类策划记实

“没有吃过方便面营销人，不是一个敬业营销人”。相信营销人对这句话深有体会。方便面在经历不停增量市场扩张后今天，已不仅只是提供方便，它已成为大家一个饮食爱好。方便面厂家也使出满身解数，开发不一样品项、不一样风味来迎合消费者日益改变需求。有在面盒里加鸡蛋、送榨菜，也有在面盒外赠咖啡、送火腿；在口味上，更是改变多样，举不胜举。

　　说到方便面口味，大家肯定立即想到是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上发明出红烧牛肉口味，经过多年培育，它已经成为方便面中一个关键品类。为何红烧牛肉会从方便面一个口味变为一个关键品类呢？我们从一个大家全部听过笑话说起：儿童要吃方便面，母亲就买了一包煮好，结果儿童极难过认为，包装袋上面画着有那些大块牛肉、虾米什么让母亲偷吃了。可能不了解方便面行业特征人会问，对呀，既然包装上画面出现了那么多鲜美食物，既然消费者有这种需求，为何不满足她们需求呢？我们来看看部分数据：在，方便面行业整体利润仅在2%左右，也就是说，大部分中低级方便面，每一包能挣1分钱已是不错。而且这种盈利能力，是在行业CR4指数突破了75%情况下发生，可见行业竞争猛烈程度。正是因为竞争猛烈、利润微薄情况之下，大部分厂家在产品开发上，不愿创新，只愿“见风使舵”：一旦一个口味卖火了，大家全部跟风而上。而红烧牛肉面，就是在这么一个背景下，逐步由口味变成品类。
　　那么，方便面企业要想在这种大环境下求生存，是随波逐流，采取跟随策略？是揭竿而起、果断涨价销售？或是另辟蹊径、寻求创新之路？莎士比亚老先生说过话：“生存还是毁灭，这是个问题”。拿到方便面行业现实状况来说，涨价还是随波逐流，这全部是个问题。多年消费品行业营销经验告诉我们：创新才是出路。而红烧牛肉面品类创新，很值得我们去深入分析。　　
　　品类创新，得行业先机！
　　说到品类创新，我们先来简单说说品类及品类创新特点。
　　我们举个例子，酒类产品，我们能够分为白酒、啤酒、红酒等品类。它们全部是酒一个品类，其中啤酒，因为存在着大量女性市场怎样来开发问题，以后大家开发出酒精度极低菠萝啤，它上市，吸引了大量想饮啤酒又怕长肚腩和喝醉女性消费者，并一度成为酒吧等场所女性关键饮品之一，这时，菠萝啤能够说是酒类又一个新品类。一样，采纳企业在以往策划中，曾为青岛啤酒策划了“原生”啤酒，而“原生”概念是很正确发觉了一群对绿色生活、对纯净、对原生态有着高要求、高渴望人群。因为对目标群体正确发觉，产品刚一上市，就得到目标群体热烈追捧，竞争对手也竞相效仿。从而使“原生”成为啤酒中继“纯生”品类以后又一细分品类。

　　所以，我们对品类了解是：每一个行业现有品类是全部不是一成不变，因为正确发觉了市场潜在需求，就有可能发明出赢得市场先机全新品类。
　　在品类创新方面，白象食品集团针对方便面产品进行品类创新策略，很值得大家一起来探讨。白象食品集团是中国方便面四大军团中河南军团领军企业。几年间，由一个小厂起步，成长为年销售额超出20亿元大企业。产品在华东、华北、东北市场极具竞争力，在部分三四级市场占有着绝正确第一品牌优势。但之前企业产品结构，大部分是平价面和低价面，所以，现在企业重心之一，就是在产品结构上进行调整。怎样使产品结构丰富，向中高级产品线延伸，是当务之急。不过，方便面市场中高级产品，统一和康师傅占有绝正确霸主地位，这是白象产品结构上延最大阻碍。

　　那么，白象食品集团在品类创新上是怎样做呢？

　　其实方便面一样有丰富营养
　　正如前文提到，品类创新，是从正确发觉市场潜在需求开始。只要能发觉消费者潜在需求，并辅以适宜概念来引导，是很轻易引爆市场。
　　我们首先从方便面本身特征开始来寻求方向。方便面作为一个方便食品，因为其方便食用方法而大受欢迎，产品问世契机，就是因为市场中有这么一个需求。但因为一味处理方便着想，而忽略了营养要求。所以，方便面多年“荣登”中国十大垃圾食品之一。伴随大家对方便面认可，大家生活水平提升等众多原因，消费者对方便面有了更高要求，那就是“营养”方便面。
　　伴随现在生产工艺不停进步，方便面做得越来越美味，越来越含有营养。就生产工艺而言，生产营养且美味方便面，并非难事。但问题是，怎样让消费者相信，排名“十佳”“垃圾食品”，就在某一天起就变得营养起来呢？同时，在品类创新上，我们是不是就直接发明一个营养型方便面呢？这种难度，是否会过大？摆在面前难题很多，不过，我们认为，这种假设并非是“不可能任务”。
　　在经历大量分析以后，“骨头”这个概念走进了我们视线。这时，市场上有少许以骨头为卖点方便面，但只是浅尝辄止，在排骨上做文章，强调是排骨面。这或许是因为假如简单说是骨头汤面，消费者无法“眼见为实”原因相关。但我们从中敏锐发觉了“骨类面”所隐含巨大商机。我们发觉，在“骨头”上，存在着一个普遍共识：吃面时，假如真正骨头熬汤，肯定是很美味。而“骨”上也有很多值得去提炼卖点，这几年电视报纸四处全部在做部分补钙产品广告，仿佛中国人全部缺钙似。不管这些产品销售情况怎样，但确保骨骼健康，得到了大家普遍重视。而我们常说，吃什么补什么，骨头中很多成份，全部是很适合人体骨骼健康成长，而常识告诉我们，骨头中，大骨头是最具营养和美味。所以，经过分析论证，一个创意闪现出来：大骨面。对，将大骨作为卖点，创方便面新品类——大骨面，努力争取做方便面骨类面领军品牌策略应运而生。

　　突破，极具冲击力USP！
　　创意有了，但怎样在创意基础上发掘出有效卖点呢？
　　对于骨头认识，大家公认，就是大骨头汤好喝。在这首先，美味支持点，很轻易和消费者达成共识，沟通绝对不成问题。但我们决定，不仅要从美味方面来发掘大骨面卖点，而且要从营养方一直深度发掘大骨卖点，经过对营养卖点正确寻求，从而达成“占位”效果。我们和上到白象面食研究中心教授、下到生产车间工人师傅进行深入沟通，对大骨营养价值有了更深了解：猪、牛等动物大骨中营养成份，对人体有着很有益作用。而其中，又以骨胶原蛋白作用最突出。骨胶原作为骨头中一个关键成份，对大家预防骨质增生、保护骨骼、保持皮肤弹性、延续衰老等全部有显著效果。而这时，从美国传出一个消息让我们更是大受鼓舞：，美国哈佛大学医学院研究得出科研结果：骨骼健康成长，其关键就是有骨胶原蛋白连续保障。
　　在有了有力创意论据支持后，接下来，关键是怎样以创意论据基础，寻求产品独特销售主张（USP）。白象决议层和外脑顾问采纳企业项目组员们一起经历了艰辛却又兴奋创作过程。　　   
    在大骨面USP怎样构建上，我们是这么策略：构建三层式USP，让竞争对手无法模拟，从而使大骨面产品拥有绝正确领导地位。

　　在试生产过程中，我们发觉了白象大骨面生产过程中部分特色或优势，由此构建了以骨胶原为关键卖点，形成强势品牌区隔，然后外面两层一样独特卖点，来保护关键卖点不受侵害策略。这三层USP思绪是这么：
　　大骨面外层USP：提炼大骨营养，用“熬”而非用“煮”。这一字之差，从本质上和通常骨类面产生了区隔，“煮”意味着时间较短，煮熟即可，而“熬”则时间较长，不仅煮熟，而且熟透。当然，“熬”成本显著要高于煮成本。不过，这么能够充足将大骨营养成份从骨头里面提炼也来，从而确保，不仅是用大骨，更是充足利用了大骨营养。不过，这一层卖点，是竞争对手很轻易模拟，她们也能够说自己骨面是“熬”出来，因为消费者看到是面块，无法看到面块里所包含营养上本质区分。所以，这只能是我们形成产品区隔外围保护层。
　　大骨面内层USP：白象大骨面是地道“骨汤香面”，而不是“开水泡面”。白象科研、生产工艺和设备等方面，在同行业绝对是一流，这么工艺和设备，能够保障口味能稳定达成科研阶段所设定要求，这是通常小厂所无法做到。营养成份看不见，谁全部能够宣传自己产品是多么营养，但口味，却不是通常对手能够模拟。所以，我们提出内层USP：白象大骨面吃不仅是面，更有汤香，而不再是以前开水泡面那般简单。这一层USP构建，因为有了科研和生产艺、设备保障，更关键是消费者能经过一次品尝即可验证地道骨汤面味，所以，我们并不费力。
　　关键层USP：骨胶原营养，融在美味中。产品区隔关键是关键层USP建立，它作用于产品和其它竞争产品之间形成真正排斥性定位，让全部竞争对手无法轻易模拟。但这个看似难度很大问题，却因为有了在前期工作中，到位寻求到内外两层保护性USP而显得水到渠成。在生产工艺中，因为“熬”工艺，使得大骨营养充足提炼，其中最关键是，我们依靠现有工艺和设备，使大骨骨胶原成份得到充足提炼。所以，我们关键层USP，就是“骨胶原营养在里面”。
　　当我们历经不少熬夜最终将大骨面策划思绪清楚时，大家全部说：白象大骨面关键诉求，不仅是熬（汤）出来，一样也是熬（夜）出来。　　
　　寻求强效记忆点，释放关键卖点！
　　在有了正确USP以后，接下来，我们需要正确传输这种信息，引导消费者。前期卖点提炼，我们得出了“骨胶原”正确定位。从骨胶原提炼动作，和骨胶原对骨骼健康成长关键性作用两方面，我们提出了“大骨熬汤，身强力壮”传输关键。不过，怎样来清楚表示它，怎样能让消费者一看广告片，就能产生深刻记忆呢？——记忆点寻求，则是关键。但这里面又一个难题出现了，骨胶原是一个营养保健成份，是看不见，假如用文字来描述，又显然缺乏支持点，假如用通常一个人在食用时表现出一个好吃感觉画面，又只能是让人联想到美味，而且落入俗套，不具成为强烈记忆点可能性。经过一番脑力激荡，最终，我们决定“复杂事情简单办”——用最简单明了方法：让大骨自己说话。我们用准备下锅熬煮大骨，直接用到广告片中来表示：伴随两根大骨清脆敲击，一群“愉快”大骨纷纷落入锅中，随即，是骨汤熬出香浓味道……
　　广告片在中央二套播出后，得到了业内外一致好评。尤其是其中敲击骨头画面，成为了强有力记忆点让人记忆深刻。而产品推出，也有着强劲市场表现，并快速成为骨类面领军品牌。而这时，大骨面也成为了继红烧牛肉面以后又一个方便面新品类。
　　经过白象大骨面策划，我们体会到，在一个竞争猛烈行业中，和其一味跟风进行产品开发，不如依靠正确独特销售主张，引领、开创新细分品类，以创新得先机、以创新得市场、以创新得效益。白象大骨面之所以能够在市场上成为骨类面领军品牌，其关键点就是有效跟踪分析消费者需求改变，适时推出“大骨”概念，经过“大骨”正确达成了占位——“营养”占位、“大骨”占位。经过占位，深入提炼出产品关键卖点，从而产生有效品牌区隔。