方便米线品牌策划案样本.doc

方便米线品牌策划方案

案例：庆威是一家方便米线生产企业，产品品牌和企业名称相同，全称为庆威米线，产品投放市场后，销量平平，怎样能让自己产品从众多米线中脱颖而出呢？企业找到了营销教授，下面就是营销教授品牌策划过程，《新浪潮》对此进行了全程跟踪。

第一步：定位
　　5月8日，庆威企业和营销教授签署了合作协议，教授行动开始。
　　5月9日，营销教授去了广州；12日，去了成全部；15日去了宁波。其间教授不仅和当地调查企业“密谋”相关市场调查合作，还亲自到各超市实地考查了一番，统计用户对米线购置情况。

　　5月20日，教授资料搜集完成，开始进行分析。
　　5月22日，教授有了结论：
　　1、 粤、闽、浙市调表明：方便米线因为符合南方地域消费习惯， 同时又有非油炸、不上火特点，正以越来越强趋势受到消费者青睐；
　　2、 越来越多企业受较大利益驱动，进入这一市场，推进了需求发展；
　　3、 方便米线经营，基础上沿用方便面模式。
　　了解了市场，教授开始为米线消费者定位。“定位对于产品来说是最关键一环，很多企业全部有一个经营上误区：试图为全部人服务，想赚全部些人钱。但这肯定是不可能，在市场细分化已经做到如此地步今天，不可能有一个产品适适用于全部些人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”教授道出自己意见。

　　怎样确定消费者是哪个群体呢？
　　教授在自己调研结果中发觉一个现象：在方便米线消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁年轻群体，她们购置关键原因是吃了不上火、有利于减肥。

　　“既然70%以上是年轻女性消费者，那么就应该将这一部分人看成目标消费者。对于这种成熟市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有消费者是最关键。”教授解释。

　　之所以要先确定消费群是因为这是最基础工作，以后营销策划活动全部要围绕这一群体展开。
庆威作为一个以后者要切入已经成熟市场，难度还是很大。那么，要怎样切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是本身实力。
　　先说竞争环境。先期进入市场多个品牌已对消费者形成较大影响力（尤其在广东市场）。她们在对消费者基础需求满足上已含有较强技术和规模优势。
　　再说本身实力。庆威是以和关键竞争对手不相上下技术、资金实力，以传统方法进入市场，只能凭借价格冲击作为关键手段而分得一块蛋糕，所以难以形成关键优势。

　　从现在情况下来看，庆威没有什么优势可言。“机会永远是存在，在这种情况下就需要寻求竞争对手强中之弱，也就是常说差异化。”对付这种情况，教授自有高招。

　　那么差异化在哪呢？经过调查和分析，教授发觉：
　　※竞争对手强势作用于消费者是像方便面一样方便米线。
　　※基础上全部是把原来做方便面品牌延伸于方便米线
　　※ 品牌之间仅仅是符号差异，缺乏思想、人文个性
　　于是，教授找到了庆威机会点：
　　※ 提升竞争临界点
　　※ 做独立品牌
　　※个性化营销
　　※提升品牌人文含量
　　综合上述原因，教授认为：米线领域现在还未出现以女性为关键诉求点品牌，女性米线市场潜在需求远远没有挖掘出来，消费基础停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化市场空间是巨大，而庆威长久积累品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很轻易转化为米线市场资源，有机会成为米线女性消费领域第一品牌。

　　所以营销教授最终为产品定位：做米线女性消费市场第一品牌。
　　定位确定了还只是第一步，消费者是否能接收才是关键：那么怎样让女性消费者接收呢？教授从食品作用中去寻求机会。
　　食品作用基础能够分为四个层面：温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。
　　在温饱和美味层面上，竞争处于高度同质化状态，这两个元素已成为进入市场基础起步点。但在营养和情调层面上，是一个竞争比较弱领域，即使有很多产品也在这两个领域内努力，但多半是停留在空洞口号阶段，所以这一领域大有文章可做。

　　对于女性消费群体来说，想打动她们，首先要挖掘女性消费群体营养和情调平台背后真正需求：
　　* 营养背后是健康，情调背后是感觉；
　　* 健康目标是膳食平衡，感觉目标是得到社会主动评价；
　　* 主动评价关键是女性消费群体全部期望成为有品位、有情调漂亮女性。
　　所以，要打动这个群体，满足这些要求是必需。完成以上内容，教授也就完成了此次品牌策划第一步，定位。
　　插言：
　　科学定位七法
　　※研究目标消费者重视价值.
　　※一一列出自己企业竞争优势.
　　※排除不易取信于人部分.
　　※你所突显优势不应和竞争对手一样,即使你确实比它好.
　　※用五种方法描述你优点,在潜在用户中进行调查,看看那一个最吸引人.
　　※假如你优点和竞争者一样,而你又不是市场领导品牌时,找一个不一样方法表示你优点,或发明一个不一样优点.
※ 用一句简单有力话表述你优点.
第二步：取名
　　市场营销中另一个关键决议是怎样给品牌起名字，在用户大脑中，名称是把品牌挂在产品上第一把钩子。心理学研究结果表明：大脑靠耳朵运转，思维是处理声音过程，而非图像（即使其中包含图画和照片）。所以，你愿意看你所听到，声音使你愿意去看，而非眼睛（大脑能在140毫秒内了解一条有声语言，但了解一条印刷语言需要180毫秒。而且，听觉信息能连续5秒左右，视觉形象只能保持1秒左右）

　　强生企业在自己手册中写道：我们企业名称和商标是我们迄今为止最有价值资产。大规模开发使好名称资源越来越少，知识产权竞争高度猛烈。和品牌定位、品牌文化、品牌表现一脉相承品牌名称开发成为高度专业化行为。所以，一个好名称可谓是字字千斤。

　　给一个产品取名字有多个标准，比如和品牌定位相关联名称，像体饮；来自目标消费群体内心深处名称，像农夫山泉；意想不到，一想就到，简明扼要，朗朗上口，比如蒙牛。

　　那么对于庆威米线来说，取什么样名字适宜呢？这就是前面定位延续，产品名字一定要符合消费者心理，所以要寻求消费者内心需求。
　　怎么取名字呢？教授教了我们一个最简单措施：问答式。
　　对于吃，女人最期望是什么？好吃又能养颜。
　　提到米线会联想起什么？过桥米线。
　　提到过桥米线会想到什么呢？一个漂亮传说。
　　消费者心中米线正宗产地是哪呢？云南丽江。
　　过桥米线--丽江--漂亮，最终教授综合得出结果：丽桥米线。庆威米线有了一个漂亮新名字。
　　而且，为了让大家更轻易接收这个品牌，所以教授提议将品牌出生地定在云南丽江。
　　作为表现现代消费文化大众化食品，品牌出生地对品牌联想形成、品牌信誉度美誉度提升，起着强大影响作用。好品牌出生地等于好家庭出身，选择丽江做为米线品牌出生地，有以下理由：

　　1、在中国消费者心目中，云南是米线正宗产地；
　　2、丽江是云南代表城市；
　　3、丽江是全世界全部向往生活方法；
　　4、丽江是漂亮情调化身；
　　5、丽江和现代化闹市生活形成鲜明差异。
　　支持品牌出生地措施是：
　　1、 提议在云南丽江注册一个企业，支持品牌背景。
　　2、 威企业作为丽桥商标持有些人和出品者。
　　最终：丽桥米线确定其内涵：
　　* 丽桥米线--漂亮膳食
　　* 品牌关键主张：精巧情调，漂亮生活
　　* 品牌关键口号：丽桥米线，越吃越美
　　取完名，教授完成了第二步，然而仅有一个名字还是不够，为了能让这个名字深入人心，教授开始了第三步：讲小说。
第三步：讲小说
　　营销中有一个屡试不爽好措施，就是讲小说，尤其是对于品牌塑造，这简直是致胜法宝。
天下全部优异品牌全部有一个漂亮小说，当品质不再是竞争比较优势，消费者兴奋点就会集中于某种感觉。品牌小说就是对这种感觉支持。当消费者在购物时，实际上更多人是在商品内寻求小说、友谊、关心、生活方法和品性。

　　去过很多地方，我们发觉，景色不会记得太多，但其有趣小说??尤其是富有些人性灵光小说，会让人感动，永留记忆之中给产品和品牌一个漂亮小说--因为消费者需要每一个人全部在小说中长大，每个人一生中永远有说也说不完小说。自己实现不了愿望，经过小说来憧憬；自己无法经历传奇，经过小说来感受；生命中那些难忘记忆，也能够经过小说来寄托。

　　米尔顿科特勒也曾说过：用小说能够打开市场之门。元月，米尔顿科特勒在签约华润雪花啤酒时说：“综观世界各著名品牌，你会发觉，其实每一个著名品牌背后全部有一个感人小说。在美国，很多消费者选择啤酒时，先被它背后小说吸引，而不是味道。我现在要为华润做就是，为‘雪花’讲述一个感人小说，并用这个小说打开市场之门。”

　　那么怎样讲述品牌小说呢？
　　* 从消费者心中愿景中去挖掘。
　　* 以品牌价值观为专题去挖掘。
　　* 源于生活而高于生活（激发想象）。
　　* 让消费者感到总体上熟悉，细节上新鲜。
　　* 小说要融进品牌文化背景中。小说格调，小说情节，小说语言要和品牌文化相友好。
　　现在我们回过头来说米线，我们用什么样小说来支持丽桥米线呢？
　　大家或许听过过桥米线小说：相传过桥米线原产于滇南蒙自县，已经有一百多年历史。当年该县城外有个南湖，风景秀丽，有小桥通向湖心小岛。岛上优美恬静，是文人攻读好地方。有位秀才到岛上读书，贤惠妻子天天送饭给丈夫吃。可是秀才因贪读常常忘了吃饭，往往菜凉饭冷后才随便吃一点，身体日渐消瘦。妻子很心疼丈夫，有一天她把家里下蛋鸡杀了，炖熟后用罐子送到岛上后便回家干活去了。过一会，她去收拾碗筷，见丈夫未吃，用手摸罐时，感到还烫手，揭开一看，原来是上面浮着一层厚厚鸡油，把热气保护住了，她喜出望外，让丈夫趁热吃了。以后，她便常常见油汤和当地人人喜爱吃米线送给丈夫食用，丈夫身体便逐步好了起来。这事传开，大家纷纷仿效。大家便把这种食品称之为过桥米线。

　　1920年，云南个旧人把过桥米线从蒙自带到昆明，在经过后人不停改善，过桥米线越做越好，声誉日增，广为流传。
　　米线小说对我们价值传统过桥米线小说，源自蒙自县，但几乎不为消费者所知，消费者只知米线产自云南。这就给我们一个空间，主人公少妇无名，我们能够给予其名字。米线迷人，小桥引人，在消费者心中，还应该有一个小说空间。中国人喜爱圆圆美美，喜爱欢欢乐乐小说结局，我们应该满足消费者这个心愿，深入用小说塑造民俗、塑造传统、塑造消费新亮点。我们米线新传，也就由此而生。

　　米线新传：
　　云南米线因少妇为夫君送餐传说而名闻遐迩，吃米线渐成风尚。送米线之小桥亦成为小城人文景观。少妇遂在桥头开一米线小栈，美味鸡汤配之以薏苡仁、金针菜、白芨、冰糖、粥油、野玫瑰等数十种美颜佐料，清凉柔滑，清香怡人，在漂亮少妇迷人注视下，食者愈加食欲大增。久而久之，常食者竟人人容光焕发。食者愈美，美者愈食。美呼："丽桥米线"。

　　米线新传所传输出来小说，不仅给产品给予了人文内涵，同时，也将产品功效用唯美语言表示了出来，一举两得，为这个策划画龙点睛。
　　总而言之，一个成功品牌策划最少需要有三点：定位（卖给谁）、取名（吸引消费者）、小说（支持品牌内涵）。