屈臣氏客户关系管理专项报告.doc

内 容 摘 要

伴随社会经济飞速发展，中国零售行业也得到了前所未有进步，各个零售企业竞争猛烈。现在，屈臣氏是中国零售行业领先者，是中国现在最大保健及美容产品零售连锁店。零售作为一个服务性产业，用户是产业生存发展基础，良好用户关系管理能够提升用户忠诚度和满意度。屈臣氏成功和CRM实施管理有着亲密联络。本文经过分析屈臣氏集团市场现实状况，从而给屈臣氏CRM工作提供部分有意义提议，最终，针对屈臣氏用户关系管理问题提出方案设计并评定实施效果。

前 言

屈臣氏集团创建于1828年，是和记黄埔全资拥有子企业，凭借和黄雄厚经济实力和灵活经营理念，在亚洲快速崛起，成为家喻户晓零售品牌。现在，屈臣氏在中国200多个城市拥有超出1000家店铺和三千万名会员，是中国现在最大保健及美容产品零售连锁店。屈臣氏集团包含商品包含有保健产品、美容产品、香水、化妆品、食品、饮品、电子产品、洋酒及机场零售业务。本文关键经过对屈臣氏市场环境、目标用户和目标市场等现实状况方面分析，从而给屈臣氏CRM工作提供部分有意义提议，给企业相关部门作出对应决议分析提供参考依据。分析现实状况，发觉问题，处理问题，效果评定是本文关键结构。

一、现实状况分析
（一） 宏观环境分析
1. 政治法律环境
从政治法律角度看，社会主义新农村建设为日化行业带来了商机：“十五”计划提出发展包含日化在内轻工业从4月1日起取消护肤护发用具消费税，高级护肤品消费税率从8%上调至30%，国家不停出台规范日化行业相关法律，政府主管部门更迭也会带来个人护理及保健品行业先变法，如法规要求保健食品不能用于宣传诊疗作用。
2. 技术环境分析
从技术环境角度分析，追求可连续发展是技术创新源泉，而环境保护节能也推进了屈臣氏进行技术创新。面对日益加剧市场竞争，全部从事保健品生产中国企业全部应该清醒认识到未来日用具、保健品竞争关键必将是科技含量，加强科技是必需。
3. 社会文化环境
从社会文化角度看，中国日化市场从以城市为主向城镇并存转变，大家生活方法在不停改变，消费观念也得以改变，促进了对个人护理和保健方面消费。而屈臣氏公益在中国企业形象良好，取得社会巨大反响，树立了良好企业形象，取得了很多用户拥护和用户忠诚。
4. 经济环境
中国人口众多和人民消费水平快速提升，个人护理市场需求潜力巨大，社会生活改变促进了个人护理及保健品强劲势头。
（二） 微观环境分析
1. 供给商讨价还价能力
供给商威胁手段关键是提升供给价格或降低产品和服务质量。从原材料供给上看，大家倾向使用天然成份护肤产品，从陆地到海洋，从植物到动物，各类天然成份应有尽有，很多产品没有自己生产基地，供给商讨价还价能力不强。
2. 购置者讨价还价能力
现代消费者追求物美价廉产品，消费意识高涨，资讯透明化让消费者在各企业之间比价更方便，屈臣氏采取是物有所值、物超所值低价策略，价格含有竞争力。屈臣氏还选择了消费者购置最频繁、对购置支出影响最大多个保健和美容护肤商品进行让利，使平均价格低于市场价格。
3竞争者威胁
行业现有企业反击。屈臣氏、万宁、康是美全部有自有品牌，它们之间存在某种程度错位竞争，行业内竞争很猛烈。
4. 替换品威胁
伴随科学技术发展，大家生活观念也发生了改变，大家对护肤品需求能够转变为对药品需求，屈臣氏发展要注意应对各个替换品威胁。
（三） 面临机遇
1. 电子商务、网络营销快速发展，使已进入电子商务平台屈臣氏拥有更多销售机会。
2. 女性在保养品方面购置率高，通常女性花费在美容保养品上每十二个月花费可达成数亿元，屈臣氏发展空间拥有没有限潜力。
3. 屈臣氏集团资金力量雄厚，发展形态良好。伴随时代进步，现代消费者享受购物乐趣，对店面装潢和商品陈列全部有着比较高要求，需要一定资金支持。
（四） 面临挑战
1. 对于屈臣氏来说，产业性能相近竞争者很多，如便利店、药妆店、量贩店、超市等，还有部分品牌如莎莎、万宁、康是美全部是其强大竞争对手。
2. 消费者对品牌要求越来越高，从消费者角度看，企业品牌对于用户来说不只是商店一个名称，更是一个文化，是直接影响购置行为一个原因。
3. 市场竞争加剧，屈臣氏不得不创新经营模式，服务推陈出新，规模扩张，同时还要确保质量。
（五） 市场细分、定位和目标用户特征
屈臣氏是以“健康、美态、愉快”三大理念为专题个人护理经营门店，使其“个人护理教授”身份深入人心，以致于大家一提到屈臣氏便想到“个人护理教授”。以年纪、性别来划分屈臣氏关键是以女性消费群体为主，目标用户群锁定在18-35岁中产阶级女性，因为她们重视个性，拥有较强消费能力，并愿意以较高代价追求舒适购物环境。屈臣氏所卖商品也以女性商品为主，如化妆品、个人护理用具、时尚饰品等。
二、问题分析和实施CRM目标
（一） 用户关系管理存在问题
会员管理制度不成熟。屈臣氏在用户关系管理方面采取会员管理制度，经过会员管理制度把目标用户锁定，进行长久、稳定和深入交易，并有效致力于为自己目标用户提供所需要商品和服务。屈臣氏会员管理操作方法和大部分超市一样，首先由店面专门会员卡推广人员向消费者推广：办理会员卡仅收工本费1元；会员卡不设使用期；实施积分制，每次消费10元积一分；和通常超市不一样是屈臣氏会员卡还能够享受更多优惠，如每七天推出数十件贵宾独享折扣商品、低至额外8折折扣、积分满200分能够兑换礼品或抵用现金券等。随即现场填写入会申请表格，屈臣氏工作人员把用户相关信息搜集到网络后台服务中心，方便以后管理分析。但因为屈臣氏在采取会员管理制度时候没有做系统CRM分析，缺乏对用户心理具体了解，单方面从企业多种价格优惠策略入手，所以在投入大量人力资源和成本以后，屈臣氏第一代会员卡效果却没有达成预期效果，没能实现预期销售增加。
（二） 原因分析
基础原因：1.屈臣氏用户大部分是18-35岁左右女性，这个年纪段女性对个人信息比较敏感，对于部分正确信息比较反感，她们不愿意在公众场所填写个人信息。而屈臣氏是和一般超市不一样，它以“健康、美态、愉快”三大理念为专题个人护理经营门店，屈臣氏必需要得到用户尽可能多信息才能确定更正确有效促销等推广活动，以此来维持用户关系和吸引新用户。
2. 大多数研究发觉，无偿卡极难取得用户珍爱和利用。和大多数零售企业发放会员卡一样，屈臣氏办理会员卡仅收工本费1元，会员卡包装和制作较为简陋，“低门槛”会员进入制度和简陋制作会员卡对于追求个性、年轻、对价格敏感度相对较低目标用户来说，同质化用户关系管理制度反而让她们认为这家店很档次低，无偿会员卡无法使她们有想要拥有欲望，更不会得到她们重视。
3. 大多数消费者更是反应“购物会员卡积分成鸡肋”，很多商家包含屈臣氏会员卡所谓积分兑换，礼品根本不值一提，全部是廉价且不太用得上东西，毫无吸引力可言，而积分换购商品种类有限，挑选余地太小。屈臣氏会员积分使用期是第二年12月31日，逾期积分便强制清零，这对于很多时间性强、迷糊用户来说是很不愿看到，大多数消费者对这种逾期积分清零条款更是认为不太合理。
根本原因：1.屈臣氏同质化用户关系管理制度毫无特点，对用户没有吸引力。
2.消费者对会员卡制度上部分埋怨反应了会员卡存在部分问题，屈臣氏未能以“用户满意”为中心，未能站在消费者立场在盈利同时也做部分让利，让消费者感受到做为老用户和忠实会员部分实际优惠待遇。
（三）CRM目标及达成目标
1.用户信息整理：CRM系统经过对用户数据信息获取、识别、过滤、分析，挖掘出对企业有价值用户数据信息，多角度把握用户需求，全方面透视用户情况。
2.维持老用户：依据CRM信息数据库较全方面掌握用户信息，分析老用户购置需求，避免造成反复推广而造成用户满意度下降，为企业节省无须要推广成本并挖掘新销售机会，增强用户购置欲望，提升用户满意度和忠诚度，降低用户丢失。
3.拓展商场：经过CRM已经有用户信息，企业能够经过用户挑选条件快速寻求到产品销售特征，如快速找出最畅销商品、最有争议商品等等，依据产品不一样特征和销量内在联络和产品总体发展趋势，能让企业愈加快地知道市场需求，然后为商品部分提供更有价值商品信息，提出更符适用户实在需求，进步推广活动效率，愈加快更准地拓展企业占有商场。
4.确保服务质量：帮助企业从收到用户服务请求开始，全程跟踪服务任务实施过程，并对用户反馈信息立即搜集、整理和分析，使企业对用户满意度了如指掌，确保服务立即性和完成质量。
三、CRM方案设计及实施过程
（一）CRM方案设计
1.录入CRM数据
屈臣氏用户大部分是18-35岁左右女性，用户信息资料填写除了在门店当场填写，针对不愿在公众场所公开信息用户，屈臣氏采取线上注册会员卡资料奖励积分方法，搜集完整且正确信息，把信息录入CRM信息数据库。
2. 软件系统选择和开发
在CRM信息系统管理方面，针对企业用户和部分VIP会员，经过East Fax传真系统来实现对用户一对一管理。而针对大众消费群，屈臣氏关键采取POS系统进行数据采取。在搜集到个人信息之上，IT部门开发“促销引擎”系统，该系统是专门针对用户多种消费情况而推行不一样促销方法，比如依据每个购物篮总价值、某特定品牌数量或数额、消费等级促销等等方法，为会员采取多倍积分、现金减免、折扣、赠品等多个方法。

3.IDIC分析
从购置行为分辨、找出和了解用户，掌握资料。深入将用户依据对企业价值加以分析和分类，设法留住有价值用户，一样不招惹、照料好无价值用户。和用户互动、对话和交换资讯，更轻易掌握用户需求。
4.利用CRM数据分析技术，进行CRM需求分析
屈臣氏依据对用户消费行为追踪，从而了解消费大众消费取向。在对女性用户购物习惯分析之上，屈臣氏发觉女性喜爱在自己生日时候买东西“奖励自己”，为此在会员中推出了生日月双倍积分制度，而女性用户多半喜爱结伴逛街特征，屈臣氏也推出了买两件商品享受折扣等促销方法，更依据女性偏好，开发自有品牌、推出“hello kitty”等特有产品。
5.描摹用户购置模式，实现共同成长
屈臣氏经过CRM信息管理，分析会员伴随年纪增加会对商品类别发生购置改变。比如20多岁会员喜爱购置面膜等保养品，而伴随年纪增加则会对葡萄籽片等营养品更为关注。描摹成长中用户购物模式，和她们一起成长，如依据用户需求有针对性购入用户想要商品、对门店销售人员进行专业培训等，从而为她们提供更多优质、贴心服务。
6.换购活动给用户提供更多让利
屈臣氏采取和供给商协作，让其提供部分换购品和利用自有品牌商品做换购品。首先能确保换购品质量，提升消费者满意度；其次为店内供给商品牌产品做了很好宣传，最终实现本身和供给商共赢。而采取自有品牌商品作为换购品，对屈臣氏本身而言有很好降低成本作用，同时也能够提升其自有品牌著名度。
7.正确有效“个性化”短信促销
屈臣氏提供针对个人美容健康服务咨询，实现对更多增值领域挖掘。同时，针对第二年年底会员积分清零制度，屈臣氏能够选择给每一个持有会员卡用户提前发送提醒换购信息到用户手机上，降低用户埋怨，提升用户满意度。
（二） CRM实施
1.组织实施用户关系管理必需含有条件是：企业最高管理层全力支持；职员观念和素质转变；组织和业务步骤变革；资金和资源配置到位；实施规则和范围界定；隐私问题和标准实施。
2.依据CRM方案设计，实施用户关系管理基础步骤：企业定位和价值主张；建立用户关系管理团体；制订实施用户关系管理计划；分析用户需求，初建企业信息系统；选择适宜用户关系管了处理方案；变革企业组织结构，再造工作步骤； 组织培训，实现系统正常运转；运行、评定、维护和改善系统。
四、效果评析
屈臣氏利用有效用户关系管理，深度研究目标消费群体心理和消费趋势，品牌产品从品质到包装全方面考虑用户需求，同时降低了产品开发成本也发明了价格优势，为自己培养了强大忠诚用户群体，使得其在竞争猛烈零售业界能快速发展。屈臣氏实施CRM系统后具体表现为：促进了屈臣氏维持和获取用户能力；最大化每个用户申明周期价值；在不增加服务成本情况下提升服务能力；使屈臣氏在竞争中取得领先地位。

总 结

保持和发展用户是全部企业面临关键问题，它存在于各级供给链中。经过对屈臣氏CRM分析，认识到CRM在企业战略管理中有着关键意义：首先，CRM经过采取信息技术，能够提升业务处理步骤自动化程度，实现企业范围内信息共享，提升企业职员工作能力，使企业内部能够更高效运转。其次，有效实施CRM能够拓展市场，扩大企业经营活动范围，立即把握新市场机会，占领更多市场份额。最终，有效实施CRM能够保留用户。用户能够自己选择喜爱方法，同企业进行交流，方便获取信息得到愈加好服务。用户满意度得到提升，可帮助企业保留更多老用户，并愈加好吸引新用户。所以，在现在猛烈市场竞争中，企业要想取得竞争优势就必需关注“用户满意度”问题，要把CRM思想落实到企业应用策略中去，重视每一次交互过程中用户体验对于企业未来利润和收益作用和影响，而且经过产品和服务、附加值、承诺和识别和用户建立一个良好关系。

参 考 文 献

[1]朱亚立.给用户真正关心[J].IT经理世界,,（14）
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[3]吴清，刘嘉.用户关系管理[M].上海:上海复旦大学出版社，.
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