康师傅方便面专业策划专项方案.doc

康师傅以便面策划案
第一某些：市场分析
㈠营销环境分析
1、公司市场营销环境中宏观制约因素
高物价水准中华人民共和国市场：随着经济水平提高，使消费者形成了比较强价格承受能力。
不断提高生活质量和食品零售总额：近年来，追求高品质生活成为全国大某些消费者普遍规定，由此也带动了食品零售总额大幅度提高。
追求高质量和多元化食品消费：中华人民共和国食品品种呈多元化发展，新品种不断增长，并且受消费者欢迎，追求“绿色食品”，营养、保健、以便、快捷成为食品消费趋向。
2、公司市场营销环境中微观制约因素
公司与供应商关系：康师傅控股有限公司实力雄厚，资金充分，因而可以得到供应商信任，在原料供应方面不成问题。
公司与经销商关系：公司长期进行大量广告和促销活动，实际销售量居全国领先位置，经销商获利很大，因此对产品有很高销售积极性。
3、以便面市场概况
⑴市场构成
以便面

红烧牛肉、香辣牛肉、海陆鲜汇、香菇炖鸡、上汤炖骨、西红柿鸡蛋、辣子鸡味等

米线、干拌面、炸酱面、干脆面、拉面

⑵市场重要品牌
从全国范畴来看，当前中华人民共和国以便面市场，重要由康师傅统一，以及华龙等巨头把持要塞：在南方市场，则以锦丰和宏发为主。
⑶将来市场构成变化趋势
康师傅、今麦郎、统一三剑客统领江湖格局不会变化，五谷道场退居二线，白象将有机会挑战统一。市场细分、差别化竞争成为一种必然发展趋势。将来某些区域品牌依然有着各自生存空间，分割康师傅市场份额，但康师傅霸主地位当前没有公司可以撼动。
4、营销环境分析总结
⑴市场机会：随着中华人民共和国经济发展和生活节奏加快，城乡化进程加速，每年预测有万人进入都市，快节奏生活必然导致以便面销量增长。
⑵市场威胁：以便面市场虽然品牌众多，但各品牌市场成长空间比较有限。通过了迅速成长后，以便面市场已经趋于饱和。
⑶公司在市场中优势：康师傅在市场份额（在全国占有34%以上）和忠诚度(达到76%)上都占据了绝对优势。
⑷公司在市场中劣势：康师傅虽已在大中都市打下了良好营销基本，以中高等价格为主价位，在农村市场仍是一种薄弱环节。       
㈡消费者分析
1、消费者总体消费态势
随着人民生活质量提高，对以便面选取需求也在变化，由过去“实惠、填饱肚子”向“营养、以便、美味”转移。丰富汤料、更多内容物、油脂含量减少和营养配比更加完善，将会使以便面获得更多消费者青睐。
2、消费者选取食品普通观念
通过对消费者进行关于食品消费抽样调查表白，消费者选取食品时，食品口味和感觉、品质、对公司信任限度是最为重要因素，对口味和品质结识重要来源于自身经验和广告，而对公司结识则重要来自公司广告。
3、既有消费者分析
⑴既有消费群体构成
总量：占消费者总数64%，证明以便面市场潜力巨大。
年龄：重要是15－35岁年轻群体，其中全时性固定工作白领占了总消费人群46％，学生群体占了总消费人群17％。
性别：男女比例比较平均，如果每月消费11袋者为重度消费者，则男性群体，重度消费者占53．3 ％，与此相相应是女性重度消费者占46．7％。
其她特性：习惯快节奏生活方式，工作与学习较为繁忙，喜欢流行和潮流生活态度，衣食起居比较缺少规律。
⑵既有消费者购买行为
购买动机：多数消费者购买以便面是为了早餐、点心、宵夜食用，而作为主食比例较低。
购买时间：多数消费者在不固定期间应急购买，某些消费者在一周某一天（多为周六日）集中购买。
购买数量：从每次1袋/碗到5袋/碗不等，重度消费者月平均购买量在1—2箱左右。
购买品牌忠诚度：多数消费者在购买时有品牌观念，但是品牌忠诚度较弱，康师傅可以运用这个机会提高消费者对本品牌认知，培养忠诚消费者。
5、消费者分析总结
⑴既有消费群体：以中青年为主，有着庞大市场。
⑵既有消费者需求：面质好、口味佳、更以便、更具营养。
⑶既有消费者消费行为：重要在超市和便利店，多数为零散购买，品牌认知度高但忠诚度低。
㈣公司与竞争对手竞争状况分析
⑴公司在竞争中地位：以便面行业领导者，在全国占有34%以上市场份额。
⑵公司在竞争中优势：拥有康师傅原有品牌、具备多国口味、分量跟碗面相似、容器面主流价格、目的消费群需求量大、强大通路资源等。
⑶公司在竞争中劣势：重要对手日清开杯乐为杯容器以便市场先发品牌，其潮流、多样口味方略也较有优势；且同主打营养统一高汤面形成对康师父亚洲精选夹击。
⑷整体竞争格局分析
以便面市场集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额70％。区域差别化上，康师傅强势区域重要集中在北方地区，而统一则集中在南方地区，但当前康师傅也在南方地区建立遍及城乡密集网点，有效保证了市场占有率。
五、第二某些：广告方略
㈠广告目的方略
1、公司提出目的
⑴通过广告活动，提高指名购买率，塑造以便面领导地位。
提高品牌在高品位市场占有率。
⑵扩大国际影响。
⑶传达将来以便面发展理念―口味将不会受到地区限制。
2、依照市场状况可以达到目的
⑴稳坐行业第一位置，抢占高品位市场。
⑵塑造品牌国际形象，培养忠实消费者。
3、本次广告活动目的
⑴通过一年广告和促销活动，使产品市场占有率提高到50%
⑵产品忠诚度提高到90%以上。
㈡目的市场方略
1、公司本来目的市场
⑴公司本来所面对目的市场：公司本来面对重要是北方中高品位市场，对南方市场和国际化消费者需求区别很少。各个地区消费者对以便面需求和她们共性、特性很难描述。
⑵原有市场观点评价：
机会与威胁：业已形成高品位市场为提高产品知名度奠定了基本，但国际化目的市场不拟定是原有市场观点重要缺陷。
重要问题点：对产品整个市场进行细分，找出本产品最重要目的消费者，以产品高品质国际化特性，吸引有以便面消费习惯年轻消费者，培养产品忠诚度。
2、市场细分
⑴市场细分原则
从年龄—家庭生命周期细分：最有也许消费以便面群体是中青年，已婚或者未婚，子女未成年，工作忙碌，时间紧张。
从追求利益细分：注重营养美味潮流消费者。
从质量和价格细分：价格承受能力较高消费者
⑵对公司最有价值细分市场
从上面分析可以看出，对康师傅亚洲精选最有价值细分市场具备如下特性：
20—40岁中青年。
独立生活或者有独立家庭、有未成年子女。
有中档以上收入。
适应当代生活，采用潮流、变动生活方式。
对以便面需求注重营养美味，兼顾以便。
注重产品质量，有较高价格承受能力。
年轻白领阶层是一种重要消费群。
⑷公司目的市场方略
对于康师傅公司来说，凭借其强大资金和品牌优势，采用对特定细分市场进行营销方略是最有效。选取最有也许选取本产品消费群体进行市场营销将有也许吸引更多目的消费者，使产品获得稳定消费群体，因此咱们建议公司以上面总结过细分市场为公司营销目的市场。
㈤广告体现方略
1、广告主题
以便营养健康、理性、潮流生活方式
2、广告创意
⑵不同媒介广告创意体现
鉴于这一广告创意有比较丰富内涵，针对不同身份诉求对象和不同广告媒介可以做不同体现。
电视广告
风格：以轻松、潮流基调为主，在当代生活紧张、枯燥中享有一份难得休闲时光。咱们选取走国际化路线知性、成熟主持人杨澜搭配普通生活场景，用光要自然，有真实感。
制作规定：以胶片拍摄，以突出产品质感
杂志广告
风格：突出时代感，采用夸张手法。
制作规定：以夸张画面为主。色彩明快、引人注目。
㈥广告媒介方略
1、媒介方略
⑴以电视广告为主导，向目的消费者做重点诉求，争取以电视广告达到最广泛覆盖面。
⑵以杂志广告和网络广告为辅，向目的消费者传达关于产品更丰富信息，同步将各种促销活动内容及时告知消费者。
2、媒介选取原则
选取全国范畴内对消费者生活最有影响力媒介，和知名潮流杂志。
3、所选媒介
央视及全国各大卫视。
4、广告发布时机
各媒介广告在广告活动开始时同步发布。