阿克苏红色文化特色农产品包装设计策略与实践_张浩.pdf

张浩，等：阿克苏红色文化特色农产品包装设计策略与实践湖南包装第 38 卷2023 年 6 月153阿克苏红色文化特色农产品包装设计策略与实践Strategy and Practice of Packaging Design for Agricultural Products with Aksu Red Culture Characteristics 张浩 伍妍姿 ZHANG HaoWU Yan-zi （新疆理工学院信息工程学院，新疆 阿克苏735400）（School of Information Engineering,Xinjiang Institute of Technology,Aksu,Xinjiang,735400）摘要：探索阿克苏地区红色文化与农产品结合的设计思路，以红色文化为切入点，设计开发凝聚阿克苏红色文化的特色农产品包装，通过包装引导消费者了解革命历史、感受红色文化、引发情感共鸣，传递红色文化的价值与魅力。针对红色文化农产品包装设计现状及问题，提出突出教育价值、降低同质化、增强趣味性、树立品牌形象等 4 项设计对策，结合现代审美理念提取阿克苏红色文化元素，将其与当地特色农产品包装融合，进行创意设计。阿克苏红色文化运用于特色农产品包装设计中，一方面能够以显著地域印记与独特文化特征，打造具有阿克苏文化特色的农产品品牌，提升地方知名度，推动经济发展；另一方面以农产品包装为媒介，弘扬中华民族的革命精神，带动新疆红色文化的继承与传播。关键词：红色文化；阿克苏；特色农产品；包装设计ABSTRACT:Explore the design idea of combining red culture and agricultural products in Aksu area,take red culture as the starting point,design and develop characteristic agricultural product packaging that embodies Aksu red culture,guide consumers through packaging to understand the history of revolution,feel red culture,arouse emotional resonance,and pass on red culture value and charm.Aiming at the status quo and problems of packaging design of red cultural agricultural products,four design countermeasures are proposed,including highlighting educational value,reducing homogeneity,enhancing interest,and establishing brand image,and extracting Aksu red cultural elements in combination with modern aesthetic concepts,and combining them with local characteristic agricultural product packaging Fusion,creative design.Aksu red culture is used in the packaging design of characteristic agricultural products.On the one hand,it can create an agricultural product brand with Aksu cultural characteristics with significant regional imprints and unique cultural characteristics,enhance local popularity,and promote economic development;on the other hand,use agricultural product packaging as a medium to promote the revolutionary spirit of the Chinese nation drives the inheritance and dissemination of Xinjiang red culture.KEYWORDS:Red Culture;Aksu;Characteristic Agricultural Products;Packaging Design新疆阿克苏地区海拔较高，日照充足、昼夜温差大。虽然气候干旱，但依靠塔里木河灌溉，因而并不缺乏农业用水，对种植农作物有得天独厚的地理优势。地区特有的农产品种类繁多，其中以溏心苹果、温宿大米、阿克苏红枣、拜城鸡蛋等最为著名，深受消费者青睐，远近闻名。将阿克苏地区红色文化元素进行提炼，与特色农产品包装恰当融合，不仅能为产品添加附加值，推动经济发展、文旅融合，还能以包装为媒介，弘扬红色文化，传播积极向上的正能量。基于此，本文从阿克苏红色文化入手，研究其与阿克苏特色农产品包装设计的关联，探究将阿克苏红色文化运用于特色农产品包装设计的策略，并进行相关设计实践，以期探索出具有新意的阿克苏农产品包装设计思路。1 阿克苏地区红色文化与特色农产品包装1.1 阿克苏地区红色文化阿克苏位于我国西北地区的新疆中部、天山山脉中段南麓、塔里木盆地西北边缘。作为丝绸之路经济带向西开放的重要战略地点，阿克苏地区拥有深厚的文化底蕴，历史上的丝路文化、龟兹文化、多浪文化等在这里交融、碰撞，其中，红色文化作为阿克苏特色文化是该地区宝贵的精神财富与优良传统。在革命活动、戍边建设以及改革开放时期，中国共产党领导各族人民在阿克苏地区留下了丰富的红色资源，这些资源可以概括为柯柯牙精神、红色事迹与红色景点，阿克苏红色文化体系见图 1，其中，红色景点包括纪念场馆、博物馆、陈列馆、纪念碑等，记录了红色文化的百年沧桑，凝聚着红色文化的不朽力量。人们通过实地游览、网络浏览等方式接触这些景点，可以与革命精神、革命传统、家国信仰、政治作风、政治制度等产生共鸣1，从而激发人们奋勇无畏、无私奉献的精神力量，进而提升民族凝聚力。阿克苏地区独具特色的柯柯牙绿化工程为当地红色精神文化发展提供了重要的支撑，形成了“自力更生、团结奋斗、艰苦创业、无私奉献”的柯柯牙精神，这不仅是党的光荣传统与优良作风的体现，也是开展民族团结教育的重要红色资源。从 20 世纪 90年代至今，柯柯牙工程已有 30 多年的建设历史，该工程的实施为塔克拉玛干沙漠西北边缘孕育出了百万亩的“绿海”，使地区生态得到了明显改善，受益人口超百万。如今，柯柯牙精神已被深深植根于阿克苏地区各族人民的血脉和灵魂之中，形成了独具阿克苏地方特色的红色文化形象。1.2 红色文化与特色农产品包装农产品有别于一般的工业产品，是农业生产中所收获的客观基 金 项 目：2022 年 教 育 部 人 文 社 会 科 学 研 究 一 般 项 目（22XJJC860001）；2023 年度新疆理工学院科研基金重点项目（SZ2023001）。作者简介：张浩（1994-），男，新疆理工学院信息工程学院助教，硕士。E-mail：收稿日期：2023-01-14DOI:10.19686/ki.issn1671-4997.2023.03.0381542023 年第 3 期湖南包装张浩，等：阿克苏红色文化特色农产品包装设计策略与实践物质，如粮油原料、畜牧产品、蛋制品类等。与普通农产品有别的是特色农产品由于独特的品质而享誉全球，能够如城市的名片一样，作为地标凝聚产区的地域特色、民族特点、历史人文和特色文化内涵，比如提到温宿大米、溏心苹果、普洱茶、宁夏枸杞等，立刻就会联想到这些农产品所代表的区域或城市2。将红色文化与特色农产品包装结合，在精神层面能够弘扬民族精神，实现红色精神的传播与传承，使消费者在使用过程中耳濡目染地接受红色文化的熏陶。在物质层面能够提升产品认知度，促进地方红色品牌形成，推进文旅融合，加速经济发展。立足红色文化主题进行特色农产品包装设计，就是以传承和发展红色文化为核心，深层次、全方位地将包装设计元素的冲击性、农产品自身的地域性及红色精神的教育性进行融合3。以合理的元素搭配及构思巧妙的结构，让包装成为表现红色文化的物质载体，使红色文化悄无声息地进入消费者的生活，丰富人们精神世界的同时推广城市形象。2 红色文化特色农产品包装现状及存在问题 党的十八大以来，全力巩固脱贫攻坚成果，使农村经济得到了进一步发展，各地通过自身地域优势，培育出了大批优质特色农产品4，经销商们乘着“互联网+直播卖货”的快车，打破传统销售的时间、空间限制，使农产品销售市场逐步扩宽。近年来，红色文化的传播热为特色农产品包装提供了新的设计理念，使包装具有了更深层次的教育意义。通过市场调研分析，当前红色文化融入特色农产品包装的现状并不理想。2.1 同质化严重红色文化具有明显的区域特征，随着时代的进步，红色文化的精神核心也在不断吸收、整合及变化，新时代红色文化还包括奥运精神、抗洪精神、抗震精神、抗疫精神等5。红色文化农产品包装设计应该积极探索融入时代潮流的方法，根植区域特色（包括历史的、自然的和人文的）、产品优势、加工工艺等，从包装的形式到内容充分展现与其他地区农产品包装的差异性，吸引消费者关注。然而，当前市场中众多红色文化元素与特色农产品包装相融合的设计存在包装形式单一、缺乏个性化、同质化现象严重等问题。有的就地取材，采用捆扎或盛装等简单打包方式；有的使用通用型包装，对产品本身的产地、类型及功能一概不顾，装潢元素的提炼与设计缺乏创新性，无法深入挖掘红色文化元素的区域特色。在包装色彩上仅仅以红色为主，将红色语录、红星、党徽、伟人头像或红色景区照片等作为装潢元素，随意地排列、组合并印刷于包装表面，难以体现农产品的品类及属性，使包装缺乏个性与内涵，无法激发消费者购买欲望。2.2 品牌化程度弱作为区域特产，特色农产品以独有的品质和地域性著称，但在琳琅满目的超市货架及虚拟货架中，为了与其他同类型产品竞争，从而脱颖而出，并被消费者购买，就需要给品牌赋予农产品情感价值，建立起与消费者之间的情感联系，以达到让消费者对产品产生心理认同的目的6。当前，部分红色文化农产品包装品牌理念薄弱，忽视了创新性和品牌特色的传播与输出，农产品的系列化和延续性没有得到重视，缺乏卖点。经销商或设计者未能将独特的地域特征、红色文化紧密结合，而是一味模仿各类网红产品包装，使得品牌视觉混乱，导致产品品牌不能形成特有的“视觉锤”和“文字钉”，难以引起消费者复购，使消费者与产品之间的情感纽带逐渐消逝。2.3 教育价值不明显红色文化是思想政治教育的有效载体，本身包涵着丰富的育人资源7。将红色事迹、红色精神的相关元素进行提炼，与特色农产品包装充分融合，能够潜移默化地将红色文化的精神内核传递给消费者，使消费者从革命先辈的英雄事迹中汲取精神养分，并坚定理想信念，形成积极向上的价值判断，激发爱国情怀，增进文化认同。目前有部分红色文化与特色农产品相结合的包装存在教育价值不明显的问题。原因是大多数设计者对红色精神及其背后的红色故事缺乏深入了解，甚至存在模糊不清的情况，为了设计而设计地将红色文化元素随意拼凑，从而使图案背后的教育寓意无法与消费者产生共鸣，难以发挥红色文化元素与包装结合的真正价值，偏离了以红色包装育人化人的目标。3 阿克苏地区红色文化的特色农产品包装设计策略 阿克苏红色文化与阿克苏特色农产品包装相结合的核心是以包装作为信息媒介，传播阿克苏当地的红色文化与红色精神，并为地方农业经济提质增效。因此，首先，必须突出教育价值，注重各装潢元素与包装及产品本身的内在联系，进行规范化设计，避免出现生搬硬套的现象，使消费者能够产生情感共鸣，感受到红色文化与红色精神中的信仰力量。其次，要区别于一般农产品包装，应从产品本身的地域性特征出发，将地方自然属性、人文属性以及红色文化紧密结合，在包装的形态和装潢上进行有意义、有辨识度的设计，增强与同类产品的差异性。最后，要树立独特的品牌形象，与传统品牌之间形成对比，让阿克苏特色农产品在商品竞争中脱颖而出，提升产品的认知度。3.1 规范化设计突出教育价值 与普通农产品包装有别的是，红色文化农产品包装具有一定的教育价值。要以阿克苏红色文化特色农产品包装传承红色基因，弘扬革命精神，在设计之初应当以现实为基础，通过实地考察、查阅历史文献资料，深入了解阿克苏历史背景和当地红色文化精神，发掘阿克苏本土红色故事。在此基础上，探索并提升自己的设计水平，进行规范化设计，杜绝滥用革命人物、红色素材并进行随意拼接。选择能够引发消费者共鸣的图案和包装造型，让故事内容与受众相结合，将革命精神及遗址以拟人化、故事化、系列化的手法进行表达，使消费者在使用包装的同时了解包装图案、图 1阿克苏地区红色文化体系。155张浩，等：阿克苏红色文化特色农产品包装设计策略与实践湖南包装第 38 卷2023 年 6 月造型背后的教育寓意，从而起到教育作用，引发情感共鸣、激发爱国爱疆情怀、增进文化认同、提高文化自信。3.2 融入地方特色降低同质化在商品更新迭代迅速的互联网时代，要想设计出与市场上完全不同的包装，以避免同质化现象，是一项艰巨的任务。阿克苏红色文化农产品包装设计要降低同质化问题，应从地方特色红色文化及民俗文化两方面入手，运用独特的文化符号与包装有机结合，使其与同类型包装产生对比，形成较明显的“差 异性”。在融入地方特色红色文化方面，阿克苏地区红色文化包装设计可以围绕阿克苏地区特有的革命遗址、红色人物、红色事迹等进行包装装潢设计。通过对相关红色形象、精神文化等元素的整理和提炼（如选取具有代表性的柯柯牙精神、阿克苏人民英雄纪念碑、第一师一团团史陈列馆等），以打散、重组并简化等方式创造崭新的视觉锤，与其他农产品包装形成鲜明的对比。在结合地方民俗文化方面，阿克苏民俗文化资源丰富多样，有刀郎卡木姆、艾德莱斯丝绸、花毡、帕拉孜纺织等，具有较高辨识度，极具地方特色。将民俗文化与红色元素融合在阿克苏红色文化农产品包装设计中，不仅可以有效地降低产品的同质化，还能激发消费者的购买欲望。3.3 结合现代审美增强趣味性不同时期、不同年代会有相对应的审美时尚，红色文化农产品包装从形式到风格也需要不断调整以适应时代的要求。因此，要以农产品包装为媒介宣传阿克苏红色文化，就必须在设计定位时关注当前流行趋势，研究流行主题，将审美性与趣味性纳入考量范围，使包装更好地融入和适应当今的市场需求8。在包装插画的风格方面可以利用潮流、国风、扁平等风格与红色文化相融合，提升时尚性。在包装造型及结构方面可以撷取阿克苏特色建筑、红色遗迹为参考对象，以特殊的包装外形或开启方式增强包装的趣味性，建立与农产品的内在或外在的逻辑关系，让广大消费者产生联想和认同感，激起消费者对革命精神的感悟与 敬畏。3.4 树立独特品牌形象提升竞争力随着国民人均收入水平的提高，消费水平也逐年攀升，人们对于更加美好的生活追求已经从物质上的满足转变为精神上的满足，而国民消费观念的转变也为特色农产品包装提供了更多发展契机，优秀的农产品包装能够借助独特的品牌名称和品牌视觉形象使消费者记忆深刻9。在塑造阿克苏红色文化特色农产品品牌形象时，要利用特有的品牌 LOGO、字体应用、标准色、辅助图形等视觉与符号表征，结合相关的背景故事，使消费者与产品之间形成更密切的关系。以温宿大米为例，作为阿克苏的农产品地理标识，其文化特色主要体现在古代贡米的悠久历史、得天独厚的地理位置和生长环境。要使这些文化内涵得到更好的体现，在包装上可以运用故事化的手段，对温宿大米地域特色、阿克苏地区屯垦戍边文化、柯柯牙精神等文化元素进行融合，将相关的图形元素、文字内容以时间轴叙事的方式系列化展现。使消费者能够全方位地了解品牌故事，产生情感共鸣，提高消费者对品牌文化的认同。也可以运用谐音设计来构建品牌标识，增强产品趣味性，吸引消费者的注意并引发联想，提高产品竞争力。4 “疆南好”系列化阿克苏特色农产品包装设计案例 4.1 设计背景阿克苏在维语中被视作“白色的水”，尽管位于塔克拉玛干沙漠的边缘，但中国最长的内陆河塔里木河从阿克苏穿流而过，为该地区带来了大片的绿洲，也为阿克苏赢得了“塞外江南”的美誉。阿克苏下设的温宿县、拜城县农业资源丰富，农产品品类繁多，日照充足、昼夜温差大，给当地动植物的生长带来了适宜的生长环境，能够收获更香甜的瓜果及优质的农产物。1988 年，温宿县被国家农业部正式命名为“中国大米之乡”。温宿大米颗粒均匀，色泽透亮，垩白少，油性较大，长期以来为消费者所推崇，是温宿县重要的农业经济来源之一。此外，拜城土鸡蛋因其具有绿色、无公害、无残留、营养价值高的特点，也备受大众青睐。目前温宿大米、拜城鸡蛋的包装也存在前文所述的不足之处。因此，设计实践将依据前文设计策略，通过树立差异化品牌形象、升级包装的方式，结合阿克苏红色文化、地区特色文化，对产品的品牌名称、标准色、图形延展、包装插画、包装造型等方面进行提升设计（图 2）。4.2 设计实践4.2.1 品牌视觉设计农产品品牌标识及标准色是农产品品牌视觉化的具体体现，阿克苏红色文化的特色农产品品牌视觉及图形延展设计见图 3。标识部分采用图案加文字的形式进行呈现，LOGO 图案整体采用古代印章风格，代表一诺千金及诚信。印章中的内容是“疆南”二字的形变，字体由篆体演变，古风古韵，代表深刻的文化内涵。在文字方面，阿克苏地区拥有“塞外江南”的别称，将“江南”与“南疆”相结合，总结提炼出产品命名疆南好，表现出有机、生态的地缘优势。以谐音命名，区别市场其他品牌，迎合市场需求，打动人心。品牌标准色为红、绿、黄 3 种颜色，色彩提取于与红色文化息息相关的国旗及军服。据前期调研了解，现行红色文化的农产品品牌常用高饱和度颜色作为标准色，色彩表现较为艳丽，难以彰显高级感。因此，为了减少同质化，在最终应用中适当降低了标准色原色的饱和度，以蛙绿作为点缀色，使整体色彩更加柔和、自然，为消费者呈现轻快且愉悦的视觉感受。在图形延展方面，提取红色文化及阿克苏本地红色文化相关的词语，与阿克苏当地的花毡纹样融合，并运用标准色，以扁平的风格进行创意设计，提升地域辨识度的同时彰显红色文化内涵。4.2.2 包装设计阿克苏红色文化的特色农产品包装插画使用了较为时尚、流行的平面风格（图 4），3 款主视觉插画之间潜藏微妙的联动，以时间轴的顺序进行展现，大米包装插图代表着中国共产党给阿克苏人民带来吃得饱穿得暖的好日子。鸡蛋包装插图代表着屯垦戍边的英雄们，以血肉之躯为如今的富强新疆、人民幸福打下的坚实基础，由边防战士将胜利的果实转交给当代青年。最后一张插图则通过彩带来隐喻红色传承，一男一女则象征我们当代青年，1562023 年第 3 期湖南包装张浩，等：阿克苏红色文化特色农产品包装设计策略与实践每代人有每代人的长征路，代表我们传承伟大红色精神，实现伟大的中国梦。温宿大米外包装整体采用手提式礼盒设计，在手提袋上方加入了房梁造型，以此来体现温宿县“小江南”的别称，给消费者营造出一种鱼米之乡的意境。此外，由于人们对健康的关注度日益增长，年轻化、人口小型化家庭越来越多，多数家庭一袋大米能够食用数月甚至更长时间，而大米长时间存放后水分会有所流失，其口感和营养成分会随时间的推移而逐渐下降。并且市场中现行的大米包装材料多数采用塑料编织袋，以缝线进行封口，包装的防潮、防虫、锁鲜效果较差，易导致大米出现变质现象。因此，轻量装大米越来越得到消费者的认可，小包装大米成为了大米包装设计的流行趋势。设计实践中的大米内包装材料采用尼龙复合膜，该材料具有阻隔性强、耐温范围广的优点，能够有效地起到防潮、防虫的作用。内包装整体造型为 4 份独立的真空“米砖”，在腰封处设计有“开袋 60 天内食用完毕”的字样，提示消费者分批食用，避免浪费。鸡蛋包装采用抽拉结构实现包装的升降，一方面能够方便展示产品，提高便利性；另一方面，在商品流通途中以及取用完鸡蛋后，可以利用升降结构将鸡蛋降至包装的腹腔中，借助瓦楞纸的张力使鸡蛋得到较好的保护，提高包装安全性。此外，鉴于部分消费者喜欢定期购买新鲜鸡蛋，所以针对零售模式也设计了对应的小规格包装，如 5 枚装的简易包装。该包装采用瓦楞纸一体成型结构，虽是简易包装但是利用切线设立保护封口，可有效防止鸡蛋掉落。为避免过度包装，设计案例中的外包装材料均采用市场中常见的 B 楞瓦楞纸，该材料具有价格低廉、稳定性强、承压能力强、可实现四色印刷等优势。包装结构、尺寸和造型见图5和图6。5 结论 阿克苏地区既有令人神往的风景，又有多元的优秀文化，有许多为实现新疆和平解放、维护民族团结、祖国统一、建设和繁荣新疆的峥嵘红色印记。将阿克苏地区的红色文化元素与特色农产品融合，设计出有个性、易识别、有意义、具有一定市场竞争力及教育价值的农产品包装，不仅可以促进区域农业经济的发展，更是对“四个意识”、“四个自信”及“两个维护”的最好诠释。尤其是在实现中华民族伟大复兴梦的关键时期，研究红色文化农产品包装设计方法，不仅是对讲好中国故事、传播好中国声音和塑造可敬中国形象的积极探索和有效尝试，而且对推进新时代中国特色社会主义新疆文化建设、开拓更宽广的消费市场以及为党育人、为国育才具有重要意义。参考文献1管仕廷.论红色文化的内涵与特征J.传承,2012(74):74-75,96.2朱天宇.地域文化背景下的土特产包装设计研究:以盐城“神安”首乌包装设计为例D.苏州:苏州科技大学,2019:7.3张文达,陈宇婷,胡志才.红色文化在包装设计中的应用与实践J.湖南包装,2021,36(3):126-128.4张田田,皮永生.乡村振兴下的“手工艺+农产品”整合创新设计研究J.包装工程,2021,42(08):321-327.5刘雅彤.新时代红色文化创新发展研究D.蚌埠:安徽财经大学,2021:17-18.6季惟,赵绍印.乡村振兴背景下农特产品包装研究:以如皋市农特产为例J.中国包装,2022,42(12):38-43.7都轶群.红色文化育人功能培育研究D.大连:辽宁师范大学,2021:9-10.8赵静静.重庆红色抗战文化文旅产品设计的多维创新J.包装工程,2022,43(08):260-265.9王亚亚,方敏,赵雪纯,等.文旅融合视域下湖州老字号品牌形象设计及其转型对策J.湖南包装,2022,37(02):70-73.图 2阿克苏红色文化的特色农产品包装设计效果图。图 3阿克苏红色文化的特色农产品品牌视觉及图形延展设计。图 4阿克苏红色文化的特色农产品包装插画设计。图 5阿克苏红色文化的特色农产品包装结构及尺寸。图 6阿克苏红色文化的特色农产品包装设计造型。