五一促销活动策划方案.doc

五一促销活动方案
前 言
随着人民生活水平的不断提高，人们越来越重视出行的便捷化。然而由于汽车销售市场的不良运作和发展，常常给顾客带来不必要的麻烦和忧虑，宣城天洋4S店针对这种现象，适时举办“轻松购车”的宣传活动，旨在增强市民对购车的认识，提高公司的知名度和美誉度，从而在宣城市场是占领一定的市场份额。
一、 市场环境分析
（一）宏观营销幻境
1.人口环境
对消费者的分析是营销的基础，是打开产品销路的前提条件，人口的结构对于每一个产品来说，都有着密切的关系。宣城的人口数为400万人，其人口数量决定了汽车市场的规模和潜在的容量，随着人口的不断增加80后的年青人慢慢的长大，汽车市场的需求量也越多，25～45岁之间的人群为汽车的主要消费。
2. 经济环境
宣城市人均GDP 50000元，其支柱产业有汽车零部件及机械制造业基地，建材、原材料基地，农产品基地，医药化工基地，休闲旅游基地，劳务输出基地等，七支柱产业每年为宣城市带来巨大的经济效益，大大提高了人均消费水平，带动汽车产业的迅速发展。
3.政治环境
（1）自主创新的国家战略
在十一五规划中自主创新作为国家战略提出，为中国汽车产业的发展指明了方向。
（2） 国家产业政策的支持
作为国家重点发展的支柱性产业之一，国家投入大量的人财物，积累了一定的人才和经验，为下一步发展打好基础。
（3） 小排量汽车解禁
2006年1月国家发改委等六部门联合发出通知，要求取消一切针对节能环保型小排量汽车行驶路线和出驻车运营等方面的限制，这直接促进了小排量汽车的销售。
4.社会环境
（1） 乘用车市场日益高端化的趋势明显，中型轿车以其良好的盈利性和高销量依然是各个汽车企业关注的核心。
（2） 改革开放人均生活水品提高，购买汽车日益增多。
（二） 微观营销分析
1. 企业自身
江淮汽车肩负着振兴民族汽车工业的使命，高举自主品牌的大旗，整合全球资源，实施自主创新，长期坚持走质量效益型道路，持续深入推进精益生产，积极构筑民族汽车的品质和品牌优势。1990年江淮汽车公司开发出填补国内空白的客车专用底盘，改写了中国客车由货车底盘改装的历史。公司由此步入了发展的快车道，逐步发展为国内少数拥有全系列产品、具有国际竞争力的综合型汽车企业之一。公司主导产品不仅占据着国内细分市场的领先地位，而且在国际市场的锋芒日益凸显形成了覆盖世界六大区域、辐射70多个国家和地区的海外市场布局，其中轻卡出口连续9年位居行业第一。公司多年来保持快速增长，已连续18年年均增长率达41.13%，创造了令业内外高度赞誉的“江汽现象”。吴邦国委员长、贾庆林政协主席等党和国家领导人多次来公司视察，并对公司的发展给与高度评价。
公司的发展得益于不断强化以“学习力”为主要内容的核心竞争力，在发展中关注企业管理、技术、机制创新、人力资源开发、营销网络和企业文化六大要素的动态平衡和提升。1996年公司率先在行业内创建学习型组织并向上下游企业延伸，建设学习型营销体系和学习型供应链，形成推动整个生态价值链健康持续发展的长效机制，收到国内外企业界、学术界和政府机构的广泛关注和高度赞誉。 　　公司是中国最具竞争力上市公司20强之一，是多次荣获全国实施卓越绩效模式先进企业，是安徽省优秀高新技术企业、国家火炬计划重点高新技术企业、国家AAA级信用企业、全国用户满意企业等。
2. 供应商
江淮轿车供应商比较稳定，设计理念来自意大利宾法，供应商和奔驰、宝马是一样的。
3. 顾客
汽车顾客主要25～45岁之间的人群，有较稳定收入，交际应酬较多常常参加宴会等社交活动，这类人群分别是：潮人型消费者(10%)、享乐型消费者(20%)、炫耀型消费者(20%)、奋斗型消费者(24%)、居家型消费者 (26%)
4.竞争者
作为中国的自主品牌汽车，江淮汽车在国内市场的主要竞争对手有：威志、悦翔、BYD F3、乐风、吉利金刚、骏捷FRV、长城、奇瑞、等。
5.促销渠道
（1）二级网点
江淮4S店通过各地的二级网点推销汽车，辅助开拓市场，能够大大的增加企业的销售份额。同时各二级网点与企业之间要有一套科学有效的沟通机制，及时反映一线市场存在的种种问题，便于企业及时调整销售策略。
（2）品牌建设
消费者具有较强品牌意识，对品牌有较高忠诚度和偏好性，故加强汽车终端品牌建设是非常重要的。调查表明，江淮汽车正从一个地域性品牌走向全国性品牌
（3）农村市场
目前我国汽车主要在全国各大中型城市销售，农村市场还未完全开发出来，而这几年农村经济大发展，农民生活水平也有显著性提高。因此，若把农村市场充分开发出来，汽车市场将使城市汽车市场增添又一巨大发展空间。
（4）网络化
现代网络发展迅速，电子商务的发展将使得江淮汽车在网上开辟出一条新的销售渠道，从而更好地控制商业流通环节，拓展市场。
二、企业SWOT分析
（一）优势分析（S)
1.宣城天洋江淮4S店建于2001年，是宣城汽车市场上，进入最早的，在服务与管理上有着独特的理念。
2.国家机关优先采购自主品牌车，这一规定无疑给国产自主品牌带来了利好消息。
3.汽车市场最终规模取决于人口、国土面积、人口密度等。中国人口13.23亿，国土面积959.70万Km2，人口密度138人/ Km2。宣城人口数为400万人，12340平方公里，人口密度299人/ Km2，为宣城地区提供了广阔的汽车市场。
（二）劣势分析（W）
1.产品质量、安全性上的差距；
我国汽车产业在加入世贸后得到了快速发展，但是与世界知名汽车制造企业的产品相比较在质量和安全性方面还存在着较大差距。
2.品牌知名度不高 ；
目前中国汽车在世界汽车市场上的品牌认知度与日本和欧美汽车在当地多年经营已确立的品牌知名度还存在着较大的距离。从国际汽车品牌竞争力的综合指数看，我们仅仅是美国的41.7%，日本的42.4%，德国的47.3%，韩国的61.6%。我国汽车产业要想大举进军国际市场，只能依靠自主品牌和自主创新来担当重任。有一句话说得好，三流企业卖产品，二流企业卖服务，一流企业卖品牌。中国企业在开拓国际市场过程中，必须加强品牌建设的力度。
3.售后服务网络不健全 ；
我国大部分汽车出口企业尚未建立售后网点和体系，很多企业根本就谈不上售后服务，而出口量较大的企业在海外所谓售后体系离方便、快捷、多网点、高标准等要求还相差甚远。
（三）机遇（O）
1.汽车需求与日俱增；
改革开放三十年以后，我们的国民生产总值以8%的年增长率稳步增长，给消费者以极大的信心。以前的奢侈品代表—汽车业能飞入寻常百姓家。汽车的消费者年龄主要集中在25-55岁，汽车的需求与日俱增。
2.政府部门大力扶持；
一如我们在优势分析中所提到的政策出台，都体现了我国政府对汽车行业的大力扶持。
3.基础设施日益完善；
与汽车相关的高速路、公路、加油站、卫星城等公共基础建设的不断完善，为汽车消费市场的发展提供了基础性保障。
四、威胁分析（T）
1.宣城汽车产业竞争激烈，受汽车生产商的价格打击、讨价还价能力较弱，可能会引起利润下滑。
2.竞争对手较多，同类同档次的产品较多，与之抗衡还是有一定的能力于实力。
三、企业营销目标
1.维护与江淮客户的关系，增加其品牌忠诚度；
2.扩大对宣城区域市场的影响力，提升产品销量；
3.建立与潜在客户的良好关系，增加销售团队与客户的接触机会；
4.增加客户对产品特点、性能和使用成本的了解；
5.邀请媒体参与报道，增加品牌知名度。
6.开辟农村新兴汽车市场，带动农村的汽车市场的发展。
四、促销策略
（一）广告宣传策略
对江淮轿车进行阶段性和集中性相结合的整合传播策略：根据商品销售的规律性，分前期、中期、后期进行形象推广，对每个不同的推广阶段采取不同的整合传播策略。
（二）媒介选择
１．平面媒介
根据目标消费群的接受媒介习惯与项目启动资金方面的考虑，回避影视广告的巨额投入，（必要时建议考虑这种强势的立体媒介）平面媒介是广告宣传的最佳选择。
2．报纸
报纸具有灵活、及时、本地区市场覆盖率高、容易被公众接受和信任的特点，可以利用报纸的汽车专栏，对江淮轿车进行较为全面的宣传。如购买栏目的方式（标题+副标题+信息内容+图片）。
（3）户外品牌广告：林立街头巷尾，公交车车贴等直面接触受众。
4．新闻炒作
对江淮轿车的独特定位和消费新理念进行感性的诉说和理性的说明，利用新闻优势推出新闻题材。
5．公关活动
对于知名度和美誉度的建立，有效的公关活动是永远不可替代的方式，如公益活动等。在活动的营造方面将成为今后的一项重要工作——只有活动才能吸引更多的消费者参与，才能建立起对江淮品牌的忠诚度。
五、具体促销内容与方式
（一）活动名称：
“五一黄金期促销活动”
1.活动主题：
“感恩社会——江淮真情回馈”
2.活动时间：
2012年5月1日——5月3号
3.活动地点：
府山广场
4.活动形式：
游戏（结合车辆）、文娱表演、有奖问答（结合车辆）
5.活动目的：
（1）通过活动，加强与消费者有效的双向沟通，增加消费者对宣城天洋江淮4S店汽车的信任度和亲和度。
（2）通过结合车辆的游戏和有奖问答，潜移默化地传播江淮汽车的服务概念。
（3）强调“江淮一家亲”的传播概念，提升在市场中的美誉度。
（二）现场布置：
舞台区：舞台采用拼接结构，上覆深色地毯；舞台后设置喷绘背景板；舞台区需配置音响设备一套；后勤保障区供演员休息，堆放游戏道具和奖品，堆放茶水，另设游戏公告展板一份。
活动区域外围：主舞台区背后设置充气拱门，游戏区背后、外侧设置若干升空气球（视场地情况而定），活动区域附近设置若干展板。
（三）执行程序：
时间
事项
4月25日之前
落实相关场地
4月26日之前
完成相关工作人员的招聘及培训工作
4月27日之前
完成相关活动物质（现场布置物、奖品、
服装、游戏道具）的制作、准备
4月29日
明确相关工作人员的具体分工
活动前一天
相关工作人员到现场熟悉场地和流程
开始布置现场
（四）活动当日的具体时间安排：
时间
事项
7:30
所有工作人员到岗，并统一着装。
7:35--8:25
检查现场，调试设备，试用游戏道具。
8:30--9:05
播放音乐
9:05--9:15
主持人渲染现场气氛，聚揽人气。
9:20--9:40
第一档文娱表演（歌曲、劲舞）
9:45--10:35
第一个游戏跑跑赛车
10:40--11:10
第二档文娱表演（舞蹈、魔术）
11:10--11:25
有奖问答
11:30--12:25
第二次游戏夹弹珠
12:30--13:25
午餐、所有人员留岗休息
13:25--14:00
车辆巡展
14:10--14:40
文娱表演（杂技、乐器）
15:45--16:00
有奖问答
16:10--16:50
活动结束，收拾现场，开活动总结会
16：50--17:50
开始为次日活动准备。休息
17:50--18:50
整理道具，清点奖品
（五）活动内容：
促销惊喜之一：赠送礼品
促销惊喜之二：送交强险
促销惊喜之三：买车送油卡
促销惊喜之四：无息按揭
促销惊喜之五：重奖老客户
促销惊喜之六：包牌销售
（六）具体内容：
1.促销当天，凡是参与互动或者是有奖竞答的，都会送上一份精美礼品；
2.凡在活动当天购买江淮和悦的客户，都将享受我们活动内容，我们会免费为您送上交强险；
3.在活动当天，无论您购买了江淮系列的任何一款车系，我们都将为您增送价值500元的油卡，全程为您服务；
4.购买江淮瑞鹰进取型经典版越野车系的客户，将享受我们为您提供的无息按揭优惠政策；
5.活动当天，凡是由老客户带来的新客户，在新客户购买车成功后，我们将为老提供以下服务（免费保养一次、油卡200元、精美礼品一份）
6.活动当天，凡是在促销时购买江淮系列的车系任意一款，我们都有包牌销售套餐活动，具体内容如下：
（1）享受包牌销售的客户不享受其他活动内容；
（2）包牌套餐客户仅限宣城地区；
（七）物料准备：
项目
内容
规格
数量
用途
活动用品
签到本、笔
套
1

场地布置
背景板
套
1

横幅
条
4
户外
拱门
个
1
台花
束
1

冷焰火
组
1
揭幕
大红布
块
2
音响设备
套
1

条桌
张
3
奖品桌
大红桌布
块
2
签到桌、奖品桌
促销型
辆
每款一辆

礼品
资料袋
份

参与者每人一份
宣传资料
套

到会礼品
份

互动游戏
（）
游戏奖品
个
1

游戏小礼品
份
50

玻璃碗
只
6

弹珠
个
200

圆头筷子
双
3

节目
歌舞表演
人
6

歌曲、劲舞

舞蹈、魔术

杂技、乐器

矿泉水
提
5提

（八）人员安排：
编号
名称
姓名
职责
1
组 长

活动全程调控
2
副组长

负责活动全程实施
3
副组长

负责活动全程策划、实施，联系媒体、主持人、演出团队、广告公司
4
物料制作

负责活动所需物料：背景板画面、横幅、拱门、易拉宝、礼品券、资料袋、新闻软文准备
5
物料采购

负责条桌、桌布、游戏物料、签到簿、台花、饮料、等的采购
7
签到席

负责到场人员签到登记及礼品券的发放。
8
车辆调度

负责车辆准备，车辆卫生，车辆的安全
9
订车政策介绍

介绍当日订车购车优惠政策
10
客户停车指引

指挥客户停车以及服务站进出站指挥
11
后勤组

客户接待
12
礼品发放

在互动游戏即将结束时将礼品发放到每位客户手上，同时回收礼品券.并负责所有礼品的进出库和登记工作。
13
宣传

串词、发言稿、新闻软文准备，及活动前期后期宣传
14
现场布置

日及日上午进行活动现场布置
（九）费用预算
序号
项目
数量
单价
部门申报总价
备注
1
背景板
1套

2
易拉宝
2个

3
横幅
1条

4
台花
1束

5
条桌
3张

6
大红布
2块

7
互动游戏物料
玻璃碗、弹珠、筷子

8
印刷资料
500份

9
签到簿
1本

10
音响
1组

11
冷焰火
1组

12
主持人
1名

13
演出费用
一场

14
汽油费

试驾巡展
15
纯净水
5件

16
到会礼品
150份

17
互动游戏小礼品
30份

18
互动游戏奖品
1份

合计：

（十）注意事项：
1. 场地布置和现场执行
（1）场地布置活动出现意外倒塌、损坏等情况。
解决方法：首先对布置方案进行周密的推敲，充分考虑现场环境的客观因素，制定合理安全的布置方案，并制定后备方案。严格督促施工安装人员按照方案及施工规程工作，强调细节处理，对存在隐患的环节做到万无一失。安装完毕后，把好质量关，做好活动的验收工作，并定人定时进行检修。
（2）场地布置过程中，由于天气原因造成施工中断，从而拖延施工进度的情况。
解决方法：让当地全友与气象预报部门保持密切联系，了解在施工期间的天气状况，提前做好防范措施和转移工作。
（3）现场执行过程中出现沟通不畅，造成工作混乱的情况。
解决方法：建立完善科学的对讲系统，统一划分与配置对讲频道，要求执行人员熟悉沟通协调的流程，不得越级越部门进行沟通。同时成立现场临时协调部门，专门进行突法紧急事件的沟通与协调工作。
（4）现场执行过程中，出现时间把控漏洞，造成现场冷场或活动在规定时间内无法结束等情况。
解决方法：制定周密的活动流程，推敲每个活动细节，强调执行人员严格按照流程工作，强调执行人员的时间观念。并多次进行活动活动预演，找出问题，及时解决问题。准备备用方案，以应对可能出现的冷场、拖场的情况。
（5）现场执行过程中，出现工作混乱，部分活动无人执行等情况。
解决方法：活动执行前进行合理分工，按区域按活动进行明确的工作划分，保证每个环节都有专人负责。预备机动人员，随时弥补临时出现空缺的执行岗位。
2. 媒体统筹
（1）突发事件发生后，与媒体的接触。
解决方法：明确新闻发言人，积极面对媒体，及时向媒体通报调查情况与后续处理情况，与媒体保持联系，用后续处理方式去弥补先前的负面影响。
（2）出现负面报道的情况。
解决方法：制定统一新闻稿，与媒体进行充分沟通，并及时与媒体上级主管部门进行协调。
3. 演艺活动
（1）在演艺活动中，出现演员迟到、误场、缺场等情况。
解决方法：强调演员的纪律意识，避免沟通失误。准备预备演员和节目。
（2）在表演过程中，演员造成表演失误等现象。
解决方法：要求演员认真对待节目排练，多次进行预演。帮助演员建立良好的心理素质，随时关注演员的身体状况。
（3）在演艺活动中，出现配套设备无法工作等情况。
解决方法：正确地安装和使用配套设备，定人定时检查配套设备的启动系统。由工作态度细心负责的人员来操作设备，预备易损部件和更换工具，随时更换失效部件。
4. 现场音响调节
对音响设备的调试工作必须全面认真，保证在各个位置都不会发生啸叫情况。
（十一）活动撤场细则
1.撤场工作从活动结束开始，到总结工作完毕
2.活动负责人布置撤场任务
3.活动负责人指挥整个撤除工作的有序进行
4.负责组执行人员撤除电脑设备
5.物料筹备组拆除、回收活动装饰物料、入库
6.客服组对活动涉及资料进行备份和记录
7.客服组协调保洁结束进行打扫工作

预期效果
通过此次五一黄金周促销活动，公司维护与江淮客户的关系，增加其品牌忠诚度与知名度；扩大对宣城区域市场的影响力，提升产品销量；建立与潜在客户的良好关系，增加销售团队与客户的接触机会；增加客户对产品特点、性能和使用成本的了解；开辟农村新兴汽车市场，带动农村的汽车市场的发展。但自身也有不足，需要后期进行改善，选择最有效的营销策略组合，达到策划的目的，稳定的占据宣城汽车市场

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