星巴克STP战略分析.doc

Starbucks Coffee
STP战略分析
星巴克（Starbucks）简介
n 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务
n 1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监
n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店
n 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段
n 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。
S（segmention) ：市场细分
定位潜在的消费者群体：我们选择按照消费者的消费动机和处于的消费场景细分市场，可大致将潜在的消费群体分为以下几个部分：  
n 1） 情侣约会 很多情侣都会选择在咖啡厅约会。这一消费群体的年龄段主要集中在20-35岁，消费时间端主要集中在下午和晚上，消费时长较长。  
n 2） 商务会谈 商务人士也会将他们工作的一部分会谈转移到咖啡厅来进行，这一消费群体普遍收入较高，对价格不敏感，对咖啡厅的整体环境氛围要求很高，他们希望自己的商务会谈在一个优雅、拥有良好氛围的环境中进行。  
n 3） 下午休闲 都市中的白领和小资将咖啡厅视为喝下午茶、消磨下午悠闲时光的好去处。这一消费群体极为注重饮品和食物的质量，力求美味、拥有较高的品质，对咖啡厅的环境也较为挑剔，他们需求的是一种轻松优雅的氛围，以彰显他们高层次的生活品味。
n 4） 差旅便餐 对于每天日程挤满、经常出差的商务人士，他们要求的是优质美味快捷方便的食物，收入普遍较高，对价格不敏感，主要消费地集中在机场和CBD地区附近的。  
n 5） 好奇尝鲜 星巴克作为国际咖啡的知名品牌，在某种程度上是西方咖啡文化的代言人，对于一大部分未曾消费的消费者而言，带有一种神秘感，是一种新鲜事物，出于猎奇心理他们会走入星巴克进行消费。这一消费群体主要出于尝鲜的目的，对价格比较敏感，追求的是对星巴克文化和咖啡文化的体验感。  
n 6） 佳节送礼 在过传统节日时中国人有送礼的习俗，同时这也是一种社交需求。对于佳节购买产品用于送礼这一消费群体而言，他们极为看重品牌价值，对产品整体要求较高，要求产品包装高档精美大气，能够让被送者感受到送礼者的诚意。
T（targeting）:选择目标市场
一、顾客价值分析
n 1. 品牌价值：星巴克的大品牌对顾客具有强大吸引力。 
n 2. 口味形状：独特的口味形状，能让顾客产生新奇感。 
n 3. 包装（精美）：精美的包装，让顾客在消费时觉得体面，同时是对星巴克优雅文化的一种宣传。 
n 4. 价格（中高端消费）：星巴克在中国的目标市场是在特大级城市、沿海地区经济发达城市和相对发达的二级城市受过高等教育，收入较高的中上阶层或者咖啡爱好者以及咖啡随机消费者，这部分人群属于追求品味的社会上等阶层和追求时尚的社会中等阶层。 
n 5. 食用环境（在店内星巴克店内/家里/其他地方）：顾客可以选择在星巴克店内消费，也可以选择将产品带出来消费。 
n 6. 食用方便（优雅地吃）：与一般的粽子的俗气不同，星乐棕的独特设计能让顾客在食用时觉得优雅。 
n 7. 和店内其他产品的搭配食用：如咖啡、茶、面包等。 
8. 传统文化概念：将端午文化融入产品，是消费者在食用时感受到文化气

（打分从：1-3分，3分表示对此属性的要求最高；价格项得分越高代表对价格越敏感）
二、竞争强势分析 
1. 咖啡店卖糕点（上岛） 
2. 糕点店卖咖啡（85度C） 
3. 专业粽子销售（五芳斋） 
4. 散装零售（超市、食堂）

比较对象：星乐粽，上岛的甜点，85度C的糕点，五芳斋粽子，散装粽子
三、 细分市场吸引力分析

四、战略资产
n 1.客户资产
n 2.员工资产
n 3.供货商资产
n 4.经营模式资产 
n 5.产品资产
n 6.地理资产
n 7.品牌
n 8.渠道资产
五、目标市场决定
n 1、维持现有顾客：现有顾客普遍对星巴克具有较高的品牌忠诚度，实现这一目标并不难。 
n 2、吸引竞争者顾客：星巴克应谋求在开发新产品、价格优惠等方面来吸引一部分竞争者的顾客资源。 
n 3、鼓励没有使用该类产品的消费者使用产品：星巴克独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。“不花一分钱做广告”是星巴克的一贯主张。 
n 4、开发新产品：在已有的优势上，通过开发新的产品来扩大销售额，增强现金流，获得更好的营销效果。
目标市场选择:(根据以上标准，得到如下的目标市场决定）
n  情侣约会 
n 下午休闲 
n 好奇尝鲜 
n 佳节送礼 

以上四个目标市场都是星巴克具有独特优势的领域，因而星巴克可以在这四个目标市场中收获很好的营销效果。
P（Positioning）：产品定位
阶梯式价值挖掘：

情侣约会

下午休闲
定位声明： 
n 对在咖啡点享受浪漫时光的情侣，美味的星巴克为约会更增添一份甜蜜，独有的DIY服务，让你和TA拥有一份独一无二的节日记忆。  
n 对在星巴克享受下午时光的消费者，星巴克将创新做法融入传统美食，在独特的味蕾体验中享受优雅精致的生活。  
n 对于那些还不熟识星巴克、想要对其增进了解的消费者，星巴克为你提供尝所未尝的美味体验，充分满足你的好奇心和猎奇感。  
n 对于想要在传统佳节送出一份完美礼物的消费者，星巴克新意的做法、高端的品牌价值，让您的佳节社交更加成功有新意。
建议
n 1、在卖咖啡和食品的同时是否也可以考虑卖一些音像和图书产品？在国外，音像产品正在构成星巴克越来越重要的收入来源，我相信这在中国也完全可行。
n 2、是否可以根据中国的国情多研制几种茶饮品？在美国有一家店叫Teavana， 其本质就是星巴克的氛围和感觉加上无数种创新口味的茶饮品。在中国，一旦有人把Teavana引进来，我相信会和星巴克构成强有力的竞争。因此，与其坐等人家进来，不如主动出击这个市场。