招商执行方案1汇总.doc

中国（临沂）国际工业品采购中心 招商执行方案
一、项目的招商策略
1、招商原则
力争做到“品牌化、国际化、档次化”
—— 知名品牌塑造市场形象
—— 畅销品牌培育市场商气
—— 大众品牌吸引市场人气
2、招商对象
—— 临沂本土知名五金品牌企业、品牌代理商家及全国知名五金品牌代理商，以临沂五金小品牌为辅。
同时，根据项目定位和市场的需要，率先在临沂市各成熟市场有选择地开展招商工作，重点招商目标如下所示：
—— 拥有国内知名品牌五金代理商家
—— 认同本项目经营理念的五金经营商家。
—— 具有市场拓展能力的五金品牌商家
—— 经营诚信、五金小品牌商家
3、招商策略
（一）一个核心：
—— 以“专属仓储物流同时启动”为核心，对主力五金经营超大户展开招商活动
1、要“做旺市场”，核心主力商家是关键。我们将利用广泛的商业地产运作经验及与永康五金商会良好的联盟资源，优势互补和全面整合，成功引入符合市场定位的主力商家，“以大带小”并起到对带动作用和规模效应，解决品牌效应、积聚效应、仓储物流等相关问题。同时，也起到对商业规划设计、物业改进等决定性作用，以及对产权式商铺销售的促进作用。
2、招商的制胜法宝是——“中国（临沂）国际工业品采购中心”拥有临沂市类似商业物业不可替代的区位优势、规模优势，以及辐射周边区域的市场前景和适度超前的市场规划。
3、招商手段：制作完善的招商资料，通过定向招商、招商洽谈会及媒体推广等，与商家直接联络。
（二）三条主线：
城市线、区位线、产品线
（三）四个要素：
1、市场和客户群的细致划分：由项目辐射面的广度、产品的复合性特质及“国际工业品采购中心”主题的前端性来决定。
2、围绕“国际工业品采购中心”主题的产品修正：包括规划设计、功能分区，特别是满足客户物业要求的仓储物流配套设施设备的配置等。
3、升值空间明显的价格策略：环境现状和项目发展潜力等巨大的前景展望，以及通过“一站式采购中心”概念的打造，让客户愿意关注、投资。
4、全方位推广：在客群细分后，制定出最有针对性和影响面最广的促销策略（媒体、推广模式等），通过定向商会招商、政府招商、会议营销、电话营销、网络推广等多渠道营销策略展开。
4、招商组织及经营资源组织
根据我们对“中国（临沂）国际工业品采购中心”的总体定位，并按照本项目功能分区的实际需要，在临沂范围内展开经营资源的整合、组织和定向招商工作。
1、以临沂本土知名五金品牌商家、国内知名品牌五金为重点，并以之为经营龙头，对本项目的经营定位和特色提供基本保障。
2、除了引进临沂本土知名五金品牌商家之外，集合商会、行业协会与国内知名五金品牌商，渠道经营商等等多种渠道的经营合作，确保市场经营商品的优质化、特色化和错位经营，树立本项目与众不同的竞争特质。
二、项目的招商操作方式
招商上，以超大户为突破口，以大户为公关核心，拉动大批量散户进驻

各大专业市场20家五金超级大户名单
公司名称
老板
经营产品
经营品牌
经营年限
影响力
备注
临沂市沂蒙五金机电有限公司
袁方
五金工具
代理20家机电品牌
10年以上
超大商家
中国五金城的合伙人之一
LYC临沂市洛轴轴承有限公司
李保龙
轴承
洛阳轴承
10年以上
临沂市场轴承最大的公司
临沂总代理
临沂市冠群机电有限公司
刘福斌
机电
代理10家机电品牌
10年以上
超大商家
特约代理商
临沂哈轴轴承销售有限公司
田壮
轴承
哈尔滨，瓦房店，哈精良轴承
10年以上
较大商家

山东方力压缩机有限公司，开山压缩机股份有限公司
李均善
压缩机及配件，储气罐，矿山设备，气动元件
方力，开山
10年以上
超大客户

上海中科电气集团山东总代理
高禹青
稳压器，变压器，接触器，仪器仪表等
上海中科
10年以上
超大商家
山东总代理
中国德力西电气
姜自宽
电气
德力西
10年以上
大商家
代理商
临沂正泰电器有限公司
朱万里
电器电设备，仪表仪器，电线电缆等
正泰，宝光，鸿宝电器集团
10年以上
超大商家
正泰集团临沂A级代理商
天正电气集团有限公司
郑军
电气，电线电缆
天正，施耐德，指月，凤凰等电气系列
10年以上
超大商家
三人合伙经营临沂市场
邦克五金工具
崔国伟
手动工具
邦克
15年以上
临沂龙头、标杆
邦克、英迈、特斯三大手动工具巨头
英迈工具
褚延运
手动工具
英迈
15年以上
临沂龙头、标杆
特斯工具
李季松
手动工具
特斯
15年以上
工具楷模
长鹿工具
崔国峰
汽保工具
长鹿
15年以上
临沂龙头、标杆

沃尔顿
钟圣军
气动工具工具
沃尔顿
15年以上
工具楷模

明鑫工具
崔国明
手动工具
明鑫
15年以上
大商家

宝马磨具
尹金斌
磨具、五金工具
宝马
7年
较大商家

盛远电缆
王国显
电缆
天津盛远
5年以上
大商家

光辉机电
贾瑞云
焊机、电动工具、切割机等
东升、白莲等
10年左右
超大商家

跃斌机电
万先生
钻机、焊割机等
鹏诚焊机、武夷山台钻、西湖台钻、达欧焊机
15年以上
超大商家

擒贼先擒王，各业种前三甲至少拿下一家，个性化政策扶持，预留铺位，造势起源
超大户特点：
超大影响力，一呼百应，基本不依存于市场生存，抗风险能力极强。让他们动心的前提是中国（临沂）国际工业品采购中心能不能成为临沂首屈一指的五金专业市场，其次是能不能从中谋取特殊利益。
招商策略：
引入中间人，建立信任，如对方前期犹豫，可先预留铺位，并准许我们对此对外宣传，借势造势。前期给予特殊政策优惠，后期利用大户之间矛盾，通过其他大户签约逼迫其决策。先啃好啃的，步步为营。
招商销售政策：
在了解需求的情况下，制定个性化招商政策。包括保留产权购买权，先预定优先得到仓储经营权，经营扶持政策，不惜代价，投其所好。
临沂100家五金大户名单
大户招商策略
大户需投入核心力量与政策，用超大户拉拢大户，用大户牵制超大户，量变到质变
大户特点：
具备一定影响力，部分听命于超大户，但想借机上位，依托市场而发展，关注经营风险。让他们动心的前提是超大户动心了，即对市场前景开始看好，其次是能不能从中谋取优待，占得先机。
招商策略：
团队作战，打入圈层内部，小圈层公关，建立信任。擒王在先，摸清内部关系，借势各个击破。
散户招商策略
散户是羊群，造势借势，运用大户以点带面，制造“草木皆兵”氛围，一举全歼。
散户特点：
以租赁为主，利润低对租金敏感，抗风险能力弱，对市场依赖性强。跟风现象严重，影响力弱，经营能力不强又没有品牌资源的个体户。
招商策略：
前期以传统推广吸引注意，在大户签约下，不断增强信心，通过电话营销、活动营销造势聚集人气，传递信息，最终依靠集中签约完成招商目标。
三、针对目标市场我们的招商方式及依据
（1）针对河东五金城，招商第一小组四人，分批次展开招商工作，河东市场共有商户1619户，按照10:1的招商比例，至少要在三个月内拿下160意向户。
依据：1、临沂五金市场软件及硬件面临升级。硬件老化、市场管理不完善，服务意识淡薄，缺少人性管理和现代商业服务理念。无论从经营年限还是入场商家数量和占地面积，临沂五金城都算是本市这个行业的龙头。但存在硬件设施差，持续营销手段弱，经营管理水平较低等状况。
2、市场是租赁的方式，商户经营有危机感，辛苦一年，赚到的钱部分交了租金。
3、临沂五金城发展30余年，在全国有一定的影响力，许多五金大户有自己的加工厂，大户的品牌化市场发展意识逐渐提升，在市场经营的硬件设施已经无法满足其展览展示的需要，需要有新的经营环境。
4、临沂五金城没有仓储，只能在其他地方租赁，物流经营不规范，没有统一的管理，经常出现跑单现象。
（2）针对站前及新鼎泰市场，招商第二小组四人，分批次展开招商工作，两个市场共有商户1033户，按照10:1的招商比例，至少要在三个月内拿下100意向商户。
依据：1、市场软件及硬件面临升级。硬件老化、市场管理不完善，服务意识淡薄，缺少人性管理和现代商业服务理念。但存在硬件设施差，持续营销手段弱，经营管理水平较低等状况。
2、市场是居委会管理，只是租赁的模式经营，没有产权
3、仓储物流不发达
4、许多经营户逐渐有产权意识。
（3）针对兰田电动工具市场，共有商户167户，按照10:1的招商比例，至少要在三个月内拿下16意向商户。
依据：1、市场软件及硬件面临升级。硬件老化、市场管理不完善，服务意识淡薄，缺少人性管理和现代商业服务理念。但存在硬件设施差，持续营销手段弱，经营管理水平较低等状况。
2、市场周围道路限制交通，导致市场内货物流通受到限制。
3、仓储物流不发达
4、许多经营户逐渐有产权意识。
5、有面临拆迁的问题，许多经营商户感到经营的危机感
（4）针对香江五金机电城，香江五金机电城规模不大，经营品类以机电设备为主，主要是沿街商铺。现有经营商户242户，按照10:1的招商比例，至少要在三个月内拿下24意向商户。
依据：1、市场属于产权市场，但开发商回笼资金后，没有后期市场运营管理服务。没有统一的推广服务，导致市场人气越来越少。
2、市场规模已经定局，对商户承诺太多，没有得到实现，导致商户对其不信任。
3、市场内没有仓储物流
4、市场内有40%投资户，市场经营不景气
（5）针对中国北方国际五金城，该市场今年9月23号刚刚开业，为了如期开业，降低了市场入驻商户门槛，导致后期运营无法约束。市场内共有经营商家496户，其中莒南磨具磨料112户，有42户交了5000元经营保证金，其余都是到场经营，没有缴纳任何费用。
针对其商户，利用我们项目优势展开招商，计划招商意向商户50户。
（6）针对豪德五金水暖机电城，该市场后期入驻商家大部分为租赁商家，
利用我们项目优势展开招商，计划招商意向商户50户。
小结：
综上所述，招商执行需要解决问题分三环节；
1、 目标客户群体定位。
临沂五金行业市场众多，政府在新建五金市场的定位上出现交叉重复。而导致新老市场招商冲突，行业经营混乱。根据前期的市场调研结合实际项目情况。项目招商以站前市场为主；
2、 目标客户群体需求。
现在整个经济形势低迷，行业经营面临瓶颈。外销（国际贸易）受国际形势不稳定，进出口交易2年下滑。国内市场相对饱和，房地产行业的低迷影响整合经济环节，如何解决渠道是客户面临的问题。危机像是下人人自危不如抱团取暖。
3、 如何解决客户的需求。
在市场运营过程中，加大商家的渠道建设时当前的重点。电子商务、国际贸易、配套建设等几个方面来解决客户的发展瓶颈。

招商执行：根据项目体量，实施倒推计划；
时间节点安排：（售卡 暂定1月中旬）
完成公司计划：50套沿街铺位 50*15（针对大客户折后）=750， 450套内铺 450*5=2250 合计3000万资金回笼计划
需要支持：广告宣传推广临沂全覆盖，车辆，项目主体封顶。
12月中旬：
根据客户成交的比例3.1概率，截止12月中旬：需要完成1500组意向客户积累.意向客户标准以来访为基数。
11月中旬：
为了确保下一步的招商计划完成，前期客户的招商为重中之重，大客户、带动性商家、品牌商家的下定其引导性作用。
大客户沟通工作可以成立大客户谈判小组，利用五金商会、工商联等机构的资源优势前期造势。利用座谈会、商会参观、事件活动等 完成15次以上座谈会，确保参会人员设计临沂各大市场大客户参与，在行业形成影响力。
四、我们如何开展工作以确保完成各阶段目标？

时间节点安排

各阶段主要工作内容计划
时间节点
招商方面
销售方面
10月份
招商准备阶段
梳理资料，准备文本，制定招商政策及执行方案，确定营销宣传推广细节，招商销售人员进场及培训，客户交接及梳理等工作。
销售前期阶段。不单独设立销售队伍，由招商队伍兼做。主要是销售政策制定，推广细节出台。
11-12月份
大客户公关阶段
由12人组成的核心招商团队及案场6人接待团队，招商分3个小组，1个小组专攻超大户，另外两个小组人通过拜访、饭局、圈层、商会、活动等攻大户，团队作战，2月累计发生1000次拜访（按常规算，每人每天2-3次，每个客户由见面到谈判阶段需3-5次），成功与100家以上大户建立联系，并进入关键条件谈判阶段。
案场6人开展电话营销攻散户，2月5000通电话，临沂五金商户摸排2遍，积累意向客户，配合系列活动营销，精工细作。
本地投资客户梳理准备；
外地投资客销售工作开展，组织永康投资客看房团。
此时对本地大户销售并无限制。
1-2月份
全面招商
销售阶段
利用1月份的大客户VIP集中售卡活动，全面启动散户招商宣传，通过密集活动营销，广告推广，宣传造势，一举摧毁散户防线，真正建立起商户对我项目信心。
12月份下旬开始启动本地VIP认筹推广发布，出台相应认筹售卡政策，配合招商活动

五、我们推广策略工作如何开展
VIP认筹售卡前7轮攻击波
六、项目营销推广周期的划分思路
（1）客户积累期（2012年10月下旬——2013年12月下旬）
对于整个项目的客户积累期的时间跨度的选择，我司是基于以下几点考虑：一是项目的销售策划总案预计在10月下旬才能定案，积累期无法提前；二是项目在工程没有开工建设的情况下，并且要求年前回款3000-4000万。基于两种原因，配合一定的广告推广，可以达到一定的客户积累效果。客观来看，该阶段周期相对较短，但我司认为，项目的客户积累效果不仅仅取决于时间周期的长短，只要策略得当，执行得力，在较短的时间范围内也可以达到较好的预热效果。
媒体选择：由于项目客户积累期相对较短，因此如何在短时期内尽可能扩大项目受众面成为重要环节，我司建议应采用多种媒介组合的形式，如工地现场包装、户外路牌，车体、DM宣传单、海报广告、网路、电台及项目招商说明会推广活动等与项目形象相符的媒介形式，尽可能达到扩大项目知名度的目的，为客户积累打下坚实的基础。
（2）VIP认筹售卡期（2012年1月上旬——2月上旬）
工程进度：此阶段工程主体结构是否达到主体封顶建设，为VIP认筹售卡阶段，具体的售卡时间应根据客户积累状况最终确定。
销售目标：项目春节前VIP认筹售卡完成3000—4000万，此后，在接下来一个月里进入新年调整期，同时根据销售状况进行价格的适当调整。
推广策略：
新闻炒作：项目VIP认筹售卡前(即在大量投入形象广告前)以大量的新闻炒作，软文宣传，作为项目阐述概念和客户认识项目的开始。如前所述，新闻主题可以先从推广中提到的不可复制的地段、市场的品牌、大户的品牌和形象带动策略、完善的配套服务、再深入导入“一站式采购”概念阐述项目产品及其服务等优势。目的是让客户能更深刻的了解项目的优势所在，让客户认为本项目就是临沂首屈一指的专业市场，让客户认同项目品质。VIP认筹售卡期的优惠促销：为经营客户及投资商家提供增值优惠。
宣传主题：
首先是对产品的宣传。项目VIP认筹售卡后，积累的客户会被比较充分的把握和消化，所以应当解决的首要问题是客户资源的再积累，在项目的工程形象、已成交客户数量等资源不足的情况下，推广项目商铺及产品形象是较为理性的推广方式。
其次是项目软性环节亮点的展示。服务优势往往是把握边缘客户的有效工具，但服务优势的展示需要活动来支撑，在项目已经具备一定的成交量和较多的准客户资源的条件下，利用仓储配套商业资源进行服务营销应该能够达到较好的市场效果。
另外，在项目商铺及服务的推广过程中应是相互穿插，相互依托，不能单一；同时，公关活动与报纸、电视等媒体的相互配合至关重要。
（三）春节调整期（2005年2月上旬——3月上旬）
项目工程进度也处于停工阶段，此阶段述由于天气较为寒冷，又频临春节。属常规招商销售的平稳过渡期，本项目应结合VIP认筹售卡老客户成交和新客户积累状况进行销售策略的灵活调整，若销售状况好，可乘胜追击，若销售状况不好，刚好进入策略调整期，等待春节后第二轮的强势销售期。
宣传诉求点方面除延续前期的形象概念以外，可宣导春节拜年的主题概念，在进一步营造项目尊崇品质的同时，也通过多点的宣传诉求增加项目优势产品对市场的影响力。

营销中心 2012-10-15