市场营销实务课程标准.doc

《市场营销实务》课程标准
一、 课程基本信息
课程名称：市场营销实务 课程代码：yx0210367
课程类型：B 课程性质：必修
授课对象：市场营销专业 建议学分：3
建议学时：48 合用专业：市场营销
二、 课程性质与定位
（一）课程简介与课程性质
本学科是20世纪初发源于美国，它重要研究市场营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的应用科学，具有综合性、边沿性的特点，属于管理学范畴。课程的核心内容，就是在买方市场条件下，卖方如何从顾客的需要出发，制订公司发展战略，组织公司市场营销活动，从而在满足顾客需求的前提下，使公司在剧烈竞争的市场环境中获得生存和发展。
《市场营销实务》是市场营销专业的专业必修课，教学中理论教学与实践教学相结合，讲授这门课，要向学生完整介绍市场营销的知识体系与研究方法，使学生牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，在此基础上系统掌握市场营销学的基本原理和方法，从而在实践中有效地组织公司的经营活动，使公司以市场为导向，进行产品开发、生产、定价、分销、促销等市场营销活动，提高公司经营管理水平。
（二） 课程培养目的
通过本课程的教学，使学生掌握市场营销学的基本理论和基本方法，明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的基本内容和重要特点，了解并基本掌握直复营销、服务市场营销的特点和基本技能，了解营销管理的内容，并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学，培养学生在市场营销方面的应用能力和创新能力。
1. 能力目的
树立对的的市场营销观念，具有观念创新意识；
初步掌握市场营销环境的分析方法，能运用所学方法，结合自己比较熟悉或了解的某个特定公司进行市场营销环境的分析；
可以运用市场细分的若干种方法，选择相关公司所面对的市场进行市场细分，进而选择目的市场，推出相应的目的市场策略和市场定位策略；
可以比较准确地分析消费者的购买动机、购买行为和购买过程，并能采用相应的营销策略；
可以针对具体的公司选择与设计产品策略与价格策略；
可以结合相关案例对某公司实行的分销策略进行利弊分析，基本上可以设计和践行相关的营销活动；
可以根据市场条件选择与设计促销策略，组织参与促销活动。
2. 知识目的
结识市场营销环境，掌握市场营销环境分析的基本策略；
理解顾客价值理论，掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；
掌握市场细分的基本理论、目的市场策略、市场定位策略；
掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的重要内容；
了解市场营销战略和营销控制的相关内容。
3. 素质目的
具有热爱市场营销专业，爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；
具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；
具有与人合作共事和团队精神；
具有市场营销方面的竞争意识，分析判断能力，开拓创新能力和科学决策能力。
三、 课程内容标准（课程内容及教学规定）
序号
学习任务
学习目的
学习内容
考核标准
学时
教学方法和手段
备注
1
市场分析1-1　结识市场营销
1-2　当代市场分析
1-3　树立市场营销观念

1．能理解市场营销的内涵；
2．准确结识市场的类型、特性，并进行分析；
3．了解市场营销观念的历史演变，树立现代市场营销观念。
1．市场营销的内涵；
2．市场的类型、特性；
3．市场营销观念的历史演变。
1．理解市场营销的内涵；
2．结识市场的类型、特性；
3．了解市场营销观念的历史演变。
6学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

2
营销环境分析
2-1市场营销信息管理
2-2结识市场营销环境
2-3市场营销环境分析

1．结识市场营销信息的重要性；
2．能科学结识市场营销环境；
3．掌握市场营销环境分析的方法；
4．基本可以运用环境因素进行营销决策。
1．市场营销信息；
2．市场营销环境；
3．市场营销环境分析；

1．结识市场营销信息；
2．结识市场营销环境；
3．分析市场营销环境；
4．运用环境因素进行营销决策。
4学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

3
消费者购买行为分析
3-1　顾客价值分析
3-2　消费者需要解读
3-3　消费者购买动机与购买行为分析
1．掌握顾客让渡价值的内容；
2．能领略消费者需要的特性；
3．掌握消费者需要的内容；
4．了解消费者购买动机和购买行为的特性；
5．了解消费者购买行为过程和影响购买行为的因素；
6．掌握顾客让渡价值的构成、计算方法和消费者需要、购买动机和购买行为分析方法；
7．基本可以运用上述所学的知识和技能进行营销决策，制定相关的营销策略。
1．顾客让渡价值；
2．消费者需要的特性；
3．消费者需要的内容；
4．消费者购买动机和购买行为的特性；
5．消费者购买行为过程和影响购买行为的因素；
6．顾客让渡价值的构成、计算方法和消费者需要、购买动机和购买行为分析。
1．顾客让渡价值的内容；
2．分析消费者购买动机和购买行为的特性；
3．分析消费者购买行为过程和影响购买行为的因素；
4．顾客让渡价值的构成、计算方法和消费者需要、购买动机和购买行为分析。
6学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

4.
市场细分与目的市场的选择4-1　市场细分
4-2 选择目的市场
4-3　目的市场定位

1．掌握市场细分的基础知识和基本理论依据；
2． 能对的理解选择目的市场的条件和目的市场定价策略；
3．能按照市场细分程序，运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分；
4．基本掌握选择目的市场和目的市场定位的方法技巧；
5．可以运用市场细分与目的市场定位的知识与技能，分析和解决目的市场定位与目的市场选择中的实际问题。
1．市场细分；
2． 选择目的市场的条件和目的市场定价策略；
3．市场细分程序；
4．选择目的市场和目的市场定位的方法技巧。
1．市场细分的基础知识和基本理论依据；
2．选择目的市场的条件和目的市场定价策略；
3．运用市场细分方法对生活资料和生产资料进行细分；
4．选择目的市场和目的市场定位的方法技巧；
5．运用市场细分与目的市场定位的知识与技能。
6学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法、角色模拟法、
实践法

5
产品决策与新产品开发策略5-1　产品组合决策
5-2　产品市场生命周期策略
5-3　新产品开发
5-4　品牌与包装策略

1．掌握整体产品、产品组合的概念和产品组合策略；
2．掌握产品市场生命周期各个阶段的特点与营销策略；
3．理解新产品的内涵，掌握新产品开发策略；
4．了解产品品牌、包装的内涵；初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略；
5．可以运用整体产品概念、产品市场生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。
1．整体产品、产品组合和产品组合策略；
2．产品市场生命周期；
3．新产品的内涵，新产品开发策略；
4．产品品牌、包装；产品品牌策略、商标策略和包装策略；

1．整体产品、产品组合的概念和产品组合策略；
2．产品市场生命周期各个阶段的特点与营销策略；
3．新产品的内涵，新产品开发策略；
4．产品品牌、包装的内涵；产品品牌策略、商标策略和包装策略；
5．运用整体产品概念、产品市场生命周期理论、新产品开发理论和产品品牌、产品包装理论及技能进行产品决策，制定产品营销策略。
6学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

6
定价决策5-1　产品组合决策
5-2　产品市场生命周期策略
5-3　新产品开发
5-4　品牌与包装策略

1．对的结识影响营销定价的因素；
2．基本掌握营销定价的目的；
3．掌握营销定价的基本策略；
4．能理解营销价格调整的依据；
5．掌握各种营销定价的程序、方法和技巧；
6．可以在分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。
1．影响营销定价的因素；
2．定价的目的；
3．定价的基本策略；
4．价格调整的依据；
5．定价的程序、方法。

1．结识影响营销定价的因素；
2．掌握营销定价的目的；
3．营销定价的基本策略；
4．营销价格调整的依据；
5．各种营销定价的程序、方法和技巧；
6．分析影响营销价格因素的基础上进行营销定价，适时调整营销定价。
6学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

7
分销渠道决策
7-1　分销渠道管理
7-2　选择中间商
7-3　分销渠道创新

1．对的理解分销渠道的基本类型与模式；
2．了解中间商的概念、作用与类型；
3．基本掌握分销渠道选择和影响分销渠道选择的因素；
4．掌握分销渠道的基本策略；
5．掌握分销渠道模式分析方法以及分销渠道决策技巧和产品实体分销技术；
6．可以依据所依赖的环境、公司和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。

1．分销渠道的基本类型与模式；
2．中间商的概念、作用与类型；
3．分销渠道选择和影响分销渠道选择的因素；
4．分销渠道的基本策略。

1．理解分销渠道的基本类型与模式；
2．中间商的概念、作用与类型；
3．掌握分销渠道选择和影响分销渠道选择的因素；
4．掌握分销渠道的基本策略；
5．分销渠道模式分析方法以及分销渠道决策技巧和产品实体分销技术；
6．依据所依赖的环境、公司和产品特点选择分销渠道和制定分销渠道策略，具有产品实体分销能力。

6学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

8

促销决策8-1　促销组合
8-2　人员推销
8-3　广告
8-4　营业推广

1．理解与掌握促销策略组合的内容；
2．掌握人员推销的基本特点和策略；
3．了解广告决策的特点和广告宣传的内容及策略；了解公共关系的基本内容；基本掌握公共关系活动的方式和促销途径；
4．掌握营业推广的形式；
5．基本掌握促销方式及组合策略的方法和技巧；
6．具有运用所学理论和方法进行产品推销、广告宣传、公共关系和营业推广的能力，可以综合运用各种促销方式开展促销活动。
1．促销策略组合的内容；
2．人员推销；
3．广告决策；公共关系的基本内容；；
4．掌握营业推广的形式；
5．促销方式。
1．掌握促销策略组合的内容；
2．人员推销的基本特点和策略；
3．广告决策的特点和广告宣传的内容及策略；公共关系的基本内容；基本掌握公共关系活动的方式和促销途径；
4．营业推广的形式；
5．促销方式及组合策略的方法和技巧；
6．运用所学理论和方法进行产品推销、广告宣传、公共关系和营业推广，综合运用各种促销方式开展促销活动。
6学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

9
特殊市场营销
9-1　服务市场营销组合
9-2　网络营销
1．理解服务市场营销的基本特性；
2．了解服务市场营销与产品市场营销的关系；
3．基本理解服务市场营销组合和服务利润链的逻辑含义；
4．了解服务市场营销管理的基本内容；
5．基本掌握服务市场营销组合方法和技巧，以及服务产品开发，服务营销管理技术；
6．了解网络营销的概念、特点、类型等基本知识。
1．服务市场营销；
2．服务市场营销与产品市场营销的关系；
3．服务市场营销组合和服务利润链；
4．服务市场营销管理；
5．网络营销。
1．服务市场营销的基本特性；
2．服务市场营销与产品市场营销的关系；
3．服务市场营销组合和服务利润链的逻辑含义；
4．服务市场营销管理的基本内容；
5．服务市场营销组合方法和技巧，以及服务产品开发，服务营销管理技术；
6．网络营销的概念、特点、类型等基本知识。
2学时
讲授法，案例分析法、小组讨论法

四、课程实行与考核
（一）教学建议（课堂、课外、自主拓展、教学内容、教学方法等）
市场营销实务是应用性学科，是一门引进课程。因此在教学中应当注意：
1．要系统、全面、准确地阐述现代市场营销学的基本原理和实务，在原理的阐述和案例的列举中要多联系中国实际，使之既忠实于学科原貌，又通俗易懂，不脱离中国实际。对一些专业术语应配英文对照；
2．增长案例教学的比重，文字教材、音像教材中都要突出典型案例的剖析。同时安排必要的作业和实验，给学生接触实际、动手分析的机会；
3．辅导应着重于重点的归纳、难点的剖析以及作业讲解。布置作业以综合练习和案例分析的形式为主。
通过学习增强理论教学的趣味性、加强理论与实践的联系等方法努力使学生掌握基本的市场营销学理论。此外，还要继续发扬案例分析在培养市场营销学理论应用能力方面的优势，努力调动学生全员参与案例分析的积极性，培养和发展学生的能力。
（二） 教学条件（教师、校内、实践基地）
1.教师教学条件：
教师应当纯熟掌握市场营销理论与实践知识，并会纯熟运用信息化教学，把课堂理论知识和课外实践活动有机结合起来。
2.校内教学条件
（1）课程以文字教材为主。
（2）课件和录像教材作为文字教材的强化媒体，配合文字教材讲授课程的重点、难点以及问题的分析方法与思绪。
（3）多媒体教学环境。文字教材与课件、音像教材两者互相补充，彼此配合。
3.实践基地
（1）易淘模拟交易中心
（2）经管综合实训室
（三）教学资源的运用与开发
充足运用网络和图书馆资源，引导学生进行自主性学习并扩大知识面。教学过程中可形成课件库，并逐步完善。
（四） 课程考核与成绩评估
考核方式：考试
成绩评估：本课程的考核采用闭卷考试的形式，考试题型涉及填空、名词解释、简答、案例、论述等。期末考试成绩占总成绩的60%，平时成绩占20%，平时测验占20%。
五、参考文献
（一）教材
《市场营销理论与实务》，于雁翎编著，现代教育出版社出版，2023年
（二）参考资料（书籍、期刊、网站）
1.市场营销学（第5版）. 吴健安主编. 高等教育出版社. 2023年
2.市场营销（第二版）.吴勇主编. 高等教育出版社.2023年.
3.市场营销学（第二版）.王德章主编. 高等教育出版社.2023年.

制定人：韩志华 审核人： 时间：