汽车4S店的经营现状分析及调整策略.doc
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1、汽车4S店的经营现状分析及调整策略从毕业至今一直在汽车行业摸爬滚打,通过在几个不同品牌的4S店工作,经历过4S店的开业、鼎盛、衰退,自己有一些对4S店经营现状的分析以及调整策略。本论文对我国汽车4S店的现状进行扫描,指出存在问题的所在,且对存在的问题进行分析,并对解决存在问题提出了建议和对策。正文:汽车4S店是指将整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四项功能集于一体的汽车服务企业。汽车4S营销模式上个世纪90年代中期从欧洲传入中国,中国汽车厂商1999年以后开始大量建立自己的汽车销售4S店。虽然4S营销模式在中国的历史不
2、到十年,但是在4S店的建设上已经暴露出投资过热后的各种问题。中国出现了世界最豪华、最庞大的4S专卖店群,但是大部分经销店却出现了“一流设施、二流销售、三流服务”的尴尬现状。一、汽车4S店的含义及“四位一体”与4S店概念的形成1.4S店的含义所谓4S是指:整车销售(sale),备件供销(sparepart),售后服务(service),信息反馈(survey)。又将这四项功能集于一体(简称为四位一体)的汽车销售服务企业。2.“四位一体”与4S店概念的形成每个品牌都有着自己的服务理念,国内市场具有代表性的几个汽车厂商在汽车销售市场上经过若干年的激战与磨练,并吸取国外汽车厂商的成熟经验,纷纷提出了可
3、行的销售服务的宗旨和理念。如一汽轿车的“管家式服务”,认为用户是“主人”,厂方、销售服务人员是“管家”,“管家”处处事事要替“主人”想在前面,做在前面;上海大众多年来实施了“用户满意工程”,提出“卖品更卖服务”的口号等;一汽大众提出了“一个中心,六个支撑”的理念,即以客户为中心,以市场为导向、领先的技术、国际水平的质量、有竞争力的成本、最佳的营销服务网络和最佳的合作与交流力;东风雪铁龙提出坚持一个服务理念:“麻烦自己,方便用户”。要求力争做到三个“百分之百”:服务及时100%,服务彻底100%,收费合理100%。从上述宗旨和理念不难理解,要树立良好的品牌,除对产品技术和质量的要求外,在汽车市场
4、竞争日益激烈、应对挑战的今天,“用户至上”将被提到更为重要的位置上来。按4S的模式,实现四位一体进行销售和售后服务,对进一步贴近用户,全面服务好用户,不失为一项重要举措;4S店的优势在于:厂家与经销商的利益是一致的,减少了中间环节与责任冲突,易于实行策略互补,对于营销的推展、售后服务维修、配件实现少品种专业化管理极为有利。二、汽车4S店的优势1.信誉度方面4S店有一系列的客户投诉、意见、索赔的管理,给车主留下良好的印象,而修理厂由于人员素质、管理等问题,经常是出了问题找不到负责的,相互推委,互相埋怨,给车主留下非常恶劣的形象。以前4S店没有经营汽车用品,车主是没有选择的,只有去汽车用品店或修理
5、厂,现在4S店有经营这方面业务,肯定不会舍近求远的,4S店将是他们的第一选择。2.专业方面品牌专一,由于4S店只针对一个厂家的系列车型,有厂家的系列培训和技术支持,对车的性能、技术参数、使用和维修方面都是非常的专业,做到了“专而精”。而汽车修理厂接触的车型多,对每一种车型都不是非常的精通,只能做到“杂而博”,在一些技术方面有时是只知其一,不知其二。所以在改装一些需要技术支持和售后服务的产品时,4S店是有很大的优势。3.售后服务保障方面以前是卖车为主业,随着竞争的加大,4S店商家越来越注重服务品牌的建立,而且4S店的后盾是汽车生产厂家,所以在售后服务方面可以得到保障。特别是汽车电子产品和汽车影音
6、产品在改装时要改变汽车原来的电路,为以后的售后服务带来麻烦。我曾经看到一家修理厂改装一台奥迪轿车的汽车影音,影音改装好了,结果车不能点火了,因为没有专业的技术人才和服务保证,改装时把奥迪车的电脑程序破坏了。有的汽车制造商甚至严厉规定:不允许汽车电子方面的改装,如果改装了,厂家不进行保修。包括保险公司也有相关规定,由于私改电路造成的车辆毁损也是不予理赔的。如果在4S店改装的车能对车主承诺保修,消除车主的后顾之忧,那将是吸引车主改装的重要手段之一,在4S店改装一些技术含量高的产品是车主的首选,同时还可以避免与修理厂直接的价格竞争,4.人性化方面从入店修车的第一时间就会有专门的服务顾问为车主打理一切
7、,可谓“望闻问切”,在4S店让车主真正的享受到“上帝”的感觉,累了有休息室,渴了有水喝,无聊可以看电视、杂志、书刊、报纸、上网,如果急着用车还有备用车供你使用,不用自己操心就完成整个业务。而汽车用品改装店这些方面根本做不到。三、当前4S店建设的现状遵循各厂商硬件建设要求与服务标准:装饰豪华、格调高雅、环境舒适的汽车展示厅。厅内划分为下列功能区:汽车展示与销售区、咨询服务区、维修服务接待区、配件陈列与销售区、用户休息区(有的还专设儿童乐园);二楼设贵宾室、洽谈室、经理人员办公室、会议室等。展示厅与配件仓库、维修车间建造成均能毗连相通,不但保证了售后服务各个环节之间的连续性和有效协作,而且,使用户
8、可以这三个相邻业务区快捷地处理完所有业务,包括购买配件、付款,从而缩短了工作流程。维修车间是售后服务的最主要环节,这里有人性化的厂房空间,高效率、高精度的设备和诊断测试仪器。车主还可隔窗相望自己的爱车在维修中的全部过程。采用先进管理模式与制造厂商联网的配件仓库,作到准确订货、快捷入库、灵活结款。电子计算机系统的建立:实现了汽车销售、配件供销、服务接待与结算、业务管理等系统的内外联网。四、我国汽车4S店经营现状1.汽车4S店:硬件偏硬,软件不足目前,中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至15
9、00万元,流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素。发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益,建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等,这些都是国内经销商目前尚未达到的。2.专卖店仍有不遵守专卖规则的现象按照品牌专卖制度的规定,汽车企业建立专卖店,其相应品牌汽车只能在专卖店出售,同时专卖店也必须执行汽车
10、生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档汽车品牌,这几个品牌目前还处于供不应求的状况,专卖价格和实际价格有“价差”。专卖店有店无货、有价无车,经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候,有些专卖店不仅会变相涨价,有时还会打破区域划分,把车卖到外地,违背了汽车生产企业建立专卖店,以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。3.经销商与汽车生产企业关系不平等专卖店大都由经销商自己投资兴建,有的硬件设施投资要上千万元。汽车生产企业投少量资金或不投资金,对于汽车生产企业而言,既能收到品牌免费宣传推广
11、的效果,又把市场经营风险转移给经销商。但对于经销商而言,巨额的固定投资无疑加大了后期的经营成本,无形中也加大了经营风险。目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好,为了按期从汽车生产企业得到车子,专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时,有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货,某些厂商还向经销商搭售滞销车,如有些专卖店要拿到畅销车,必须以一比二十的比例,搭售积压车。在这种情况下,经销商只得违规搞价格双轨制,一方面低价抛售积压车,一方面高价倒卖畅销车。4.营销队伍专业化程度较低在国外成熟的汽车市场,要成为汽车销售人员,必须具备一定的资格,达到一定的标准。汽车销售人员主要由
12、经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任,销售人员对汽车技术和知识非常了解,从某种程度上讲,销售人员是在向消费者销售服务、销售技术,而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识,有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者,传达不正确的信息,致使产品纠纷一旦出现,消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低,高素质的营销管理人才奇缺,品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。5.售后服务不令人满意尽管汽车生产企业大力推广包括售后服务在内的“三位一体”或“四位一体”模式的汽车专卖服务体系,但汽车作为高价值的大宗消费品,其售后服务的投入成本比较大,
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