岳西城西农贸市场营销策划方案概要.doc

城西农贸市场营销策划方案目 录引言第一部分 市场解构 第五部分 媒体宣传策略 岳西县房地产市场基本描述 媒体宣传策略岳西农贸市场情况分析 具体媒体措施项目基本情况分析 第六部分 营销推广策略 第二部分 客户分析 营销准备目标市场定位与分析 营销执行目标消费群购买心理及行为分析 营销推广工作的具体细化和工作 要点第三部分 产品策略 营销工作计划细分排期策划思路 营销推广费用预算产品定位策略项目案名推介项目推广理念第四部分 价格策略及推货策略住宅价格策略及推货策略商铺店面价格策略及推货策略引 言城西农贸市场项目是本公司与贵司合作以来的第二个项目, 项目的运营具有本身独特的魅力和发展思路, 其成功的运 营与否也是一个对我司巨大的挑战,如何快速有效的回笼资金、实现效益是当下考虑的重要问题。 一个项目的推广成功, 需经多方面努力及细致铺排,而这些工作必须经多方面的专业人士担当,本项目的市场定位,形象包装,广告及宣传策略 等工作,均需严谨地执行。本策略,对城西农贸市场后续的营销运营策略、推广计划 等作出概要性阐述,并将随市场变化情况适时调整。第一部分 市场解构岳西房地产市场基本描述1、 岳西县人口与居住需求现状岳西现有总人口达 32万人,城镇人口达到 10万人左右,但城区占地面积不大,造成人口居住密度相对集中, 以天仙河将城区氛围城东和城西两大居住集中区。按居住人口人均居住面积 30平米的需求来说,岳西城镇居民 的居住需求面积达到 300万平米以上,但岳西现有的 市场供应仍然处于供小于求的局面,岳西房地产的市场开发 正在逐步的兴起,在近几年岳西房地产的发展将会迎来一个更大的开发热潮,其发展的前景局面是大好的。2、 住宅市场基本情况岳西现有的在售楼盘仅有 4-5家,现有的市场状况,呈现供小于求的局面,后面的项目供应量也少,住宅的价格也 基本上达到 4000元左右的水平,随着市场的进一步转暖,销售价格上会有所提升。 3、 商业市场基本情况1商业项目分析从目前市场的商业项目来说,现有的商铺在售项目仅有两家,天一雅居和天鹅城。 A. 天一雅居商铺类型 :街区商铺建筑类型 :1-2层连体商铺价格:一层均价 16000,二层均价 6000-8000左右B .天鹅城商铺类型 :街区商铺建筑类型:单层商铺价格:均价 20000/平米2沿街租金分析针对本项目的位置属性, 对项目区域的重点街道建设西路作出了商铺租金的基本调查, 基本情况如下 :调查路段 :建设西路红绿灯位置至建设西路与天仙河路交口位置调查方式:现场市调访谈商铺面积:该路段商铺的面积都集中在 30-50平米之间商铺租金水平:8-12元 /平米 /天(备注:租金水平呈现由西向东递增的趋势总结:岳西目前尚未进入大型商业项目开发的阶段,现有的商业发展形势仍然是以街区商铺为主要的发展类型, 岳西整体 区域的租金水平也较低,除了岳西汽车站商业中心的租金水平较高,无论 是建设西路还是建设东路,商业的发展层次和发 展形象都较低,商业租金水平也就在一个较低的水平上。4、 岳西农贸市场情况分析对于项目形态,特针对岳西现有的农贸集市作了一个现场的调查,对市场的经营种类、经营面积、经营环境及经营现 状作了详细的了解。调查说明:岳西并无正规化的专业农贸市场,其表现的形式是以露天的个体户经营和地下摊位 集中经营,专业化室内 农贸市场目前岳西市场尚未存在。调查位置:岳西服饰步行街地下农贸集市及廊桥附近调查方式:现场市调调查内容: 经营种类:地下集市主要经营蔬菜、肉类、禽类、水产类还有一些 家庭常用的杂货等,农贸集市向西靠近汽车站附近 的地下集市经营低档中老年服饰、百货等,地上零散经营主要包括蔬菜、家禽等的零售 。经营面积:地下集市经营面积一般在 30平米左右的简易摊位,地上零散经营一般在 2-3个平米的摊位进行,无正规性 明显的经营方式和经营分区的设置。经营环境:地下经营环境差,摊位种类杂乱分布,潮湿、阴暗,地上沿路摆摊经营,无经营形象可言。租金水平:地下租金水平一般在 100-200/每月不等,地上属于个体经营,仅收 一般的管理费用。经营状况:现有的唯一的供应岳西城镇居民日常生活饮食的场所,具有 不可替代性,经营的效益较好。租户态度:现有的市场经营环境太差,经营的布局杂乱,迫切希望正规专业化的农贸市场兴起,对现有的状态进行革 新。总结:正规化专业化的专业性农贸市场是岳西现有市场的大势所趋,本项目农贸市场的定位充分迎合市场的需求,专业化 的菜市场将是项目的关键性卖点和营销手段,把握好农贸市场作为项目的核心竞争力将是项目 的关键亮点。项目基本情况分析1、项目缘起本项目是 2010年 8月份政府所公开招标的项目,被天润房产公司所竞得。该项目是政府进行城市基础建设的重要部 分,是政府的重点项目。其建设的意义将会得到政府部门的大力支持。在后续的营销运营过程中,我们也要充分利 用到这个方面,为项目的完美运营提供保障。2、地块四至北面:项目北面被民建筑物阻挡 西面:西面与振岳集团毛家饭店紧密相连东面:东面面临长度约 80米,宽 12米左右的中州路南面:南面紧靠岳西县城核心干道建设路3、主要规划指标及规划条件 项目建设西路段 项 目中州路段建筑面积:14555平方米。用地性质:商住综合用地。容 积 率:4.5。规划条件:1 、有部分拆迁安置住房2 、停车场不得出租及销售3 、农贸市场一层不得出售及出租,二层只能出租 不能出售,一二层内街门面可作出售或出租。4、项目主要产品类型根据现有的规划指标及规划条件,现有的产品类型包括 停车场、农贸市场、沿街商铺及回迁安置房、 办公用房、商品房。 5、地块周边规划项目所处位置为城西区,其区位是政府未来重点拓展城市的重要方向之一,其西接高速公路和 318国道,向西连接莲 云经济开发区, 东接城市商业中心区, 城西现有的城市建设 正在快速发展, 房地产项目也在城西区域不断新增, 区域学校、 政府机关众多,其承东启西的地理位置,未来将是岳西城市大发展大开发的关键之地。6.环境分析:. 区域环境:地块位于城西区,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域发展形势看好。. 居住环境:地块所处区域为城市重点开拓区,交通条件便利通达,又离城市中心仅步行 5分钟之遥,区域配套齐全完善。 . 商业环境:建设路是岳西商业的核心干道,本项目商业气氛能够满足项目的开发需求,尤其是住宿、餐饮产业等。. 竞争环境:作为居住开拓新区,项目区域已集中了部分开发项目,后期将会有更多的项目进行陆续开发,未来市场竞争环境 比较激烈。. 类比环境:本项目的区域位置为城西城市主干道建设路核心位置,且配备专业正规化的农贸市场。7、项目优劣势分析1.优势(STRENGTH .地段优势项目地块位于城西,与城市商业中心步行仅 5分钟距离,该区域为岳西县未来城市建设开发重点,各种新建项目和配套设施将逐 步完善成熟。.交通优势项目紧邻岳西主要核心干道建设路,对外交通便捷。.产品优势本项目规划的产品是满足市场的核心产品,其农贸市场将成为岳西首席唯一的专业的农贸市场。2.劣势(WEAKNESS ( 1 .项目的区域项目较多,项目体量规模又大,产品的品质要比本项目要高,且项目周边的房屋建筑都比较陈旧,景观环境 配套不足。( 2 . 项目自身规划条件限制过多,项目的可售的商业面积和住宅面积都有限,尤其是商业面积,极大的约束了项目的价值所 在。总结 :项目自身项目农贸产品特点是项目的一大关键核心卖点, 另一方面项目优越的区位和交通优势也是项目营销的竞争 力之一,加上作为政府重点性项目的支持的有效保障,对项目的成功运营将会是关键中关键,我们要在营销推广运营中把 握以上几点。然而,项目本身又存在着自身规划条件的制约和外部竞争环境的激烈制约,使得项目本身利润空间价值点收 到很大的约束, 项目的 销售业态将被约束为以住宅为项目的主力价值点 , 项目销售价格及销售预期的长度等也都将产生影 响。因此,如何在项目的营销运营过程中,规避和减弱这两点的影响,在保证销售速度和销售价格的基础上,挖掘项目的 利润空间点,将是营销运营过程中需要考虑的一个重要方面。第二部分 客户分析目标市场定位与分析1.目标消费群定位项 目 在 招 标 过 程 中 ,项 目 案 名 城 西 农 贸 市 场 就 以 实 际 已 经 确 定 了 产 品 走 中 档 的 路 线 ,是一个面对大众消 费群体的一个项目。该项目将会是满足 基本的中产阶层和工薪阶层为产品的主力诉求群体 ,把握市场最广泛的群体资源,以超高的性价比满足此类客户群体对城市居住的需求,同时客户定位方面应 尽可能扩大投资客户客源群体 ,故此,客源基本上 以中等,中高等阶层客户为主,一网打尽式客户定位,现从区域上作逐一分析:.客源区域.一级区域:岳西县主城区内;.二级区域:周边温泉、莲云等主要乡镇。.客源职业. 私营业主、个体经营者;. 岳西县在外务工者;. 企业中层管理人员;. 学校、医院、银行等企事业职工;. 岳西地效益较好的企业职工;. 富裕进城的农民。. 岳西本地高层企业管理者;2.主力客源分析本案规模较小,其主要客源把握中产阶层和工薪阶层的需求,在适当基础上把握部门中高层投资客户全体的需求,从而达到 符合本项目产品定位的和快速顺利去化目的。 目标消费群购买心理及行为分析本项目针对的客户群体主要是满足中层群体和工薪阶层心里需求,其对产品的需求和心里特征与其他阶层是不同的,把握好 这些客户群体的心里诉求点,在营销推广过程中,以此为吸引点,将是引导和促进销售的重要方式。现将着重分析此类客户群体对住宅产品的购买心理及行为。1. 合理宜居的房型;2. 追求实效性,能满足各种家庭生活需求;3. 周边配套的充分完善,生活的便捷;4. 区域产品价值的高性价比性,买的划算;5. 房屋产品质量的可靠性和产品的可升值性。第三部分 产品策略策划思路通过调查发现,岳西现有的经济水平不高,人均生活消费水平也处于一个相对较低的位置,项目所处位置也不是岳西繁华中 心,周边的景观居住形象也一般,项目客户定位也是满足中层阶层和工薪阶层的需求,结合我们项目特点,项目概念定位为:阳光宜居 生活便捷结合区域的市场环境分析,针对本项目周边尚有规划和其他项目竞争分析,因此确定本项目的产品定位为:中端的“生活社区”路线产品定位策略我们的营销策略要把握:从生活宜居入手,推崇便捷成熟生活理念,把项目打造满足居民全方位生活居住需求的现代化居 住社区。项目案名推介结合项目产品特征及产品定位方向及项目的核心价值点在住宅属性上,针对项目进行项目案名的确立:阳光 U 阁案名解析:“阳光” ,突出产品的优越性,建筑布局的宜居性, “ U ”在单位里面是代表的尺寸,在视觉形象给予新鲜感,在户型上 突出产品户型设计的紧凑实用性,户型设计的优越性!推广理念:爱阳光,优生活!第四部分 价格策略及推货策略价格策略及推货策略(以住宅为先期运营,商铺后期运营为思路1.住宅价格策略及推货策略1鉴于项目本身的特点,项目的主力销售方向在于住宅,而项目的住宅体量也不大,仅 55套,但鉴于现有市场的低迷。 对此,实行 分两阶段性销售,价格上采取低开高走的策略, 实现快速安全销售和价值利润空间提升的目的。阶段一:通过产品定位推广策略,积累充分客户意向,在开盘采取低价开盘,树立高性价比形象,实现一阶段完美性销售,为 二阶段价格提升打好基础;阶段二:根据一阶段的价格形象和客户的心里预期,在二阶段对项目产品价格做一定幅度的稳定提升,实现价值利润的突破。2 .低价辅助策略:低单价低总价体现一阶段销售时,把部分位置、景观一般的房型及面积较小的房型和搭配少量优质的位置房型,以较低单价或较低总价首先 推出,给客户树立产品超高性价比的心里暗示。 (“物超所值的好房子” 具体措施1.一阶段推出,在 20套左右,把 A 号楼 7套及 B 号楼选择四层、五层、六层共三层位置进行低价推出,价格在 3600-3700左右, 部分房型达到 3800元左右,但项目推出仅限于项目认筹客户,实现一阶段完美热销;2.二阶段在一阶段完美热销的基础上及二阶段户型位置的优越性,实行 B 号楼 35套左右货量全部推出,价格上实现一个跟进, 价格在 3800-4000为基准,实现价值利润的提升。2. 商铺价格策略及推货策略1从上面的产品类型可以看出,现有的商铺可售数量少,仅有 7套,商铺的的营销问题将不是项目的主要解决点,且商 铺价值的提升会随着时间的推移有所增值,因此,在项目销售中将现有的商铺销售放在住宅销售结束后进行。2 、商铺的价格定位预期以市场为主导,在 16000-18000/平米左右为商铺店面的主流价格区间。3 、 鉴于项目规划的条件,针对项目规划对于农贸市场一层及二层内街门面具有出售或出租的价值空间,是我们在项目住 宅销售后实现商业价值突破的一大关键点,现在此不作详细的分析。第五部分 媒体宣传策略媒体宣传策略1.整合传播平台:“公关活动 +新闻媒体 +广告组合”2.总体策略:通过环境营销的手法,用公关活动和媒体两种工具做“窝” ,用广告“钓鱼” 。整个营销过程以公关活动为主要节 点展开媒体造势和炒作。3.与客户的交流界面:价值观,对客户的产品价值观进行概念性引导,使客户达到认同本项目的目的。具体措施:通过项目节点活动、新闻电视媒体、 户外广告、短信、单页等多种宣传手段全方位覆盖,对客户群体进行项目价值的引导和 产品卖点的突出,为项目的有效运营打好基础。 围 墙 广 告 项 目 展 示 中 心 开 发 仪 式 户 外 高 炮 电视媒体第六部分 营销推广策略营销准备(营销接待中心的选定项目的第一步是针对项目营销场所的选择,落实项目营销接待场地是项目对外面市的首要点。从项目的实际考虑,项目本身体量不大,另建营销 接待中心,会大大加强项目的营销运营成本,另一方面,项目紧靠贵司振岳集团毛家饭店,每天进入人流量大,昭示性效果好。因此,从项目的实际考虑,项目营销场地以毛家饭店为设立接待点,以毛家饭店大堂设立营销展示点,既达到节约成本的目的也达到了吸引人流的目的。毛家饭店营销展示点布局风格注重简约时尚,突出项目的产品档次和产品定位色彩。营销执行(开盘前的主要营销执行:包括四大部分 项目在营销准备的完善过程中将进入项目营销的实际执行当中 , 其主要思路过程包括四大部分:1、 营销接待中心的开放典礼思路目的:营销接待中心的开放展示是项目面对市场的踏脚石,只有把握好这一步,才是使得项目被消费群体所初步了解 认知的,而消费群体对项目初步了解的好与坏将是为项目储备客户资源的关键性的方向。执行形式:通过电视、户外、单页、短信等方式进行全面式轰炸宣传,告知项目的面市信息,在营销中心的准备过程中就 通过项目围墙广告铺开及条幅等形式,为项目的面市作前期的初步准备。通过营销中心展示活动节点,再对项目做一个全 面的产品解析,从而让项目初步的深入人心。2、 项目的认筹活动思路目的:项目认筹活动是在项目通过前期的活动及广告宣传认知被客户已了解的情况下,所对客户所作的筛选分析,把握项目的最核心客户,为项目的开盘运营做准备。执行形式:针对项目一阶段货量较少的情况,采用复合式认筹方式, 即针对指定的住宅进行多重认筹储客。 实行一筹 8000元认筹金,二筹 5000元认筹金,三筹 3000元的认筹金,其认筹的顺序根据现场认筹的现金缴纳顺序而来,项目开盘也根 据认筹的顺序进行选房。3、 城西农贸市场的挂牌仪式思路目的:农贸市场的挂牌仪式是通过政府的支持推导作用,充分利用项目为政府重点建设项目的特征,申请项目为政府 “菜篮子”工程,并邀请政府主管部门亲自实行挂牌仪式。其目的是进一步的加深引导客户群体对项目的认知和对项目贴 近生活形象的树立,另一方面更多的加强市场对项目的关注度,为开盘前作最后一次活动准备。执行形式:通过向政府部门申请“菜篮子”工程,邀请政府主管部门亲自对项目进行挂牌剪彩仪式,并邀请前期认筹及来 访客户等观礼,在活动结束后,通过新闻媒体、单页、短信等形式进行形象宣传,为项目销售奠定扎实的市场认知基础。 4、 项目的开盘销售思路目的:项目开盘是在项目前期宣传推广达到充分基础上的销售运营活动,在前面客户认筹充分满足的情况下,通过快 速销售运营,达到快速盈利的目的。执行方式:开盘采取集中式开盘形式,项目推出货量不多,在客户储备充足的情况下,采取引爆式开盘,打造开盘销售火 爆场面,提升项目的影响力及为后期开盘销售进行预热和营销话题。项目以促进开盘热销为主线,通过围绕以上四大主力营销节点为方向作全面的铺开,从而达到吸引市场关注 度和把握核心客户群体,从而达到快速销售的目的。营销推广工作的具体细化和工作要点入市时机的选择根据工程进度、可预售条件及客户积累情况进行开盘时间的选择, 初步定为 2012年 6月中旬 。营 销 工 作 流 程 一 览 表 阶段销售周期划分及策略第一阶段:营销准备期(12年 3月中旬 12年 4月中旬1.主要任务:.树立形象:项目信息资料准备、诉求核心卖点(广告诉求、销售说辞 ;.销售准备:营销中心准备,项目初步面市推广准备、执行2.推广策略:形象广告 +事件推广活动3.核心主题:“阳光生活居住家,从 U 阁开始! ”4.推广思路:项目初期面市把项目的产品信息被广大客户群体所认知,通过概念性引导,突出项目产品的生活型定位特征,对项 目初期形象塑造打好基础。5.节点 :营销展示中心开放活动(营销展示中心媒体公关宣传 +项目产品解析 第二阶段:引导销售期(12年 4月下旬 12年 6月上旬1、 主要任务:(1 . 进一步树立形象:通过进一步媒体宣传推广和产品定位引导,加深客户群体对项目认知(2 . 客户销售储备:针对后期销售,进行意向客户筛选储备2.推广策略:形象广告 +事件推广活动3.核心主题:“阳光宜居住所,便捷生活社区”4.推广思路:以事件活动为主导,对项目产品生活宜居形象进行更深一轮的引导和推广,另一方面,通过推广引导对客户进行分 析把握,达到销售目的。5.节点 :1 、项目认筹活动2 、项目“菜篮子“工程挂牌公关活动第三阶段:公开销售期(12年 6月中旬 -6月底1.主要任务 :.火爆开盘:展开正式公开销售,形成火爆场面。.集合目标群:通过热销形势,首批引入核心目标客户群。2.销售策略 :活动推广、现场销控、口碑营销3.核心主题 :“买最贴近生活的房子”4.预期效果 :实现开盘时期的高速完美去化,冲击市场5.推广思路 :项目区位配套、生活品质、户型优势等6.节点:开盘活动第三阶段:持续销售期(12年 7月中旬 12年 8月中旬1.主要任务通过销控,推出二阶段产品,进行产品二阶段强销;销售服务:一阶段销售后期服务;创造良好口碑,提升市场接受面,拓展客户层面。2.销售策略 :口碑营销、一阶段实体完美营销宣传3.预期效果 :在前期完美销售的基础上,力争二阶段完美销售4.推广思路 :产品配套、交通配套、 “高性价比” 、 “规划设计 /户型” 、 “开发商品牌”等卖点分类阐述5.节点:业主联谊会第四阶段:尾盘销售期 /商铺销售启动期(12年 8月底1.主要任务:延续前期销售势头,促进剩余产品销售为项目商业销售的推出做铺垫。2.推广策略:形象广告推广3.核心主题:依据销售、市场、客户分析挖掘产品诉求点4.预期效果:强化品牌优势、 、产品优势,促进尾盘销售,巩固品牌形象,同时为商业销售积累客户。5.操作节点:(1 .派发宣传资料、老客户介绍新客户、优惠活动等方式促进尾盘的销售完成。(2 . 进行商铺的宣传推广,采取集中式销售活动进行商铺销售项目营销工作排期细分 项目商业销售准备 项目商业销售推广 项目商业销售方案的细则制定、执行 围绕项目商业销售所进行的短信、条幅、等文案制定、执 行 2012.8.202012.8.28 2012.8.252012.8.31 项目商业销售 项目营销推广费用 1项目总体推广费用预算 常规的住宅楼盘营销费用比例占总销售额的 0.85-1%，按项目总建筑面积约 1.5 万平米、商品房住宅可销售面积 6000 平米， 销售均价 3800 元 /平米进行计算，回迁安置房及办公用房可售面积约 6800 平米，以政府指导价 1500 元 /平米计算，商铺可销售 面积 350 平米，按销售均价 18000 元/平米进行计算， 则项目总销售额约为 3930 万，则项目整体推广费用为 33.41-39.3 万元。 2一期营销推广费用预算 营销费用估算 一期预期项目总体的营销费用为一期总销售额的 1%。 一期住宅整体商品房销售均价按 3800 元 /计算，回迁安置按政府指导价计算。 一期总销售额商品住宅可销售面积住宅均价 +回迁安置房政府指导价 6000 3800+68001500 3300 万元。 一期营销费用按总额的 1%进行营销费用的分配，即 33001% 33 万元。 3一期营销推广费用比例 项目 销售物料 内容 单页、宣传材料 所占比例 15% 金额（万元） 4.95 21 营销接待中心包装 活动 户外、围墙 条幅 20% 20% 10% 10% 20% 5% 100% 6.6 6.6 3.3 3.3 6.6 1.65 33 媒体推广 不可预见费用 合计 电视字幕、短信 2012.3.12 22