本科毕业论文---工程管理.doc

工程管理毕业论文

题目：保利天玺花园前期策划报告

专业：工程管理

保利天玺花园前期策划报告

摘 要

随着我国房地产市场的不断成熟以及竞争的日益激烈，前期策划报告因其不可替代的作用而越来越受到开发商的重视，它的重要性日益彰显。本毕业设计是在参考和借鉴有关案例和相关理论成果的基础上，结合所研究项目的实际情况，运用SWOT、客户细分、重点调查和访问等方法，最终形成一份详细、完整和可行性较强的策划报告。

关 键 词

前期策划 市场分析 SWOT分析 开发定位

Abstract

With the real estate market becoming gradually ripe and the competition becoming intense day by day, a earlier stage programme report is becoming more and more important and the real estate company begin to pay much attention to it.This graduation project base on referring to many relational cases and theories achievement,combine real situation,apply to SWOT analysis methods and so on,finally achieve a detailed and complete programme report.

Key words

Earlier stage programme market analysis SWOT analysis positionning and development

目 录
1佛山市房地产市场研究 3
1.1 佛山市城市总体规划发展分析 3
1.1.1 “ 2 ＋ 5” 组团的城市发展战略 3
1.1.2 建立水陆空互相衔接的综合交通网络 3
1.1.3 加强绿化建设进一步改善佛山城市生态环境 3
1.2 佛山市城市规划对房地产市场起着积极的推动作用 3
1.2.1佛山市城市规划建设状况小结 3
1.3 佛山市禅城区城市总体规划状况分析 4
1.3.1 规划定位：工业强区、服务旺区、文化名区，佛山现代化和谐都心 4
1.3.2 总体规划分两个阶段进行 4
1.3.3 产业发展与产业用地布局 4
1.4 禅城区房地产分析 5
1.4.1 市场定位：具有岭南历史文化底蕴和滨水特色的现代化中心城区 5
1.4.2 市场规划： 5
1.4.3 房地产市场状况： 5
1.4.4 禅城区重点板块发展特征 6
1.4.5重点板块价格分析 8
1.4.6 禅城区楼市特征：地产市场潜力巨大 10
1.4.7 禅城区市场总结：全面开发热潮开始，楼价将整体上扬 10
1.5 佛山市房地产分析总结 10
2 项目区位分析与地块价值研判 11
2.1项目区位分析—SWOT分析法 11
2.1.1 优势分析 11
2.1.2 劣势分析 12
2.1.3 机会分析 13
2.1.4威胁分析 13
2.2 地块价值研判 13
2.2.1 项目概况 13
2.2.2 项目现状 14
2.2.3 项目周边配套 14
2.2.4 项目周边环境 15
2.2.5五大市政配套 15
3 佛山市房地产消费市场研究 16
3.1 对佛山市消费市场的调查及分析 16
3.1.1 佛山消费水平调研 16
3.1.2佛山市民对物业总额的心理承受价位 18
3.1.3 佛山市民消费意向调研 18
3.2 对佛山房地产市场消费能力的研判 21
3.2.1 佛山房地产市场消费能力的特征总结 22
3.2.2 佛山房地产市场消费能力将呈现日趋成熟的趋势 23
4 项目开发定位与整体发展策略 24
4.1目标客户定位 24
4.1.1 总体目标客户划分 24
4.1.2本项目目标客户特征分析 24
4.2 项目开发概念定位 25
4.2.1项目开发概念定位 25
4.2.4本项目原创概念推广及运用 27
4.3 产品核心定位分析 27
4.3.1 核心开发思路 27
5 项目产品设计建议 28
5.1项目产品设计建议 28
6 项目推广策略 32
6.1 项目推广策略 32
6.2宣传策略及渠道 32
参考文献 33
致 谢 34

1佛山市房地产市场研究
1.1 佛山市城市总体规划发展分析
1.1.1 “ 2 ＋ 5” 组团的城市发展战略
按照规划，2005年佛山市实施“ 2 ＋ 5” 组团（“ 2 ＋ 5 组团”中的“ 2 ”是指：中心组团和大良容桂组团；“ 5 ”是指狮山组团、西南组团、西江组团、大沥组团和九江组团）的城市发展战略，按照“拉开建设，合理布局，生态优先”的思路，进行老城区改造、东平水道的“一河两岸”城市景观、高新技术产业开发区城西园、工业园区和物流园区的规划建设。以新区建设带动老城区改造，将老城区置换出来的土地用于建设绿地、公园、广场和停车场。
1.1.2 建立水陆空互相衔接的综合交通网络
城市交通方面，佛山市正抓紧铁路、城际与市内轨道、高速公路，快速路、主干路、港口、客运港的建设。随着这些规划的实施，佛山城市交通将更加完善。
1.1.3 加强绿化建设进一步改善佛山城市生态环境
生态方面，佛山正全面实施“青山绿地” 和“蓝天碧水”工程，大力进行城市林带、城市林区、城市园林绿地建设，进一步提高城市绿化覆盖率，增加公共绿地面积。
1.2 佛山市城市规划对房地产市场起着积极的推动作用
1.2.1佛山市城市规划建设状况小结
佛山市城市规划将以“ 2 ＋ 5” 组团的城市发展战略为指导，按照“拉开建设，合理布局，生态优先”的思路进行。
佛山市的公路和轨道交通规划及建设将使广州城市交通更加完善，同时也有利于城市经济提速。
1.3 佛山市禅城区城市总体规划状况分析
1.3.1 规划定位：工业强区、服务旺区、文化名区，佛山现代化和谐都心
按照规划，禅城区将用15—20年左右的时间，全面实现社会主义现代化，达到世界中等发达地区的水平，实现经济、社会、资源和环境相协调的可持续发展。建成制造业发达、现代服务业繁荣、生态环境优美、城市功能完善、岭南文化突出、社会和谐稳定、适宜创业和居住的现代化中心城区。积极促进广佛一体化发展，与广州共建现代化广佛大都市区。
1.3.2 总体规划分两个阶段进行
第一阶段，从2007-2010年，建构以现代产业集群、商贸物流业、高新技术产业为核心的经济架构；将禅城打造成珠三角的特色产业基地、现代商贸物流中心以及高新技术产业基地；通过优化、调整和创新，全面提升禅城区作为中心城区的综合竞争力。
第二阶段，从2011-2020年，品牌企业全面带动园区经济的发展，工业具备强大的技术创新能力，高新技术产业发展走向规模化，总部经济和现代都市型工业全面形成。打造区域性的商贸流通中心，实现经济跨越式协调发展。形成传统产业升级与新兴产业互动并进的现代化产业区，现代城市景观与生态环境交相辉映的魅力城区，适宜居住、适宜生活的人文和谐区。
   1.3.3 产业发展与产业用地布局
以佛山大道为界，西部以制造、高新技术、商贸、物流等生产型服务产业为主，东部以商贸、旅游、商务、居住等城市服务产业为主，并在此基础上具体落实东华里文化旅游产业区、佛高区及其相关产业中心、禅城高新技术区、禅城新港港口物流园区、南庄区域物流园区、吉利现代工业园区等产业区的空间布局。
从以上禅城未来的定位和产业布局可以看出，禅城区不仅适宜居住，更适宜创业工作。未来禅城区明确的定位、科学的空间发展格局和合理的产业布局令该区房地产发展获得了实质性的支持，加上自身已有的发达的产业、核心区域和独特的岭南水乡风情等优势，是真正“宜工、宜商、宜居”的理想地方。
1.4 禅城区房地产分析
1.4.1 市场定位：具有岭南历史文化底蕴和滨水特色的现代化中心城区
根据佛山城市发展战略，作为佛山市五区之首和中心组团的核心区的禅城区在新的总体规划中“绿色生态”将成为禅城区最核心的发展方向。强调“宜工、宜商、宜居”三大规划概念。其核心概念“”是以尊重环境为前提，突出禅城区独有的文化资源，发挥祖庙、梁园、陶瓷在人文、景观、工艺方面的优势，并通过禅城区内的路网设计，使禅城区成为一个传统产业升级与新兴产业互动并进的现代产业区、城市景观与生态环境建设交相辉映的魅力生态区、富裕安康生活与知荣明辱风尚相得益彰的人文和谐区的和谐的现代化中心城区。
1.4.2 市场规划：
新的规划中，禅城区规划将低矮的物业，破旧的民房，杂乱的城中村进行改造提升，为城市发展拓展空间；加快老城区的改造，为禅城的发展赢得新的发展空间；推动西部新区的建设。
1.4.3 房地产市场状况：

表1-1 禅城区房地产市场状况
市场状况
具体内容
历史状况
总体经济发展水平处于中等的水平，以前的房地产产业发展始终处于不温不热的状态
发展现状
已形成了南庄、普君、祖庙、石湾、张槎、城南、环市、澜石和升平板块的格局，众多实力开发商进驻到各板块
发展重心
针对发展条件和现状，禅城区政府明确提出要打造东平河为“城市动脉”，形成“世纪风景线”
1.4.4 禅城区重点板块发展特征
1.重点板块市场概况

表1-2 发展现状及趋势
板块构成
发展现状
发展趋势
南庄板块
该板块位于禅城区的西部，广佛高速从其境内穿过
交通更加便捷，开发力度加大
绿景板块
该板块位于中心城区的中南部，靠近广佛地铁口
商业定位将带动经济的发展，片区的购买力和置业水平将会大幅上升
湖景板块
该板块位于中心城区的东部，环境优美
开发潜力巨大
普澜板块
该板块位于中心城区的中部，靠近广佛地铁口
商业圈逐渐形成，发展潜力巨大
魁奇板块
该板块位于中心城区的南部，社区环境完善
配套设施逐步完善，不利因素不断削减
季华路板块
该板块位于中心城区的中南部，靠近广佛地铁口，商业繁华，配套成熟
商业发展前景明朗，消费力逐步上升
汾江路板块
该板块位于中心城区的北部，靠近火车站和市汽车站，配套齐全
市场供应量不会很大

2.禅城区各板块代表项目情况

表1-3 禅城区各板块代表项目基本情况
项目
项目占地面积
开发面积（㎡）
主要产品
均价（元/㎡）
户型
面积
佛山雅居乐花园（绿景板块）
约400亩
40万
高层
8430
两房、复式五房
195㎡—351㎡、87㎡—355㎡
帝景蓝湾（绿景板块）
138874㎡
277749
小高层
5000

天湖郦都（湖景板块）

高层
14000

逸彩美寓（普澜板块）

小高层、高层
8000
二房、四房
84㎡ 、127㎡
美陶花园（魁奇板块）
15300㎡
67500
高层
6200
一房、二房、三房
56㎡
76-88㎡90-118㎡
天御盈品（魁奇板块）
9539㎡
55895.54
小高层、高层
11800
公寓
36-78㎡
怡翠世嘉（季华路板块）
9.3万㎡
39万
高层
6000
两房、三房
74-109㎡
文华尚领（季华路板块）
3.9万㎡
13.3万
高层
9028
一至两房、三房两厅
31-67㎡87-93㎡
鸿业城市花园（季华路板块）

小高层、高层
8000

90-160㎡
雅庭豪苑（汾江路板块）
7808㎡
38000
高层
9800

83-126㎡
利豪名郡（汾江路板块）
43156㎡
143303
小高层、高层
9645

星星华园国际（汾江路板块）
10万㎡
27万
高层
40000

新中源国际商务公寓（南庄板块）
12500㎡
7万多
高层
12000

港宏世家（南庄板块）
14万㎡
36万
小高层
15000
四房二厅 五房二厅
245㎡ 266-279㎡323㎡
海盛东方城（南庄板块）
60万㎡

小高层、高层
15000

1.4.5重点板块价格分析
1.重点板块价格状况

表1-4 重点板块价格走势
板块名称
均价（元/㎡）
物业形态
在售主力户型
主力楼盘数量
社区规模
南庄板块
12000-15000
小高层、高层
四房二厅、五房二厅
3

绿景板块
5000-8430
小高层、高层
两房、复式五房
2

湖景板块
14000
高层

1

普澜板块
8000
小高层、高层
二房、四房
1

魁奇板块
6200-11800
小高层、高层
一房、二房、三房、公寓
2

季华路板块
6000-8000
小高层、高层
一、二、三房
3

汾江路板块
9645-40000
小高层、高层

3

2.重点板块楼市均价

图1-1 重点板块楼市均价走势分析柱形图

3.重点板块价格状况结论分析

表1-5 结论分析
板块划分
价格分布及分析
南庄板块
均价都较高，多数为15000元每平方
绿景板块
价格上涨空间巨大
湖景板块
均价基本维持在14000元每平方，短期内价格不会上涨太快
普澜板块
价格上涨趋势明显
魁奇板块
受周边环境影响，配套设施数量的多少所限，价格不是很高
季华路板块
价格总体比较低，价格较分散
汾江路板块
均价较高

结论一：禅城区价格受多方因素综合诱导
—区域发展规划形成价格上涨的诱因；
—位置决定了生活、工作半径和时间成本，因此对价格产生不可低估的作用；
—新盘的户型设计将成为影响价格与消费者的敏感因素；
—开发商的品牌效应和楼盘的综合素质决定了价值取向。
结论二：禅城区总体价格会有较高提升，前景看好
1.4.6 禅城区楼市特征：地产市场潜力巨大
特征一：楼市价格总体偏低，上升潜力巨大；
特征二：多元化格局开始出现；
特征三：生态概念是最大卖点；
特征四：户型分布依地段而定；
特征五：客户群范围较广；
特征六：市场供应充足，市场交易活跃。
1.4.7 禅城区市场总结：全面开发热潮开始，楼价将整体上扬
随着广佛地铁、旧城区改造、新区开发建设、商业圈等一系列工程的开展，该区交通、环境会得到改善，出行更加便捷，并将大大地刺激该地区的房地产发展，引发全面开发的热潮，楼价将整体上扬。
1.5 佛山市房地产分析总结
表1-6 2011年第一季度佛山市房地产（住宅部分）交易情况
2011年第一季度佛山市房地产（住宅部分）交易情况       日期：2011年4月2日
指 标 名 称
单 位
本季度
去年同期数
同比增幅
一、新建住宅销售（含预售）
—
—
—
—
成交套数
套
24239
13759
76.17%
成交面积
万㎡
262.69
167.93
56.43%
成交金额
万元
2155086.43
1140081.11
89.03%
平均成交价格
元/㎡
8203.91
6789.03
20.84%
二、存量住宅买卖
—
—
—
—
成交套数
套
8823
11109
-20.58%
成交面积
万㎡
104.93
135.16
-22.37%
注：佛山市2011年第一季度新建住宅销售中，不含别墅、高档公寓、经济适用房的住宅平均成交价格为7882.95元/㎡
2011年第一季度禅城区房地产（住宅部分）交易情况       日期：2011年4月2日
指 标 名 称
单 位
本季度
去年同期数
同比增幅
一、新建住宅销售（含预售）
—
—
—
—
成交套数
套
2763
1253
120.51%
成交面积
万㎡
28.57
17.33
64.86%
成交金额
万元
317069.88
165881.40
91.14%
平均成交价格
元/㎡
11098.00
9571.92
15.94%
二、存量住宅买卖
—
—
—
—
成交套数
套
905
840
7.74%
成交面积
万㎡
8.88
7.99
11.14%
注：禅城区2011年第一季度新建住宅销售中，不含别墅、高档公寓、经济适用房的住宅平均成交价格为10492.86元/㎡
2 项目区位分析与地块价值研判
2.1项目区位分析—SWOT分析法
2.1.1 优势分析

表2-1 优势分析
优势条件
具体细节
区位条件优异
1. 所在区域正是禅城区的政治、经济和文化中心；
2. 项目紧临两条禅城区主干道；

3.该区文教、卫生、生活、休闲娱乐配套一应俱全
双景+地铁
1. 东面自4层以上的住宅业主可以足不出户欣赏到文华花园和亚洲艺术公园“双景”；
2. 广佛地铁的顺利通车有效改善了该区的交通状况
竞争楼盘较少
在售住宅项目中，“佛山雅居乐花园” 和“帝景蓝湾”已经销售完毕，目前只剩尾盘
市场潜力大
项目地处禅城区的中心地带，由于旧城改造工作不能得以大规模的开展，但是也因此在该地区积聚了一定的市场需求
利润空间较大
由于市场容量较大，该地区的物业价格仍有一定的上涨空间，项目利润空间较大
2.1.2 劣势分析

表2-2 劣势分析
劣势条件
具体细节
项目西部城中村
一旦项目建成并交付使用，市政府对该地区的改造工作必然会对本项目业主的生产、生活造成负面的影响
交通问题
由于该区是老城区，人口密集，人流量较大；加之目前广佛地铁仍处在紧张施工阶段，这也给交通带来了很大的负担
小区规划欠缺
本项目几乎不存在小区规划。这样必然降低了业主的生活质量，从而降低本项目的市场竞争力
商住项目不足之处
低层商业物业的运作会影响高层业主的正常生活
价格相对较高
如果该地区物业售价持上升趋势，那么必然会降低消费者的需求，削弱消费者的购买力
2.1.3 机会分析
机会一：项目板块市场整体趋势良好；
机会二：项目将成为该区的标志性建筑；
机会三：良好的环境和配套；
机会四：竞争楼盘较少。
2.1.4威胁分析
威胁一：国家紧缩房地产政策；
威胁二：产品在容积率、小区规划、配套等方面存在问题；
威胁三：沿街项目易受污染。
2.2 地块价值研判
2.2.1 项目概况

表2-3 项目概况
概述事项
具体内容
地块位置
项目地块位于佛山禅城区绿景路北侧、文华花园东侧，项目所在区域以商业、住宅、休闲娱乐为主，人文氛围非常浓厚
基础设施
已达“五通”（即通上水、通下水、通燃气、通信、通路）。公共服务设施方面，邮政、电信、金融、教育、餐饮、娱乐、购物等设施齐全，便利度高
交通状况
该区域内有105、127、132、138、141、146、259、203B等顺禅城巴等多路公交车站，交通非常便捷
人文环境
该区域工作、生活、购物、人文环境质量优良，已经形成了较发达的商业环境和旺盛的人气，相比老城区是较为理想的生活和工作区域
2.2.2 项目现状

表2-4 项目现状
研究事项
具体内容
项目综合评价
1. 地块位于绿景路北侧，总占地面积；
2. 项目土地性质为商业和住宅，使用年限：商业40年，住宅50年；
3. 地块规划设计要求容积率≤2.5,绿地率﹥35%,建筑密度≤26%
项目地质条件
项目地块属于三角洲冲积平原
项目地形条件
1. 地块形状规则，呈长方形形状；
2. 项目周边是住宅楼、绿地、商业街、河流
项目景观条件
项目地块的南部有一条河流，河流对面是文华公园；景观视野开阔
地上建筑物及其他
全部村民已搬迁，房屋拆迁工作也基本完成
2.2.3 项目周边配套
项目地处佛山禅城区政治中心、商业中心和文化中心。项目距离市委市政府和禅城区政府都很近，至新一城和沃尔玛购物中心季华店很近，区域生活配套齐全，居住条件优越。周边社区配套资源包括：

表2-5 周边社区配套资源
周边配套
相关细项
教育资源
深村小学、绿景幼儿园、启聪学校
人文配套
国公庙、塔坡庙、祖庙、黄飞鸿纪念馆
购物休闲
新一城、沃尔玛购物广场、联华、凯伦百货、玫瑰公园
饮食娱乐
御品人家、湛江渔港
交通
105、127、132、138、141、146、259、203B等顺禅城巴等多路公交车站
医院保健
市第一人民医院、同济医院、佛山体育馆
周边社区
宏城•文华花园、恒福花园
2.2.4 项目周边环境

表2-6 项目周边环境
方位
地块特征
地块以东
为宏城•文华花园，环境较好
地块以北
为岭南大道，交通便捷
地块以南
为文华中路、交通便捷
地块以西
为绿景路，交通便捷
地块东北角
市第一人民医院
地块东南角
为文华公园、环境优美
地块西北角
禅城区政府、沃尔玛购物广场、新一城

2.2.5五大市政配套

表2-7 市政配套
配套设施
相关细项
外部交通条件
地块外部交通便捷
供水状况
市政自来水管道在2011年春节前通水，政府部门保证项目地块的正常供水
污水、积水排放
地块原为破旧的住宅区，因城市发展的需要，政府征用后统一出让
电力
市政供电接通、24小时供电
通信
市政网络通道已经铺设到地块的东北侧

3 佛山市房地产消费市场研究
3.1 对佛山市消费市场的调查及分析
由于消费市场的调查及分析，重点聚焦在消费者的调查分析上，针对消费市场各项指标的统计分析，为本项目目标客户定位，提供数据支持。
3.1.1 佛山消费水平调研
1.佛山家庭收入走向高收入层与低收入层两极分化的状况

表3-1 家庭收入水平及配比
类型
家庭年收入水平（万元）
配比（%）
户数（万户）
高收入家庭
20
5
5.4
较高收入家庭
10-20
15
16
中等收入家庭
5-10
40
43
中低收入家庭
3-5
30
32
低收入家庭
3以下
10
11

以家庭为单位，统计并划分佛山的整体消费能力、阶层。见下表：

表3-2 整体消费能力及消费阶层
消费类型
消费阶层
主流购买面积（㎡）
最高可承受总价额（万元）
备注
高收入家庭
高消费层
100-120
80-95
按高档盘8000元/㎡均价计
较高收入家庭
中高消费层
90-100
55-60
按中高档盘6000元/㎡均价计
中等收入家庭
中等消费层
80-90
40-55
按中档盘5000元/㎡均价计
中低收入家庭
中低消费层
60-80
25-40
按中低档盘4000元/㎡均价计

分析结论

表3-3 分析结论
分析内容
相应结论
目前佛山市消费市场的特征
高收入层与中低收入层两极分化，而中等收入层占比重较大，但收入水平不高，造成目前住宅消费市场仍以高收入层和中等收入层的中上收入者为主导
目前住宅消费主力的构成
1. 高收入层（高消费层）以政府机关高官及高级公务员为主；
2.中高收入层，以政府中级官员及公务员、企业中层管理、个体商户、新兴的白领阶层等中产者为主
未来消费市场发展趋势
目前仅以中上收入者为购房主力，中等收入层还有很大的购房潜力，将成为中档盘的主力群体

2.佛山市民最高可承受的物业总价及主流购买面积
目前市场上以高消费层和中高消费层为购房主力，其购买的主流面积分布在130-170平方米之间。由于近年来佛山经济的发展，中等消费层的数量持续增多，而中等消费层的中上收入群体是住宅消费的重要力量。
3.1.2佛山市民对物业总额的心理承受价位
图3-1 对物业总额的心理承受价位折线图

分析结论
市场上对31-40万的总价承受能力最强，其次为41-50万元的物业总价，表明消费群体对物业的理想心理价位，在31-50万元之间浮动。
对于中等消费层，置业心理价位在41-50万元之间，中高消费层（较高收入及中上收入群）置业心理价位在51-60万元之间；高消费层的置业心理价位在61-80万元之间，部分高端富豪级可在80万元以上。
3.1.3 佛山市民消费意向调研
1.佛山市民对购房面积的选择以较大户型为主

表3-4 购房面积选择情况
市场状况
反映状况
目前市场上最畅销的户型面积以100-120㎡为主，占市场份额的35%
反映了较大户型较高价格部分的中高消费层为购房主力的市场特征
面积在120-150平方的大户型，占市场份额的25%
比小户型和超大户型份额要多，这反映了高消费层亦是住宅消费主力
对户型面积的需求总体下降
消费市场趋于理性化，向接受中户型面积、较低总价的趋势转变；大户型意识仍主要存在于高消费阶层中，并一定程度影响中高消费层
超大户型的市场份额较少
主要是消化少部分高端客户

2. 佛山市民选择区位很看中交通和环境资源

表3-5 选择区位
市民选择区位
区位优势
禅城区
位于佛山市中心，是传统的置业区，交通生活配套完善，拥有传统的居住氛围与习惯，是购房者的置业首选地段
南海区
作为新开发区，得益于政策倾斜，且已形成高中档居住区基础，成为市场上的一匹黑马，人气日升
顺德区
受其优势资源影响，消费者在购房选择上颇为看重该区域
高明区
具备环境资源，发展潜力巨大
三水区
具备环境资源和文化景观资源优势，也引导着部分消费者，特别是对环境较注重的中高消费层

图3-2 佛山市民区位选择比例柱形图

3.佛山消费群体置业以新婚购房、改善环境和度假居住为主
首次置业：主要包括现居住单位福利房，而想改善居住环境的消费群体以及部分有置业能力基础的新婚青年群体，绝大部分会按揭贷款置业。
二次置业：是高中消费层的主要消费特征之一，他们多数为了进一步改善生活环境或为儿女、父母置业。
富裕阶层置业：为度假居住而进行置业的，占相当比重。
房地产投资：近年各种房地产严控政策出台，房地产投资市场有所收缩，占的比例较少。
4.房地产项目很多因素影响佛山消费者置业
因素一：在目前消费市场并不十分成熟的情况下，地段位置成了购房者首要的考虑因素，由于承受力的关系，价格也是其考虑的重要问题，因此位置与价格取得平衡的项目将是市场追捧的热点；
因素二：消费者目前对交通、物业管理配套等基本居住条件越来越敏感，这反映出消费群体不再习惯于市区买房，市场的郊区化会对中高收入阶层有影响；
因素三：由于居民生活水平的提高及房地产市场的引导，消费者已越来越重视小区环境、楼房质量等因素，在同等价位、区位的前提下，项目产品综合因素占优势的项目将脱颖而出。而区位处于劣势的项目，只能更多地在价格与产品综合素质上下功夫。
4. 佛山消费者对物业形态的选择倾向于多层和小高层

图3-3 物业形态选择比例饼形图

结论分析

表3-6 结论分析
物业类型
客户特征
多层和小高层
目前消费者选择物业形态大部分倾向于此类物业，主要是出于价格、居住习惯和环境的考虑
高层
消费者选择高层物业的相对较少，而选择高层物业的客户大多数是高消费层
别墅
大多数是由广场高层与别墅物业选择之比为2:1来看，佛山别墅市场前景相当看好，形成了一批特定的别墅消费群
3.2 对佛山房地产市场消费能力的研判
经过上述对佛山消费市场的调查统计及分析小结，以此为依据对佛山市场消费能力进行深入的研判总结，对本项目的目标客户定位提供市场支持。
3.2.1 佛山房地产市场消费能力的特征总结
1.从经济收入与消费水平来看，两极分化明显
佛山市民贫富悬殊，两极分化非常明显，收入水平差距较大，中间收入层数量少。

表3-7 住宅消费阶层构成
各收入阶层
构成人员
富裕阶层
政府官员、私营企业主、商贸个体户
较高收入阶层
高级公务员、企业中高管理人士、商贸个体户、专业人士
中产阶层
公务员、政府机关职员、白领阶层（占少部分）、个体工商户
中低收入阶层
厂矿企业职工
2.从市场消费容量来看，高中档盘占多数
高中档盘是佛山住宅市场消费容量的主力，但随着高中收入层的消费能力日趋饱和，市场竞争日趋激烈，导致高中档盘市场容量正在收缩，中档盘和部分中低档盘市场容量开始放大。市场消费容量正转向性价比优良的中档和中高档盘并存的状况。但目前此类盘存在市场容量空白点。另外，别墅的消费容量随着高消费层的不断扩大已形成特有的生存发展空间。
3.从消费市场成熟度来看，消费结构开始转型
目前佛山消费市场正处于一个消费结构转型阶段，正在处于开始由高中消费层向中等消费层过渡的阶段。
目前消费市场的购买特征主要表现如下：
特征一：置业主力面积以100-120㎡为主，房型以三室为主；
特征二：主要消费目的以首次及二次置业为主；
特征三：在购买考虑的因素上，在位置与价格取得平衡的情况下，开始关注楼盘的综合质素并注重发展品牌信誉；
特征四：选择物业型态以多层和小高层为主。
3.2.2 佛山房地产市场消费能力将呈现日趋成熟的趋势
对收入水平和消费水平的趋势预测：中高收入人群将逐渐增多；
对消费容量走势的预测：中档盘及高性价比盘将在市场走俏；
对消费市场成熟度走势的预测：消费市场将日趋成熟。
图3-4 消费者所侧重的购房因素柱形图

分析结论
结论一：购房面积将继续向下调整，不再过分追求大面积的户型，而是追求合理面积的实用性和创新性好的户型；
结论二：置业选择趋向追求各方面素质平衡的优良性价比；
结论三：对区位地段的关注程度开始弱化，更注重小区的环境与配套，售后服务的完善与否成为衡量发展品牌的重要因素；
结论四：由感性消费转向理性消费，由买房子、买位置转向买生活、买文化。
4 项目开发定位与整体发展策略
4.1目标客户定位
4.1.1 总体目标客户划分
本项目目标客户群主要是首次及二次置业群，以消费金字塔收入模型中的中高收入群（腰部）为主，高收入群（塔尖）为辅进行宣传，随着本项目开发的不断推进，客户的定位和实际构成将会有所变化。
在开发的前期主要是顺应消费市场的发展趋势，即是客户定位以中等消费层中的中上收入群及高消费层的高收入和高中收入群为主。
1.目标客户群定位：高中消费层为消费主力
综合消费市场特征，区位环境及本项目定位，目标客户群定位依据表现如下：
—佛山消费市场，两极分化明显，中产阶层开始形成，其能量不大，目前仍以高中消费层为消费主力。最具代表的有政府官员、私营企业主、商贸个体户、公务员；
—中产阶层在短期内不会成为消费主力，但已开始逐渐壮大，消费主力正向白领中产阶层转型，但处于刚起步阶段；
—从类比市场来看，目前佛山市典型的中高档盘主要客户构成为高中消费层，并以此带动部分新兴的白领中产阶层。
2.本项目目标客户共性分析：有经济实力并且喜好运动健康型住宅
—有较强的经济能力，足以支付首期至一次性付清楼款；
—认同本项目区位和环境；
—向往健康、热爱运动，对运动健康型住宅表示认同并乐意居住；
4.1.2本项目目标客户特征分析
1.内销市场目标客户定位
①客户购买行为特征分析：掌握信息全面，购买行为理性
—对佛山市各片区的地理位置、周边环境、配套设施情况相当熟悉；
—了解佛山住宅大致价格水平及房地产市场价格变化行情；
—面对众多的房源，在考虑是否认购过程中，会对欲认购物业进行货比三家、反复比较，购买行为较为理智，下定速度较慢；
—对物业单价反应较为敏感；
—能极其方便地从报纸、电视等各类传媒获得房地产信息资源，但人们对广告信息抱一定质疑态度。对于内销客户来说，实地楼盘考察更能影响其购买决策，故项目售楼处及示范单位的装修设计水平将对销售进度有很大的影响。
②内销客户群:以实际用家为主,投资者只占较小比例
结合本项目各条件因素、市场环境和近期国家房地产政策,预计本项目之客户以实际用家为主，投资者只占较小比例。
③内销目标客户定位：二次置业以南海、顺德区为主，首次置业以禅城区为主
2.外销市场目标客户定位
①购买特征分析：购买行为冲动，对当地情况不了解
—对佛山市各片区的地理位置、周边环境、配套设施情况不了解；
—不了解佛山住宅大致价格水平及房地产市场价格变化行情；
—在考虑是否认购过程中，受宣传资料引导较强，购买行为较为冲动，下定速度较快；
—对物业总价反应较为敏感，心目中已有可承受价格；
—对于外销客户来说，实地楼盘考察亦是影响其决策购买的关键，故项目售楼处及示范单位的装修设计水平对销售状况有很大程度的影响。
②外销目标客户定位：收入丰厚的商人
—有稳定收入的广佛家庭；
—驻佛山外资企业人员，在佛山有生意之广州人；
—来佛山养老的广州退休人士
—迷恋项目优美的居住环境来佛山投资（度假）人士。
4.2 项目开发概念定位
4.2.1项目开发概念定位
根据项目的市场差异化竞争分析、自身资源的审核、项目参照体系的分析和目标客户的分析，从而导出项目开发的关键词。
（1）项目开发主题概念
①项目核心主题：原创BLD（Business Living District）双景观生活的缔造者
②主题延伸：国际视野新生活的倡导者
③主题概念实现：通过BLD的主题概念，强化本项目的商住互动的开发理念
（2）项目开发主题演绎
绿化带景观+社区景观
（3）项目开发主题核心观点
①核心观点一：现代人居理念突破
佛山现有的住宅在建筑与景观理念上更多是一种停留在表象和概念符号的层面上，没有真正落实到社区立体和深层的空间上。因此，本项目所塑造的双景观在更高层面上进行了融合、突破。
②核心观点二：附加值
受珠三角环境的熏陶，佛山人都比较理性，佛山买家更是显得十分务实，他们非常注重住宅产品的功能价值。因此，本项目住宅设计、园景、户型应以附加值作为消费市场的突破口之一。
③核心观点三：财富•••商务+健康•生态+休闲•运动
从本项目的目标客户定位来看，本项目要创造的是专为财富男人订制的生活方式，因此本项目所营造社区健康生态文化、商务互动文化、休闲娱乐文化，都要围绕本项目的财富男人所追求的生活方式而展开，它是本项目取得成功的突破口。富裕起来的佛山人越来越关注自身和家人的健康、安全，越来越关注自我的发展，越来越关注人际交往。因此在社区建设上要提供足够的交际平台和商机平台，实现运动、健康、商务一体化，打破传统社区的居住模式。
④核心观点四：样板项目标杆项目
本项目应有这样的战略意义：一方面要成为佛山“最佳人居社区”的典范，另一方面也应成为保利在珠三角扩张的样板项目，同时更要成为业内的标杆项目。
（4）实现本项目概念价值的提升
提升佛山居住的新生活质素：健康新生活、商务新生活、商业新生活、国际视野新生活
4.2.4本项目原创概念推广及运用
（1）原创概念在本项目的运用
运用一：本项目原创规划概念—打造佛山新城BLD“城市名片”；