目的论视角下西方快餐品牌名的汉译.pdf

232024年4月(总第263期)英语广场收稿日期：2023-9-22目的论视角下西方快餐品牌名的汉译 贺子羽 耿殿磊 摘 要 近年来，中国消费者对快餐品牌越发青睐，西方快餐品牌名翻译质量对企业形象和产品销售也越来越重要。快餐品牌名的翻译在广告翻译中扮演了重要角色，其目的是促进消费并提升企业市场竞争力。本研究从翻译目的论的视角出发，探究了西方快餐品牌名常用的汉译方法。本研究对于西方快餐品牌在中国市场推广和建立品牌形象具有参考意义。关键词 快餐品牌名；英译汉；目的论中图分类号 H059文献标识码 A文章编号 1009-6167（2024）11-0023-04作者简介：贺子羽，武汉科技大学外国语学院。研究方向：翻译理论与实践。耿殿磊，文学博士，武汉科技大学外国语学院教授、硕士研究生导师。研究方向：跨文化研究、翻译。1 研究背景随着中西方经济文化交流不断增加，一些“洋快餐”进入中国市场。由于符合消费者审美情趣和消费心理的品牌名能对商品起到宣传和促销的作用，西方各大快餐为了争夺中国市场十分重视自己品牌名的汉译。本文采用翻译目的论，从目的性、连贯性和忠实性三原则分析西方快餐品牌名的汉译方法，以帮助企业树立良好形象、提高产品销量。2 翻译目的论概述20世纪五六十年代，翻译学家们崇尚语言学派，以译文是否与原文语义对等为标准来评判译文的好坏，尤金奈达的动态对等以及约翰卡特福德的翻译等值与转换等翻译理论盛行。20世纪70年代，凯瑟琳娜莱斯（Reiss，2000）提出，在翻译中有些等值是不可能实现的，并且没有必要追求绝对等值，译者应该着眼于实现译文的功能特征，由此奠定了翻译功能学派的基础理论。功能学派认为翻译是一种行为，翻译应当致力于实现原文与译文的功能对等。莱斯的学生汉斯弗米尔将这一理论加以研究发展，提出了翻译目的论（Skopos Theory），认为翻译目的决定翻译过程（Nord，2001）。由于翻译目的的不同，译者应采取不同的翻译策略与方法，而是否达到翻译的目的成为评判译文好坏的标准。这一理论的出现和发展打破了将“对等”作为单一翻译评判标准的局面，使翻译跳出语言与语义层面，开始重视文化与交际层面，为翻译研究提供了一种新的思路。翻译目的论包含三项原则：目的性原则（Skopos Rule）、连贯性原则（Coherence Rule）和忠实性原则（Fidelity Rule）。目的性原则是翻译活动需要遵循的首要原则，即翻译目的决定整个翻译过程。关于目的性原则中的“目的”，笔者认为有三种解释：译者的目的、译者的交际目的以及用某种特殊翻译手段所要达到的目的。这些翻译目的构成了翻译要求，而翻译要求决定了译者应采取哪种翻译策略与方法。连贯性原则指译文必须符合语内连贯的要求，即译者的译文可使读者理解并接受。忠实性原则指译文应当忠实于原文，实现语际连贯，但忠实的程度取决于译文的目的以及译者对原文的理解程度。这三项 Tel:[phone]ENGLISH SQUARE原则中目的性原则占主导地位，译文的忠实性与连贯性的程度由翻译的目的所决定（Nord，2001）。3 翻译目的论对西方快餐品牌名汉译的适用性快餐品牌名翻译属于广告翻译范畴，广告翻译的主要目的是宣传产品、吸引更多消费者进行购买和消费。广告翻译属于一种跨文化信息再创作，通俗易懂、容易被消费者记住、促销等目的比忠实通顺更重要（李克兴，2004）。好的品牌名翻译利于企业被目的语读者顾客所接受，增加销量，宣传企业文化，增强企业市场竞争力。根据翻译目的论，翻译目的决定翻译过程。西方快餐品牌在进入中国市场的过程中，其品牌名汉译的首要目的不是传递信息，而是实现产品促销，因此是否迎合消费者心理、达到促进消费的目的是判断品牌名汉译成功的关键（马亚丽 等，2019）。译者在翻译快餐品牌名时主要应考虑消费者的接受情况。4 目的论视角下西方快餐品牌名汉译方法快餐品牌名翻译的好坏应根据消费者的接受度和认可度来判断。基于目的论视角，本文选用一些当今市面上流传甚广的快餐品牌名汉译实例，分析其采取的不同翻译方法。翻译方法是指基于翻译策略，为达到翻译目的所选用的途径、步骤与手段，包括音译、直译、意译等（熊兵，2014）。西方快餐品牌的命名主要根据人名、地名、品牌文化而定，因此译者在汉译时大多采取音译法、直译法、半音半意的混合译法、创译法，甚至采取不译的方法，以保留翻译的忠实性和连贯性，实现品牌本土化的目的。4.1 音译法音译法是指在符合译语语言规范的前提下，将英文字词翻译为与其语音相同或相似的汉语字词的翻译方法。采用这一翻译方法的品牌名不乏其例，如Sony被音译为“索尼”，Sharp被音译为“夏普”等。这种翻译忠实于原品牌名的发音，旨在实现原品牌的“呼唤功能”。麦当劳是全球大型跨国连锁餐厅，1955年创立于美国芝加哥，在世界上大约拥有3万间分店，主要售卖汉堡包等快餐食品。其中文名称“麦当劳”译自英文名McDonalds，即美国创始人McDonald兄弟的姓氏。实际上，麦当劳餐厅在中国大陆早期译名是“麦克唐纳快餐”，后期统一采用现今的港式译名“麦当劳”。此译法保留了与原文本相似的发音，而且“麦”字体现出其食品店的性质，还蕴含着“要吃麦就应当劳动”的教育意义。“麦当劳”这个品牌译名由于在传达品牌信息、适应本地文化以及消费者需求方面具有良好效果，因而已经被广泛接受和使用。2017年起，麦当劳公司将其中文译名更改为“金拱门”，这源自麦当劳徽标中金色的大写M，该标志形似金色拱门，被称为Golden Arch。有不少人认为此次改名使洋快餐失去了洋特色，然而此次改名并非毫无根据，而是有迹可循。翻译目的论认为译者应发挥其能动性，根据不同翻译目的采取不同的翻译策略与翻译方法，麦当劳公司在2017年被中国公司收购后，为更好迎合企业策略和中国新时代的市场需求，将品牌译名更改为更具中国特色的“金拱门”。4.2 直译法直译法是指译者不考虑语法、习惯用法以及表达方式等差异，将原文逐字逐句翻译成目标语言的翻译方法。直译法可以尽可能地保留原文的风格和语气，使翻译更加贴近原文，最大限度避免失真。全球知名的美国快餐品牌“汉堡王”成立于1954年，在全球拥有超过17,000家门店，其最著名的产品“汉堡”以火烤风味的特点广受欢迎。“汉堡王”由英文Burger King直译而来。而其中的“汉堡”系“汉堡包”（hamburger），是夹牛肉、乳酪等的圆面包，最早发源于德国汉堡，传入美国后经改良风靡全球。对于英文原文语义较完整的品牌名，直译法可以保证翻译的忠实性。根据目的性原则，品牌名的汉译要符合品牌推广目的以基金项目：本文系湖北省高等学校省级教学研究项目（编号：2017252）。252024年4月(总第263期)英语广场及迎合目标读者需求。Burger King的中文译名“汉堡王”意为“汉堡界的王者”，体现出汉堡王在中国市场的品牌形象和特点，起到了宣传其主打的汉堡食品的作用，强调其汉堡产品比其他品牌更胜一筹。同时，这一译法考虑到了目标读者对汉堡类产品的喜好，有利于引起快餐爱好者们的兴趣与共鸣。就连贯性而言，“汉堡王”这一译文简单易读，结构与原文保持一致，且符合目标语的语法规则，具有内在的连贯性和逻辑性。从忠实性角度来看，这一译文忠实地传达出这一品牌名的本意，保留了原文风格，不仅易于目的语读者接受和理解，而且实现了其交际意义。因此，译者采取直译法将Burger King翻译为“汉堡王”，符合目的论三原则的要求。4.3 缩写法缩写法是指将长的名称或术语缩短为简写形式的翻译方法，最常见的形式是首字母缩略语，即通过选取单词的首字母来组成新的单词，有很多企业使用了缩写法进行翻译，例如：美国通用电气公司GE（General Electric），美国第一大设计师品牌CK（Calvin Klein）。这种采用原名称的首字母缩写的翻译方法既能保留原始名称的品牌特征，又易于记忆和传播，因此在跨国品牌名中比较常见。在食品界，DQ是一家拥有悠久历史的美国连锁冰激凌快餐店，创建于1940年。其前身为J.F.McCullough Dairy Store，后来改名为Dairy Queen（简称DQ），意为“乳品女王”。此名源于创始人奥莱尔谢尔曼的妻子，因为她被称为当地的“冰激凌女王”，于是谢尔曼将这个名字用于他的新业务，并希望它能够成为一个具有全国知名度的品牌。Dairy Queen有两个中文译名：“冰雪皇后”和“DQ冰激凌”。前者中的“冰雪”二字给顾客带来冰凉之感，正如同其售卖的冰激凌，为顾客在炎炎夏日消暑降温。“皇后”一词则展现出该品牌的优雅高端。这一译名与该企业主营冰激凌的企业形象相契合，利于实现增加冰激凌销量的翻译目的，且通俗易读，符合翻译目的论中的连贯性原则与忠实性原则。另一个译名中的DQ两个字母简单易读，不仅体现出外来特色，也更容易被目标语读者记住，有利于加深其品牌印象，实现扩大品牌宣传力的效果。4.4 混合译法半音半意的混合译法，是指译者在翻译过程中，一半采取音译一半采取意译的翻译方法。这种翻译方法既实现了翻译的准确性和可读性，又保留了原文的特色。本文以“星巴克”译名为例说明。星 巴 克 是 一 家 源 自 美 国 的 咖 啡 连 锁店，成立于1971年。“星巴克”英文原名为Starbucks，传说这个名字的灵感来源于美国作家赫尔曼梅尔维尔的小说白鲸记中处事冷静、极具性格魅力的大副Starbuck，星巴克期望像这名大副一样踏实肯干，勇于冒险（Madison，2011）。这个名称不仅与海洋和冒险有关，同时也很容易拼写和发音，逐渐成为一个备受喜爱的品牌。Star对应中文汉字“星”，后半部分buck则被音译为“巴克”。星巴克深入人心的标志为美人鱼，结合“星”一字令人联想到星辰大海的美好画面，符合星巴克公司想要在中国消费者心目中树立的小资优雅形象的目的。从翻译的准确性角度来看，将Starbucks直接音译为“斯达巴克”是准确的，但是这种翻译方式过于生硬和不自然。目的论三原则中的连贯性原则要求翻译符合目标语的语法和表达习惯，“斯达巴克”读起来不太顺口，没有“星巴克”这一名称所具有的亲切感与自然感。翻译目的论认为忠实性原则与连贯性原则都服从于目的性原则，即翻译的忠实与连贯程度受翻译目的决定。星巴克公司根据其在中国市场的品牌策略与企业文化，选择半音半意的混合译法，有效达到了营销目的。4.5 创译法创译法指译者在翻译时采用一些创造性方法，比如使用谐音、比喻、引申等方式，既保留原品牌名称的特点，又能够让消费者更加容易认知和接受译名。在使用创译法时，译者必须确保所创造的新词汇、短语或句子符合 Tel:[phone]ENGLISH SQUARE目标语言的语言规范和习惯，并且与原文的意思相符，同时也要考虑到读者的背景和文化差异，以便更好地传递信息，促进理解。下面以“必胜客”举例说明。知名快餐品牌必胜客成立于1958年，总部位于美国堪萨斯州，专门提供美式披萨和其他意大利风味的快餐。“必胜客”英文原名Pizza Hut意为“披萨小屋”，原本略显朴素的品牌名到了中国摇身一变成为充满活力与激情的名字，这与品牌进入中国时想要达到的市场目的不可分割。必胜客进入中国市场时给自己的定位是“年轻、活力”的快餐品牌。必胜客在开拓台湾市场时，公司企划部起了这个名字，意为“为客疯狂，必将胜之”。“必胜客”不仅给人以振奋之感，而且很好地吸引了消费者的好奇心，深受年轻人的喜爱。使用这种创新型翻译方法翻译出的译文虽然与原文语义联系较小，但却更好地迎合了目标语读者的消费心理，实现了增加产品销量、扩大企业宣传的翻译目的。笔者通过以上例子分析总结出快餐品牌名翻译的几个主要特点。首先，快餐品牌名多由音译而来。改革开放初期，国外快餐品牌涌入中国市场，企业期望通过树立洋气、新潮的形象从而提高品牌竞争力，因此多采用音译方式。其次，企业为较好实现品牌本土化的目的，通常会采用目标语读者容易接受且富有积极意义的字词，以消除消费者心理壁垒，增加消费者好感度从而增加品牌影响力（周洁，2023）。最后，企业会根据社会环境、市场定位等因素对品牌名加以调整与改动。不同时代背景下，企业根据目标语读者心理预期与企业翻译目的的不同，及时调整品牌名的翻译策略与方法，这有助于企业更好地适应市场环境，为企业发展不断注入新的活力。5 结语好的品牌名翻译应当满足企业宣传的目的，同时考虑品牌未来发展和消费者心理预期。一个品牌的名称既体现其企业文化，又影响其销售发展。随着中国综合国力不断增强，中国餐饮品牌也逐步走向世界。在走出国门的同时，我们可以借鉴国外餐饮品牌翻译的经验，选择适合的翻译策略与方法，实现“音美、意美、形美”的品牌名翻译，增加产品影响力，助力企业发展。参考文献1MADISON J.No ones going to drink a cup of Pee-quod!How Starbucks was almost named after the doomed ship in Moby-Dick-hahaN.The daily mail，2011-06-15.2NORD C.Translating as a purposeful activity：functionalist approaches explainedM.Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2001.3REISS K.Translation criticsthe potentials and limitations，categories and criteria for translation quality assessmentM.Manchester：St.Jerome Publishing，2000.4李克兴.论广告翻译的策略J.中国翻译，2004（6）：66-71.5马亚丽，王亚荣.浅析目的论与广告翻译J.文学教育（上），2019（3）：149.6熊兵.翻译研究中的概念混淆以“翻译策略”“翻译方法”和“翻译技巧”为例J.中国翻译，2014，35（3）：82-88.7周洁.英语翻译中跨文化视角转换与翻译技巧探究J.海外英语，2023（9）：62-65.（责任编辑：周宇婷）