品牌的符号化营销与传播心理学实践研究——以新茶饮品牌蜜雪冰城为例.pdf
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1、214美学技术近年来,市场供大于求,产品同质化问题加剧,加之社交媒体话语权下放,信息过载的问题也日渐突出,品牌传播应如何突破消费者固有的心理阈限实现增值?符号化营销无疑值得探索。品牌的符号化营销指的是,以符号能指作为品牌传播的载体,占用更少的消费者心理能量,优化识别、记忆品牌的效果。基于文字、图片、声音等形式,组合制定营销策略,传递品牌信息,使消费者对品牌留下印象、产生好感,从而购买产品。茶在我国已有三千余年的种植、制造和饮用史,我国不仅是茶叶的发源地,更是世界上最大的茶叶产销国。从泡煮、速溶到即时现制,消费者不仅关注制茶方式的多元化,更关注传统茶饮的口味创新,以原茶、鲜奶、鲜果等为原料,进行
2、多样化搭配。中国连锁经营协会与美团联合发布的2023 新茶饮研究报告显示,2023 年我国新茶饮市场规模预计达1498 亿元1。消费者对新茶饮的热情随着更加多元化的消费场景、不断创新研发的品类持续上升。新茶饮行业的品牌颇多,且饮品的标准化门槛低、可复制性强,因此品牌得以快速扩张。据不完全统计,2022 年新茶饮品牌连锁化率高达 55.2%,2023 年 8 月底营业门店总数约 51.5 万家。在激烈的行业竞争中,于 1997 年创立,专为年轻人打造新鲜冰激凌与茶饮的品牌蜜雪冰城,于2021 年成为全球首个门店数超 2 万家的茶饮品牌,并在每日经济新闻联合慧辰股份对“Z 世代”新茶饮消费者的调研
3、中成为“最受欢迎的新茶饮品牌”,这一切从其卓越的符号化营销中均有迹可循。1 符号化营销与传播心理学:品牌传播的利刃1.1 符号消费与符号化营销溯源符号化营销的概念,就不得不提现代语言学之父索绪尔对符号的定义:符号由代表物理形式的“能指”和代表内容意义的“所指”结合而成。其后,法国思想家让 鲍德里亚先在物体系一书中提出,“物只有具备了符号价值与意义之后,才能进入消费系统,才能成为被消费的对象”2,随后其正式提出了“符号消费”理论3,主张人们已从物质相对匮乏的生产型社会步入了消费社会,与使用价值相比,品牌的符号化营销与传播心理学实践研究以新茶饮品牌蜜雪冰城为例马瑜禧(上海理工大学 出版印刷与艺术设
4、计学院,上海 200093)摘要:目的:我国是茶叶发源地,茶饮行业随着市场需求的变化不断拓展,当下新茶饮品牌的市场竞争日益激烈。与此同时,随着综合国力与经济实力的全面提升,我国消费市场呈现出鲍德里亚口中“消费社会”的表征,即消费者对产品的需求不再局限于功能或使用价值。文章基于日益激烈的行业竞争与不断变化的消费者需求,探索我国新茶饮等行业的品牌符号化营销与传播之路。方法:研究以学者孙戈兵在 4V、4E 等营销组合模型的基础上构建的符号化营销模型为框架,结合传播心理学原理,在符号化营销的视域下,全面分析蜜雪冰城这一创造扩张神话的新茶饮品牌在社交媒体中传播的成功案例及相关数据。结果:研究表明,符号化
5、营销已成为现代品牌发展的重要趋势,且具有较强的实践性,有助于品牌有效吸引消费者的注意力,提高消费者的关注度,满足消费者的多重需求,进而引发消费者的共鸣。结论:品牌可以从打造符号差异、制造符号情感、引起符号共鸣、完善符号体验四个维度打造符号价值,从而在激烈的市场竞争中赢得消费者的青睐。不过,品牌的符号化营销与传播之路远不止于此,面对日新月异的市场环境与消费者需求,品牌只有将符号化营销与传播根植于时代生活,才能真正实现稳中有进。关键词:品牌传播;符号化营销;传播心理学;蜜雪冰城中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1004-9436(2024)04-0214-04 Z 世代,也称为“网生代”
6、“互联网世代”“二次元世代”“数媒土著”,通常是指1995年至2009年出生的一代人,他们一出生 就与网络信息时代无缝对接,受数字信息技术、即时通信设备、智能手机产品等影响比较大。215第 37 卷第 4 期 2024 年 2 月Vol.37 No.4February 2024艺术科技人们更在意物品的符号价值。戚海峰教授(2016)提出符号营销策略的核心诉求是根据目标消费者的文化背景来塑造品牌、商品的符号价值,以满足目标客群的心理需求,进而达到推动销售、成功开拓新的目标市场、增加企业盈利等目标4。孙戈兵(2010)在 4V、4E 等营销组合模型的基础上构建起符号营销组合模型,将符号价值定义为差
7、异、体验、情感、共鸣四个维度5。王霁平(2021)在其硕士学位论文中通过研究珠宝品牌的商品符号化策略,提出符号营销策略通过提升消费者对商品的感知价值,进而激发消费者的购买意愿,从而实现营销上的成功6。由此可见,符号消费与生产力过剩、供需不平衡引起的市场变化有关,当商品或品牌作为承载了一定意义的符号,消费活动则需要通过创造、传递符号刺激与满足人们的消费欲望。通过媒介、营销等手段打造并传播各种符号,引起消费者注意、驱动消费需求,使消费者认可品牌,就是符号化营销。1.2 符号化营销与传播心理学符号学、传播学、市场营销学作为品牌传播学的三大基石,在学理发展与实践应用的过程中逐渐水乳交融。传播心理学是涉
8、及传播学、心理学、社会学等领域的多级交叉学科,是研究媒介化的信息传播过程中人的心理和行为变化的规律及其生理、心理机制的科学7。传播心理学的应用能够影响传播者与受传者之间的心理互动和传播效果,对品牌传播创作优质内容、创新营销策略、吸引消费者注意具有指导性意义。要根据消费者的自我实现需要选择符号营销策略,以象征意义重新构建价值体系8。传播心理学的应用将是符号化营销策略寻求选择与意义,从而建构价值体系的突破口,近年来新茶饮品牌蜜雪冰城凭借社交媒体的品牌传播火遍大街小巷,迅速实现市场扩张,从“网红神曲”到“雪王黑化”的符号化营销案例背后,有哪些传播心理因素的加持?本文以学者孙戈兵提出的符号营销组合模型
9、为基础,从差异、情感、共鸣、体验方面分析蜜雪冰城在社交媒体中的符号化营销实践,旨在为品牌的符号化营销寻求创新与突破。2 从“网红神曲”到“雪王黑化”:符号化营销策略中的传播心理学2.1 符号差异:通过认知刺激收割消费者注意力认知心理学主要研究人类认识过程这一高级心理过程,包括注意、记忆、感觉、创新创造、解决问题、语言表达、思维逻辑等,实际上就是研究大脑对信息进行认知加工的心理学9。信息量激增是社交媒体时代的一大特点,媒体从业者与企业经营者逐渐意识到争夺注意力这一稀缺资源的重要性。借由认知刺激进行意义赋予的过程,便是符号学中接收者解码符号及其所承载意义的过程。通过认知刺激收割消费者注意力,降低消
10、费者感知意义的成本,便可打造出符号化营销的差异策略。作为当下新茶饮品牌的代表之一,蜜雪冰城的出圈与其 2021 年在 B 站发布的主题曲有关。其原曲是美国乡村民谣哦!苏珊娜,因旋律轻快风靡全球。蜜雪冰城在不改变旋律的基础上重填歌词,“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”,简单易记且紧扣品牌,形成了极强的记忆点。在心理学视角下,通过简单的重复节奏来刺激身体反应和自律神经系统,能够激发出人们摆脱心理压抑和格式化生活的本能。原曲风靡全球印证了旋律具有使人产生亲近感与共鸣的力量,朗朗上口的填词更是具有易模仿、易传播、易复制的优势,兼具符号传播的听觉与记忆价值。自 2021 年6 月上传 B 站后,蜜雪冰城
11、主题曲 MV 中英文双语版已有 2126.7 万次播放量。“雪王黑化”这一社交媒体营销策略以雪王这一视觉符号最直观的色彩变化与对比,收割了社交媒体用户的注意力,将 Logo 中白白胖胖的雪王变成了一个“黑煤球”,纯白与纯黑的转变已产生了足够强的视觉冲击力,而原本 Logo 中的底色红色,更是与黑色形成了强烈对比,更加吸人眼球。不仅如此,蜜雪冰城还尽量将这一视觉刺激暴露在用户视线所及之处,不仅将线上的外卖平台、微信公众号、抖音号、微博号等头像纷纷换成了“黑雪王”,还在线下门店同步推出“黑雪王”人偶。在符号内容结合传播渠道带来的视觉化认知刺激下,平品牌成功吸引社交媒体用户驻足,提高了微博话题热度,
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