沙宣深层洁净洗发露策划方案样本.doc
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1、沙宣深层洁净洗发露- 新产品上市林普整合营销传输机构市场背景 现在在中高级次洗发水市场竞争很猛烈,各品牌不停推出新奇USP来稳定占有细分市场,并经过丰满产品系列或不停完善促进产品功效,巩固现有市场。发掘新USP,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新潜在消费群。 宝洁在多个品牌策略成功利用上,已基础占据了中等以上洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业角度,给同品牌新产品系列丰富提供了足够空间。 时尚专业概念在不一样时期将含有不一样内涵,在新世纪,消费者将对时尚、专业给新了解,所以沙宣一样需要不停地跟进着内涵变更,使产品系列在不停地丰满。 沙宣深层洁净洗发露USP:在时尚专业基础上,更深一层
2、次地强调深层次清洁,透明洁净配方,温和有效等概念,含有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESWOT分析 优势分析:1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好著名度,能够为新产品提供强有力推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发系列产品,能够适合多个需求目标消费者。 劣势分析:1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。2. 价位属高级(200ML,20多元),而同档位产品竞争相当猛烈,如想再给予细分市场已很困难。3. 原沙宣忠诚消费者接收新产品需要一段时间,而潜在目标消费群则需要强而有力推广、传输手段使之对沙宣新产品产生试用欲望。SHININ
3、G INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE(续)SWOT分析 机会点:1. 现在还未有竞争品牌进入时尚、专业领域,亦未有深层洁净,透明洁净等相同USP上,进行细分目标群竞争。2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。 威胁:1. 正值旺季来临,其它竞争品也开始有新市场行动,所以而亦将对沙宣新产品上市场组成威胁。2. 多个品牌新产品入市,将对沙宣新产品带来巨大威胁,如:挤占经销商流转资金;多个新产品USP交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼终端陈列抢占目标消费群第一视线;在售点多个形式促销抢险吸引消费者尝试新品等。SHINING INTEGR
4、TED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广目标 策划、制订沙宣新产品上市从推广期到成熟期整体促销计划 让目标消费群在最短时间内认知新产品功效、效果,缩短新产品推广期时间长度(约1-2个月),立即进入成长久,发明效益 使目标消费群产生试用欲望,并逐步培育成品牌忠诚者 提升现场售点产品销量(沙宣品牌销量在三个月内增加15%于去年对应期) 提升新产品著名度,丰满沙宣品牌产品系列,增加陈列货架,吸引终端商大力帮助,使终端陈列、展示愈加生动化,活化售点气氛 巩固通路经销商客情关系,抢占通路、终端高铺货,提升经销商信心和主动性,有效挤占通路商流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞
5、争SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE目标消费群定位 关键目标消费群:“ 18 30岁青年女性 ” 辅助目标消费群:“ 30 40 岁中年女性 ” 目标消费群特点:1. 经济基础很好,相对购置能力较强;消费心理成熟,较理智,日常开支具计划性。2. 比较重视自己形象,细心呵护头发皮肤;轻易接收新事物,并愿意尝试购置。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体忠实读者;紧贴时尚,轻易信任和依靠品牌。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广策略 借助沙宣品牌推广力和人员促进,抢占通路商、终端
6、商、消费者第一吸引力,主动推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”多种专题活动 处理新产品入市产品功效宣传通知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效疑虑(争取在两个月内完成产品功效通知阶段,常见派发、演示促销等手段) 刺激消费者在节假日消费时冲动性购置(宜在旺季、并完成产品功效通知阶段以后实施,宜采取回馈社会、消费者专题和实际让利相结合) 营造品牌声势(让消费者感觉沙宣品牌一直在“时尚、专业”上努力,新产品只能愈加好,离消费者更近理念,使目标消费者经过对品牌信赖而接收新产品,宜采取大型公众场所公益、社会效应性宣传活动)SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICAT
7、ION AGENCE策略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE活动形式 派发(能产生试用欲望刺激)经过样品小包装,宣传单页派发,使关键目标消费群能够在最短时间内,对产品功效有一个清楚认识和了解,并在活动后认可、接收沙宣新产品 演示(功效宣传)经过关键售点、终端关键点大型产品演示活动,让准消费者亲身感受到产品带给消费者利益,从而信任产品,信任品牌 店销 经过带有专题性店面让利促销,配合单页宣传,让消费者在利益驱动下产生购置行为,实现销售目标,同时在专题有效配合宣传下,不减弱品牌力反而促进品牌亲协力SHINING INTEGRTED M
8、ARKETING COMMUNICATION AGENCE(续)活动形式 专题促销 在销售旺季,为达成有效销售增加,推进购置高潮,设计符合品牌主张系列专题形式促销,配合节假日让利回馈,效果将更显著。 沙宣新品“形象小姐”选拔赛 正对目标消费群消费特点和需求期望,经过和专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”,此活动能够和终端发廊美发师优异奖评选相结合推出,点出沙宣品牌主张: “专业、时尚” 造势(建立形象) 在合适时机,为达成强化品牌形象,推广品牌主张目标,在不一样时间段,分阶段推出推广专题,以期完善一个完整沙宣品牌形象,同时产生主动销售反应。SHINING INT
9、EGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE(续)活动形式 EVENT炒作: 在5-10月份中,将会有不少EVENT机会出现,如:九运会等,利用事件主导活动,开展社会公益性宣传专题促销,将会收到事半功倍效果。 荣誉“沙宣人”: 在时机把握过程中,适时推出消费者“荣誉沙宣人”,给消费者一个归属感,缔结情缘 消费联盟: 现在已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部,但其运行结果和消费增加均不理想,怎麽办?俱乐部如同 “鸡肋”,弃之可惜,食之无味。就其原因,即目标不明确,从而和之配套目标对象有所失偏,沙宣定位中“专业”一词,定义了专业发廊亦是目标对象之一,只有把“专业”和
10、“时尚”同时联合定位促销,才能正确击中目标受众心理需求微弱点。8SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE时间计划时 间目 标策 略活 动备 注3月-4月USP通知消费认知消费尝试宣传通知无偿试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期5月-10月接收购置产品信任销售增加利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列专题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期11月-2月消费依靠品牌忠诚品牌维护利益增加强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟期注:具体阶段
11、性活动目标、活动策略、活动实施方案、活动预算见其它条目SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广范围目标范围: 全国五大片区: 华东地域 华南地域 华中地域 华北(含北京、东北三大城市) 西南(含西北)范围计划: 上海、广州、北京属第一类推广城市(3月-5月) 华东(南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地域),华南(珠三角、粤东、湛江、海南),华中(武汉、长沙、南昌),西部(成全部、重庆、昆明、西安),华北(沈阳、哈尔滨、长春)等为第二类推广城市(6月-2月) 其它中小城市为三类推广城市(3月以后)SHINING INTEGR
12、TED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广预算 总预算: 各类活动总费用控制在: 910 万元以内 预算分解: 推广期(3月- 4月)开展1-2类活动:演示:30万 + 派发:36 万 = 48万元3个城市=144万元成长久(5月-10月)开展4-5类活动:造势:33万 + 售点:153万 + 专题促销:50万元 = 128万元3=384万元成熟期(11月-2月)开展2-3类活动:荣誉沙宣人:350万 + 消费联盟:30万 = 380万元SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 监控评定 监控:建立实施审核、
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