海王银杏叶片方案策划纪实样本.doc

策划就是一个思想斗争过程
------海王银杏叶片创作纪实

50%时间用来发想方案，50%时间用来选择方案，这就是策划。绞尽脑汁，最终有了方案，当多个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时，这时策划就是方案抉择前一场猛烈“思想斗争”。
思想斗争1：海王银杏叶片"大做"还是"小做"？
尽管银杏叶片在国际上保健地位仅次于人参，尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬；但这个市场做起来并不轻松，因为这是一个成熟稳定市场，过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”？这个问题整整推敲了六个月，最终还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。

银杏树是一个很神奇植物：在日本广岛遭受原子弹轰炸后，几乎全部生物均告灭亡，银杏树却奇迹般活了下来。这种已在地球上存活了２亿年植物叶片中含有很多对人体很有用成份，著名进化论创始人达尔文称它为植物进化活化石。

心脑血管疾病是人类头号大敌，而且逐年向年轻人迫近，现代人“不健康”生活习惯加剧了心脑血管疾病发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管问题引发，而银杏恰好能够全方面处理血管一系列问题。
思想斗争2："海王®银可络"还是"海王®银杏叶片"？
广告创作有一个标准：任何一个没有角色贡献元素不得出现。广告尚且如此，名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容，银可络基础上就是一个多出角色，尽管银可络在专业通路表现良好，但对广大消费者来说银可络则是一个陌生名字，会给产品传输增加额外负担，从而增加推广成本。从市场推广角度来看，由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”，简化消费者解读过程，为消费者节省时间，其实就是为推广节省成本。从品牌发展战略高度来看，由银可络改为海王银杏叶片，符合海王大族群品牌品牌大战略，透过产品品牌之间有机互动，让品牌资源利用产生倍乘效应。
思想斗争3：视觉符号采取“银杏叶”还是“3个循环箭头”？
产品推广全过程贯穿一直个性符号是什么？银杏叶吗？银杏叶视觉只是反复了地表示“银杏叶片”这层意思，为何不直接陈说产品消费者利益点——改善心脑血液循环？ “3个循环箭头”，3种跳跃色彩，充满动感视觉符号，兼具丰富内涵和触目惊心效果。人注意力85%经过眼球取得！“3个循环箭头”充足借助视觉力量传输产品关键功效点。
1条创意背后99条创意作“垫被”
海王银杏叶片，是我们服务海王全案策划第三个品种。海王银得菲和海王金樽全部取得了不俗战绩，第三个能否更出彩，对我们项目组来讲确实是个挑战，战胜对手易，战胜自己不易。

银杏叶片是一个成熟市场、惰性市场；我们广告表现必需震撼视听，我们说法必需触动消费者内心！除此之外，没有别选择！

没完没了地熬夜，没完没了地加班，方案越来越多，汇报越来越厚，但最关键电视创意一直悬而未决。不是没有思绪，天天全部有思绪，我们从多个方向探索了一百个方案，全部没有把方案给用户看，而是一遍又一遍地反问自己：够不够直接，够不够犀利。海王银杏叶片原本优势在医院，现在要开发开启是OTC市场，这是一个药品直接面对消费者市场，不管药品作用机理有多复杂，但你全部不能和消费者打哑迷，不能和消费者兜圈子，而要以最快最直接方法展现事实，不然，你话才说半截，消费者就已经不见了。

在还没有找到令自己满意、含有颠覆力大创意之前，方案再多，我们也不会拿去“应付”用户。因为我们知道比数量更关键是品质。用户对我们要求可能并不苛刻，但我们对自己要求一点全部不敢松懈。叶茂中企业历来不担心方案、创意能否卖给用户，最担心是，一不小心诞生一个平庸创意，并让这个创意平庸广告片活活生出现在消费者面前。我们企业作品极少被用户修改，那是因为我们作品提交给用户之前已经修改了无数次。100条创意最终只能保留1条，其它99条将被看成废纸扔进垃圾桶。广告这职业就这么残酷！实际上有时作垫被创意远远不止99条。
第101条创意
药品广告是经典戴着枷锁跳舞，因为限制很多，不能对比，不能出现患者，不能出现医生，不能……药品广告几乎就没给创意人留什么发挥空间。这也造成了众多药品广告就剩下药盒子乱飞，或是一个举着药盒念一堆说明。

我们是否为了安全或顺利经过审查而放弃创意呢？绝不，叶茂中企业宣言是没有好创意就去死吧。明知山有虎，偏向虎山行。

假如我们广告只有陈说事实“权力”，那么我们就去寻求“触感人心”事实吧！报纸、书籍、网站我们全方面撒网，和企业面对面时，每一个细胞竖起敏感耳朵……功夫不负有心人，我们最终找到了一个令人激动点——心脏年纪不一定和实际年纪成正比。有人才30岁，心脑血管就严重硬化、老化；有人60岁，心脑血管仍然充满年轻活力。3月2日 《北京日报》讯，北京安贞医院有一病人今年30岁，但一做动脉造影，血管却硬化如六、七十岁古稀老人。一样，有六、七十岁人一作体检，心脏却象30岁年轻人一样充满活力。

“30岁人 60岁心脏”“60岁人 30岁心脏”触感人心说法有了。视觉上却一直没找到最直观表现方法。日子一天天过去，项目组笼上了阴云，海王高锦民更是一天两个电话催产……电视广告开拍前那一天，最终找到了“球”这个载体——分别以扁了气球和充满弹力球来象征“30岁人 60岁心脏”“60岁人 30岁心脏”！
海王银杏叶片电视广告(年纪篇脚本)
-----海王银杏叶片电视广告(年纪篇脚本)

画面：在一抽象空间里，一位30岁左右年轻人拍着一个弹力不足球。平移画面，出字幕：30岁人60岁心脏

声音：30岁人 60岁心脏 音效：咚咚

画面：在一抽象空间里，一身穿大背心老头有力地拍着一个弹力很足球。平移画面，出字幕：60岁人30岁心脏

声音：60岁人 30岁心脏 音效：咚咚

画面：画面一分为二，左侧为扁了气球；右侧为弹力很足球。字幕：健康在于选择

声音：健康在于选择 音效：咚咚

画面：以银杏叶片为背景，海王银杏叶片产品包装上箭头往外飞。

声音：海王银杏叶片让心脑充满活力

画面：光感流动循环箭头

声音：循环清除管壁沉淀物

画面：银杏叶片粒子组成箭头逐步清除管壁上血脂。字幕：二十四小时循环清洗血管

主治 动脉硬化 冠心病 心绞痛 心肌梗塞 脑血栓

声音：改善心脑血液循环

画面：银杏叶片产品包装 字幕：国家中药保护品种 按医生处方购置方可使用粤卫药准字号（1995）第918006号

声音：海王银杏叶片

画面：一群人排成一队有力地拍球。

声音：让心脑充满活力

画面：海王标版。字幕：健康成就未来 深圳海王药业

声音：海王 海鸥声 健康成就未来

广告片完成后，我们立即找消费者描述她们对广告片感受——

“挺凶！”
“球！……”
“思绪很清楚！”
“30岁开始就应该注意保养心脏……”
“一看就明白！”
“……”

海王总裁张思民看完广告片后满脸兴奋：“这个好！”

国家药监局李勤处长称赞：“这个创意好，很多药厂跟我探询是谁做……你们这下更出名了吧。”叶茂中这厮心中十分得意，但表面还特谦虚，……呵！呵！

平面文案则更为详实地表现出海王银杏叶片特征。

标题：你血管老化了吗？

副标题：为何有人才30岁，血管就开始老化？为何有人60多岁，血管仍然充满弹性和活力？

画面：扁了气篮球球和充满弹性篮球

内文：
30岁人60岁心脏
60岁人30岁心脏

改善心脑血液循环

心脑仿佛水泵，驱血液流向全身。不管“营养”还是“垃圾”全部经由血管输送到全身各个器官，现代人因为营养过剩、精神担心、长久过分用脑等不良生活习惯，直接或间接地加速了血管老化和胆固醇等血管沉淀物堆积，造成血管硬化、弹性降低。心脑血管疾病不再是老人专利。

2亿年对抗疾病经验

银杏生存历史能够追溯到2亿年前，著名进化论创始人达尔文称它为植物进化活化石。银杏树生存时间长、繁殖力旺盛。科学家研究发觉，这种已在地球上存活了2亿年植物叶片中含有很多对人体很有用成份，能够有效促进心脑血液循环，扩张冠脉血管并预防血栓形成。

海王银杏叶片改善心脑血循环

血管壁沉淀物堆积，心脑供血不足是心脑血管疾病根源。海王银杏叶片提取物（RBE）天然含有清除自由基、消除管壁沉淀成份、降低血管脆性、降低血液粘度功效，改善心脑血液循环，预防动脉硬化，让血管充满活力，让心脑充满活力。海王银杏叶片，国家中药保护品种，精选优质银杏叶片精制而成，从原料开始确保产品质量。
市场是评判广告最终标准
30岁人，60岁心脏；60岁人，30岁心脏。当这个强势诉求广告表现形式一出场，短短两个月时间，市场便有了强烈反响。在参与海王OTC全国会议上，总经理孙晓恩对我们说:海王银杏叶片销量增加很快，广告效果很显著。我们悬着心最终落了地。