海王银杏叶片方案策划纪实样本.doc
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1、策划就是一个思想斗争过程-海王银杏叶片创作纪实50%时间用来发想方案,50%时间用来选择方案,这就是策划。绞尽脑汁,最终有了方案,当多个、几十个、甚至几百个方案摆在面前时,这时策划就是方案抉择前一场猛烈“思想斗争”。思想斗争1:海王银杏叶片大做还是小做?尽管银杏叶片在国际上保健地位仅次于人参,尽管海王银杏叶片精良选料、品质过硬;但这个市场做起来并不轻松,因为这是一个成熟稳定市场,过于平静、没有热度。“大做”还是“小做”?这个问题整整推敲了六个月,最终还是海王银杏叶片产品本身给了我们信心。银杏树是一个很神奇植物:在日本广岛遭受原子弹轰炸后,几乎全部生物均告灭亡,银杏树却奇迹般活了下来。这种已在地
2、球上存活了亿年植物叶片中含有很多对人体很有用成份,著名进化论创始人达尔文称它为植物进化活化石。心脑血管疾病是人类头号大敌,而且逐年向年轻人迫近,现代人“不健康”生活习惯加剧了心脑血管疾病发生。心脑血管疾病绝大多数是由血管问题引发,而银杏恰好能够全方面处理血管一系列问题。思想斗争2:海王银可络还是海王银杏叶片?广告创作有一个标准:任何一个没有角色贡献元素不得出现。广告尚且如此,名字更容不得“废字”。海王银杏叶片足够代表品牌形象、交待产品内容,银可络基础上就是一个多出角色,尽管银可络在专业通路表现良好,但对广大消费者来说银可络则是一个陌生名字,会给产品传输增加额外负担,从而增加推广成本。从市场推广
3、角度来看,由“海王(银可络(银杏叶片” 缩减为“海王(银杏叶片”,简化消费者解读过程,为消费者节省时间,其实就是为推广节省成本。从品牌发展战略高度来看,由银可络改为海王银杏叶片,符合海王大族群品牌品牌大战略,透过产品品牌之间有机互动,让品牌资源利用产生倍乘效应。思想斗争3:视觉符号采取“银杏叶”还是“3个循环箭头”?产品推广全过程贯穿一直个性符号是什么?银杏叶吗?银杏叶视觉只是反复了地表示“银杏叶片”这层意思,为何不直接陈说产品消费者利益点改善心脑血液循环? “3个循环箭头”,3种跳跃色彩,充满动感视觉符号,兼具丰富内涵和触目惊心效果。人注意力85%经过眼球取得!“3个循环箭头”充足借助视觉力
4、量传输产品关键功效点。1条创意背后99条创意作“垫被”海王银杏叶片,是我们服务海王全案策划第三个品种。海王银得菲和海王金樽全部取得了不俗战绩,第三个能否更出彩,对我们项目组来讲确实是个挑战,战胜对手易,战胜自己不易。银杏叶片是一个成熟市场、惰性市场;我们广告表现必需震撼视听,我们说法必需触动消费者内心!除此之外,没有别选择!没完没了地熬夜,没完没了地加班,方案越来越多,汇报越来越厚,但最关键电视创意一直悬而未决。不是没有思绪,天天全部有思绪,我们从多个方向探索了一百个方案,全部没有把方案给用户看,而是一遍又一遍地反问自己:够不够直接,够不够犀利。海王银杏叶片原本优势在医院,现在要开发开启是OT
5、C市场,这是一个药品直接面对消费者市场,不管药品作用机理有多复杂,但你全部不能和消费者打哑迷,不能和消费者兜圈子,而要以最快最直接方法展现事实,不然,你话才说半截,消费者就已经不见了。在还没有找到令自己满意、含有颠覆力大创意之前,方案再多,我们也不会拿去“应付”用户。因为我们知道比数量更关键是品质。用户对我们要求可能并不苛刻,但我们对自己要求一点全部不敢松懈。叶茂中企业历来不担心方案、创意能否卖给用户,最担心是,一不小心诞生一个平庸创意,并让这个创意平庸广告片活活生出现在消费者面前。我们企业作品极少被用户修改,那是因为我们作品提交给用户之前已经修改了无数次。100条创意最终只能保留1条,其它9
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