以o2o发展营销模式的企业分析以沈阳美团网公司为例学士学位论文.doc

以O2O发展营销模式的企业分析
——以沈阳美团网公司为例

目录

摘要 3
一、网络营销团购模式概述 4
（一）、O2O网络营销模式 4
（二）O2O网络营销模式的特点 4
（三）、O2O网络营销模式的优势 5
（四）、O2O网络营销模式的发展趋势 5
二、 团购业态的基本介绍 6
（一）、 团购业的定义及发展历程 6
（二）、网络团购业态的基本模式 6
（三）、团购业态的竞争现状 7
（四）、 美团企业基本情况及现状 8
（五）、美团网的模式 9
三、美团网的发展建议 10
（一）、 目标消费者 10
（二）、商品或服务质量 10
结论 11
参考文献 12

摘要
现如今，网络技术和电子商务的发展已经越来越迅速，O2O网络营销模式也随之应运而生，以其新颖的特点吸引了广大消费者的眼球。O2O (Online To Offline）通过互联网这一第三方平台将线上交易与线下享受体验相结合。它是一种新型的电子商务模式，O2O网络营销模式分为实物类商品营销和本地生活服务类商品营销两大类，经营实物类商品的模式相当于B2B、B2C模式，而经营服务类商品的模式则属于本地生活服务O2O模式，也是O2O网络市场发展的重点。

关键词：O2O ：美团网： 网络营销

一、网络营销团购模式概述
（一）、O2O网络营销模式
1、 O2O网络营销模式定义
O2O网络营销模式又叫做线下商务模式，该模式以线上购买带动线下体验。O2O在互联网上发布线下店铺的商品折扣、服务信息等，互联网用户可在晚上支付钱款，然后到线下实体店铺中进行消费体验。这种模式比较适合本地化服务类的产品或服务，如餐饮、休闲娱乐、美容健身、电影、KTV等。
2、 O2O网络营销模式的产生与发展
事实上O2O网络营销模式几乎是与团购网站一同兴起的，只不过团购更为消费者所熟知，商品的促销是暂时性，而O2O网站与商家的合作是持久的；O2O网站的商家都有实体店铺的，而团购商家就不一定了。O2O网络营销模式的发展历程主要有四个阶段2004年-2008年为第一阶段，该阶段O2O网络营销模式处于萌芽阶段，基本具有了网络意识，但只是作为B2C思维的平台，许多网商还不正规。2008年-2011年为第二阶段，伴随着移动互联网功能的发展，许多商家开始介入本地化服务，O2O模式确立。美团网是该阶段典型的代表。
（二）O2O网络营销模式的特点
O2O网络营销模式在不同角度具有不同的特点：在消费者方面，首先消费者可以以较低的价格购得商品或服务能够使消费者在较短的时间内了解到更多的商家及产品或服务信息，并且有利于与商家进行沟通交流。而对于O2O平台自身来说，大力推广商家的服务，可获得较高的广告收入和佣金，也为自己网站的发展积累了较多的人脉。
（三）、O2O网络营销模式的优势
（1）消费者方面
可以了解全面的、丰富的商家服务信息，新消费者可以参照老用户的对商家的评价进行购买，还可以与商家进行在线咨询交流，线上购买更为便捷，最重要的是能够以较低的折扣价格获得服务
（2）O2O平台自身方面能够在短时间内聚集大量的互联网用户，吸引广大用户的眼球，因此可取得巨大的广告利润及其他可观收入。
（四）、O2O网络营销模式的发展趋势
（1）O2O网络营销模式主要针对吃喝玩乐的服务类市场，也可以说是本地化生活服务类消费，未来发展的市场空间很大。因此，未来O2O要针对的以线下商家店铺为主。
（2）消费者的需求是随时随地的，这就需要客户端与O2O模式相结合，手机客户端利用手机的便捷性使消费者消费更加方便、流畅。
（3）商家的竞争越来越激烈，就需要提供给消费者更为满意的服务，服务内容会越来越丰富多样，服务质量也会不断上升。
（4）随着消费者需求的多样性，将来的O2O网络营销模式中所提供的商品或服务会越来越多样化。

二、 团购业态的基本介绍
（一）、 团购业的定义及发展历程
（1）定义团购网是指互不相识的互联网用户借助网络这一第三方平台聚集成一个以低折扣购买某种产品或服务的网站。
（2）发展历程美国的Groupon网站是最早的团购网站，后来中国也向其学习兴起了一批团购网站，一定程度上拥有了自己特有的团购模式，如hao123导航、soso导航等。包括吃喝玩乐的本地化综合性服务和服饰、鞋包、化妆品、零食等实物团购。国外的本地生活服务O2O市场起步较早，自1995年，先后出现了Craigslist、OpenTable、StubHub、Yelp、Groupon等本地生活服务O2O企业。
（二）、网络团购业态的基本模式
（1）团购网属于B2C团购模式借助团购网站这一第三方平台聚集互不相识的互联网用户构成一个团体以较低的折扣购买某种商品或服务。商家可以把薄利多销作为出发点，既保证产品或服务的质量，又使价格具有诱惑力。
（2）团购网站的支付模式
团购网站一般包括两种支付模式，分别为传统的支付方式和在线支付方式。传统方式付款是指团购网站的内部工作人员把消费者聚集起来到商家进行购买，直接付款；在线付款包括网上银行支付、微信支付、支付宝支付、财付通支付以及手机客户端支付。
（3）团购网站的盈利模式
提成收入：团购网站是商家与消费者之间的第三方交易平台，负责将消费者聚集以购买某种商品或服务。团购完成后商家会按约定的一定比例给予团购网站费用。宣传推广佣金：团购网站将商家的店铺、商品或服务的信息发布到互联网上，然后对商家的商品分别线上、线下推广，无论该广告宣传效果怎么样，商家都需要给予团购网站一部分费用作为佣金。会员优惠卡的销售：团购网站将会发行部分信誉较好的商家会员卡进行销售，凭此会员卡可到团购网站指定商家直接打折优惠进行购买商品。
（4）团购网站的推广方式
推广的目的是让越来越多的消费者认识到并且接受团购网站，分为线上、线下推广。线上推广的方式有关注新闻、名人效应、网站策划等；通过报公交车车身广告、站牌广告、书刊杂志、宣传单页发放以及电视广播等多种多样的方式进行线下推广。从而树立网站的良好形象，提高网站的知名度与声誉度。
（三）、团购业态的竞争现状
根据中国电子商务研究中心调查统计结果可知，到2012年3月止，网站已经覆盖接近100个城市，其中聚划算稳居第一，其销售额为106785万元；位居第二的是美团网，销售额为19302万元；位居第三的则是大众点评网，其销售额为17606万元，另外还有拉手网、QQ团购、58团购等网站销售额也较大。目前，团购网站一步一步提升集中度，由以前的1215多家减为现在的不到900家，可见网络团购的竞争相当激烈。下面介绍聚划算、美团网、大众点评网三家团购网站的优越之处：
（1）美团网
在很多网站每天都推出不同的团购商品的情况下，美团网始终保持“每日一单团购”，100%专注寻找最合适的商品消费者，切身体会消费者的用后感受，目的则是为了转变消费者的生活方式。美团网在其他网站还没有使用移动手机支付的时候率先使用移动手机Cmpay方式，为团购消费者提供了更大的便捷性和选择空间。
（2）拉手网
2010年6月，拉手网首创了独特的Groupon+Foursquare模式，简称“G+F”的模式。每天都会推出一款具有区域性的低价优质商品或服务，并在北、上、广、深等国内一线城市开拓起来，与当地的商家合作推出本地化的商品或服务。同时还根据消费者消费习惯提供给消费者商品信息等。另外，还应用了安卓、iPhone等智能手机的应用程序，更具有方便性和快捷性。2010年9月15日凌晨拉手网进行全面升级，创立了“一日多团购”的新模式，每天享用会推出多款不同的商品或服务。
（四）、 美团企业基本情况及现状
（1）美团网的起源与发展
美团网是由王兴成立于2010年3月4日国内成立最早的一家团购网站。美团网坚持互利、共赢的原则，始终遵循“服务号消费者、服务好商家”的使命，并且成本低、效率高，把客户和商家放在第一位，切实做到为客户和商家服务。经过近几年不断的发展，美团网在国内已经有了较大的规模和良好的口碑，并且覆盖全国大部分城市，现如今还在不断的拓展市场。
（2） 美团网的性质与定位
美团网是根据模仿Groupon 模式而建立的国内团购网站，它将自己定位于独立的第三方团购组织者，为商家提供销售商品的线上平台，也为消费者提供便捷的购买方式。以服务消费者和商家互利共赢为原则，以“每天团购一次，为消费者发现最值得信赖的商家，让消费者享受超低折扣的优质服务。每天一单团购，为商家找到最合适的消费者，给商家提供最大收益的互联网推广”为口号。
（五）、美团网的模式
（1）美团网的运营模式
美团网的运营模式就是把对某种商品有购买需求的互联网用户聚集起来形成一个团体，人数达到规定就可以享受较低的折扣集体购买该商品；假如人数没有达到限度就不能够团购，没有任何风险的。它的特点有：
（1）邮件推广宣传。美团推广渠道比较单一，仅通过群发的订阅邮件宣传。
（2）价格低廉。美团的商品十分便宜，大部分商家的目的都是薄利多销。
（3）提醒用户每日团购。“每天一次团购”是美团网的广告宣传语。
（4）主要针对本地化服务类商品。美团网上团购大部分是餐饮、电影、休闲娱乐、美容健身等服务类商品，实物商品比较少。
三、美团网的发展建议
（一）、 目标消费者
美团网确定自己的目标消费人群为18-40岁受过一定教育、有一定经济能力的人群针对不同的消费群体，分析不同消费者的需求，从而有目的性地为团购用户提供满足其需求的商品或服务。
（二）、商品或服务质量
美团网要严谨选择信誉度高、折扣低并拥有较高质量的商品或服务的商家，保证商品的质量，美团网应该针对消费者的购买力，以中低价格的商品和服务为主，但是也要把较大金额、有质量保障的产品加入到其中，逐渐丰富商品的种类，扩大消费者的选择范围。满足消费者心理需求，争取让消费者无忧购买，从而提高消费者团购金额，达到取得盈利目的。

结论
团购即“Business To Team”，作为O2O网络营销模式的典型代表，他发挥着聚集陌生的广大互联网用户的作用，使之形成一个购买某种商品或服务的团，从而获得较低的折扣。它需要在线支付费用，团购商家薄利多销，运行团购的网站从中抽取佣金。网络团购提高了对商家和用户的议价能力，使消费者获得较为可观的让步利润，在比较短的时间内就可以聚集大批的消费者然而，团购的进入门槛低，容易被模仿和学习，各种网站团购如雨后春笋办建立起来，“千团大战”逐渐兴起，团购的商品和服务的种类也越来越丰富，导致团购行业的诸多问题暴露出来。所谓O2O网络团购，是指一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以折扣购买同一种商品。团购中O2O模式大都是以本地化服务为主的。

参考文献
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