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基于博弈论的B2C电子商务中诚信行为分析
一、引言
伴随着互联网的普及，B2C电子商务迅速发展起来。近年来，国内外许多学者对B2C电子商务诚信问题进行了相关研究。诚信问题的产生的原因很大程度上归结于交易市场的信息不对称现象（李程晨，2009）。在信息不对称市场上，拥有较多信息的一方可以通过向拥有较少信息的一方传递可靠的信息而获得收益。一方面，由于信息搜索成本的存在以及买方的有限理性，消费者想要在交易前获得完全信息是不划算的，也是无法实现的。另一方面，由于卖方提供的质量信息有背离客观质量的可能，卖方作为信息源发布的信息失真进一步造成了买卖双方的信息不对称。理论研究结果大多倾向于认为互联网可能使得信息不对称更为严重，尤其是存在较大的质量不确定性。
由于商品识别上和支付手段上的不同，与传统市场相比，电子商务模式中信息不对称的表现行为有所不同。消费者在购买某种产品的时候，如果没有进行彻底的调查，是不可能完全了解该产品的性能、质量以及生产改产品的企业的信誉情况的，只有在进行了一定程度的信息搜寻之后，才能对这种产品的相关信息有一定的了解。而企业在与消费者接触之前，对消费者的购买能力、信誉水平、消费偏好是一无所知的，只能通过调查来获取相关信息。但是，由于种种原因，企业和消费者的信息是不可能完全对称的。
信息不完全或不对称使得人们不诚信的可能性增大了，进一步提高了B2C电子商务的交易风险。电子商务虚拟市场是一种典型的陌生人社会，其远程性、主体复杂性和虚拟性使其诚信风险问题比实体市场更加突出，交易时一方更容易欺骗另一方，因为这种失信行为的成本是非常低的，而收益却是可观的（彭涛，朱七光，2011）。B2C模式参与人数众多，交易频率大，容易滋生虚假交易、假冒行为、合同诈骗等各种违法违规行为（姚天祥，徐云红，王华东，2011）。诚信问题是目前制约B2C电子商务健康快速发展的瓶颈，加强对B2C电子商务模式下诚信行为的研究是目前急需解决的重要问题。
本文通过建立博弈论模型来分析B2C电子商务模式之下的交易主体行为，从而分析电子商务市场存在失信行为的机理，进而有针对性地提出解决电子商务诚信问题的对策。
二、买卖双方的博弈分析
1.买卖双方的一次博弈分析
B2C电子商务交易主体之间必然从一次性博弈开始。因此，一次性博弈是B2C电子商务交易主体诚信行为分析的基础（宋婷婷，2011）。本文所讨论的主要是巨有普遍意义的买卖双方的诚信行为。假设不同的卖者无差异，不同的买着无差异。买方面临的电子商务交易风险，主要是指由于卖方不寄送或者不能按质、按量、按时寄送买方购买的货物，或款到不付货，不能完全履行与卖家签订的合同而造成的买方损失。卖方面临的电子商务交易风险，主要是指买方收不到货不付款，拖欠货款或者使用信用卡恶意透支，使用伪造的信用卡骗取卖方货物而卖家需要承担的风险。
本文从以下几个方面来理解诚信的基本含义：
（1） 在交易者进行交易时，不管他的内心是否不诚信，只要他采取的行为是履行了协议，就可以认为他具有诚信行为；
（2） 对于卖家来讲，只要是所提供的商品与描述相差不大，买者能够接受，就认为卖家具有诚信行为；
（3） 对于买家来讲，他所具有的诚信行为就是能够在约定的期间内资金到达卖家的账户。
（一）无监管条件下买卖双方的不同时行为
在我国B2C电子商务市场中普遍存在着两种交易模式。第一种是首先由客户登陆企业的网站，选择需要购买的产品或服务，在下完订单之后，直接将款项汇给企业，企业在收到货款之后才将产品发送到客户手中或者为客户提供相应的服务。在这种交易模式中，客户和企业之间的信息是不对称的，企业处于信息的优势地位，而客户处于信息劣势地位，这里的信息主要包括企业的信誉水平、提供的产品或服务的质量以及企业的信息安全程度等。第二种交易模式是，客户选择购买的产品或服务，然后下订单，企业接到订单之后就送货上门或为客户提供服务，客户在收到产品或者接受服务之后付款。在这种交易模式中，客户处于信息的优势地位，而企业处于信息的劣势地位，这里的信息主要包括客户的支付能力和信誉水平等等。无论哪种交易模式，买卖双方在交易中都不是同时行为的。
以下是进行动态博弈分析的基本假设：
（1） 假设买卖双方都是理性的个体，即以追求利益最大化为前提；
（2） 交易只有买方和卖方参与，没有政府监管；
（3） 买方与卖方不同时行为。卖方看到对方的策略后再行为称为买方先行为，买方看到卖方的策略后再行为称为卖方先行为，这两种情况的基本原理一致；
（4） 博弈方互相了解得益情况。
在这种条件下的博弈属于完全且完美信息动态博弈。以下是该动态博弈的四个要素：
（1） 博弈的参与者。博弈参与者为电子商务交易中的买卖双方，其中买方是指希望能够买到货真价实商品的个人，卖方是指卖商品的企业（包括网站）；
（2） 各博弈方各自可选择的全部策略或者行为的集合。可选择的策略为“诚信”或“不诚信”。
（3） 博弈次序。这里所探讨的有一方先行动而另一方看到前者的行动后再行动，即买方先选择付款或者不付款，而卖方看到买方的策略后选择发货还是不发货；或卖方选择先发货还是不发货，买方看到卖方策略后选择付款还是不付款。
（4） 博弈方得益。买方先行为，如果选择诚信（付款），那么卖方选择诚信的得益为A（A>0），选择不诚信的得益为2A；如果买方选择不诚信（不付款），那么卖方选择不诚信，不发生交易，得益为0。同样，卖方先行为，买方选择诚信和不诚信的得益与买方先行为卖方得益一样。
下面只分析买方先行为的情况，对于卖方先行为的情况则完全类似。图2.1所示为在没有监管条件下买卖双方动态博弈的扩展形。
买方
卖方
（0，0）
不诚信
诚信
（-A，2A）
不诚信
诚信
（A，A）

图2.1 没有监管条件下买卖双方的动态博弈扩展形

根据逆推归纳法先讨论博弈方2（卖方）第二阶段的选择，由于采用不诚信的得益大于采用诚信的得益（2A>A），因此博弈方2（卖方）会采用不诚信的策略；倒退回第一阶段，博弈方1（买方）根据对博弈方2（卖方）第二阶段选择的判断可知选诚信的得益是-A，而选择不诚信的结果是0，因此只有选择不诚信，也就是不给卖方汇款，至此博弈结束。
因此，该博弈的子博弈完美纳什均衡为买方先选择不诚信，卖方也选择不诚信。买卖双方有一方先行为的情况下，如果没有监管，那么交易不能达成。
（二） 有监管条件下买卖双方的不同时行为
在有监管的情况下，前述无监管条件下买卖双方的不同时行为的前提假设发生了变化，交易加入政府监管；买卖双方的得益也发生改变（聂辽宁，唐伟，2010）。
买方先行为，如果选择诚信（付款），那么卖方选择诚信的得益为A（A>0），选择不诚信的得益为2A-R，R为商家因不诚信而受到的法律法规的惩罚或信誉下降所造成的经济损失；如果买方选择不诚信（不付款），那么卖方选择不诚信，不发生交易，得益为0。同样，卖方先行为，买方选择诚信和不诚信的得益与买方先行为卖方得益一样。
同样的，下面只分析买方先行为的情况，对于卖方先行为的情况则完全类似。图2.2所示为在有监管条件下买卖双方动态博弈的扩展形。
买方
卖方
（0，0）
不诚信
诚信
（-A，2A-R）
不诚信
诚信
（A，A）

图2.2 有监管条件下买卖双方的动态博弈扩展形

根据逆推归纳法先讨论博弈方2（卖方）第二阶段的选择，以下分3种情况进行讨论。
（1）当R>A时，A>2A-R，即卖家诚信经营的收益大于不诚信经营的收益。因此博弈方2（卖方）会采用诚信的策略；倒退回第一阶段，博弈方1（买方）根据对博弈方2（卖方）第二阶段选择的判断可知选诚信的得益是A，而选择不诚信的结果是0，因此也会选择诚信，至此博弈结束。
该博弈的子博弈完美纳什均衡为买方先选择诚信，卖方也选择诚信。买卖双方有一方先行为的情况下，如果有监管，那么交易能达成。
（2）当R=A时，A=2A-R，即卖家诚信经营的收益等于不诚信经营的收益。在这种情况下，卖家无论选择诚信还是不诚信对自己的收益都没有影响，但由于卖家不仅只与这一个买家交易，也不只进行这一次交易，考虑到长远利益，作为理性的经纪人，卖家的最优策略必定是诚信。接下来的分析同第一种情况。
该博弈的子博弈完美纳什均衡为买方先选择诚信，卖方也选择诚信。买卖双方有一方先行为的情况下，如果有监管，那么交易能达成。
（3）当R<A时，A<2A-R，即卖家诚信经营的收益小于不诚信经营的收益。在这种情况下，由于采用不诚信的得益大于采用诚信的得益（2A-R>A），因此博弈方2（卖方）会采用不诚信的策略；倒退回第一阶段，博弈方1（买方）根据对博弈方2（卖方）第二阶段选择的判断可知选诚信的得益是-A，而选择不诚信的结果是0，因此只有选择不诚信，也就是不给卖方汇款，至此博弈结束。
因此，该博弈的子博弈完美纳什均衡为买方先选择不诚信，卖方也选择不诚信。买卖双方有一方先行为的情况下，如果没有监管，那么交易不能达成。
由此可得，政府对不诚信卖家的惩罚力度越大，卖家选择诚信经营所获得的收益与选择不诚信所获得的收益之间的差额越小，卖家通过不诚信进行获利的空间越小，选择诚信经营的概率就越大，这时达成电子商务诚信交易的比例就越高。
同理，可以说明在卖方先行动的情况下，如果没有监督，或者监督不力，双方都会选择不诚信；有监督且监督力度足够强的情况下，双方都会选择诚信交易。
2. 买卖双方的重复博弈分析
现实中，卖方是固定的参与人，重复提供产品和进行交易，而买方针对同一卖方可能只买一次或者有限次（大多数情况如此）。下面就有限次重复博弈和无限次重复博弈分别进行分析。
（一）有限次交易的重复博弈
电子商务交易买卖双方一次博弈在没有监管或监管不力的条件下，子博弈精炼纳什均衡为买方先选择不诚信，卖方也选择不诚信。买卖双方有一方先行为的情况下，如果没有监管，那么交易不能达成。考虑进行2次或者2次以上的有限次博弈，分析其结果是否会改变。
对此，先考虑双方重复博弈2次的情况。采用逆推归纳法先分析第二阶段，也就是第二次重复两博弈方的选择。很明显，这个第二阶段仍然是买卖双方的一次博弈情况，第一阶段的结果已成为既成事实，此后又不再有任何的后续阶段，因此实现自身当前的最大利益是两博弈方在该阶段决策中的唯一原则。因此不难得出结论，不管前一次博弈的结果如何，第二阶段的唯一结果就是原博弈的子博弈精炼纳什均衡，双方都选择不诚信，各自得益为0；再回到第一阶段，理性博弈方在第一阶段就对后一阶段的结局非常清楚，知道第二阶段的结果必然是买方先选择不诚信，卖方也选择不诚信，因此不管第一阶段博弈结果是什么，双方在整个重复博弈中的最终得益都将是第一阶段得益基础上各加0，因此从第一阶段上，这个重复博弈就与图2.2（0≤R≤A）中所表示的一次性博弈完全等价，如图2.3所示。

买方
卖方
（-A+0，2A- R+0）
（0≤R≤A）
不诚信
诚信
（0+0，0+0）
不诚信
诚信

（A，A+0）

图2.3 无监管条件下买卖双方的有限次重复博弈扩展形

根据上述推理，同样可以证明3次、4次…有限n次重复博弈的结果都一样，即每次博弈都采用原博弈的子博弈精炼纳什均衡，即为该有限次重复博弈的子博弈精炼纳什均衡路径。
同理，可以证明在有监督且监督力度足够强的条件下，买卖双方的有限次博弈中，每次博弈买卖双方都选择诚信是该重复博弈的子博弈精炼纳什均衡路径。
然而，现实中有些环节监督不严但交易却依旧能够达成，这主要有两方面的原因。一方面是经济人假设在现实生活中有时不能成立，教育和道德规范能够起到一定的约束作用；另一方面，电子商务交易方可能面临无限次重复博弈。
（二）无限次交易的重复博弈
现假设进行无限次博弈，卖方为同一个企业，而每次博弈时买方不同，双方的策略和得益与图2.2（0≤R≤A）相同，即市场无监管或监管不力的条件下，构造以下触发。贴现因子δ理解为卖方能够抵抗短期利益诱惑的程度，越接近于1，表示越有远见。当δ≥1/2，卖方从选择诚信开始；继续选择诚信；如果上一次选择了不诚信，以后永远选择不诚信；第一个买方选择购买（诚信）；只要卖方不曾不诚信过，随后的买方继续购买，如果卖方曾经不诚信过，之后的买方不再购买；均衡的结果为买卖双方都选择诚信，每个买方的得益为A，卖方的平均得益为A。
首先分析卖家的策略。给定买家的策略，如果卖方选择不诚信，将得到2A的短期得益，但以后的得益为0，因为买家看到卖家的策略后就不再进行交易；如果卖方总是选择诚信，每次博弈得益为A，卖方的总收益是所有阶段获得利益的贴现值之和为：
U=A+δA+δ2A+δ3A+δ4A+…（0≤δ≤1）
由于是无限次，且次数列为等比数列，又因为0≤δ≤1，所以U=A/（1-δ），因此，只要U≥2A，即δ≥1/2，那么卖方就会选择诚信，可以得出不诚信收益越大，卖方需要更大的δ来抵抗短期利益诱惑。假设不诚信的得益为nA，则求出交易能够完成的条件是δ≥（n-1）/n，接近于1，也就是说卖方要有足够的抵抗力，才能得到以后更大的收益。但是假设不诚信的得益很小，比如与诚信的得益一样，也是A，那么求出δ≥0，即不需要思想斗争，卖家也会一贯选择诚信。如果加入政府监管，加强监督管理，使得不诚信的收益为负，那么卖方一定会选择诚信，交易可以永续进行下去。
然后分析买家的策略，假设δ≥1/2，因为每个买方只关心一阶段的决策，只有当预期卖方选择诚信时买方才会购买，买方预期曾经诚信的卖方将继续选择诚信，所以诚信是买方的最优选择；如果卖方曾经不诚信，买方预期卖方将继续不诚信，此时买方选择不诚信即不购买为最优。由此可见，建立诚信制度在电子商务中非常重要，因为如果上一个买家发现卖家不诚信，那么下一个买家就可以通过诚信记录了解到卖方的不诚信，此时不购买是买家的最优选择。
三、结语
本文主要从信息不对称角度分析了B2C电子商务中的交易风险，运用相关博弈模型分析了B2C电子商务模式下的交易主体行为，从而分析电子商务市场存在失信行为的机理。分析结果表明，监督和约束可以有效防范交易风险。在无监管或监管力度不足的条件下，买卖双方进行一次和有限次重复博弈的结果都可能选择不诚信，社会资源得不到最优配置；在有监管且监管力度比较强的情况下，买卖双方进行一次和有限次重复博弈的结果都会选择诚信。在无限次重复博弈中，不诚信的得益越小，贴现因子越大，卖方越倾向于选择诚信；若买方发现卖方选择诚信，买方也选择诚信，交易达成；若买方发现卖方选择不诚信，买方也选择不诚信，交易无法达成。
综上所述，监督和约束可以有效降低B2C电子商务中不诚信的行为。一方面，有关监管部门可以加大不诚信行为的惩罚力度，一旦被查实失信就要严惩，这样就能够减少交易方欺诈的投机行为，保护诚信交易方的合法权益。另一方面，培养与网络经济相适应的新信用文化，增加遵守信用的意识。随着信誉制度的完善和网络文化的深化，“理性经济人”的负面影响会慢慢减弱。
参考文献
[1] 李程晨．我国C2C诚信交易的博弈分析与研究．硕士学位论文．合肥工业大学，2009
[2] 聂辽宁，唐伟．电子商务交易诚信的博弈分析．商业研究，2010（21），134
[3] 彭涛，朱七光．基于博弈论的电子商务交易诚信分析．合作经济与科技，2011（3），112-114
[4] 宋婷婷．电子商务交易中诚信问题的博弈分析．商场现代化，2011（14），74
[5] 谢识予．经济博弈论（第三版）．复旦大学出版社，2010
[6] 姚天祥，徐云红，王华东．基于博弈论的C2C电子商务中诚信分析．电子商务，2011（5），45-46