营销管理中的十二种营销工具手册模板.doc
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1、十二大营销工具评价一个企业经营好坏一个关键标准,就是最终营销业绩(包含销售额、市场拥有率、利润、著名度等)高低,企业营销实力,决定了企业营销业绩高低,一个企业成功和失败70%是由企业战略目标和营销策略决定,而30%是由企业营销组合决定,营销战略定位是企业整个营销过程关键。体验式营销从宏观上看,体验式经济到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生。对于那些刚刚满足温饱或勉强达成小康大家来说,“体验”只是一个奢侈。其次,从微观上看,体验式营销兴起是因为企业对产品及服务在质量、功效上已作相当出色,以至于用户对特色和利益已经淡化,而追求更高层次“特色和利益”,即“体验”。体验式营销是要站在消费者感官(S
2、ense)、情感(Feel)、思索(Think)、行动(Act)、关联(Relate)等五个方面,重新定义、设计营销思索方法。此种思索方法突破传统上“理性消费者”假设,认为消费者消费时是理性和感性兼具,消费者在整个消费过程中体验,才是研究消费者行为和企业品牌经营关键。当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为“商品”(goods)时,一杯就能够卖一、二十块钱;当其加入了“服务”(services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一个香醇和美好“体验”(experience),一杯就能够卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品“体
3、验”含量,能为企业带来可观经济效益。我们通常将体验分为五种类型,但在实际情况下企业极少进行单一体验营销活动,通常是多个体验结合使用,将其称之为体验杂型。深入来说,假如企业为用户提供体验是包含全部五类体验,就会被成为全方面体验。通常来讲,体验可分为被分为两类:一个是消费者在其心理和生理上独自体验,即个人体验,比如:感官、情感、思索;另一个是必需有相关群体互动才会产生体验,即共享体验,比如:行动、关联。通常,企业营销人员为了达成体验式营销目标,需要部分工具所用来发明体验,我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销实施工具体验媒介包含:沟通(communications)、视觉和口头识别(visu
4、al and verbal identity)、产品展现(product presence)、共同建立品牌(cobranding)、空间环境(spatial environments)、电子媒体(electronic media)和网站(web sites)、人员(people)。另外,五种体验模块在使用上有其自然次序:感官情感思索行动关联。“感官”引发大家注意:“情感”使体验变个性化:“思索”加强对体验认知:“行动”唤起对体验投入:“关联”使得体验在更广泛背景下产生意义。现在很多企业在其产品和服务质量、特色、功效上搞得一团糟,这么不仅不会给用户带来全新体验,反而会带来负面体验,造成消费者憎恨
5、、讨厌。传统营销理念,企业强调“产品”,不过合乎品质要求产品,消费者不一定满意。现代营销理念强调用户“服务”,然而即使有了满意服务,用户也不一定忠诚。未来营销趋势将崇尚“体验”,企业只有为用户造就“难忘体验”,才会赢得用户忠诚,维持企业长远发展。中国部分很优异企业能够直接转入体验式营销,大多数企业还需要对传统特色和利益营销进行补课。一对一营销现在大多数商家全部是一窝蜂地追求表面上“一对一”,教会一个销售人员做到热心周到是一回事,至于真正掌握怎样识别、跟踪并和一个个用户打交道,进而做到产品或服务“量体裁衣”,那实在是另外一码事儿。“一对一营销”关键思想是:以“用户份额”为中心,和用户互动对话和“
6、定制化”。企业应该从关注市场拥有率到关注个体用户“用户份额”上来,关注本企业产品在用户所拥有全部该产品中份额,并努力提升对这个份额占有。了解“用户份额”目标是用来对用户进行区分,“用户份额”又可称为钱夹份额SOW(Share of Wallet)。我们能够以用户未来一段时期内采购计划(Wallet)和现有钱夹份额(SOW)为二维标准,进行分类,把用户归属到“需去争取”、“需进行培养”和“需进行维系”三个不一样阶段,方便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化产品及服务。企业应该“和用户互动对话”,企业应该对用户个体及其消费习惯和行为全部要了解,这种了解是经过双向交流和沟通来实现。企业要“
7、定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有产品和生产模式作很大改动。能够采取方法有:捆绑销售、在一定范围内可变配置、个性化包装、提供灵活送货和个性化售后服务、支付方法等。现在有很多企业可能急于从“一对一”学习关系中获取丰重利润而忘了关系必需有双方参与这一基础常识,从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销等价物,从而使“一对一”成了“单行道”。“一对一营销”实施是建立在定制利润高于定制成本基础之上,这就要求企业营销部门、研究和开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足用户需要所要达成定制程度;研究和开发部门要对产品进行最有效重新设计;制造和采购部门必需确保原
8、材料有效供给和生产顺利进行;财务部门要立即提供生产成本情况和财务分析。全球地方化营销全球化营销是指在全球采取统一标准化营销策略,应用前提是各国市场相同性,含有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场不一样需求度身定制相适应营销策略,在各市场存在较大差异前提下使用,优点是营销效果好,但成本昂贵。企业在营销实践中发觉将以上二者结合起来全球地方化营销模式则能综合二者优点,它是一个“全球化思索、地方化行动”战略。要想取得全球地方化营销成功,第一步也是最关键一步就是仔细研究各个市场,找出不一样市场共性和差异。但在不一样国家实施时作合适调整,从而满足各个市场不一样要求以占领更多市场。在经过周密市
9、场调研后,宝马把用户要求分为三大类:1 对每个国家细分市场中全部驾车人全部相同关键特征,即全欧洲通行要求;2 对某个国家全部驾车人全部相同关键标准,这么就形成了国别差异;3 对全部国家中一些驾车人相同关键特征,由此组成了不一样目标群体。接下去,宝马针对以上三个分类分别采取:提供统一欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不一样策略,大大提升了宝马品牌在欧洲市场上竞争力。以后,宝马企业又将全球地方化营销模式利用到了北美市场和日本市场,也一样取得了巨大成功。信息技术飞速发展使世界变得越来越小,也大大推进了全球一体化进程,一体化和多元化决定了全球地方化营销战略生逢其时。尤其是在地域宽广、人口和民族众多、各地
10、经济发展不平衡中国,全球地方化营销有深入演变为全国地方化营销趋势。42关系营销关系营销是把营销活动看成是一个企业和消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程,企业营销活动关键是建立并发展这些公众良好关系。作为企业来说,要满足用户需要是生存第一条件,不过企业还要时刻关注竞争对手改变,要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手较量中企业要考虑自己成本情况,要作到适度领先。企业要不停研究用户感受和行为模式,企业高层、中层要“体验用户经历”,要认识到是以下多个原因影响用户行为:职员态度、企业特殊事件、用户超值期待、用户情绪和反应。其中用户期待和情绪反应是外部原因,职员态度和特殊事件是
11、企业内部原因,对于企业来说能够影响外部原因,不过只有致力于改善内部原因才是根本处理措施。也就是说企业要有完善制度和步骤,要有培训良好职员,要充足调动和满足用户期待,要正确回应用户情绪和反应。从而最大程度地满足用户需要,制度化地培养用户忠诚。具体做法是:利用非正式场所、利用秘密用户、安置代表为用户工作。作为管理者要拿出来一点时间注意倾听用户真实需求。在职员中要发展出来一个非正式倾听文化,并有相关制度确保,而且建立了正式用户埋怨回应制度。要作到这一点要遵照多个步骤:首先要向职员解释走出去和用户沟通,倾听用户关键性,其次是让职员看到你天天和用户进行最少一次沟通,第三要激励职员走出办公室,尽可能定时去
12、造访用户。第四要做一点因为倾听而改变事情,使倾听变得有意义。全部一切做下来就成为了一个倾听循环:管理人员决定倾听到发觉倾听措施,到倾听行为,到依据倾听到信息做改变,到检验结果,最终回到决定倾听。企业在倾听循环中不停了解用户,不停进步。连锁说到连锁经营,企业面临一个至关关键问题,就是怎样将自己门店进行复制扩张,把自己企业成功经验发扬光大。关键原因是含有完全克隆功效,连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式复制,进而完成企业连锁化发展。然而,企业应该怎样去复制自己企业模式,复制企业那些管理特点和模式,然后将她利用于新门店中去呢?我曾经听了这么一件事,甚是佩服。中国某连锁企业老总和总经理亲自到美国
13、著名HOME DEPOT(家居中心)专门学习了十二个月,从收货部,商品部一直到用户服务部完全干了一遍,甚至连收银台高低尺寸也量了回来,当然我们不是要求大家要做那么细。不过“罗马不是一日建成”,外资超市也是经历了数十年甚至上百年艰辛才发展到现在规模。以前,我们师傅们在外,我们是出去学习。现在从事连锁师傅们已经进到我们家里了,要和“抢我们饭吃”。中国连锁企业是拿出中国热情好客,礼尚往来习惯,拱手让出自己市场份额?还是真正掌握连锁精髓,把自己企业做强做大,和之竞争呢?在使用这个工具时候,企业应该从以下方面入手:首先就是要有摸清自己家底,了解自己实际能力和现实状况,扬长避短进行发展;其次就是要将企业成
14、功经验或所谓关键竞争力归结出来,进行深入提炼,制订出自己企业标准化管理步骤,方便于企业深入发展扩张;然后,企业在进行连锁扩张时候要了解实际情况,要因地制宜,不能盲目照搬。品牌营销世界著名广告大师大卫。奥格威(David Ogilvy)就品牌曾作过这么解释:“品牌是一个错综复杂象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方法无形总和。品牌同时也因消费者对其使用印象,和本身经验而有所界定。”十二个月前今天,瑞典皇家科学院将诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家,以表彰她们对“信息不对称市场分析”贡献。信息不对称理论为我们拓展了一个全新视角。信息不对称现象无处不在,就像身边多种名牌商品,对名牌推
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