营销管理中的十二种营销工具手册模板.doc

十二大营销工具

评价一个企业经营好坏一个关键标准，就是最终营销业绩（包含销售额、市场拥有率、利润、著名度等）高低，企业营销实力，决定了企业营销业绩高低，一个企业成功和失败70%是由企业战略目标和营销策略决定，而30%是由企业营销组合决定，营销战略定位是企业整个营销过程关键。

　　体验式营销

　　从宏观上看，体验式经济到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生。对于那些刚刚满足温饱或勉强达成小康大家来说，“体验”只是一个奢侈。其次，从微观上看，体验式营销兴起是因为企业对产品及服务在质量、功效上已作相当出色，以至于用户对特色和利益已经淡化，而追求更高层次“特色和利益”，即“体验”。

　　体验式营销是要站在消费者感官（Sense）、情感（Feel）、思索（Think）、行动（Act）、关联（Relate）等五个方面，重新定义、设计营销思索方法。此种思索方法突破传统上“理性消费者”假设，认为消费者消费时是理性和感性兼具，消费者在整个消费过程中体验，才是研究消费者行为和企业品牌经营关键。

　　当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就能够卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一个香醇和美好“体验”（experience），一杯就能够卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品“体验”含量，能为企业带来可观经济效益。

　　我们通常将体验分为五种类型，但在实际情况下企业极少进行单一体验营销活动，通常是多个体验结合使用，将其称之为体验杂型。深入来说，假如企业为用户提供体验是包含全部五类体验，就会被成为全方面体验。通常来讲，体验可分为被分为两类：一个是消费者在其心理和生理上独自体验，即个人体验，比如：感官、情感、思索；另一个是必需有相关群体互动才会产生体验，即共享体验，比如：行动、关联。

　　通常，企业营销人员为了达成体验式营销目标，需要部分工具所用来发明体验，我们将这些工具称之为体验媒介。作为体验式营销实施工具体验媒介包含：沟通（communications）、视觉和口头识别（visual and verbal identity）、产品展现（product presence）、共同建立品牌（cobranding）、空间环境（spatial environments）、电子媒体（electronic media）和网站（web sites）、人员（people）。

　　另外，五种体验模块在使用上有其自然次序：感官─情感─思索─行动─关联。“感官”引发大家注意：“情感”使体验变个性化：“思索”加强对体验认知：“行动”唤起对体验投入：“关联”使得体验在更广泛背景下产生意义。

　　现在很多企业在其产品和服务质量、特色、功效上搞得一团糟，这么不仅不会给用户带来全新体验，反而会带来负面体验，造成消费者憎恨、讨厌。

　　传统营销理念，企业强调“产品”，不过合乎品质要求产品，消费者不一定满意。现代营销理念强调用户“服务”，然而即使有了满意服务，用户也不一定忠诚。未来营销趋势将崇尚“体验”，企业只有为用户造就“难忘体验”，才会赢得用户忠诚，维持企业长远发展。中国部分很优异企业能够直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统特色和利益营销进行补课。

　　一对一营销

　　现在大多数商家全部是一窝蜂地追求表面上“一对一”，教会一个销售人员做到热心周到是一回事，至于真正掌握怎样识别、跟踪并和一个个用户打交道，进而做到产品或服务“量体裁衣”，那实在是另外一码事儿。

　　“一对一营销”关键思想是：以“用户份额”为中心，和用户互动对话和“定制化”。

　　企业应该从关注市场拥有率到关注个体用户“用户份额”上来，关注本企业产品在用户所拥有全部该产品中份额，并努力提升对这个份额占有。

　　了解“用户份额”目标是用来对用户进行区分，“用户份额”又可称为钱夹份额SOW（Share of Wallet）。我们能够以用户未来一段时期内采购计划（Wallet）和现有钱夹份额（SOW）为二维标准，进行分类，把用户归属到“需去争取”、“需进行培养”和“需进行维系”三个不一样阶段，方便有针对性地进行市场营销活动并提供差异化、定制化产品及服务。

　　企业应该“和用户互动对话”，企业应该对用户个体及其消费习惯和行为全部要了解，这种了解是经过双向交流和沟通来实现。

　　企业要“定制化”。企业要想实施“定制化”不需要对现有产品和生产模式作很大改动。能够采取方法有：捆绑销售、在一定范围内可变配置、个性化包装、提供灵活送货和个性化售后服务、支付方法等。

　　现在有很多企业可能急于从“一对一”学习关系中获取丰重利润而忘了关系必需有双方参与这一基础常识，从观念上将“一对一营销”视同为直接邮购或电视直销等价物，从而使“一对一”成了“单行道”。

　　“一对一营销”实施是建立在定制利润高于定制成本基础之上，这就要求企业营销部门、研究和开发部门、制造部门、采购部门和财务部门之间通力合作。营销部门要确定满足用户需要所要达成定制程度；研究和开发部门要对产品进行最有效重新设计；制造和采购部门必需确保原材料有效供给和生产顺利进行；财务部门要立即提供生产成本情况和财务分析。

　　全球地方化营销

　　全球化营销是指在全球采取统一标准化营销策略，应用前提是各国市场相同性，含有规模经济性等优点。地方化营销则是指针对各个地方市场不一样需求度身定制相适应营销策略，在各市场存在较大差异前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。

　　企业在营销实践中发觉将以上二者结合起来全球地方化营销模式则能综合二者优点，它是一个“全球化思索、地方化行动”战略。

　　要想取得全球地方化营销成功，第一步也是最关键一步就是仔细研究各个市场，找出不一样市场共性和差异。但在不一样国家实施时作合适调整，从而满足各个市场不一样要求以占领更多市场。

　　在经过周密市场调研后，宝马把用户要求分为三大类：1 对每个国家细分市场中全部驾车人全部相同关键特征，即全欧洲通行要求；2 对某个国家全部驾车人全部相同关键标准，这么就形成了国别差异；3 对全部国家中一些驾车人相同关键特征，由此组成了不一样目标群体。

　　接下去，宝马针对以上三个分类分别采取：提供统一欧洲式样、量国裁衣和因人着色三种不一样策略，大大提升了宝马品牌在欧洲市场上竞争力。以后，宝马企业又将全球地方化营销模式利用到了北美市场和日本市场，也一样取得了巨大成功。

　　信息技术飞速发展使世界变得越来越小，也大大推进了全球一体化进程，一体化和多元化决定了全球地方化营销战略生逢其时。尤其是在地域宽广、人口和民族众多、各地经济发展不平衡中国，全球地方化营销有深入演变为全国地方化营销趋势。

　　42关系营销

　　关系营销是把营销活动看成是一个企业和消费者、供给商、分销商、竞争者、政府机构及其它公众发生互动作用过程，企业营销活动关键是建立并发展这些公众良好关系。

　　作为企业来说，要满足用户需要是生存第一条件，不过企业还要时刻关注竞争对手改变，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手较量中企业要考虑自己成本情况，要作到适度领先。

　　企业要不停研究用户感受和行为模式，企业高层、中层要“体验用户经历”，要认识到是以下多个原因影响用户行为：职员态度、企业特殊事件、用户超值期待、用户情绪和反应。其中用户期待和情绪反应是外部原因，职员态度和特殊事件是企业内部原因，对于企业来说能够影响外部原因，不过只有致力于改善内部原因才是根本处理措施。也就是说企业要有完善制度和步骤，要有培训良好职员，要充足调动和满足用户期待，要正确回应用户情绪和反应。从而最大程度地满足用户需要，制度化地培养用户忠诚。具体做法是：利用非正式场所、利用秘密用户、安置代表为用户工作。

　　作为管理者要拿出来一点时间注意倾听用户真实需求。在职员中要发展出来一个非正式倾听文化，并有相关制度确保，而且建立了正式用户埋怨回应制度。要作到这一点要遵照多个步骤：首先要向职员解释走出去和用户沟通，倾听用户关键性，其次是让职员看到你天天和用户进行最少一次沟通，第三要激励职员走出办公室，尽可能定时去造访用户。第四要做一点因为倾听而改变事情，使倾听变得有意义。全部一切做下来就成为了一个倾听循环：管理人员决定倾听到发觉倾听措施，到倾听行为，到依据倾听到信息做改变，到检验结果，最终回到决定倾听。企业在倾听循环中不停了解用户，不停进步。

　　连锁

　　说到连锁经营，企业面临一个至关关键问题，就是怎样将自己门店进行复制扩张，把自己企业成功经验发扬光大。关键原因是含有完全克隆功效，连锁经营在经营过程中当然是需要进行企业模式复制，进而完成企业连锁化发展。

　　然而，企业应该怎样去复制自己企业模式，复制企业那些管理特点和模式，然后将她利用于新门店中去呢？

　　我曾经听了这么一件事，甚是佩服。中国某连锁企业老总和总经理亲自到美国著名HOME DEPOT（家居中心）专门学习了十二个月，从收货部，商品部一直到用户服务部完全干了一遍，甚至连收银台高低尺寸也量了回来，当然我们不是要求大家要做那么细。不过“罗马不是一日建成”，外资超市也是经历了数十年甚至上百年艰辛才发展到现在规模。以前，我们师傅们在外，我们是出去学习。现在从事连锁师傅们已经进到我们家里了，要和“抢我们饭吃”。中国连锁企业是拿出中国热情好客，礼尚往来习惯，拱手让出自己市场份额？还是真正掌握连锁精髓，把自己企业做强做大，和之竞争呢？

　　在使用这个工具时候，企业应该从以下方面入手：首先就是要有摸清自己家底，了解自己实际能力和现实状况，扬长避短进行发展；其次就是要将企业成功经验或所谓关键竞争力归结出来，进行深入提炼，制订出自己企业标准化管理步骤，方便于企业深入发展扩张；然后，企业在进行连锁扩张时候要了解实际情况，要因地制宜，不能盲目照搬。

　　品牌营销

　　世界著名广告大师大卫。奥格威（David Ogilvy）就品牌曾作过这么解释：“品牌是一个错综复杂象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方法无形总和。品牌同时也因消费者对其使用印象，和本身经验而有所界定。”

　　十二个月前今天，瑞典皇家科学院将诺贝尔经济学奖授予三位美国经济学家，以表彰她们对“信息不对称市场分析”贡献。

　　信息不对称理论为我们拓展了一个全新视角。信息不对称现象无处不在，就像身边多种名牌商品，对名牌推崇也在印证这一理论：通常来说，在任何类型市场中，消费者在对产品信息占有上较生产者全部为弱势；这种现象存在使得交易中弱势一方因为信息不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂，处理方法就是品牌。

　　当一个产业正经历从卖方市场转变为买方市场，产业增加方法从数量规模型向质量效益型转变。在这种变革过程中，品牌作为一个关键力量，对市场对诀输赢作用巨大。一个有影响品牌能够征服消费者，取得越来越大市场份额，这种现象已在家电、服装等领域中充足表现出来，未来房地产市场也离不开这一品牌制胜市场竞争规律。品牌竞争就是以品牌形象和价值为关键竞争，是一个新竞争态势。

　　怎样树立品牌呢？

　　第一步：分析行业环境，寻求区隔概念。你得从市场上竞争者开始，搞清她们在消费者心中大约位置，和她们优势和弱点。你要寻求一个概念，使自己和竞争者区分开来。

　　第二步：卓越品质支持。此必需以质量为根本树立形象。这里所指质量，是一个综合性品质概念，包含工程质量、文化质量，还有物业管理质量等。

　　第三步：整合、连续传输和应用。企业要靠传输才能将品牌植入消费者心智，并在应用中建立自己。企业要在每首先传输活动中，全部尽力表现出品牌概念。

　　深度营销

　　深度营销，就是以企业和用户之间深度沟通、认同为目标，从关心人显性需求转向关心人隐性需求一个新型、互动、愈加人性化营销新模式、新观念。它要求让用户参与企业营销管理，给用户提供无限关心，和用户建立长久合作性伙伴关系，经过大量人性化沟通工作，使自己产品品牌产生润物细无声效果，保持用户长久品牌忠诚。它强调将人文关心色彩表现到从产品设计到产品销售整个过程之中，乃至产品生命周期各个阶段。

　　深度营销关键，就是要抓住深字做文章。企业导入深度营销模式通常步骤是：选择容量大或发展潜力大，我方有相对优势、适合精耕细作目标市场；深入调查，建立区域市场数据库，经过市场分析找到开发关键和突破口，制订有效策略及完善实施计划。

　　强化区域营销管理平台，实现营销前、后台整体协同，一体化响应市场运作机制，提升响应市场速度和能力。

　　选择和确定关键用户，开发和建立覆盖区域零售终端网络，构建区域市场营销价值链。

　　集中营销资源，提供综合服务和指导，不停深化关系和加大影响力，取得营销价值链主导地位。

　　作为营销链管理者，引领渠道组员加强协同，提升整体争夺市场能力，冲击区域市场NO.1.在取得经验和能力基础上，立即组织滚动复制式推广。

　　企业在导入和实施深度营销管理模式应注意到：

　　1 要集中营销资源于竞争关键步骤，利用杠杆效应，整合流通领域市场资源。

　　2 营销领域变革，需要企业整体系统协同，要注意改革艺术“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导，循序渐进。

　　3 企业高层理念认同、思想统一，采取自上而下、全员参与变革方法，确保强大组织力和实施力。

　　4 营销艺术性决定了模式有效是基于队伍能力，要着重用户顾问队伍建设。

　　中国市场范围宽广、发展不平衡和区域差异性大等特点将在长时期存在，所以深度营销模式还会是中国市场主导模式。

　　网络营销

　　网络营销其本质是一个商业信息运行。所谓商业信息是可分解为商品信息、交易信息和感受信息三个要素。任何一个商业交换，其实全部包含这三种信息，而基于互联网营销方法就是依据企业经营不一样阶段，制订不一样信息运行策略，并关键经过网络方法来实现营销设计和操作。

　　用户和企业之间进行信息交换循环，依据不一样阶段循环不一样信息要素，并分别对三个要素商品信息、交易信息、感受信息进行定制化处理。

　　第一循环：商品信息循环，即企业和用户之间交换商品信息。这一循环中，关键是要求用户达成海量，传统方法是用媒体广告、店面或经销商铺货等方法进行，而网络营销关键是经过对网站宣传或电子邮件定向发送来完成。

　　第二循环：商品信息定制化交换。企业向用户发送定制化信息，用户接收了定制商品信息后，和企业发生了交易。第二循环中，处理关键是在第一循环中得到愿意和企业交换信息或已发生交易用户信息，但这么用户信息也要达成一定量才有必需进行商品信息定制。

　　第三循环：交易信息定制化交换。也就是说，使老用户产生数次购置。同前面循环一样，当用户群3达成一定规模时才有必需进行这个循环。

　　第四循环：感觉信息定制化，或称为服务信息定制化，使不停购置老用户得到不一样服务感受。

　　上面各个循环中，各类定制化处理后，和企业发生交易用户占用户群百分比是逐步增大。

　　模型运行中有多个关键：定制化前提是处理用户群达成一定规模，不然不仅没有营销方面意义，而且会增大运行成本，达成什么程度时开始定制化，是第一个关键点。

　　营销方法创新必需和信息处理工具利用能力相结合，当数据抵达海量时，你企业有没有能力进行定制化处理，这是第二个关键点。

　　以用户为关键企业文化不可或缺，不然是一切全部无法长久。

　　时间是这个模型得以实现最关键要素，用钱堆积来换取时间方法已经被证实是错了。

　　整合营销

　　众所周知，企业产品是否能够博得消费者钟爱，就取决于你是否对消费者进行了过细分析和研究，你对她们了解多少，她们对某种商品做出购置决议真正原因是什么？揭开谜团关键在于你必需有效利用“合适而且出人意料”利益定位方法，在消费者脑海中寻求她们对于你产品期望益处关键关键点在哪里。和怎样经过定位策略在消费者脑海中建立含有差异化品牌印象。

　　整合营销思想使我们能够取得这么工具：利用明星、金牛、狗类、鸿雁矩阵图，根据购置量和购置频率把用户分作了四种类型，寻求四类用户购置动力共同特征有那些。

　　经过第一矩阵归纳出功效和面子共性以后，即进入工具第二阶段：第一意念。操作方法是，邀请以上金牛、明星和鸿雁三类用户代表参与测定，把她们分成最少两组进行。把品牌产品线得系列产品摆放在室内进行模拟购物，比赛内容是将欲购置此产品时大脑里冒出第一念头（动机）写在纸上，看谁在最快时间里完成，优胜者将取得这些产品。以此取得几类用户在购置时得原动力数据。并把这些数据写成“兴奋点写真”。

　　竞品检视测定：检视竞品得兴奋点诉求策略，在竞品强销或促销期间，在试点区域针对竞品用户和本身已经有用户公布兴奋点诉求，观察竞品用户得反应度和是否含有转化倾向，观察本身已经有用户支持率和是否被竞品转化倾向，修正兴奋点诉求。

　　明测写真： 依据第一意念“兴奋点写真”制作出终端明测广告（POP）；公布在试点区域。观察广告公布后，用户欢迎度和购置量和购置频率得改变。写出“市场明测兴奋点写真”提交企业跨职能小组立案。

　　确定兴奋点：提交企业最高决议部门，以后抄送生产、企划、市场、 销 售、公关各部门依据策略完善利益支撑点。

　　千万不要轻视这些看似简单得要命概念，这可能就是很多能够成为世界超级大企业秘诀之一。

　　直销

　　“直销模式”实质上就是经过简化、消亡中间商，来降低产品流通成本并满足用户利益最大化需求。在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商到经销商，再由经销商到用户。

　　在中国，直销是这么定义：制造商在向公众进行一定诉求基础上，直接和目标用户沟通，以达成实践消费营销活动。直销有3方面要素：公众消费意识支持；一对一关系建立和形成；现场展示和焦点促销。

　　因为直销直接面对用户，降低了仓储面积并杜绝了呆帐，没有经销商和对应库存带来额外成本，所以能够保障企业及用户利益，加紧成长步伐。

　　企业要进行直销，首先必需透彻研究用户需求，而不是竞争对手，经过细分市场和提供异质化产品来切入市场。其次要增加直销触角，和用户保持互动，如网上直销，电子商务，DIY定单接纳，电话直销等。再次要有科学管理直销团体方法，确保销售团体高效运转。比如安利企业（Amway）店铺+销售代表式直销和“按单生产”戴尔（Dell）式直销，这是现在最为成功两大直销方法。安利式直销关键要素在于提升用户和职员满意度，戴尔式则必需经过不停开发新产品来满足用户需求异质性。

　　不管安利模式还是戴尔模式，合理利用广告路径增加和用户沟通是很有必需，而所谓直销省略宣传费用而使用户需求成本降低，是短视和错误。没有和用户有效沟通是极难研发出有需求潜质产品，更别说提升用户满意和企业业绩了。

　　直销将沿着降低流通步骤提供满意产品主旨，经过DIY接收定单，采取OEM虚拟经营，落实6Σ标准，采取C to P（企业对个人）或P to P（个人对个人）服务模式不停丰富直销内涵。在充足了解国家法规、市场特征情况下采取合理直销方法，不纯粹模式化，将为直销企业永续经营保驾护航。

　　数据库营销

　　企业经过单纯大众化营销及品牌营销走向市场宏观运作时代立即结束，数据库营销作为一个个性化营销手段在企业获取、保留和发展用户各个阶段全部将成为不可或缺企业能力和有力工具。

　　数据库营销关键要素是对用户相关数据搜集、整理、分析，找出目标沟通， 消费和服务对象，有放矢地进行营销和用户关心活动，从而扩大市场拥有率和用户拥有率，增加用户满意度和忠诚度，取得企业和用户双赢局面。

　　实施数据库营销时， 企业需要在总体战略和服务理念、人员组织配置和素质和信息技术系统多个方面协同配合。

　　开展数据库营销基础战略包含：开发出企业和用户接触沟通关键方法；建立一个完整用户服务体系；识别哪些是优质用户，花精力去建立其忠诚度；计算用户终生价值以决定营销活动经济学；分析找出用户特征群貌，并用之来复制优质用户；不停测试检验，让每一次营销战役成为企业增强对用户了解机会；改变企业认知、人员角色和绩效系统使之适应企业和用户关系新架构；组建能有效管理数据库专业团体，不停充实、升级营销数据库。

　　能够预见，数据库营销将和1对1营销、用户关系管理等融为一体，它所代表量化、个性化、数码化、有放矢地接触和服务用户思想将成为大多数企业共识和用户互动前提。 企业对含有这方面能力营销和管理人员需求势必急速增加。

　　文化营销：

　　言之无文，行而不远；企之无文，行而很快。意即在企业发展过程中，缺乏文化营销是难以取得长足发展。文化营销强调企业理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其关键是了解人、尊重人、以人为本，调感人主动性和发明性，关注人社会性。那么，什么是文化营销呢？

　　文化广义指人类社会历史实践过程中所发明物质和精神财富总和。狭义文化指社会意识形态和组织结构。作为营销学里文化营销指是企业（或组织）以文化为主体进行营销行为方法。

　　在文化营销观念下，企业营销活动通常为奉行以下几项标准：给产品、企业、品牌以丰富个性化文化内涵。

　　强调企业中社会文化和企业文化，而非产品和市场。

　　努力从文化角度、人地位来考虑和检验企业经营方针。

　　那么，在实施文化营销过程中应该注意什么呢？

　　1 人性化。即符合、满足人精神需求。

　　2 个性化。即要有企业自己声音。

　　3 社会性。即充足挖掘社会文化资源并回归社会。

　　4 生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传输。

　　5 公益性。即营销活动必需对社会公众有益。将文化有机融进营销，就像将钻石镶进白金戒指，形成1+1>2社会价值。

　　其构思运作步骤通常是：总览文化态势；观察文化改变；捕捉文化观念；发明文化趋势；扩展文化外延；形成文化创意。

　　国际营销大师说：世界在消费麦当劳，其实是在消费美国快餐文化。而作为优异品牌，其在推广产品同时，实质是在推广一个生活方法，推广一个文化。