深圳市荔林春晓住宅项目营销策划案样本.doc
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1、深圳市荔林春晓住宅项目营销策划方案在房地产界,我们总会听到“一个概念救活一个楼盘”感人小说,譬如某一个濒临“死亡”楼盘,在某房产营销高手点拨之下“起死回生”,掀起抢购之风,这么小说让我们为营销概念在楼盘销售之中神奇作用叫绝。我们不否认概念营销对于项目形象提升和市场炒做所带来影响作用,不过在面对竞争白热化市场压力,和理智胜过冲动纯买房市场,一个楼盘想仅仅靠一个概念来打动消费者恐怕要成为“天方夜谭”了。纯概念营销失灵了,何种营销才管用呢?本案例告诉我们,概念只有跟实效营销相结合才能玩转楼市。 房地产实效营销,要从现有各个步骤出发,深入发掘,寻求突破点。同时,用户细分是实效营销关键所在。用户细分,表
2、面看似舍弃了其它用户,是给自己下套;实际上经过用户细分,能够正确地瞄准了有效用户,集中有限资源发动全方面攻势,从而带来了营销工作中主动和从容,带来了良好销售业绩,占领了市场份额。从具体项目营销来看,每一个项现在期全部会确定一个用户定位,随即一切具体营销活动全部必需围绕这个用户定位开展。能够说“用户定位”是营销活动“舵”,指导整个营销活动全过程。 我首先将荔林春晓项目主力用户群定位在以下几类人:项目所在南头当地原住民,科技园“小资一族”、“中产阶级”,南山区工厂区大集团、大企业中高层管理人员,南山区公务员(包含深大等学校老师)。同时对项目最优价值进行了提炼:紧邻21万荔香公园,尽享清幽雅静生活空
3、间;完善教育配套,浓郁文化气氛;宽裕户型设计,更符合居家对舒适要求。随即我在实效营销总策略下制订分策略:一、借势营销策略:如借助广东省一级关键学校南山试验学校,世界五百强百安居实力、品牌,给用户最大信任和实惠。二、事件营销策略:采取“全家福”置业安居积金计划活动、为孩子们举行节日活动、老师慰问活动等新闻事件吸引公众眼光,使她们了解项目。三、实证营销策略:邀请用户参观澳洲亚热带风情园林、参观样板房、甚至参观施工过程等。四、新闻营销策略:在深圳多家大众媒体上发表开盘、封顶等讯息和对多种事件、活动进行报道。 策划方案制订以后,我和项目组组员开始了具体实施。在借势营销策略上,先是说服发展商和省一级关键
4、学校南山试验学校达成“阳光教育”协议,通常入住业主儿女均可保送省级关键学校,享受九年制义务教育;接着要发展商和世界五百强、家居建材巨头百安居达成协议,联合推出500多套全装修房,并享受“十二个月无偿保修,终生上门维护”服务。事件营销策略方面,推出“全家福”置业安居积金计划,全方面提升项目附加值,迎合现时热门话题及项目配套优势推出“健康工程”,迎合项目教育卖点推出“教育工程”,迎合家庭理财观念推出“财产增值保险服务”,并提供灵活组合,真正做到适合不一样年纪、层次用户需求。还在儿童节为孩子们举行活动,在老师节慰问老师赠予礼品。在实证营销策略上,前后邀请用户参观国际设计大师PLACE倾全力设计100
5、00m2澳洲亚热带风情园林,参观开放样板房接收广大购房者品头论足,参观施工工地检验工程质量。在新闻营销策略方面,在深圳特区报、南方城市报、深圳搜房网等多家大众媒体上发表荔林春晓绿色家园亮相、荔林生活,阳光教育、荔林春晓园林开放庆“六一”等多篇文章。经过策划方案具体实施,荔林春晓项目因荣登深圳地产第一季度风云榜榜首而成为深圳明星楼盘,也使拓盈实业这个名不见经小企业一举成为深圳著名企业。 案例: 6月,我接手了深圳市南头片区荔林春晓项目标推广营销策划工作。当初片区房地产市场是这么:在售物业有近十个,总建筑面积约30万平方米,大部分集中在桂庙路和南油大道交汇处和南新路两侧。和南山后海、前海片区相比,
6、本片区住宅供给量并不算大,且经过一定销售周期已消化了大部分,不过,估计在未来一两年内,该片区市场供给量将会连续增加,从而给本项目带来一定竞争压力。 经过对项目周围环境及配套具体调查,我对本项目标SWOT分析梳理以下: 1、项目优势 A、环境优势:项目紧邻21万荔香公园,整体环境清新雅静。 B、交通便利:项目紧邻深南大道,来往交通便捷。 C、周围教育配套较为完善:项目所在区域各类文化教育配套齐全,文化气氛浓郁,对二次置业用户有吸引。 D、项目含有良好昭示性:项目临深南大道,同时周围无高大建筑物遮挡,使项目本身含有良好昭示性。 E、区位优势,本片区是南山区政府所在地,未来发展前景看好。 2、项目劣
7、势 A、北临深南大道,繁忙交通为项目北面包部分区域带来一定噪音影响。 B、项目周围商业、饮食娱乐设施档次均不高。 C、项目景观受到一定遮掩:项目和荔香公园之间有另外地块存在,此地块建好后将使本项目标东向公园景观受到遮挡。 D、片区现存很多农民房,大部分用于出租,人员流动性大,人流复杂。 E、本片区属于旧城区,原有计划较为滞后,相对南山区计划良好后海、蛇口片区整体环境不甚理想,短时间内极难改善。 F、南头片区商业皆为传统型老商业街,设施陈旧、规模小、档次不高,娱乐设施更是缺乏。 3、机会点:本片区处于深南大道和滨海大道两大关键交通干道之间,深圳城市中心西移、地铁兴建将为南头片区这一南山传统商业旺
8、区及区域中心带来新机遇。 4、威胁点:后海、前海、科技园等周围片区多年来楼盘供给较多,对本片区用户造成份流。 经过对片区及项目标认识,将本项目关键用户群分为以下几类: 1、南头当地原住民。这类用户大全部居住在自建楼房里,因为这类房子居住素质欠佳,她们期望能选择那些居住环境好,小区配套全楼盘,借此提升自己生活素质;所以一旦本片区内有符合她们需求楼盘,一定会受到她们欢迎。 2、科技园“小资一族”、“中产阶级”。科技园历经10多年发展,园林聚集了一大批拥有一定资金科技从业人员,此批用户属于“挑剔型”用户,对楼盘质数要求相当高,但假如这部分用户一旦认可了楼盘,又会在周围形成良好口碑,从而带动周围同事集
9、体购置。 3、南山区工业区大集团、大企业中高层管理人员。这部分以前居住房子多为集团购置宿舍,这些房子到现在已较为陈旧,伴随资金积累和身份上升,需要重新购置质数、档次较高物业来满足其居住要求。 4、南山区公务员(包含深大等周围学校老师)。这部分用户在南山区可选择范围较为广泛,因为资金限制,对房子价格性能比会较为看重,对周围配套、交通条件完善程度要求较高。 基于以上对市场及用户群认识,我制订了以下多个实效营销策略: 一、借势营销策略: 1、 借广东省一级关键学校南山试验学校实力和品牌,给用户最大实惠。项目针对市场推出“阳光教育”计划,通常入住业主儿女均可保送省级关键学校,享受南山试验学校九年制义务
10、教育,业主还可一次性获赠九年制义务教育全部学费。此举推出,对市场杀伤力相当大。 2、 借世界五百强百安居实力和品牌,给用户以信任感,同时提升项目著名度、美誉度。春节前夕,项目和世界五百强之一、欧洲第一、全球第二装饰建材专业超大型连锁店企业家居建材巨头百安居达成协议,联合推出500多套全装修房。百安居除了向本项目供给价廉物美装修材料外,装潢中心还能够提供整体设计和施工服务。假如由百安居统一装修,还有“十二个月无偿保修,终生上门维护”承诺。拥有百安居世界500强信誉作为室内装修确保,无疑项目又增加了一个卖点,这种合作带来了项目开发商和百安居双赢局面。同时,众多媒体对此事进行了报道,项目著名度快速提
11、升。 3、 借中国名企康佳集团企业展销场地,派发项目宣传资料,同时在售楼处现场摆放康佳产品宣传资料,并适时购置康佳产品作为多种活动奖品。这又是一个双赢合作。 二、事件营销策略: 1、“全家福”置业安居积金计划 全方面提升项目附加值,迎合现时热门话题及项目配套优势推出“健康工程”,迎合项目教育卖点推出“教育工程”,迎合家庭理财观念推出“财产增值保险服务”,并提供灵活组合,真正做到适合不一样年纪、层次用户需求。并强化了项目卖点,极大刺激和增强用户购置信心和安全意识。 健康积金工程:业主享受尊贵保健服务,自动成为荔林春晓健康之友协会会员;每户业主均可取得2个名额,各享受5年每十二个月一次尊贵全身健康
12、体检费用预支服务,从“荔林春晓健康基金”中一次性领5年健康体检费用。健康体检内容包含:业主可从“荔林春晓健康基金”中取得可购置办理十二个月健身美容卡现金返赠(现金1500元);每户业主均可取得一个名额,享受发展商为其购置健康龙马卡,5年内享受中国人寿提供完善健康服务,并享受高达50万元服务保障。 教育积金工程:每位业主均可取得发展商为业主提供每户一个省关键学校“南山试验学校”入读名额(九年制义务教育);每位业主均可取得一个名额为其儿女从“荔林春晓教育基金”中一次性获赠全部九年制义务教育全部学费现金7000元(按现时南山试验学校小学收费标准累计预算)。 财产增值保险积金计划:每户业主均可从“荔林
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