一线营销专业策划案例之鸿兴源.doc
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1、一线营销策划方案例之鸿兴源做熟一个产品,煮透一个市场假如企业有100个产品,你将怎么做?显而易见,答案是:打造一个明星产品,带动产品族群发展。然而,这仅仅是策略早期思绪设定。那么怎样从众多产品中选拔一个含有明星魅力和市场潜力产品,并在很短时间内打造成功,使其担当起整个产品族群领袖任务?则就要求理性和感性高度结合周密企划了。实现这个过程,不单需要有过人市场敏感度,还要有独具慧眼消费者洞察力、品类机会分析力,和正确无误判定力和实现价值发明力。和纯粹传输层面企划不一样,这种决定企业一线市场命脉营销企划,对于策划人综合实力要求很单纯,单纯到“不得有半点闪失”。魔术时代魅力是奇迹,对于一线营销策划企业和
2、鸿兴源企业来说,全部是不平静十二个月。我们将牵手完成一个高风险“魔术”游戏:将一款毫无市场基础新产品火锅底料,一出场就变成鸿兴源一个刺眼明星产品,以此带动鸿兴源产品品类结构优化,达成整体产品族群全线推进,并提升鸿兴源品牌策划形象。这是一项艰巨而又冒险任务。即使说“鸿兴源”原有100多个产品中,没有一个单品超出总销售额10%,不过,企业从1999年由香辛料起家,十年间,在调味品这个食品细分市场中,一直是笃定稳妥地在微利中积攒着发展条件。一途经来,从未尝试过如此大冒进行为,所以,任何一个变革,对鸿兴源来说,全部将面临着前所未有重大考验。我们能成功吗?这是一个魔术时代,只有放飞我们想象力,才可能在“
3、一刹那”功夫当中见证奇迹魅力。而想象力背后则是充足严格市场研究。 确定下合作意向,我们快速展开前期企业内部访谈和产品市场走访和调查。一如我们预料那样,结论不容乐观。一是火锅底料存在显著季节差异,而且我们在访谈过程中也了解到,即便在当此消费季节中,火锅底料消费频率也比较低;二是品类市场正形成“蒙式”和“川式”两大集团军,不管我们加入到哪个军团中,全部属于没有名分小妾。然而,市场部分重大传奇约定,是我们惯性思维所不能预见。换一个方法思索,不可能可能就出现了。在历史进程中,往往主导人类发展主旋律,离不开“规律”二字,市场一样,亦是在规律主导下向前推进。火锅底料肯定顺应火锅品类发展而发展。也就是说,即
4、使火锅底料品类正处于开启期,然从另一个角度来看,这也无疑给我们预留了足够大未来发展空间,在这一时期切入市场,对鸿兴源而言,无疑是很有利时机。在和鸿兴源总裁王德坤先生沟通时候,闲聊中得悉,鸿兴源“火锅底料”配方,竟是在她睡梦中惊现而出天意也好,潜意识信息涌现也罢,鸿兴源注定要成就一个传奇产品时候到了。我们正身处一个一切如魔术般瞬间发明奇迹时代,这是时代特征,也是对勇于尝试变革大家提出要求。既然创新产品灵感由一个梦而生,那就让我们继续把这个梦做大,使之真正实现一个传奇。点燃炉火借势而上从市场发展规律看未来发展趋势,首先肯定一点:火锅底料这个市场潜力巨大,它足能够放飞我们想象力去预约一个奇迹。而这个
5、奇迹,如同一位“养在深闺人未识”美娘,就隐藏在“天生丽质难自弃”市场需求之中。想要将她“一朝选在君王侧”,感性想象和理性运作缺一不可。前面提到,火锅品类市场主流为两大集团军所把控“川式”集团军和“蒙式”集团军。然而,伴随研究深入深入,另一个重大发觉突显出来:近些年来火锅市场蓬勃发展,除了川式和蒙式之外,新型类型火锅不停涌现,南方逐步形成一类新火锅,这些火锅不仅从形式和环境上和现有火锅有较大区分,从产品上也有一定区分,逐步形成了一个新细分品类粤式火锅。顺应火锅品类发展规律,未来必将出现一类新火锅底料粤式火锅底料,只不过现在这一细分品类还未引发大家重视。这个信息告诉我们,市场远比我们想象还要大!不
6、管从哪个角度看,市场机会就摆在那儿,不容怀疑。接下来课题,我们将以怎样姿态进入到品类市场中呢?让我们假设:“川式” 、“蒙式”、 “粤式”,我们属于哪一“式”?当然,从血统上说,我们不属于哪一“式”,现实也不许可我们成为哪一“式”。然而从竞争手段上,没有“式”式,就是借势,这是市场环境给我们预备更优越竞争条件:我们要借势!怎样借势呢?是否要将产地设在四川/重庆或内蒙或广东?我们认为:没有必需!“川式”、“蒙式”、“粤式”,背后表现并不是具体地理区域,而是区域背后隐藏优质心智资源。比如:蒙式: 草原(绿) +羊+清汤+醇香;川式: 红 + 辣 + 香辣;粤式: 海(蓝) + 海鲜。而我们产品特征
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