布洛芬的营销专项方案.doc
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1、目录第一章 布洛芬市场营销环境分析21.1 宏观环境分析21.1.1 人口环境21.1.2 经济环境31.1.3 自然环境41.1.4 政治法律51.1.5 公司文化61.2 微观环境分析71.2.1 公司环境71.2.2 供应商影响71.2.3 营销中介影响81.2.4 公众影响81.3 SWOT分析9第二章 布洛芬市场细分与定位112.1 布洛芬市场细分112.2 目的市场选取112.3 布洛芬市场定位12第三章 布洛芬药物营销策划123.1 产品方略123.1.1 布洛芬药物整体概念123.1.2 药物生命周期理论133.1.3 药物组合143.1.4 品牌方略143.1.5包装方略15
2、3.2 价格方略153.3 渠道方略163.4 促销方略163.4.1 人员促销163.4.2 广告宣传173.4.3 公共关系183.4.4详细促销实行18第一章 布洛芬市场营销环境分析1.1 宏观环境分析一方面,国内当前至少有1亿疼痛病人,但是其中大多数人并不懂得疼痛也是一种可以治疗疾病,大某些以为疼痛并没有什么大不了,只有疼痛激烈是才用止疼药。产生这种现象因素有两点:第一,受中华人民共和国历史文化内涵影响,自古以来对疼痛结识局限性,古语有云吃苦中苦方为人上人就是说要可以吃苦受累,甚至忍受疼痛。第二,由于在消费者脑海中有根深蒂固观念,即中药外用产品可解决外部疼痛,副作用小;而西药重要用于内
3、部疼痛,副作用很大。虽然有些患者在服用常用止疼药时,虽然止痛效果明显,但是总会紧张有副作用,例如上瘾或者引起心血管疾病。当前医学界已经将疼痛界定为一种疾病,而不但仅是一种症状。特别是头痛,头痛已经成为都市白领最为常用疾病,被世界卫生组织列入“使人丧失能力十大医学症状之一”。近期,由于受到欧债危机和印度货币贬值等因素影响,国内布洛芬出口产生一定遏制。,国内对印度布洛芬原料药出口有较大幅度下降,而近年来印度是国内布洛芬重要出口国。同步,对欧美等老式市场出口量也有较明显下滑,以出口金额计算,同比下降幅度高达两位数,连累了全年出口行情。有业内人士指出,此反倾销调查一旦被备案,布洛芬出口形势或将进一步受
4、到影响。但是国内医保商会负责反倾销事务关于人士则以为,当前这一反倾销调查还没有正式备案,该案并不一定可以成立,由于印度方面并没有足够证据。印度公司之因此申请反倾销调查,最重要是但愿能在与中华人民共和国公司竞争中获得优势。1.1.1 人口环境人口环境是指人口规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族类别、职业以及其她关于状况。医药市场是由具备购买欲望与购买能力人所构成,人口环境变化,将对市场规模产生直接影响。从而对医药公司产生影响。1人口数量在发病率和收入一定条件下,人口数量多少,决定了医药市场容量大小。一种医药公司判断一种地区或国家市场规模时候,一方面应从该地区或国家人口数量人手进行分析,在
5、发病率一定条件下,人口愈多,则患某种疾病人数就愈多,该市场规模就越大;反之人口愈少,则医药市场规模就越小。 2人口构成人口构成涉及自然构成和社会构成。前者如性别构造、年龄构造,后者如民族构成、职业构成、受教诲限度等,在这些因素方面存在差别消费者势必会产生不同消费需求和方式,形成各具特色消费群体,从而给公司营销带来或多或少影响。(1)年龄构造年龄层次不同人,对医药市场需求有着很大不同。如中老年市场对药物需求重要集中在心脑血管系统疾病,对保健食品需求集中在抗衰老、益寿延年等方面。由于履行“一对夫妇只要一种孩子”政策,中华人民共和国也不久会成为老龄化国家,因而,努力开发满足老年人治疗、保健所需要药物
6、,是医药公司发展一种重要良机。(2)人口性别不同性别对医药市场需求也有着明显差别。不同性别有着不同生理特点,也就产生了某种性别所特有疾病及需求,如在保健食品市场,男性需要壮阳类保健食品,而女性则更需要健美(减肥、。美容)类保健食品。3人口地理分布农村与都市、东部与西部、南方与北方、热带与寒带、山区与平原等不同地理环境人口由于自然条件、经济、生活习惯等差别,其消费需求方面有着明显差别,导致对医药市场需求种类和数量不同。这就规定公司依照不同地区消费差别,提供不同产品和服务。1.1.2 经济环境经济环境是影响公司市场营销活动重要因素,它重要涉及经济发展阶段、地区发展状况、货币流通状况、收入因素及消费
7、构造。医药公司经济环境重要是指社会购买力。影响社会购买力水平因素重要有消费者收入、消费者支出等因素,消费者收入水平是影响医药公司市场营销最重要因素。1消费者收入。消费者收入重要指消费者个人从各种来源所得到货币收入,普通涉及个人工资、奖金,其她劳动收入、退休金、红利、馈赠、出租收入等。消费者收入多少不但决定着消费者市场购买力水平高低,并且直接影响着消费者支出行为模式。消费者收入可分为个人可支配收入和可任意支配收入,其中,可任意支配收入多少是消费者需求变化最活跃因素,这某些收入越多,消费者购买力就越强,医药公司营销机会也就越多。2消费者支出。消费者支出重要指消费者支出构造模式变化对医药市场营销影响
8、。居民个人收入与消费之间存在着函数关系,对此,德国记录学家恩斯特恩格尔提出了知名“恩格尔定律”。 定律中表白食物支出所占比重越小,恩格尔系数越小,表白生活质量越高;反之,生活质量越低。应当指出,恩格尔系数受诸多因素影响,因而,各个国家恩格尔系数并无可比性。近年来,中华人民共和国消费者支出中,有越来越多资金投向了储蓄、证券投资等方面,其目是为此后子女上学、购买住房及大件用品做准备。在消费者收入一定期,这种支出会使得一定期期内社会购买力下降,从而在一定限度上影响了医药公司销售量。因而,医药公司市场营销人员要对某一地区消费者收入与支出有一种较为全面理解,才有也许对的指引公司市场活动。 1.1.3 自
9、然环境医药营销自然环境,是指影响医药公司生产和经营物质因素。自然环境发展变化会给医药公司导致某些“环境胁”,或创造某些“市场机会”,因此医药公司要不断分析和结识自然环境变化趋势,来避免由自然环境带来威胁,尽量地抓住自然环境变化所带来机会。1某些中药资源紧缺近年来,随着人民生活水平提高,“回归自然”趋势日渐明显,在许多产品方面都追求天然、健康。在医药领域,由于人口迅速增长及许多消费者更加偏爱副作用较小中成药,对中成药需求有逐渐增长趋势,中药资源也除了用于医药生产外,还被广泛用于食品、化妆品、杀虫剂、香精等行业,使得某些中药资源紧缺,特别是某些野生动物药材,更为突出。自然界野生中药材产量远远不能满
10、足人类对中药材需求,并且,由于各种自然灾害(如旱灾、水灾、病虫害等)对中药材产量和价格产生了巨大影响,从而对许多制药公司生存和发展构成了严重威胁。制药公司面对药材资源紧缺或涨价,可采用两种对策:一是寻找代替品,如用水牛角代替犀牛角等,或是用人工栽培、饲养、组织培养等方式来代替或弥补野生资源局限性;二是积极开发新药资源以及原有药材新用途,如海洋药物资源就有极大开发前景,以满足消费者日益增长需求。2环境污染日益严重。 随着工业化、城乡化进程,中华人民共和国环境污染日趋严重。环境污染不但严重影响到人们身体健康、自然生态平衡,并且严重地影响了药物品质。环境污染问题严重性,引起了公众和政府对环保关怀,政
11、府干预办法也在逐渐加强。这样,使得某些污染较为严重化学合成药物生产厂家停产、减产或增长治理污染费用,公司生存发展遇到危机,但同步,带给了那些拥有环保技术和产品公司新市场机会。由于生态平衡被破坏,国家关于部门和社会组织提出“保护大自然”标语,营销学界也提出了“绿色营销”观念,公司营销活动应当增强自身社会责任感和使命感,考虑生态平衡规定,以此拟定营销方略。1.1.4 政治法律政治法律环境重要是指国家政治变动引起经济势态变化及政府通过法律手段和各种经济政策来干预社会经济生活。它往往是公司市场活动必要遵循准则。医药公司营销活动是整个社会经济活动构成某些,不可避免地受到政治法律环境影响和制约。从国内看,
12、重要指国家方针、政策、法令、法规及其调节变化对医药行业和医药市场影响。从国际看,重要是指国际惯例、国际法以及政治权力与政治冲突对医药公司营销活动影响。1政治因素(1)政治体制和经济管理体制从宏观角度来看,与医药公司密切有关突出问题在于政府机构与否精简,政府行为与否规范,与否可以切实为公司发展保驾护航,与否可以实现政企分开。随着中华人民共和国经济体制、政治体制改革逐渐进一步,中华人民共和国医药公司将在一种更为开放、民主、法制化政治环境中运营。(2)政府方针政策、国家方针、政策可引导市场需求,变化资源供应,影响生产条件、产品质量,如公费医疗制度改革,就会勉励或限制某些医药公司生产和销售。就中华人民
13、共和国当前医药市场总体状况来看,政府政策突出体当前进一步整顿市场、建立合理公平竞争机制、规范公司经营行为、打击药物商业贿赂等方面。值得注意是:方针政策具备可变性,会随着世界政治经济形势变化而不断作出调节,公司只有密切关注方针政策变动趋势,才可以不断迎合市场环境变化,获得成功发展。 2法律因素法律是任何一种国家政治力量强制性一种体现。对医药公司营销活动产生影响法律法规重要有三方面:一是关于经济方面法律,如合同法、公司法、商标法、专利法、广告法、反不合法竞争法、证券法、票据法、进出口商品检查法、消费者权益保护法等;二是关于药物生产、销售法律法规,如已出台药物管理法、药物零售连锁公司关于规定、药物经
14、营质量管理规范、医疗广告管理办法、进口药物管理办法等和即将出台精神卫生法、医疗事故解决法、中医药法、国境卫生检疫法、初级卫生保健法等;三是关于对患者利益进行保护法律法规,如产品质量法、药物不良反映监测管理办法(试行)等。中华人民共和国当前法律环境正在日趋完善和健全,每一项新法律、法规颁布实行,或者原有法律、法规修改,都会对医药公司营销活动带来影响。医药公司应当严格遵守有关法律法规,密切关注法律环境变化,依照变化及时调节自己营销战略和方略。1.1.5 公司文化公司文化是人类在创造物质财富过程中所积累精神财富总和,它集中体现了一种公司文明限度,是人类创造社会历史发展水平、限度和质量状态。作为一种社
15、会历史范畴,公司文化涵盖面很广,重要指一种公司老式文化,如风俗习惯、道德规范、审美观念、价值观念等。在宏观环境诸多因素中,公司文化环境是较为特殊一种因素,它不像其她因素那样显而易见,但它却无时不在地影响着医药公司营销活动。无数事例阐明,忽视公司文化环境医药公司经营活动必然会陷于被动或归于失败。1.2 微观环境分析1.2.1 公司环境公司环境是指某些互相依存、互相制约、不断变化各种因素构成一种系统,是影响公司管理决策和生产经营活动现实各种因素集合。这一定义,既不是专指公司外部环境,也不专指公司内部环境或内部环境某些方面,而是指一种环境系统;既反映了公司环境内容、作用,也反映了公司环境基本特性。1
16、.2.2 供应商影响作为生产者一方布洛芬看来,中华人民共和国药物流通市场这个大环境不利因素体当前:既有药物生产公司众多,上市药物数量大,品种多。 布洛芬在竞争对手数量上面临空前激烈竞争越来越多公司注重选取广告等非价格竞争手段来扩大产品市场。布洛芬在营销渠道上面临挑战医药体制存在大量缺陷和漏洞,不合法竞争阻碍市场健康发展。布洛芬高品位技术很难显示出优势有利因素体当前:国内医药生产公司大多规模小。英国葛兰素史克公司是全球规模最大药剂集团 药物产业构造不合理,低水平重复建设严重,重要集中在常规药物。而有些专门针对性药物种类还很少、有待于开发。布洛芬专门治疼痛、更加专业专效技术水平比较低,创新水平相称
17、弱,改剂型和仿制药占绝大比例,新药很少。布洛芬成功弥补了国内在缓释胶囊制作工艺上空白国家正在大力进行医药体制改革,努力加强市场监管、规范市场秩序。布洛芬得以发挥强大技术和资源优势人们用于购买医药费用大大增长,特别疼痛作为一种常用病,是一种巨大、多样化、日益增长市场。布洛芬有也许开辟更加辽阔产品市场。1.2.3 营销中介影响供应中介是指对公司进行生产所需而提供特定原材料、辅助材料、设备、能源、劳务、资金等资源供货单位。这些资源变化直接影响到公司产品产量、质量以及利润,从而影响公司影响筹划和营销目完毕。1.2.4 公众影响公司“公众”指对对公司实现其目的能力有兴趣或有影响任何团队。在信息技术高度发
18、达今天,公众监督和影响对公司发展愈来愈显得重要。公司公众分一下类型:(1)金融公众 影响一种公司获得资金能力,涉及银行、投资公司和股东。(2)媒体公众 涉及报纸、杂志、电台和电视台。(3)政府公众 如工商、税务、财政、药监、卫生、物价等行政机构。(4)“市民行动”公众 涉及消费者组织、环境组织、少数民族组织等。(5)本地公众 附件居民和社区组织。(6)普通公众 公司需要关怀普通公众对其药物和活动态度。公司公众形象影响其产品销售。(7)内部公众 涉及员工、经理和董事会。公司可用内部通讯和其她手段给内部公众传递信息,鼓舞士气。1.3 SWOT分析1.布洛芬与其她解热镇痛药优势布洛芬是一种退热止痛惯
19、用药,它和扑热息痛、阿司匹林、双氯芬酸一起成为国内解热镇痛药市场上四大支柱产品。布洛芬在临床应用中是安全、有效退热药,体温高于39.2时其退热效果比同剂量对乙酰氨基酚更明显,且退热时间较长;镇痛作用比阿司匹林强1632倍,退热作用与阿司匹林相似但作用更持久,胃肠道不良反映较轻,易耐受。长期以来,布洛芬在国内医药市场上销售额始终呈现稳步上升趋势,与扑热息痛、阿司匹林、双氯芬酸一起成为解热镇痛药市场四大支柱产品。,在全国20个大都市重要药店解热镇痛药零售金额排序中,布洛芬在15个都市药店进入了前10名。当前,布洛芬在国内大都市重要医院用药普及率已达到95%左右。在国内“非处方药物目录”中,布洛芬共
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