专业策划综合项目营销调研专项方案的设.docx
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1、金圣卷烟消费者购置行为营销调研方案一、调查背景中国江西中烟工业集团想生产完全由中草药和成对人体健康危害小、低焦油香烟,作为一个新型创新草本香烟,在多种品牌香烟冲击下,现在金圣市场拥有率相对比较低;优异企业为了扩大金圣香烟市场,使其市场拥有率提升;扩大金圣品牌著名度;为探索其方案可信性,并确定市场定位,目标用户,为以后推广实施和以后发展前景提供科学依据,现我们为金圣发展市场做一个具体市场调查,我们某市场调研组经研究,特提出本计划方案,供江西中烟工业集团交流参考之用并作为项目操作之依据。二、调查目标依据金圣现在市场情况,此次市场研究工作关键目标1.探索消费者购置心理、动机及购置行为特点,为市场细分
2、及市场定位提供科学依据;2.了解消费者对卷烟认知,探索各卷烟品牌著名度;3.探察对卷烟金圣接收程度,确定其商圈半径;4.分析市场竞争态势,明晰关键竞争对手SWOT分析三、调研内容依据上述研究目标,我们提议此次调研内容关键包含以下几项。1探究消费者购置心理、动机及其购置行为特点。本部分意在对消费者对卷烟需要和期望进行深入探讨,以明确消费者在卷烟中所寻求利益点,为金圣市场细分及生产定位提供科学依据。本部分所需要关键信息点将包含:(1)消费者平时购置卷烟习惯:购置地点、频率、数量和品种;(2)造成该种购物行为原因:方便快捷、价格实惠、质量可靠;(3)消费者对卷烟金圣认知;(4)对卷烟多种特征关键性评
3、价(排序法);2、.分析现在金圣香烟竞争态势,明晰关键竞争对手优势和劣势,和金圣所面临机会和威胁(SWOT分析)。本部分是专门针对品牌研究,意在经过对市场上关键竞争对手比较评价,对整体市场竞争态势进行描述和评价,从而帮助用户进行评定,找出其竞争力所在,并发觉面临问题和威胁,方便在制订市场营销策略时扬长避短。本部分所需信息将包含:(1)现在金圣品牌著名度:第一提及、提醒前、提醒后;(2) 品牌购置:曾经购置、过去3个月购置过;(3)对曾经购置过香烟总体评价;(4)对曾经购置过香烟特征评价。 3.探察消费者对金圣接收程度及对其发展意见和提议,从而确定金圣商圈半径及其投资规模。本部分所需信息将包含:
4、(1)消费者对金圣接收程度(五分法);(2)消费者对其构想评价及对其发展意见和提议。4.搜集包含消费者年纪、性别、收入情况等在内背景资料以备交互分析之用。四、目标被访者定义所以次调查是一项市场前景估计,我们在样本定义时遵照以下标准:一是样本要有广泛代表性,以期能够基础反应消费者对卷烟金圣需求情况,从而确定其商圈半径;二是样本要有一定针对性。因为我们条件有限,所以,此次调查母体是福州市区一些人流量比较大地段。基于以上标准,我们提议采取以下标准甄选目标被访者。1.18周岁以上卷烟消费者。2.在过去6个月内未接收或参与任何形式相关市场营销调研。五、数据搜集方法文案调研:对于卷烟金圣行业情况及产业竞争
5、者部分具体情况了解是经过文案调研方法获取问卷调查(定点访问、拦截访问):对使用者和潜在购置者采取定点访问和拦截访问相结合,经过访问员以问卷来访问使用者和潜在购置者来获取对应资料。深度访谈;对卷烟专业市场经营户责任人采取面谈访问法,经过访问员和被访者面对面交谈,由访问员问询和统计被访者回复来获取对应资料。六、样本量依据以往研究经验,考虑到统计分析对样本量成本方面经济性,我们提议此次眼镜需要样本量约为200个。样本量分配:东街 :50 宝龙:50 学校周围(省直):50 中亭街:50七、访员安排在目标区域内调查人员安排及有效问卷数量分别为:地点省直、市直湖前小区东街一带宝龙广场一带中亭街一带责任人
6、全队人员邢灵娜、王传河郑海丽、余国涌曹桂连、章磊调研时间12月24日12月25日12月25日12月25日1、此次调查工作由我组六位组员负责完成。2、组员分工:每个组员全部要进行二手资料搜集和实地调查,还要负责整理、分析、讨论。 组长关键负责指导和分工,每两个组员在一片区域负责关键调查;整个小组一同整理,分析,讨论。八、质量控制和复核1、每个团体组员要对自己负责片区进行现场审核2、每个团体组员要对自己搜集到问卷进行回访或复访3、.我们将实施一票否决制,即发觉访问员一份问卷作弊,该访问员全部问卷作废;九、数据录入和处理参与此项目标全部数据录入及编码人员将参与问卷制作和调查培训;在录入过程中需抽取1
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