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金圣卷烟消费者购置行为营销调研方案

一、调查背景
中国江西中烟工业集团想生产完全由中草药和成对人体健康危害小、低焦油香烟，作为一个新型创新草本香烟，在多种品牌香烟冲击下，现在金圣市场拥有率相对比较低；优异企业为了扩大金圣香烟市场，使其市场拥有率提升；扩大金圣品牌著名度；为探索其方案可信性，并确定市场定位，目标用户，为以后推广实施和以后发展前景提供科学依据，现我们为金圣发展市场做一个具体市场调查，我们某市场调研组经研究，特提出本计划方案，供江西中烟工业集团交流参考之用并作为项目操作之依据。

二、调查目标
依据金圣现在市场情况，此次市场研究工作关键目标
1.探索消费者购置心理、动机及购置行为特点，为市场细分及市场定位提供科学依据；
2.了解消费者对卷烟认知，探索各卷烟品牌著名度；
3.探察对卷烟金圣接收程度，确定其商圈半径；
4.分析市场竞争态势，明晰关键竞争对手SWOT分析
三、调研内容
依据上述研究目标，我们提议此次调研内容关键包含以下几项。
1．探究消费者购置心理、动机及其购置行为特点。本部分意在对消费者对卷烟需要和期望进行深入探讨，以明确消费者在卷烟中所寻求利益点，为金圣市场细分及生产定位提供科学依据。
本部分所需要关键信息点将包含：
（1）消费者平时购置卷烟习惯：购置地点、频率、数量和品种；
（2）造成该种购物行为原因：方便快捷、价格实惠、质量可靠；
（3）消费者对卷烟金圣认知；
（4）对卷烟多种特征关键性评价（排序法）；
2、.分析现在金圣香烟竞争态势，明晰关键竞争对手优势和劣势，和金圣所面临机会和威胁（SWOT分析）。
本部分是专门针对品牌研究，意在经过对市场上关键竞争对手比较评价，对整体市场竞争态势进行描述和评价，从而帮助用户进行评定，找出其竞争力所在，并发觉面临问题和威胁，方便在制订市场营销策略时扬长避短。

本部分所需信息将包含:
（1）现在金圣品牌著名度：第一提及、提醒前、提醒后；
（2） 品牌购置：曾经购置、过去3个月购置过；
（3）对曾经购置过香烟总体评价；
（4）对曾经购置过香烟特征评价。
3.探察消费者对金圣接收程度及对其发展意见和提议，从而确定金圣商圈半径及其投资规模。
本部分所需信息将包含:
（1）消费者对金圣接收程度（五分法）；
（2）消费者对其构想评价及对其发展意见和提议。
4.搜集包含消费者年纪、性别、收入情况等在内背景资料以备交互分析之用。
四、目标被访者定义
所以次调查是一项市场前景估计，我们在样本定义时遵照以下标准：一是样本要有广泛代表性，以期能够基础反应消费者对卷烟金圣需求情况，从而确定其商圈半径；二是样本要有一定针对性。因为我们条件有限，所以，此次调查母体是福州市区一些人流量比较大地段。基于以上标准，我们提议采取以下标准甄选目标被访者。
1.18周岁以上卷烟消费者。
2.在过去6个月内未接收或参与任何形式相关市场营销调研。
五、数据搜集方法
文案调研：对于卷烟金圣行业情况及产业竞争者部分具体情况了解是经过文案调研方法获取
问卷调查（定点访问、拦截访问）：对使用者和潜在购置者采取定点访问和拦截访问相结合，经过访问员以问卷来访问使用者和潜在购置者来获取对应资料。
深度访谈；对卷烟专业市场经营户责任人采取面谈访问法，经过访问员和被访者面对面交谈，由访问员问询和统计被访者回复来获取对应资料。
六、样本量
依据以往研究经验，考虑到统计分析对样本量成本方面经济性，我们提议此次眼镜需要样本量约为200个。
样本量分配：东街 ：50 宝龙：50 学校周围（省直）：50 中亭街：50

七、访员安排
在目标区域内调查人员安排及有效问卷数量分别为：
地点
省直、市直湖前小区
东街一带
宝龙广场一带
中亭街一带
责任人
全队人员
邢灵娜、王传河
郑海丽、余国涌
曹桂连、章磊
调研时间
12月24日
12月25日
12月25日
12月25日

1、此次调查工作由我组六位组员负责完成。
2、组员分工：每个组员全部要进行二手资料搜集和实地调查，还要负责整理、分析、讨论。
组长关键负责指导和分工，每两个组员在一片区域负责关键调查；整个小组一同整理，分析，讨论。
八、质量控制和复核
1、每个团体组员要对自己负责片区进行现场审核
2、每个团体组员要对自己搜集到问卷进行回访或复访
3、.我们将实施一票否决制，即发觉访问员一份问卷作弊，该访问员全部问卷作废；
九、数据录入和处理
参与此项目标全部数据录入及编码人员将参与问卷制作和调查培训；在录入过程中需抽取10%样本进行录入复核，以确保录入质量；数据处理采取SPSS软件进行。
十、调查进度计划
进度计划书：
（一）、计划阶段（3天左右）
完成日期 年12 月 20 日到12月22日
1、成立小组，进行分工；
2、撰写调研方案、设计和修改问卷
（二）、实施阶段 （3天左右）
完成日期 12 月 23 日到 12 月 25日
1、实地进行问卷调查
2．问卷审核
3．调查资料整理
（三）、分析汇报阶段（ 2 天左右）
完成日期 年 12月 26日到12月27日
1．编码定义，数据录入，数据统计
2．研究分析
3．撰写调查汇报
4．整个团体研讨
（四）提交调查汇报
完成日期 年 12 月 28 日
九、调查经费预算
项目费用预算约100元，其用途分别以下
公交费
70元
水笔及其它工具费
30元
累计
100元
注：因为是由我们团体六个组员组成调查小组，规模较小，所需设备也较简单，所以预算费用较正确。
十一：数据处理及撰写调查汇报
（一）  资料审核
1、审核方法：现场审核、事后审核和系统审核；
2、整理编码目录：有效调查问卷整理编码目录（包含有效问卷登录编号等）；
3、开放性问题处理；对问卷中开放性问题预审整理并进行编码。
（二）数据登录
1、由我们队组员整理分类并做数据录入准备：
2、由一个组员当登录员对调查数据进行登录
3、 登录员对所登录数据进行100%一审；由其中一个做为审核员进行数据分析对录入数据进行100%二审。
（三）  数据分析研究
1、由资料分析研究组根据要求对调查数据进行分析处理；
2、使用传统人工分析方法进行统计分析。
（四）  根据具体要求依据实践撰写调查汇报。
1、本调查结果形式是书面调查汇报，内容包含摘要、引言、调查目标、调查方法、调查结果、结论和提议、附录（调查问卷、调研方案）
2、提交调查汇报：书面文本和电子文本。

问卷设计
附件：问卷设计

卷烟消费者购置行为调查问卷
问卷编号:____________
被访者姓名：
被访者地址：
QQ/E-mail：
电话号码： 访问日期：
访问员姓名：
访问开始时间： 结束时间： 访问时间长度：

自我介绍：
您好！我是福建商业高等专科学校经济贸易系10级市场营销（2）班学生。现在我们实训课题是相关消费者购置卷烟行为进行调查分析。请许可我打搅您五分钟左右，向您请教部分问题，谢谢您合作。我向您确保这是一次真正市场研究。我不会向您推销任何产品，您所提供信息也仅做研究之用。

甄别部分
S1请问您或您家人/亲密好友中是否有在以下行业工作呢？
广告
电视台/电台/报纸/杂志等媒介机构
市场营销
市场研究
公共关系
卷烟生产商或零售商

1

终止访问
以上均无
2
继续访问
S2请问您在过去六个月内是否接收过任何相关卷烟类产品市场调查呢？
是………………………………………………1（终止访问）
否………………………………………………2（继续访问）
S3请问您是否有吸过烟呢？
是………………………………………………1（继续访问）
否………………………………………………2（终止访问）
主体部分
Q1请问您知道卷烟品牌有哪些?
金圣 1
匹狼 2
红双喜 3
利群 4
中华 5
云烟 6
石狮 7
芙蓉王 8
黄鹤楼 9
苏烟 10
牡丹 11
其它 12

Q2您现在消费是什么品牌香烟呢？
金圣 1
匹狼 2
红双喜 3
利群 4
中华 5
云烟 6
石狮 7
芙蓉王 8
黄鹤楼 9
苏烟 10
牡丹 11
其它 12

（继续）

Q3、请问您平时购置烟价格是
10元以下………………………………………………1
10元-20元………………………………………………2
20元-30元………………………………………………3
30元-40元………………………………………………4
40元-50元………………………………………………5
50元………………………………………………6
Q4、请问您是否有考虑过更换其它品牌呢？
有…………………………………………………1(跳转Q6)
否…………………………………………………2
Q5、请问您为何没有考虑更换其它品牌呢？
______________________________________________________(终止)
Q6、假如您更换了其它产品以后请问您会优先考虑品牌是什么呢？
金圣 1
匹狼 2
红双喜 3
利群 4
中华 5
云烟 6
石狮 7
芙蓉王 8
黄鹤楼 9
苏烟 10
牡丹 11
其它 12
Q7、请问您能够接收价格范围是多少呢？
10元以下………………………………………………1
10元-20元………………………………………………2
20元-30元………………………………………………3
30元-40元………………………………………………4
40元-50元………………………………………………5
50元以上………………………………………………6
Q8、请问当初您购置时所考虑原因关键有哪些（按关键程度排列1-5级评分，分数越高则说明您认为越关键）
关键程度
属性

很关键
比较关键
通常
比较不关键
很不关键
品牌著名度
5
4
3
2
1
价格合理
5
4
3
2
1
外观包装
5
4
3
2
1
口感
5
4
3
2
1
口碑
5
4
3
2
1
其它
5
4
3
2
1
Q9、您认为最吸引您促销方法是什么？
降价……………………………………………………1
返现……………………………………………………2
赠予礼品………………………………………………3
打折……………………………………………………4
其它____________……………………………………5
Q10、您对您现在所抽烟满意程度是怎样？
很满意………………………………………………1
比较满意………………………………………………2
不满意…………………………………………………3
比较不满意……………………………………………4
很不满意……………………………………………5
Q11、您常常会在哪些点购置卷烟？
百货商店………………………………………………1
自选市场………………………………………………2
食品商店…………………………………………………3
小卖部……………………………………………4
其它(请注明……………………………………………5
Q12平时您多长时间买一次　　　　天 (假如　　　月／年等，请换算整天)
Q13您每次购置卷烟形式是？
单包………………………………………………1
整条………………………………………………2
批量…………………………………………………3
Q14假如有种烟是由中草药合成，且对人体健康危害小、低焦油。您会愿意去尝试吗？

背景部分
　　最终，我们有多个相关您和您家庭问题，仅供参考分析用，期望您并不介意，我们会为您保密。　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
B1. 请问您年纪？
1.16—25岁 2.26—35岁 3.36—45岁 4.46—55岁
5.56—65岁 6.65岁以上

B2. 请问您烟龄是---------
B3. 请问您职业？
1.机关/机关干部 2.老师 3.科研、技术人员
4.企业管理人员/厂长经理 5.工人/服务人员/通常职员、职员
6.个体工商业者 7.离退休人员 8.待业人员 9.农民
10.部队人员 11.学生 12.其它
B4. 请问您平均月总收入大约是多少（包含工资、奖金）？
1.800元以下 2.800—1500元 3.1501—元 4.—2500元
5.2501—3000元 6.3001—3500元 7.3501—4000元 8.4001—4500元
7.4501—5000元 8.5000元以上

您联络方法：　　　　　　先生/女士　　联络电话：　　　　　　　
谢谢您合作！
被调查人： 日期：
访问人： 督导员：