服装店营销专业策划专项方案.doc

服装店营销策划案随着消费者需求不断变化、公司竞争力不断提高，公司在选取目的市场也应当加以调节。全国城乡居民家庭年人均可支配收入逐年提高，并且呈现高收入人群比例增长，低收入人群比例减少趋势；服装消费也呈现个性化发展趋向，消费者对不同场合穿着有不同规定，休闲服市场越来越受到厂家和商家注重。同步咱们看到公司也开始着手提高自身竞争能力，直面市场挑战，加大对既有员工培训，提高市场部负责人、营销员、营业员职业素质，优化人才构造，做好人才储备工作，提高公司销售能力。从全国范畴来看，中档收入男性西服市场、中档收入男性休闲服市场、中高收入男性西服市场和中档收入女性西服市场市场规模较大。当前多数公司目的市场定位在中档收入男性西服市场、中档收入男性衬衫市场、中高收入男性西服市场和中高收入男性衬衫市场，近期服装公司可考虑加强进入中档收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场。中档收入和中高收入男性西服和衬衫市场竞争力较强，西服市场吸引力相对衬衫和休闲服较高。而市场吸引力也较高中档收入男性西服市场、中档收入男性衬衫市场、以及中高收入男性西服市场应当成为公司主力市场。当前公司市场竞争力中档偏上中档收入男性休闲服市场、中高等收入男性休闲服市场，应当成为公司短期内重要考虑进入市场。老式市场应当在原有基本上，得到加强。在将来三五年内，公司除了保持既有市场外，应当考虑进入高收入男性西服市场、高收入男性衬衫市场。由于近几年消费者收入呈上升趋势，故年人均可支配收入高于15000元消费群增长速度最快；由于高收入消费群增长率最高，在将来三五年内，高收入男性西服市场高收入男性衬衫市场将成为另一种非常有吸引力市场，公司应当从当前起就考虑加强针对该市场竞争力。同步公司应当继续保持在中档收入男性西服市场、中高收入男性西服市场中占有率。而公司设计能力提高也有助于市场竞争力提高，特别是中档收入男性休闲服市场和中高收入男性休闲服市场。品牌方略当前，许多服装公司品种价格跨度差别较大，表白了公司品牌没有针对特定消费群。大多数消费者以为服装公司西服价格适中、款式较为老式、颜色较为单一；同步她们以为衬衫价格偏高，产品花色较为贫乏。世界知名服装公司成功经验证明了，依照市场需求与公司自身特点采用多品牌战略是公司开拓新市场、实现持续发展重要手段之一。重要多品牌战略有如下五种。延伸核心品牌：运用已有核心品牌特性*，向同一种细分市场或类似细分市场推出属于同一产品领域或相似产品领域新产品；普通为产品线延长。扩展核心品牌：扩展或调节已有核心品牌特性，进入新产品领域，针对既有细分市场(以获取更多市场份额)或是渗入进入新细分市场。建立联合品牌：通过与其他品牌合伙扩展已有核心品牌特性，进入新产品领域，针对既有细分市场(以获取更多市场份额)或是渗入进入新细分市场。创立新品牌：建立全新品牌特性(完全独立于已有核心品牌特性)，进入新产品领域，向既有细分市场推出新产品(使用不同经济分析模型)或是进入新细分市场。无品牌：依照所属产品领域，建立一种大众化产品特性，向新细分市场推出新产品(有时作为公司当前所处产品领域附属产品推出)。在西装方面，公司可考虑采用延伸核心品牌和创立新品牌战略。公司可以继续保持既有品牌形象，即比较老式风格样式。在保持老式风格同步，采用延伸核心品牌方略，以提高既有品牌，随着原有目的客户发展而发展，即创立亚品牌。此外，公司可以建立一种新品牌，以满足追求新潮款式西服消费者需求。在衬衫方面，可考虑采用延伸品牌战略和无品牌战略。在衬衫方面，可采用延伸核心品牌战略，即在既有基本上，发展一种低端亚品牌，争取这某些中档收入消费群。在发展出口业务时候，可以考虑先以无品牌战略进入国外市场，然后再将公司品牌推向世界。而在休闲服领域，可采用扩展核心品牌战略。由于休闲服市场目的客户与既有客户相似，因而可采用扩展核心品牌战略，即继续沿用公司品牌，迅速占领市场，拓展新产品领域，采用扩展核心品牌占领可以节约大量推广费用。可以继续沿用既有渠道网络。价格管理当前价格管理存在问题以及统一价格重要性。市场竞争与消费形态变化正在变化服装行业核心成功因素，制定合理统一价格政策是将来品牌竞争核心。以往核心成功因素：保持成本优势，保证稳定质量，注重引进吸引国外技术，侧重销售管理，注重售后服务保证客户满意度。新核心成功因素：真正做到面向消费者，而向市场整体公司战略(树立优质品牌形象，技术创新为消费者服务，注重整体营销和售后服务)，密切注意分销渠道演变，通过规模经营提高既有网络效率，提供多元化服务，保持和发挥成本优势。在实地价格调查中发现，同一地区销售网点中销售陈列同一大类产品价格跨度参差不齐、产品档次不全；同一货号产品在同一地区内以及不同地区间销售价格也存在差别，这将会影响公司建立全国统一品牌定位。科学价格方略制定需要综合考虑公司竞争能力以及盼望市场定位，而价格方略详细体现为长期价格与促销价格两个层面。长期价格：长期稳定价格，很少变化，通过产品与服务质量保证，为消费者带来价值，引起竞争对手应对举措，影响品牌市场定位与形象，旨在获取长期收入保障和实现公司财务目的，强化品牌形象，很少依照市场变化进行调节，除非整个公司方略发生变化。由市场营销部门制定。促销价格：短期，经常调节，旨在获得收入间歇性增长，防止消费群流失，推出新产品/服务，实现特定财务目的。由销售管理部门组织制定和实行。渠道运作当前，国内服装行业正由老式单一销售渠道向多渠道销售演变。中华人民共和国加入WTO之后，服装出口作为重要销售渠道之一将发生明显变化。在入世后过渡期内，配额逐渐取消，关税壁垒逐渐取消，仍非完全竞争，既减少了限制，也逐渐失去了配额保护，各纺织出口国之间竞争加剧，机遇与挑战同步增强。进入全球贸易竞争体系后配额完全取消，关税壁垒完全取消，非关税壁垒增强，区域经济一体化加强了区域化贸易保护，对出口产品环保规定提高，“品牌”对出口竞争力作用提高。在美国，服装零售行业已形成了成熟多渠道发展形态；其中，专卖店、大型折扣店与百货商店为最重要三大渠道。公司在制定渠道方略时应考虑如下几项重要因素:消费群体购买渠道偏好、不同渠道销售效率、不同渠道赚钱能力、地区差别。在制定渠道方略时应当考虑如何针对不同地区拟定渠道组合比例，哪些产品在哪些地区进入哪些渠道，哪些渠道提供哪些服务，如何在不同地区针对不同渠道采用有效营销办法。一方面，公司应当针对不同目的顾客对不同产品需求来选取组合。另一方面，从单个网点销售效率分析，东部自营专卖店效率较高，中部商场效率较高，而西部地区各渠道效率相差不多。此外，从渠道赚钱水平分析，东部商场净利水平较高，中部特许专卖店赚钱水平较高，而西部自营专卖店与特许专卖店赚钱较大。依照对自营专卖店单位面积销售与利润状况分析表白，50-100平米专卖店效益相对最差。公司渠道选取方略与销售政策制定必要“因地制宜”。西部地区发展和巩固本地百货/购物中心，特别是某些高档商店，维持既有特许专卖店，继续发展自营专卖店，面积宜为100-200平米，一种都市可以有几家。中部地区维持既有商场网点，扩大特许专卖店数量，规范特许专卖店管理，在重要地区/都市，建立自营专卖店，面积宜为100-200平米，数量不适当过多。东部地区保持既有商场网点，开发和进入综合性跨国百货，摸索和发展建立规范特许专卖店模式，在重要地区/都市建立自营专卖店，面积应当不不大于200平方米，数量不适当过多，一种都市不适当超过一家。规范自营专卖店和特许专卖店销售行为也是应当解决。自营专卖店定期分析自营专卖店网络构造、投资效率与经营风险，制定自营/特许/联营专卖店开发与管理原则与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特性、强调品牌宣传，制定并执行自营专卖店促销筹划，开发管理店内售后服务与产品征询项目，营业员寻常业务指引与考核，定期举办店长培训。特许/联营专卖店定期分析特许/联营专卖店网络构造、投资效率与经营风险，制定特许/联营专卖店开发与管理原则与流程，并监督执行，统一装修风格、突出品牌特性、强调品牌宣传，指引制定并辅助执行特许/联营专卖店促销筹划，定期举办店长培训，制定并执行价格管理。促销管理公司广告和促销费用在总部与市场部之间分布比较均匀，没有突出各自重点。公司公司在广告和促销费用耗费上，没有合理拟定总部和市场部不同作用，总部广告费较低、促销费较高，总部未起到对广告和促销作整体筹划作用，缺少统一广告宣传筹划和行动，广告活动没有与销售活动同步，广告没有针对不同顾客群，有待开发某些新广告形式。市场部所使用促销费用与销售回款额成较大限度正有关，但广告费用耗费效率较低，多数分公司广告费用与回款有关性较小。合理地划分广告和促销比例，市场部比较适合运用促销手段，总部集中某些广告资源。采用新促销手段，如邮寄(重要针对集团购买)，开始建立重要客户数据库。广告投入应当与产品投放充分结合：内容同步、时间同步、地区一致性。市场效率分析及优化从利润贡献和费用投入两方面对公司市场部绩效进行分析，重要涉及如下指标项：销售收入、销售成本、市场部净利率、费用/销售(率)、库存/销售(率)。通过对公司各市场部利润贡献二维分析可以发现，多数公司有22%市场部处在销量大净利率高象限，22%市场部处在销量低净利率高象限，22%市场部处在销量小净利率低象限，另有34%市场部处在销量大净利率低象限。位于利润贡献分析图第一象限市场部应作为公司市场部发展“样版”，它们业务发展较成熟、销量大，同步费用控制好、冲价率低，应当继续保持。位于利润贡献分析图第二象限市场部属“发展”板块，费用率低、利润率高，但销量不大，需加大市场营销及货源支持，挖掘市场潜力，努力提高销量。位于利润贡献分析图第四象限市场部属“重整”板块，费用率高、利润率低、冲价率较高、销量较大，需加强业务费用控制，细化广告及促销活动评估，分公司需提高要货精确度，总部需加强物流支持。位于利润贡献分析图第三象限市场部属“问题”板块，销量小、冲价率高、利润率低，需合并或关闭市场部以精简费用。