日立市场营销计划管理方案样本.doc

日立市场营销计划书案例
因为市场成长加速，起初日立企业在盒式录像机市场经营得十分出色。最初，日立企业选择了廉阶电视和立体声设备商店作为它分销渠道。所以，加上它低价和促销性折扣使得它在这类销售网点中捷报频传，大获全胜。不妙是，喜极忧来。现在盒式录像机市场已趋于成熟，而且各个竞争对手纷纷崛起，正在为争夺市场拥有率而进行战斗。

日立企业必需改善它形势严峻市场营销地位，以求能在盒式录像机市场上生存下去。

为此，该企业制订了以下营销计划：

一、目标

销售额为22100万美元；毛利为5700万美元；毛利率为28％；净利润为600万美元；市场拥有率为6.3％。

二、销售历史资料

单位：百万美元

　 1986
1987
1988
1989
1990

市场销售额总规模
3200
3500
3360
3500
3600

日立销售额
205
224
201
221
234

日立市场拥有率
6.4%
6.4%
6.0%
6.3%
6.5%

注：表中全部数据全部是批发销售额。

三、市场拥有率发展趋势

单位：百分比

　 1986
1987
1988
1989
1990

美国无线电企业
12.1
12.1
12.0
12.0
12.1

索尼企业
11.4
11.6
11.7
11.7
11.7

泛美音响企业
10.7
10.8
10.9
10.8
10.8

夏普企业
9.8
9.7
9.8
9.4
9.4

三洋企业
7.0
7.1
6.7
6.6
6.6

弗西尔企业
6.8
6.8
6.4
6.3
6.4

马格拉音响企业
6.8
6.7
6.4
6.3
6.3

日立企业
6.4
6.4
6.0
6.3
6.5

色丽丝企业
6.0
5.8
5.5
5.8
5.8

注：表中全部数据全部不是实际数据，但有代表性。

四、综述

盒式录像机市场成长已经停止，该市场领域内大多数企业全部在为维持盈利而奋斗。像很多其它日本企业一样，因为日元坚挺，日立可能在提价。而猛烈竞争市场和韩国产低价盒式录像机如三星牌和金星牌进入市场倒似乎不是提价关键原因。

然而，一旦三星和金星占有显著市场份额时，它们很可能快速地向市场渗透。此时若日立企业提价岂不是给韩国人向市场渗透以可乘之饥？日立企业过去一直采取低零售价和高零售折扣策略，经营一向是十分成功。止因为如此，日立企业在韩国进口面前才表现得尤其脆弱。假如日立一旦提价，后果将会怎样呢？实际上，等到韩国出口产品拥有美国市场时，日立企业盒式录像机在商店中售价常常是最低。

在很多消费者看来，她们眼中多种牌号盒式录像机差异是不显著。美国无线电企业、泛美音响企业和索尼企业产品全部一样。产品差异性缺乏迫使那些著名度低企业如日立企业不得不把市场营销关键放在零售商店。因为零售店不愿意经营五到八个以上牌号，所以那些各名度低企业便为了争夺零售商店而展开了相互厮杀。

日立销售情况一直不错，但它长久赢利能力却值得怀疑。因为韩国竞争者拥入和零售商已习惯、并正在提出更高折扣，使得日立企业不能提价。日立需要在市场上建立一个防御性定位，或完全停止盒式录像机产品线。

五、竞争形势

因为盒式录像机产品是无差异，所以把含有相同质量竞争者归在一起。

索尼和泛美音响企业。这两个企业全部建立起了超一流质量形象。它们产品全部在著名商号里销售，溢价，几乎没有折扣。

美国无线电企业扣马格拉音响企业。长久以来，这两家企业一直在电子消费品市场中经营。它们以本企业其它电子产品为杠杆，向大量零售网点渗透。它们价格低于索尼扣泛美音响企业，并和各销售网点合作进行广告宣传。

弗西尔、夏普和三洋企业。在电子消费品市场上，这些企业是第二流，它们既没有像索尼或泛美音响企业产品那样超一流品质声誉，又没有像美国无线电企业和马格拉音响企业那样分销渠道。它们产品定价全部低于前两类企业，而且向它们销售网点割让大量折扣。

金星和三星企业。这是两家韩国盒式录像机生产企业。至今，美国消费者对它们产品还不熟悉，对它们产品质量水平了解不多。韩国产品价格比全部其它企业产品价格全部低，这便是日立面临真正威胁。

六、价格对比

为了便于比较，我们以盒式录像机中等价格进行分析：

单位：美元

索尼
410.00
泛美音响企业
410.00

美国无线电企业
390.00
马格拉音响企业
380.00

色丽丝企业
370.00
弗西尔企业
360.00

夏普企业
360.00
三洋企业
355.00

日立
335.00
金星
295.00

三星
295.00

各竞争企业之间价格——价格关系是难以评价。各企业盒式录像机全部有类似功效特征。价格似乎只是企业形象。产品声誉函数。因为产品是无差异，消费者可能模糊不清、拿不定主意，造成最终购置原因可能完全是她们对某一商标名称偏爱。

七、问题和机会

（一）问题：

日立商标名称著名度很低。

日立盒式录像机没有任何显著产品特征区分。日立也难以开发出不可能被竞争对手快速模拟产品特征。

日立拥有分销商不管是在数量上还是在质量上全部次于它大多数竞争对手。

大约只有3％分销商认为日立是一个关键牌号。

（二）机会：

在第二流消费品制造企业中，没有一家有一个防御市场定位，因比，日立能够把三洋、弗西尔、夏普从它们占领一些销售网点中挤出去，取而代之。

用户调查表明，大多数消费者全部对盒式录像机《使用说明书》质量不满意。

因为电子消费品零售商店也面临着可怕猛烈竞争，所以它们也乐于接收任何能给它们竞争优势计划，所以只要是有利于竞争任阿计划它们全部会作出主动反应。

八、关键行动：

日立有两个需要澄清问题。第一，它必需建立一个现有用户又有零售商防御市场定位。第二，它必需提升产品价格以恢复到原有利润率水平。

今年市场营销计划将以建立一个更强防御市场定位为中心。对用户来说，关键经过大大地改善产品说明书来满足她们需要；对零售商来说，当以开展独一无二促销运动为关键来满足她们需要。明年，日立市场定位应该有所改观，使之成为它提升价格基础。

日立企业应该实施这一关键行动，其策略以下：

①向消费者提升著名度和增加对日立产品支持：

引进易于了解《使用说明书》。

发明一个尤其易于了解《使用说明书》。

为合作广告节目提供部分广告素村，其中心内容在于强调日立说明书是轻易了解。

②争取零售商对日立盒式录像机产品支持：

继续实施对零售商折扣计划。

提供店内陈设以帮助日立产品销售。

制订一份零售商宣传计划，强调日立新说明书好处。

今年，对销售日立盒式录像机销售额达5万美元零售店组织一次激励活动。

九、次要行动

日立将修改《使用说明书》内容，并对其重新印刷，以吸引用户对新易于了解《使用说明书》注意。

十、市场定位表述

日立是一家综合性电子产品生产企业。它将以制造有利可图竞争产品进入电子产品类市场。

十一、策略

①《使用说明书》。日立已经委托企业外部教授和本企业工程部教授一道编制一份新《使用说明书》。为了使用户轻易理讲解明书，日立将对盒式录像机进行更新以使其首先做到易于操作。这些更新正在进行当中，所配新易于了解《使用说明书》新型盒式录像机将于1988年12月准备就绪。日立必需在对新易于操作说明书开展一系列活动之前十天，将新型盒式录像机运到目标市场，方便留出时间让各零售商店妥善处理完店内现存全部日立盒式录像机。

②零售商折扣。日立在明年将继续实施今年数量折扣策略。

③推销人员培训。对推销员培训将从12月1日开始直到要进行新推销活动为止。

④开设800次二十四小时无偿热线电话。1989年2月1日起企业将开设800次二十四小时无偿热线电话，和用户讨论相关日立盒式录像机问题。

⑤零售商店策略。对零售商店活动安排包含以下将要实施策略：

在新型盒式录像机和说明书立即运到零售商手中之前，确切地说在1988年12月1日前，日立企业将通知零售商。

凡购置10台日立企业产盒式录像机零售商，将无偿取得一份相关介绍易于理讲解明书店内样品招贴。

每位推销员全部将附带一盒录像带，这盒录像带中录有用户对日立新型盒式录像机和它新型操作说明书表现出极大爱好及反应强烈内容。推销员将把这一录像内容播放给零售商看。

日立企业还将编制和印刷一本袖珍销售说明书，方便于零售商店销售人员将它们发给前来光顾潜在用户。

店内陈设。店内陈设将委托一家广告代理商设计制作。陈设将有4英尺高，有20台盒式录像机，最大程度地利用楼层空间，以充足吸引用户注意，使用户从四方八面全部能看到。

⑥展示宣传活动。这一活动将在每一零售店组织进行。这些突袭宣传活动包含反复播放消费者使用日立盒式录像机录像和她们对新型录像机表现出极大爱好，和对新型 易于了解说明书强烈反响。录像中还将展示日立企业对盒式录像机产品所做全部更新并加以说明，这么，以期达成用户易于了解扣便于操作日立盒式录像机目标。

⑦适用广告。假如零售商在合作广告基金上投资话，她们将取得购置额2％收益。不过这是有条件，只有当她们将广告宣传内容集中在介绍日立企业新型《使用说明书》方面时，零售商才有可能取得这2％盈利。合作广告基金占广告费用二分之一。

⑧公共关系。企业公布新型易于掌握《使用说明书》新闻，并把新闻送到销售日立企业盒式录像机产品零售商所在当地报刊及相关杂志发表。

⑨刺激销售商计划。对那些购置日立盒式录像机价值在5万美元以上并付了款零售商，日立企业向她们提供十二个月两次。连续一周激励活动。其具体内容包含：

在激励活动期内，零售商将出资突袭期合作广告基金50％。这么，零售商将取得额外以激励期内购置额为基准5％合作广告津贴。

零售商在激励期购置额将按额外5％进行贴现。

日立企业销售人员将于星期六和星期天带着日立企业反复展示宣传录像带在零售店工作。

十二、生意在哪里

估计日立企业销售额将在那些盒式录像机市场成长率为4％市场上以1％速度增加。显然，今年计划要求企业销售增加率超出市场成长率6％，以填补因为韩国向美国出口而可能引发潜在销售损失。但决非易事，而日立有能力做到吗？它生意又在哪里呢？

其实日立应该能够宾现它今年销售目标。这是因为：

经过和那些正在考虑降低或终止日立企业盒式录像机产品销售量零售商洽谈以后，企业了解到明年所采取一切方法将把这一损失降低到2%，即把计划降低或退出经营日立产品零售店所造成销售损失降低2%（严重情况下，日产将失去4%到6%零售店销售店销售业务）。经过和新目标销售网点初步接洽和讨论，企业估量借助于这起新方法明年将增加7％销售网点而不是今年5％。

经过一个小范围抽样调查发觉在采取了这一系列方法以后，现有15家零售商中有5家把日立算作它们五个关键牌号中一个，而在非试验零售店，眼下只有3%零售店把日立算做它们五大名牌之一。

十三、时间表

活动项目
关键日期
数量
费用（美元）

1988年12月

销售培训
1/12
　 125000

零售商录像
1/12
　 85000

新商店陈设
20/12
10000
300000

新《使用说明书》
30/12
30000
150000

日立展示陈设
30/12
100
500000

新零售商销售读物
30/12
250000
125000

其它促销宣传品
30/12
250000
125000

1989年第一季度

合作广告支持素材
15/1
　 100000

开设800次无偿热线电话
30/1
　 15000

合作广告支出
30/1
　 80000

第一次展示活动
15/2
50
100000

合作广告支出
28/2
　 180000

展示活动
15/3
50
100000

合作广告支出
30/3
　 180000

1989年第2季度

印刷《使用说明书》
15/4
30000
60000

展示活动
15/4
50
100000

合作广告支出
30/4
　 180000

展示活动
15/5
50
1000000

合作广告支出
30/5
　 180000

展示活动
15/6
50
100000

合作广告支出
30/6
　 180000

1989年第3季度

印刷《使用说明书》
15/7
300000
6000

展示活动
15/7
50
100000

合作广告支出
30/7
　 180000

展示活动
15/8
50
100000

合作广告支出
30/9
　 180000

展示活动
15/9
50
180000

合作广告支出
30/9
　 180000

1989年第4季度

印刷《使用说明书》
15/10
30000
60000

印刷销售读物
15/10
100000
18000

印刷促销宣传品
15/10
100000
18000

展示活动
15/10
50
100000

合作广告支出
30/10
　 180000

展示活动
15/11
50
100000

合作广告支出
30/11
　 180000

展示活动
15/12
50
100000

合作广告支出
30/12
　 180000

十四、关键风险

一个经营竞争猛烈产品制造企业能够开发和引进部分重大。关键产品。竞争者能够很快模拟日立企业在改善产品说明书使其更易于为人所了解方面这一做法。然而，好在日立企业不单单是推出了更易于了解接收《使用说明书》，同时还对产品进行了更新，使之和新说明书相配套，本身变得更易操作使用。这么便把风险降低到了最低程度，使得竞争对手不那么轻易进行模拟。

弗西尔企业、夏普企业、三洋企业可能采取部分应变方法，向零售商提供高额折扣以保护它们市场拥有率。不过，它们不太可能采取这一行动，因为日元越来越坚挺。假如它们愿意顾此舍彼话，向零售商提供额外价格折扣，它们全部这三家企业全部将陷入无利经营窘境，相信它们是不会那么愚蠢。

零售商们可能不愿为日立合作广告支付二分之一费用，因为这些广告着重突出日立而不是零售商号。然而，对零售商调查表明零售商最终将支持合作广告。不过假如零售商第一次合作广告计划不成功，她们可能取消对合作广告支持。看来，真正风险在于合作广告质量而不是合作本身