公共关系的历史与发展省公共课一等奖全国赛课获奖课件.pptx

LOGO第二章第二章 公共关系公共关系 历史与发展历史与发展第1页“了解过去是明了现在及未来基本条件。许多了解过去是明了现在及未来基本条件。许多人都以为公共关系并无过去，它是一夜之间长成。人都以为公共关系并无过去，它是一夜之间长成。实际不然，公共关系有它一段悠长历史，且一如其实际不然，公共关系有它一段悠长历史，且一如其它行业，它系沿着一个合理程序向前发展。它行业，它系沿着一个合理程序向前发展。”(美美 爱德华爱德华伯内斯：伯内斯：美国公共关系发展史美国公共关系发展史，崔宝瑛译，台北，崔宝瑛译，台北“中国公共关系协会中国公共关系协会”，19641964年版，第年版，第 8 8 页页)第2页主要内容主要内容第一节第一节 公共关系历史渊源公共关系历史渊源1第二节第二节 公共关系发展阶段公共关系发展阶段2第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变3第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展4Company Logo第3页第一节第一节 公共关系历史渊源公共关系历史渊源 纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就知道用宣纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就知道用宣传舆论伎俩来控制社会，处理与被统治者传舆论伎俩来控制社会，处理与被统治者民众关民众关系。统治者用大量人力物力去营造彰显本身伟业、功劳系。统治者用大量人力物力去营造彰显本身伟业、功劳神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方神道器具，寺庙，塑神像，刻石碑、陵墓，金字塔，方尖碑，写赞美诗等，以期望使自己伟绩、美名万世流芳，尖碑，写赞美诗等，以期望使自己伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所提倡这就相当于今天公共关系学中所提倡“公关意识公关意识”、著、著名度和美誉度。名度和美誉度。今天，我们从这些遗留下来东西中仍可见当年君王们今天，我们从这些遗留下来东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论意图。制造舆论、控制舆论意图。Company Logo第4页v金字塔金字塔v方尖碑方尖碑Company Logo第5页v 考古学家在伊拉克发觉了一份距今考古学家在伊拉克发觉了一份距今37903790年前农业公告，年前农业公告，告诉人们怎样播种、浇灌、收获、应付田鼠等，相当于今日告诉人们怎样播种、浇灌、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所公布政府组织开展公关活动所公布“公益广告公益广告”。古希腊著名学。古希腊著名学者亚里士多德在者亚里士多德在修辞学修辞学中指出政治家与公众之间桥梁是中指出政治家与公众之间桥梁是靠修辞艺术来奠定靠修辞艺术来奠定v 公元公元1 1世纪，保罗和彼得经过布道演讲、寄送各类函件世纪，保罗和彼得经过布道演讲、寄送各类函件等类似公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成等类似公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后完成新约新约四部福音书也可视为公共关系资料，其主意在于宣传基督四部福音书也可视为公共关系资料，其主意在于宣传基督教信仰。教信仰。古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马古印度、古埃及、古巴比伦、古雅典、古罗马Company Logo第6页古代政治公共关系古代政治公共关系 古代绿色公共关系古代绿色公共关系 古代宗教公共关系古代宗教公共关系 v凯撒政治传输活动凯撒政治传输活动 v田园诗歌运动兴起田园诗歌运动兴起 v基督教在全世界传输基督教在全世界传输 类似当代公共关系活动类似当代公共关系活动 Company Logo第7页古代古代“公共关系活动公共关系活动”主要特点主要特点 首先，它更多地是和政治统治相联络，基本上是以统首先，它更多地是和政治统治相联络，基本上是以统治集团利益为出发点，公众并没有得到真正重视。治集团利益为出发点，公众并没有得到真正重视。其次，古代这些活动最常使用媒介是各种艺术表现形其次，古代这些活动最常使用媒介是各种艺术表现形式。因为受到当初社会经济基础限制和社会结构影响，一式。因为受到当初社会经济基础限制和社会结构影响，一直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传输等为主要直是以诗歌、雕塑、建筑、戏曲及人际口头传输等为主要伎俩。伎俩。最终，在信息传输上，主要不是靠客观真实报道、靠最终，在信息传输上，主要不是靠客观真实报道、靠提供更多事实真相信息，而更多地是借助艺术创作和艺术提供更多事实真相信息，而更多地是借助艺术创作和艺术表现方法，甚至是靠子虚乌有造神方法来影响公众、影响表现方法，甚至是靠子虚乌有造神方法来影响公众、影响舆论。舆论。Company Logo第8页20世纪中期世纪中期20世纪初世纪初19世纪末世纪末19世纪中叶世纪中叶双向对称式当代时期双向对称式当代时期双向沟通式爱德华伯内斯双向沟通式爱德华伯内斯单向传输式艾维李单向传输式艾维李单向吹嘘式巴纳姆单向吹嘘式巴纳姆 第二节第二节 公共关系发展阶段公共关系发展阶段Company Logo第9页单向吹嘘式单向吹嘘式发端时期发端时期特点是：全然不特点是：全然不顾公众利益，任顾公众利益，任意编造谎言神话，意编造谎言神话，一切为了自己，一切为了自己，一切为了自己所一切为了自己所代表组织，没有代表组织，没有职业道德职业道德单向传输式单向传输式主要时期主要时期公共关系开始走公共关系开始走上正轨，向职能上正轨，向职能化方向发展。宗化方向发展。宗旨是：向公众尽旨是：向公众尽可能地提供真实可能地提供真实信息，即信息，即“说真说真话话”。双向沟通式双向沟通式特点是：以公众特点是：以公众态度为出发点，态度为出发点，强调组织应在确强调组织应在确切了解自己公众切了解自己公众基础上进行组织基础上进行组织宣传工作，经过宣传工作，经过“投公众所好投公众所好”来实现组织目标。来实现组织目标。高级阶段高级阶段 强调强调“双向沟通、双向沟通、双向平衡、公众双向平衡、公众参加参加”，表达墨，表达墨家思想家思想“兼爱兼爱”，反应了当代竞，反应了当代竞争提倡争提倡“双赢制双赢制”和和“双方共同双方共同发展发展”意识。意识。双向对称式双向对称式第二节第二节 公共关系发展阶段公共关系发展阶段Company Logo第10页1、巴纳姆时期巴纳姆时期v 当代公共关系诞生，普通以当代公共关系诞生，普通以1919世纪中叶在美国风靡制世纪中叶在美国风靡制造新闻式报刊宣传活动为标志。其中出色代表人物是巴拉造新闻式报刊宣传活动为标志。其中出色代表人物是巴拉姆。姆。v 他奉行他奉行“凡宣传皆好事凡宣传皆好事”信条，为赢利，能够置公众信条，为赢利，能够置公众利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用利益于不顾，甚至无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。他所处时期被人们称为新闻媒介愚弄公众。他所处时期被人们称为“愚弄公众时愚弄公众时期期”、“反公共关系时期反公共关系时期”或或“公共关系黑暗时期公共关系黑暗时期”。Company Logo第11页v 巴纳姆在巴纳姆在1919世纪中叶开展了广泛坑骗公众行动，他曾世纪中叶开展了广泛坑骗公众行动，他曾在在5050年代编造了黑女奴海斯故事：年代编造了黑女奴海斯故事：v 马戏团有位名叫海斯黑人女奴，是美国第一任总统华马戏团有位名叫海斯黑人女奴，是美国第一任总统华盛顿奶妈。报纸上披露这条消息后马上引发轩然大波，一、盛顿奶妈。报纸上披露这条消息后马上引发轩然大波，一、华盛顿在美国人中心目中是神圣，其奶妈自然也神圣，二、华盛顿在美国人中心目中是神圣，其奶妈自然也神圣，二、按年纪算，应该在按年纪算，应该在160160岁了。报纸上为此掀起了大规模真岁了。报纸上为此掀起了大规模真假辩论，事后发觉不论真还是假文章均出自一人之手，他假辩论，事后发觉不论真还是假文章均出自一人之手，他还每七天从那些希望一睹海斯风采人那里取得还每七天从那些希望一睹海斯风采人那里取得15001500美圆收美圆收入。人们纷纷涌入巴纳姆博物馆，并不是因为上当受骗，入。人们纷纷涌入巴纳姆博物馆，并不是因为上当受骗，不是因为真相信能在那儿看到乔治不是因为真相信能在那儿看到乔治华盛顿华盛顿165165岁高龄保岁高龄保姆，而是因为他们喜欢观赏他精心策划。人们想去一看终姆，而是因为他们喜欢观赏他精心策划。人们想去一看终究，看看展览是不是骗人，假如是，那么他是怎么骗究，看看展览是不是骗人，假如是，那么他是怎么骗?Company Logo第12页2、艾维艾维 李时期李时期 1877 1877 年年年年7 7 月出月出月出月出生于美国佐治亚州生于美国佐治亚州生于美国佐治亚州生于美国佐治亚州一个牧师家庭，毕一个牧师家庭，毕一个牧师家庭，毕一个牧师家庭，毕业于普林斯顿大学，业于普林斯顿大学，业于普林斯顿大学，业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学曾就学于哈佛大学曾就学于哈佛大学曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在法学院，早年曾在法学院，早年曾在法学院，早年曾在纽约日报纽约日报纽约日报纽约日报、纽约时报纽约时报纽约时报纽约时报和和和和纽约世界报纽约世界报纽约世界报纽约世界报当当当当过记者。过记者。过记者。过记者。他提倡他提倡他提倡他提倡“说真说真说真说真话话话话”，并将，并将，并将，并将“公众公众公众公众必须被通知必须被通知必须被通知必须被通知”作为作为作为作为信信信信条和宣传基本原条和宣传基本原条和宣传基本原条和宣传基本原则。被誉为则。被誉为则。被誉为则。被誉为“公共公共公共公共关系之父关系之父关系之父关系之父”。艾维艾维李李Company Logo第13页3、伯内斯时期伯内斯时期 被世界公认为当代被世界公认为当代被世界公认为当代被世界公认为当代公共关系先驱。公共关系先驱。公共关系先驱。公共关系先驱。19231923年，他出版第一部年，他出版第一部年，他出版第一部年，他出版第一部经典著作经典著作经典著作经典著作舆论舆论舆论舆论 ；19251925年，他出版教科年，他出版教科年，他出版教科年，他出版教科书书书书公共关系学公共关系学公共关系学公共关系学 ；19281928年，他又出版了年，他又出版了年，他又出版了年，他又出版了舆论明鉴舆论明鉴舆论明鉴舆论明鉴一书，使一书，使一书，使一书，使公共关系基本理论和公共关系基本理论和公共关系基本理论和公共关系基本理论和方法形成了一个较为完方法形成了一个较为完方法形成了一个较为完方法形成了一个较为完整体系。整体系。整体系。整体系。他公关理论核他公关理论核他公关理论核他公关理论核心是：提出心是：提出心是：提出心是：提出“投公众所投公众所投公众所投公众所好好好好”公关标准，即强公关标准，即强公关标准，即强公关标准，即强调在公关活动中首先应调在公关活动中首先应调在公关活动中首先应调在公关活动中首先应了解公众要求，在确了解公众要求，在确了解公众要求，在确了解公众要求，在确定公众价值观念和态度定公众价值观念和态度定公众价值观念和态度定公众价值观念和态度基础上，再进行有计基础上，再进行有计基础上，再进行有计基础上，再进行有计划、有组织宣传。划、有组织宣传。划、有组织宣传。划、有组织宣传。爱德华爱德华伯内斯伯内斯Company Logo第14页v 爱德华爱德华伯尼斯又是一位出众公关实践家，为提伯尼斯又是一位出众公关实践家，为提升美国全民素质所提倡升美国全民素质所提倡“读书运动读书运动”，为美国，为美国企业企业“象牙象牙”牌香皂策划赞助广播轻喜剧活动牌香皂策划赞助广播轻喜剧活动（被人称之为（被人称之为“肥皂剧肥皂剧”），为），为“象牙象牙”牌在美牌在美国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭国市场上百年不倒立下汗马功劳。为向公众宣传镭这种放射性元素安全性，他专门乘火车把这种放射性元素安全性，他专门乘火车把 1 1克镭带克镭带在身上送到医院，消除了公众顾虑，确保美国镭业在身上送到医院，消除了公众顾虑，确保美国镭业企业对镭日常运输，也为当代放射性疗法在医学界企业对镭日常运输，也为当代放射性疗法在医学界广泛利用开辟了道路。广泛利用开辟了道路。Company Logo第15页 政府公共关系发展政府公共关系发展v 从从 1914 1914 年到年到 1918 1918 年，公共关系成为美国政府主要年，公共关系成为美国政府主要工作之一。威尔逊总统和全部政府机构都动员起来，开展工作之一。威尔逊总统和全部政府机构都动员起来，开展规模巨大劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔逊便于规模巨大劝说和宣传活动。美国参战仅一周，威尔逊便于 1917 1917 年年 4 4 月月 6 6 日日 成立了成立了“公共报道委员会公共报道委员会”，聘请，聘请“洛杉矶新闻洛杉矶新闻”前任总编克里尔担任主席。克里尔委员会卓前任总编克里尔担任主席。克里尔委员会卓有成效工作，在动员人民负担战争重担，在发行战争债券、有成效工作，在动员人民负担战争重担，在发行战争债券、招募士兵、勉励土气等方面取得很大成功。招募士兵、勉励土气等方面取得很大成功。v 在接踵而来第二次世界大战期间，公共关系又深入成在接踵而来第二次世界大战期间，公共关系又深入成为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心有效武器，得到为团结和说服公众、鼓舞士气、争取民心有效武器，得到了深入发展。了深入发展。Company Logo第16页v1929 1929 年年 10 10 月月 24 24 日黑色星期五日黑色星期五（Black FridayBlack Friday），罗斯福总统宣），罗斯福总统宣告新政（告新政（New DealNew Deal）（）（1933 1933 年年12 12 月月 3 3 日）。为宣传新政和重建美日）。为宣传新政和重建美国人信心，罗斯福总统举行了国人信心，罗斯福总统举行了“炉炉边谈话边谈话”。他成功地利用当初新兴。他成功地利用当初新兴传输工具传输工具广播，以谈家常轻松广播，以谈家常轻松方式，使政府对货币改革、社会改方式，使政府对货币改革、社会改革思想深入到每一个家庭革思想深入到每一个家庭 ，鼓舞，鼓舞了害怕人们，抑制了萧条深入发展，了害怕人们，抑制了萧条深入发展，为经济稳定与复苏起了主要作用为经济稳定与复苏起了主要作用。Company Logo第17页2020世纪世纪3030年代美国总统罗斯福年代美国总统罗斯福发表广播讲话、探望矿工发表广播讲话、探望矿工Company Logo第18页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作一、公共关系理论产生背景一、公共关系理论产生背景第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变（一）公共关系产生社会背景（一）公共关系产生社会背景现实基础：现实基础：商品经济高度商品经济高度发展。发展。社会背景社会背景社会分工发展社会分工发展Company Logo第19页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作一、公共关系理论产生背景一、公共关系理论产生背景第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变（二）美国是公共关系发源地（二）美国是公共关系发源地历史背景历史背景1919世纪世纪3030年代，美年代，美国国“报刊宣传运动报刊宣传运动”直接影响了社会直接影响了社会公众及工商企业，公众及工商企业，人们都开始从正面人们都开始从正面来重视报刊舆论传来重视报刊舆论传输社会功效和价值。输社会功效和价值。美国南北战争期间，美国南北战争期间，林肯总统林肯总统解放黑解放黑奴宣言奴宣言颁布和随颁布和随即广泛宣传，使美即广泛宣传，使美国公众深入感受到国公众深入感受到“向公众正面宣传向公众正面宣传”巨大作用。巨大作用。Company Logo第20页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作一、公共关系理论产生背景一、公共关系理论产生背景第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变（三）公共关系职业出现（三）公共关系职业出现19，公共关系作为一个职业在美国出现。美国新闻记者艾维美国新闻记者艾维李李(Ivy Lee)(Ivy Lee)在在纽约创办了一家宣纽约创办了一家宣传顾问事务所，向传顾问事务所，向客户提供新闻咨询客户提供新闻咨询并收取劳务费。并收取劳务费。19，美国电话电报企业率先在企业中设置了公共关系部。19，伯内斯(E.Bernays)夫妇创办了第一家公共关系企业。Company Logo第21页早期公共关系企业早期公共关系企业v企企业业名称名称成立时间成立时间创始人创始人影响影响新闻宣传办事处新闻宣传办事处v19乔治乔治V.S.V.S.密密克利斯等人克利斯等人v是美国第一家新是美国第一家新闻闻宣宣传传企企业业和今和今天公共关系企天公共关系企业业先先驱驱v新新闻闻宣宣传传院外活院外活动动企企业业v19威廉威廉沃尔夫沃尔夫史密斯和沃史密斯和沃尔默尔默v是美国院外游是美国院外游说说先行者先行者v泒克泒克李氏李氏企企业业v19艾维艾维李和派李和派克克v标标志着公共关系志着公共关系职业职业和公共关系和公共关系事事业诞业诞生生Company Logo第22页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作二、公共关系早期理论二、公共关系早期理论第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变（一）伯内斯公共关系理论（一）伯内斯公共关系理论“单向单向”传输，偏重于维护组织利益。传输，偏重于维护组织利益。（二）公共关系理论成熟时期主要思想（二）公共关系理论成熟时期主要思想19401940年年19701970年是公共关系理论成熟时期。年是公共关系理论成熟时期。2020世纪世纪4040年代美国介入第二次世界大战以后，年代美国介入第二次世界大战以后，公共关系理论和实践得到了长足发展。公共关系理论和实践得到了长足发展。Company Logo第23页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作（二）公共关系理论成熟时期主要思想（二）公共关系理论成熟时期主要思想双向对称理论双向对称理论v 美国学者卡特利普美国学者卡特利普(S.Cutlip)和森特和森特 (A.Cemer)在在1952年出年出版有效公共关系中提出：公共关版有效公共关系中提出：公共关系就是，一方面把系就是，一方面把组织组织想法与信息想法与信息传传播播给给公众；其次把公众想法与信息反公众；其次把公众想法与信息反馈给组织馈给组织。只有双向沟通，才能。只有双向沟通，才能产产生生对对称平衡良好称平衡良好环环境。公共关系最境。公共关系最终终目目是要在是要在组织组织与公众之与公众之间间形成一种和形成一种和谐谐关系。关系。v “双向双向对对称称”模式超越了原来模式超越了原来“单单向沟通向沟通”模式，把模式，把“公共关系公共关系传传播播”作作为为宣宣传传特征。特征。Company Logo第24页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作（二）公共关系理论成熟时期主要思想（二）公共关系理论成熟时期主要思想工作六部曲工作六部曲估估计计形形势势确确定定目目标标确确认认公公众众选选择择传传输输媒媒介介与与技技巧巧编编制制预预算算方方案案评评价价结结果果 杰夫金斯杰夫金斯(F.Jefkins)(F.Jefkins)提出：提出：Company Logo第25页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作（二）公共关系理论成熟时期主要思想（二）公共关系理论成熟时期主要思想RACERACE公式公式 马斯顿马斯顿(J.Marston)(J.Marston)把公共关系活把公共关系活动过程概括为一个著名公式，即动过程概括为一个著名公式，即RACERACE公式。公式。R(Research)R(Research)研究研究A(Action)A(Action)行动行动C(CommuniC(Communication)cation)传输传输E(Evaluation)E(Evaluation)评定评定Company Logo第26页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作（二）公共关系理论成熟时期主要思想（二）公共关系理论成熟时期主要思想公共关系公共关系职能模式职能模式 马里兰大学公共关系学教授格罗马里兰大学公共关系学教授格罗尼尼(J.Grumg)(J.Grumg)和亨特和亨特(T.Hmt)(T.Hmt)在对策在对策论和功效论基础上，对公共关系职论和功效论基础上，对公共关系职能进行研究，来揭示出公共关系价能进行研究，来揭示出公共关系价值作用，以及公共关系对所在组织值作用，以及公共关系对所在组织产生功效影响。直到现在我们所能产生功效影响。直到现在我们所能够见到公共关系功效和作用分析框够见到公共关系功效和作用分析框架，还是以上述研究结果为基础设架，还是以上述研究结果为基础设计。计。Company Logo第27页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作（二）公共关系理论成熟时期主要思想（二）公共关系理论成熟时期主要思想公共关系公共关系角色角色 2020世纪世纪7070年代，美国威斯康星大年代，美国威斯康星大学和圣迭戈大学研究人员对美国公学和圣迭戈大学研究人员对美国公共关系协会共关系协会(PRSA)(PRSA)中中458458个组员调查个组员调查后，提出后，提出“角色理论角色理论”。两种主要角色两种主要角色:传输技术人员、传输技术人员、传输管理者。传输管理者。三种次要角色三种次要角色:熟练专业技术人熟练专业技术人员、传输推进者员、传输推进者和问题处理促进和问题处理促进者。者。Company Logo第28页改革开放改革开放市场经济市场经济精神文明精神文明国际交流国际交流与合作与合作三、公共关系创新时期理论三、公共关系创新时期理论第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变公共关系目标管理公共关系目标管理1 公共关系目标管理阶段理论公共关系目标管理阶段理论2格鲁尼格公式格鲁尼格公式3杰夫金斯公共关系计划管理杰夫金斯公共关系计划管理4Company Logo第29页（一）公共关系营销（一）公共关系营销 19861986年科特勒年科特勒(P.Koder)(P.Koder)提出了提出了“大营销大营销”概念，把概念，把“市场营销组合市场营销组合”发展为发展为6P6P，即产品、价格、促销、销，即产品、价格、促销、销售渠道、政治和公共关系。售渠道、政治和公共关系。19951995年美国市场营销教授帕托拉年美国市场营销教授帕托拉(W.Pedtula)(W.Pedtula)和汉姬和汉姬(M.Hanke)(M.Hanke)在在市场营销市场营销书中指出：公共关系目标是影书中指出：公共关系目标是影响公众响公众(消费者、雇员、供给商、持股人、政府、普通民消费者、雇员、供给商、持股人、政府、普通民众、工会等众、工会等)对企业看法，并强调对企业看法，并强调“公共关系结合其它促公共关系结合其它促销组合销组合(广告、营业推广与人员推销广告、营业推广与人员推销)能够建立有利于品能够建立有利于品牌公众态度以及勉励消费者购置行为牌公众态度以及勉励消费者购置行为”。第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变四、公共关系全球化传输时期理论四、公共关系全球化传输时期理论Company Logo第30页（二）网（二）网络络公共关系公共关系 米德伯格米德伯格(D.Middleberg)在出版在出版成功公共关系一成功公共关系一书书中系中系统统叙述到，叙述到，“从本从本质质上看，公共关系因互上看，公共关系因互联联网网发发展而催展而催化了五个沟通化了五个沟通趋势趋势，即速度、路径、交互，即速度、路径、交互作用新作用新规则规则、品牌重新界定以及作、品牌重新界定以及作为为沟通沟通商商业业搭档。搭档。”第三节第三节 公共关系理论演变公共关系理论演变四、公共关系全球化传输时期理论四、公共关系全球化传输时期理论网络公关网络公关(PR on line)(PR on line)又叫线上公关或又叫线上公关或e e公关，公关，它利用互联网高科技表示伎俩营造企业形象，它利用互联网高科技表示伎俩营造企业形象，为当代公共关系提供了新思维方式、策划思绪和传输媒介。为当代公共关系提供了新思维方式、策划思绪和传输媒介。Company Logo第31页网络公关中危机处理网络公关中危机处理 v 1996年年10月，欧瓦拉果汁企月，欧瓦拉果汁企业业生生产产一批苹一批苹果汁不慎被果汁不慎被“0517”大大肠肠杆菌杆菌污污染后流入市染后流入市场场，造，造成成61人中毒，其中一名儿童死亡。人中毒，其中一名儿童死亡。传传媒媒竞竞相相报报道道此事，此事，该该企企业业良好形象受良好形象受损损。面。面对这对这突如其来危机突如其来危机事件，企事件，企业业决决议层议层想到了想到了强强大因特网。他大因特网。他们们聘聘请请网网络络教授在事故教授在事故发发生后二十四小生后二十四小时时架内架起了架内架起了该该企企业业全球信息网站，清楚地向公众全球信息网站，清楚地向公众传传达了企达了企业业道歉、声道歉、声明以及明以及补补救措施，并向用救措施，并向用户户提供有用网提供有用网络资络资源，帮源，帮助焦助焦虑虑消消费费者者联络联络上相关医上相关医药药保健站，保健站，寻寻找有关大找有关大肠肠杆菌最新医学信息，杆菌最新医学信息，终终于在很短于在很短时间时间里将事件危里将事件危害性降到最低程度，从而防止了更大害性降到最低程度，从而防止了更大负负面影响。面影响。v 由此可由此可见见，要尽一切努力防止企，要尽一切努力防止企业业陷入危机，陷入危机，一旦碰到危机，就一旦碰到危机，就应该应该接收它，化解它。接收它，化解它。财财富富500强强中中IBM企企业业，将危机公关最基本，将危机公关最基本经验归为经验归为六个字六个字：“说说真真话话，赶快，赶快说说”。怎。怎样样赶快赶快说说，经过经过网网络络公关公关不失不失为为一条捷径。一条捷径。Company Logo第32页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 19 19世纪中叶以前，是公共关系前世纪中叶以前，是公共关系前史或史或“前公共关系前公共关系”。在孔孟、老子、。在孔孟、老子、韩非、董仲舒、王安石等安邦治国策韩非、董仲舒、王安石等安邦治国策略政治活动中表达了古代公共关系思略政治活动中表达了古代公共关系思想。主要表现在以下四个方面：想。主要表现在以下四个方面：一、中国公共关系演进一、中国公共关系演进Company Logo第33页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 （1 1）强调重视民心所向）强调重视民心所向 “以民为本以民为本”思想最早是由政治家管仲提思想最早是由政治家管仲提出，其本意是只有处理好人问题，才能到达出，其本意是只有处理好人问题，才能到达“本本理国固理国固”目标，中国传统民本思想基本上就是沿目标，中国传统民本思想基本上就是沿此传承下来。此传承下来。eg eg：“民为国本民为国本”“”“防民之口，甚于防川防民之口，甚于防川”孔子主张孔子主张“己所不欲，勿施与人己所不欲，勿施与人”孟子孟子“善政不如善教之得民也善政不如善教之得民也”Company Logo第34页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 当代企业公关中，强调企业重视员工，社会重当代企业公关中，强调企业重视员工，社会重视百姓；认可和尊重员工个人价值；对员工进行视百姓；认可和尊重员工个人价值；对员工进行各种能力培养；给予充分自由发展空间。在政府各种能力培养；给予充分自由发展空间。在政府公关中，加强人民政府和人民群众间沟通，视百公关中，加强人民政府和人民群众间沟通，视百姓为最主要社会组成部分等等。姓为最主要社会组成部分等等。Company Logo第35页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 （2 2）强调守信用，重信誉）强调守信用，重信誉 如如“朋友之交，言而有信朋友之交，言而有信”。中国古代商人在。中国古代商人在门前挂着门前挂着“真不二价真不二价”、“童叟无欺牌子童叟无欺牌子”，以，以示其老实可信，这与当代公共关系中主张讲信誉，示其老实可信，这与当代公共关系中主张讲信誉，取得公众信任和支持标准一脉相承，与当代公共取得公众信任和支持标准一脉相承，与当代公共关系以公众利益为出发点标准相一致。关系以公众利益为出发点标准相一致。Company Logo第36页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 （3 3）强调人际关系主要作用）强调人际关系主要作用 古代公关思想是以整体友好观为基础。促使社会与自古代公关思想是以整体友好观为基础。促使社会与自然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间到达最然、系统与外部环境以及组织内各种组成要素之间到达最正确友好，使管理各个要素和功效组成一个统一有序结构。正确友好，使管理各个要素和功效组成一个统一有序结构。富有中国特色富有中国特色“人和人和”思想讲就是人与人、组织与组织之思想讲就是人与人、组织与组织之间和睦相处修睦关系，追求是一个友好一致境界。间和睦相处修睦关系，追求是一个友好一致境界。当代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、当代公共关系中，强调企业处理好和员工、消费者、政府、社会各媒介关系，以求拥有友好发展环境，这些与政府、社会各媒介关系，以求拥有友好发展环境，这些与重视人际关系，强调人和主要作用相一致。重视人际关系，强调人和主要作用相一致。Company Logo第37页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 （4 4）强调标准坚定性和策略灵活性统一）强调标准坚定性和策略灵活性统一 古代兵家军事思想对于当代企业经营管理决古代兵家军事思想对于当代企业经营管理决议和公共关系理论实践都含有一定借鉴意义，它议和公共关系理论实践都含有一定借鉴意义，它重视掌握信息，分析趋势，预测未来。重视决议重视掌握信息，分析趋势，预测未来。重视决议作用，作用，“运筹帷幄之中，决胜于千里之外运筹帷幄之中，决胜于千里之外”，这，这句中国名言说明在我国古代治国、治军、治生等句中国名言说明在我国古代治国、治军、治生等一切竞争、反抗活动中，都必须统筹谋划，正确一切竞争、反抗活动中，都必须统筹谋划，正确研究对策，以智取胜。研究对策，以智取胜。企业公共关系中，讲求抓住有利时机，开展宣企业公共关系中，讲求抓住有利时机，开展宣传攻势，捕捉市场信息，率先占领市场。传攻势，捕捉市场信息，率先占领市场。Company Logo第38页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 （5 5）强调礼仪）强调礼仪 中国素有礼仪之邦之称，礼在中国人心目中占中国素有礼仪之邦之称，礼在中国人心目中占有非常主要地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认有非常主要地位。儒家从孔子开始提倡礼治，认为用德礼施政强于用刑政统治。为用德礼施政强于用刑政统治。孔子认为孔子认为：“不知礼，无以立不知礼，无以立”。”非礼勿视，非礼勿听，非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言，非礼勿动非礼勿言，非礼勿动“Company Logo第39页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 二、中国公共关系发展二、中国公共关系发展发展历程发展历程发展历程发展历程1 1、拿来主义时期、拿来主义时期2 2、自主发展时期、自主发展时期3 3、成熟发展时期、成熟发展时期Company Logo第40页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 二、中国公共关系发展二、中国公共关系发展（一）拿来主义时期（一）拿来主义时期（8080年代初年代初19861986年）年）模仿和搬抄国外理论和操作规则占主流。模仿和搬抄国外理论和操作规则占主流。表现：表现：1.1.一大批企业视公关为走向市场、增强一大批企业视公关为走向市场、增强竞争力法宝，争先恐后地设置公关机构，招聘公竞争力法宝，争先恐后地设置公关机构，招聘公关人员；关人员；2.2.各种类型公关讲座、培训遍地开花；各种类型公关讲座、培训遍地开花；3.3.各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国组各级公关协会纷纷成立，形成几乎覆盖全国组织网络。织网络。Company Logo第41页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 二、中国公共关系发展二、中国公共关系发展（二）自主发展时期（二）自主发展时期（19861986年年19931993年）年）公关事业蔚然成风、遍地开花。公共关系作为公关事业蔚然成风、遍地开花。公共关系作为拿来事业经过本土消化吸收已经有了良好发展势拿来事业经过本土消化吸收已经有了良好发展势头和逐步被社会接收与认知气氛。这么潮起潮涌头和逐步被社会接收与认知气氛。这么潮起潮涌有效地促进了公共关系事业职业化、公共关系研有效地促进了公共关系事业职业化、公共关系研究科学化。究科学化。表现：表现：1.1.走出了思想认识上误区；走出了思想认识上误区；2.2.公关队伍与公关队伍与组织快速增加；组织快速增加；3.3.公共关系理论建设取得一定进公共关系理论建设取得一定进展，专业教育体系逐步建立。展，专业教育体系逐步建立。Company Logo第42页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 二、中国公共关系发展二、中国公共关系发展（三）迈入成熟发展时期（三）迈入成熟发展时期（19931993年至今）年至今）19931993年年1111月中国共产党十四届中央委员会第三次会议月中国共产党十四届中央委员会第三次会议经过了经过了中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题决定题决定后，公共关系行业作为一个智力产业，经过了市后，公共关系行业作为一个智力产业，经过了市场经济优胜劣汰大浪淘沙之后，开始步入愈加职业化和专场经济优胜劣汰大浪淘沙之后，开始步入愈加职业化和专业化阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。业化阶段，公共关系行业开始进入发展成熟时期。详细表现详细表现：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业：公共关系职能部门渗透到各行各业；职业公关企业开始成熟发展；外资公关企业纷纷抢滩中国市场；公关企业开始成熟发展；外资公关企业纷纷抢滩中国市场；公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。公关教育立体化；政府公共关系建设展开新局面。Company Logo第43页第四节第四节 中国公共关系演进和发展中国公共关系演进和发展 三、中国公共关系展望三、中国公共关系展望趋向国际化中国公共关系市场趋向国际化中国公共关系市场1 专业化中国公共关系实务专业化中国公共关系实务2 丰富多彩公共关系伎俩丰富多彩公共关系伎俩3 含有战略意义中国公共关系含有战略意义中国公共关系4 愈加规范化中国公共关系教育愈加规范化中国公共关系教育5Company Logo第44页思索题：思索题：v公共关系产生和发展分为哪几个时期？代公共关系产生和发展分为哪几个时期？代表人物及其主要思想是什么？表人物及其主要思想是什么？v公共关系发展分为哪几个阶段？各阶段主公共关系发展分为哪几个阶段？各阶段主要思想是什么？要思想是什么？v公共关系创新时期理论有哪些？特点？公共关系创新时期理论有哪些？特点？Company Logo第45页