国美电器营销策划.doc
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1、2023届酒管一班第二组第三次作业组长:陈志杰成员:陈翠雯,苏晓丹,梁晶晶,梁曦,梁静怡,熊丽娟,张金莲国美电器一、国美电器市场分析 在当前的中国家电流通市场上,国美电器无疑是最大的赢家。它占据了中国家电流通业5%左右的市场份额,在营业额、市场影响力、门店数量、管理能力等方面均优于重要的竞争对手,同时在一级市场上拥有相对强大的市场话语权。时代提供的市场环境国美电器起家于20世纪80年代末期,成名于20世纪90年代,在21世纪初期迈进了高速前进的扩张期。国美电器的起家之本是彩电的销售。从家庭生活的角度来衡量,应当认可,彩电是中国从温饱时代向小康时代过渡、的一个关键性标志。中国人从此由物质生活为先
2、迈向了精神生活更加重要的时代。同时,彩电也是中国家电行业崛起的重要突破点。所以,20世纪晚期,中国消费者形成了深厚的“彩电情结”,彩电市场基本上完全处在卖方时代。经营彩电,无疑为国美电器进入中国家电流通市场选择了一个最佳的起点。国美电器通过彩电的销售,奠定了在中国家电流通市场上扬名立万的基础。时值今日,以彩电和碟机为主的AV产品销售仍然是国美电器的看家本领,在国美的营业额中占有相对较高的份额,在战胜竞争对手方面扮演着秘密武器的角色。从整体上来看,国美电器面临的市场环境也是相称好的。参见下面的表1和表2表1.国美电器宏观市场环境分析表.人口环境中国13亿多的人口总量,数目庞大的“中产阶级”的兴起
3、经济环境中国经济整体平稳发展,GDP总量和人均GDP迅速增长自然环境基本不受自然环境的影响(空调、部分小家电除外、)政治法律环境中国政治稳定,逐步走向和谐社会科学技术环境电子技术飞速发展并趋向尖端化、软性化、服务化社会文化环境中国消费者教育文化水平稳步提高,信贷消费理念正在形成表2.国美电器微观市场环境分析表公司内部国美电器内部层次分明、高效运作的营销及管理模式供应商许多中国家电厂商处在剧烈的竞争中,对国美电器形成途径依赖顾客信赖国美电器的品牌知名度和品牌美誉度竞争者目前没有出现可以和国美电器全面抗衡的竞争对手国美电器宏观市场环境分析 人口环境 中国13亿多的人口总量,数目庞大的“中产阶级”的
4、兴起经济环境 中国经济整体平稳发展,GDP总量和人均GDP迅速增长自然环境 基本不受自然环境的影响(空调、部分小家电除外、) 政治法律环境 中国政治稳定,逐步走向和谐社会科学技术环境 电子技术飞速发展并趋向尖端化、软性化、服务化社会文化环境 中国消费者教育文化水平稳步提高,信贷消费理念正在形成 国美电器微观市场环境分析 公司内部 国美电器内部层次分明、高效运作的营销及管理模式 供应商 许多中国家电厂商处在剧烈的竞争中,对国美电器形成途径依赖顾客 信赖国美电器的品牌知名度和品牌美誉度竞争者 目前没有出现可以和国美电器全面抗衡的竞争对手 対于消费者分析对于消费者由于国美高层内斗而产生的信心下降,业
5、内专家在接受采访时认为可以理解。 中国电子商会副秘书长陆刃波对表达,高层内斗对公司经营发展的影响是不可避免的,特别是公司的分裂,影响更大,一旦分裂成为现实,对消费者最为关心的售后服务也会带来不可避免的影响,由于分裂双方都得花费时间和精力来进行重新调整和定位。并且公司的内斗和分裂还会影响员工的工作积极性,导致已有政策的有效贯彻。 一国美中层人士向表达,消费者认为国美不稳定这是正常的,毕竟管理层的控股权争夺是事实,“虽然我们坚信国美不会由于控制权的争夺就此消沉,但是感觉周边的同事在工作当中也有议论和紧张。但是,我们会力争把悲观影响降到最低。” 业内专家刘步尘在接受采访时表达,现在无论是国美大股东还
6、是董事会,都应当理性地面对对方,假如国美的股价和经营受到影响,受影响最大的也是他们。专家指出,现在国美争斗各方必须正视给消费者信心带来的影响,及早平息纷争,并切实采用有效措施回复和提高消费者的信心,增强公司的品牌信誉度。运用SWOT分析法,对国美营销模式进行分析:1、S优势(Strength) 第一规模上来说,国美在完毕对永乐的合并后,零售门面在全国近800多家,相比从前而言,网点规模更为庞大,稀缺网点资源得到补充,并且国美总部在北京,其销售规模在国内数一数二,是一个相称大的优势;第二,国美的低成本低价格策略,使得国美在价格导向的消费者中有着很大的吸引力;第三,国美目前已经在香港上市,其前董事
7、长黄光裕,在国美的流动资金以及融资上市这一块花了相称大的心思,使得国美相比其他零售商具有较大的资金调拨能力。2、W劣势(Weakness) 薄利多销这一策略,在初期成就了国美的崛起,然而当低成本低价格已经成为国美的标签,一方面使得消费者过多关注国美的低价格策略,而忽略国美的品牌影响力,另一方面,强势的规定低价,也导致国美与供应厂商之间的关系相对来说过于紧绷,一旦在激励的竞争环境下,厂家很也许选择更为人性化,关系更为紧密的零售商来作为自己的合作伙伴。更为重要的是,低价格毕竟是手段,绝非公司长远的核心竞争力。 国美近几年的疯狂扩张,也在很大限度上为国美带来了不好的影响,例如媒体过多的关注与描写国美
8、的“圈地扩张”野心,对公司形象,以及品牌形象都会带来不好的影响,也更易使上下游渠道成员间产生冲突和矛盾。3、O机会(Opportunity) 一方面,大规模的扩张一方面有带来负面影响,另一方面也带来了更多的优势与机遇,无论是国美在并购与门面的扩张上,还是国美在香港上市后的融资中,都可以看出国美在积极的寻求外部的机遇。结合大的环境,网络是国美可以抓住的很好的机遇。 另一方面,国美应当在运用自身的影响力的同时,研发自己的品牌,提高品牌影响力,并运用现有的零售商地位,与常年的合作网络,来努力维系与供应商的合作,改善关系,努力实现双赢。4、T威胁(Threat) 其一公司自身形象,国美与格力空调之间的
9、风波,曾经闹的相称轰动,从国美封杀格力,到格力自己创建销售模式,都与国美的扩张,野心与强势联系在一起,这无疑对公司形象具有很大的杀伤力。其二竞争者,如苏宁电器,一直在市值与名气等方面都与国美不相上下,而苏宁在服务以及品牌塑造上似乎更胜一筹,国美必须寻求低价格低成本以外,最能与竞争者相抗衡的公司核心竞争力。 其三,如今很多国外的成功大型零售商试图进军中国,国美必须随时做好应对外来竞争者的准备。国美电器创业团队的市场洞察力20世纪末期的中国家电流通市场给无数经商者提供了得天独厚的机遇。通过市场的淘汰,无数风流人物都被“雨打风吹去”。国美电器之所以能生存下来并且活得比较滋润,其中的关键因素就在于国美
10、电器创业团队的市场洞察力。 国美电器的创业团队重要涉及:以国美电器一号人物黄光裕为代表的黄氏家族,国美创业元老张志铭、何炬、华天、李俊涛。其中,黄光裕的影响最大,其别人均深受其经营理念的影响。所以,在这里以讨论黄光裕为主。国美电器创业团队的市场动察力重要体现在以下几个方面:1.选择。市场提供的机遇有千万种,黄光裕根据自己的能力、性格特性、专长等因素决心从事家电流通。事实证明,这是一个关键性决定。2.运筹帷幄。国美电器创业团队抓住了千载难逢的市场机遇,在中国家电流通市场上充足展现了自己的聪明才智。他们的许多做法都具有开拓性意义:a.广告。黄光裕敏锐地发现了报纸中缝这一角落,打起了自己的广告,最大
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