阿莎姆奶茶在兰州市场的营销策划方案毕业设计.doc

毕业设计（论文）

题目阿莎姆奶茶在兰州市场的

营销策划方案

系 别管理工程系
专 业市场营销
班 级营销 10
姓 名张彩琴
学 号201005101137
指导教师（职称）赵万双（讲师）
日 期

摘要

目录
1.企业介绍 3
1.1产品介绍 3
2.营销环境分析 4
2.1宏观环境 4
2.2微观环境 6
3.产品SWOT分 9
3.1统一阿莎姆奶茶与娃哈哈呦呦奶茶的优势（S） 9
3.2统一阿莎姆奶茶与娃哈哈呦呦奶茶的劣势（W） 9
3.3瓶装奶茶的机遇 (O) 9
3.4瓶装奶茶的威胁 (T) 10
4.市场细分与目标 12
4.1阿莎姆奶茶兰州市场细分 12
4.1.1市场特性 12
4.1.2.市场细分 12
4.2目标市场的选择 12
5.市场定位 12
6.营销策略 13
6.1产品策略 13
6.2价格策略 14
6.2.1定价策略 14
6.2.2．定价因素 14
6.2.3．最终定价 14
6.3渠道策略 15
6.4促销策略  15
7.财务目标 16
I. 致 谢 19
II. 参考文献 20

阿莎姆奶茶在兰州市场的营销方案
1.企业介绍
统一企业于1967年的8月25日，在台南县永康市投资新台币3200万元成立。共拥有二十四家分子公司的统一集团，涉足食品、金融、外贸、商业、娱乐、广告、电子等业，以形成横跨制造、服务二大产业的格局。
统一企业目前国内外转投资相关企业已多达一百余家，经营项目涵括多项民生消费相关的商品与服务，成为一个多角化经营的综合生活产业集团。在“国际化” 与“多角化”两大策略下，未来统一企业除持续与国际知名企业共同投资合作，以吸收国际化经营的观念与技术之外，也将借由大陆与亚洲市场迈向全球，朝向成为世界最大食品行销公司之一的目标而努力不懈。
统一企业标志，系由英文字 “PRESIDENT ” 之前缀 “P” 演变而来。翅膀三条斜线与延续向左上扬的身躯，代表「三好一公道」的品牌精神（即质量好、信用好、服务好、价格公道），另一方面也象征以爱心诚心信心为基础，为消费者提供商品及服务，以及产品其中创新突破的寓意。底座平切的翅膀，则是稳定、正派、诚实的表征。 整个造型象征超越、翱翔、和平，以及带向健康快乐的未来。
统一企业从传统食品出发， 走向高科技食品， 在满足消费者需求的前提之下，一直都以健康、快乐、爱心、关怀作为最高指导原则。
现在，统一企业是一个国际性的企业，它的产品系列，从台湾扩展到全世界，在台湾、海峡两岸、亚洲，以至于全球，均担任领导者的角色。 统一企业的产品系列，如同一首交响乐，是一种国际语言，它诉诸人们的直观，这首食品交响乐，将在世界各地，用旋律美化人们的生命，用节奏丰富人们的生活，不管是谁，不管在那里，不管什么时候，只要有统一，就有健康、快乐、爱心、关怀的音符。
1.1产品介绍
统一企业是台湾最大的食品集团，产品涉及领域广阔，有饮品、速食面、包、综合食品（肉品 冷调 调味品）、食量、冰品、保健食品。
饮品主要分五个部:
茶：红茶、绿茶、冰绿、冰醇茉莉、茶里王。
果汁：蜜桃、橙、紫玉葡萄、水晶葡萄、番茄汁、果漾金芒、果漾柠檬。
水：这个就不用多说了，就是一般的矿水和AK高档水两种。
综饮：麦香奶茶、草莓奶茶、可可奶茶还有最新的阿萨姆奶茶，雅哈咖啡（拿铁、美式或浓情）。
豆奶：五谷和原味。
2.营销环境分析
2.1宏观环境
2.1.1奶茶行业的发展趋势
奶茶自推出以来就受到广大顾客的喜爱，它不仅味道好而且营养也比较丰富，尤其以中学生为主，这对于奶茶来说无疑是一个很大的机会，那么奶茶市场的现状究竟是什么样的呢?
从目前整个大陆的奶茶市场来看,统一的盒装奶茶目前来说可以是第一品牌,但是没有大手笔的运做,奶茶可以说由于统一,娃哈哈,立顿等大公司的广告的狂轰烂炸.消费者已经形成一定的消费认知,但是都没有香飘飘的力度之大,在目前这个市场现状之下是香飘飘成为这个市场的领导品牌,对统一来说,是前有狼(香飘飘),后有虎(娃哈哈,立顿),需要与这些巨头的直接交锋。从目前各个大公司的奶茶推广来说，都是品牌宣传为主,都没有提炼出奶茶的核心功效就是独特的销售主张,像奶茶的功效。
近年来，奶茶成了年轻人的青睐对象，我国奶茶一个成长期，这一品类还是一个窄众的品类，品类尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶还没法成为和方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类。
奶茶在中国的发展还不到30年，仍处于比较初级的阶段。据统计，目前国内奶茶的年人均消耗量只有0.013公斤左右，但奶茶市场正在以每年在10％至15％的速度增长，远远高于世界奶茶消费量每年1.5%的增长速度，奶茶具有广阔的市场，奶茶业的发展潜力巨大。各界的有识的士均看到了中国奶茶市场呈现出的巨大潜力，一些知名的奶茶店纷纷落户中国。各种各样的奶茶店也疯狂的开始在各地开花。
综合上述，可以知道奶茶店具有高度发展空间，而欲发掘市场潜力，莫过于了解消费者的生活型态、行为特性、选店准则及其的间的相互关系。对奶茶店的消费者行为进行分析有助于业者有效细分市场，制定正确的营销战略、战术，并进而改善奶茶店特质，让消费者在消费过程中感受业者所提供的价值，进而影响其消费行为。
统一饮品阿萨姆奶茶于2011年上市，产品规格为500ml，终端零售价为4.0元/瓶。这款奶茶以与呦呦奶茶相似的外形和终端4.0元/瓶的价格没能过多的拉动终端消费。虽然上市已经一年，但没有得到消费者的广泛认识，销量不是很好，难敌娃哈哈的呦呦奶茶。阿萨姆奶茶可能会成为统一主产品的一种附带品。
冬季来临，是饮料行业的淡季。阿萨姆奶茶将在这个冬季再度出击，抓住这个时机，争取更多的消费群体，获得更大的市场份额，走进更多消费者的心中。在这个策划中，将通过对市场环境、竞争对手、消费者以及自身的分析，采取积极有效的营销战略，从而提高阿萨姆奶茶在消费者中的知名度，扩大市场份额，提高在市场中的竞争力。
2.2.2.人口环境
据兰州市2010年第六次全国人口普查主要数据公报，全市常住人口：2010年11月1日零时，全市常住人口为3616163人，同第五次全国人口普查2000年11月1日零时的3142464人相比，十年共增加473699人，增长15.07%，年平均增长率为1.41%。
全市常住人口中，具有大学指大专以上文化程度的人口为770012人；具有高中含中专文化程度的人口为743372人；具有初中文化程度的人口为1104086人；具有小学文化程度的人口为669168人以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生。
年龄构成：全市常住人口中，0-14岁人口为475165人，占13.14%；15-64岁人口为2823995人，占78.09%；65岁及以上人口为317003人，占8.77%。同2000年第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.36个百分点，15-64岁人口的比重上升3.23个百分点，65岁及以上人口的比重上升3.13个百分点。
15-64岁人口的比重上升说明这部分消费人群的需求也将增加。消费人群的不断增加，为娃哈哈企业销售饮用水加大了利润空间，尤其是大学生、中学生、小学生这些目标群体，一旦接受了娃哈哈饮用水的这一品牌，他们将成为娃哈哈的忠实顾客。
2.2.3．政治法律环境
食品饮料行业是“十一五”规划发展的重点行业之一，国家相关政策的支持将为食品饮料行业的发展带来巨大的机遇。
饮料行业技术政策：
继续贯彻国家对碳酸饮料生产实行“饮料主剂集中生产，分散灌装”的产业政策。推广果蔬汁饮料企业实行“基地、浓缩加工、灌装”一条龙的发展模式。
（2）支持饮料企业开发和采用安全、卫生、费用低的新型包装技术、材料或容器。改进包装形式，促进饮料包装的品种、规格、造型多样化。
2.2.4.技术环境
根据甘肃省科技厅、省统计局2011年发布的《甘肃省科技进步统计监测报告》显示，兰州市综合科技进步水平与甘肃省市州水平比较情况如下：
总人口332.18万人；地区生产总值（GDP）925.98亿元，居全省第1位；人均GDP2.79万元，居全省4位；规模以上工业企业全员劳动生产率11.95万元/人，居全省第9位；综合能耗产出率4.78元/千克，居全省第11位。
 万人专业技术人员数136.57人，居全省第12位；研究与试验发展（R&D）科学家和工程师10431人，居全省第1位；万人R&D科学家和工程师31.4人，居全省第2位。
2.2.5.经济环境
随着兰州经济的高速发展，人民生活水平逐渐提高。根据最新数据显示，2011年城镇居民人均可支配收入15952.57元，比上年增长13.45%，其中工资性收入11037.25元，增长14.69%，人均消费性支出12352.09元，增长13.01%。人均收入水平不断的提高，人均可支配收入的增加，促使家庭收入水平的增加，直接导致市场的需求增大、购买力增强、购买次数增加。因此经济环境使得阿莎姆在兰州销售有良好的发展前景。
2.2微观环境
2.2.1．产品品牌形象分析
在阿萨姆奶茶的广告中，将以一个女孩的100种好心情来表达喜欢阿萨姆奶茶的各个阶段。在这个物欲横流的时代，好心情成了奢求。而像学生、白领都是生活在高压中的人群，好心情对他们而言弥足珍贵。而阿萨姆给他们的好心情带来了可能性。
2.2.2.消费者分析
大多注重产品包装，品牌效应，附加价值以及对身份、生活态度的体现。
新包装的阿萨姆奶茶很迷人，有种大气中透露着婉约之感，必会获得广大消费者的喜爱。阿萨姆奶茶是统一集团的产品，认可统一产品的消费者，也会认可阿萨姆奶茶。喝奶茶对身体有益处，这也会是消费者选择阿萨姆奶茶的原因。
2.2.3．主要竞争者分析
现有市场竞争者分析：娃哈哈呦呦奶茶，康师傅经典奶茶

竞争对手基本状况
娃哈哈: 领跑者
杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，目前在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有总资产300亿元，员工30000人。24年来，公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。2010年集团实现营业收入550亿元，利税112亿元，上交税金46亿元。饮料主要包括以下系列： 　　碳酸饮料系列 　　非常可乐、非常柠檬、非常苹果、非常甜橙、儿童可乐、非常咖啡可乐、非常橙蜜、非常蜜桃、 　　含乳饮料系列 AD钙奶、乳酸菌奶、第二代AD钙奶、娃哈哈果奶、乳娃娃、爽歪歪、益生元AD钙奶 　　茶饮料系列 蓝莓冰绿茶、蓝莓冰红茶、茉莉绿茶、龙井绿茶、冰红茶、低糖绿茶、水果茶、茉莉蜜茶、冰柠茶、蜜柚茶、铁观音、乌龙茶 　　果汁系列 营养果粒、山里红、娃哈哈果汁、娃哈哈果汁大瓶装 　　Hello-C系列 Hello-C柚、Hello-C柠檬、HELLO-C凤梨椰香、HELLO-C果粒橙、HELLO-C果粒蜜桃、HELLO-C果粒柚、Hello-C果粒柠檬 　　呦呦系列 呦呦奶咖、呦呦奶醇、呦呦奶茶、呦呦柠檬茶、呦呦柚子茶、呦呦高山红茶 　　果乳系列 营养快线 幸福牵线、营养快线、营养快线升级版、问候阳光、思慕C、 　　利乐包系列 橙汁、苹果汁、营养快线、优的乳、玉米羹、纯牛奶、乐酸乳、冰红茶 　　植物饮料系列 冬瓜蜜、菊花蜜 　　功能饮料系列 激活活性维生素水 　　风味饮料 娃哈哈啤儿茶爽 　

康师傅公司的竞争者实力强大，而且其每个产品所在的行业竞争激烈，代替品多。茶饮料和矿泉水行业中的竞争者有统一，可口可乐，雀巢，百事等强劲的对手；政府对康师傅公司的大力支持。作为最早来大陆的台湾企业之一，我国政府对康师傅公司一直对康师傅公司采取了很大政策支持和帮助；康师傅拥有大品牌效应，同时把握机遇，并建立了强大的渠道优势，其品牌扩张和影响力能够深入到市场的每一个角落，市场导向的营销意识和将营销的触角深入到最低端的销售行为成就了康师傅的成功
2.2．4 替代品的威胁
奶茶的最大替代品也是其最大的竞争产品——中国的传统饮品“茶”以及茶饮料。茶是中国人日常生活中最重要的饮品，博大精深的茶文化更是中国传统文化的重要组成部分。近年来，随着中国人对某些传统文化的回归，加之对茶的保健功能的宣传，喝茶也渐渐成为了一种青年人追求的时尚。随着各种生产技术的发展，茶的品种逐渐广泛，各种功能性茶饮料市场扩展较快，如近年来发展十分迅速的凉茶市场。兰州茶饮料消费市场以每年30%的速度增长，占兰州饮料消费市场份额的20%。兰州市场不仅有“康师傅”、“统一”、“娃哈哈”等原有品牌的激烈竞争，可口可乐和雀巢联合推出的茶饮料也在迅速的扩展市场，这种强强联手的做法进一步刺激了茶饮料市场的发展。
奶茶和茶饮料作为日常饮品尤其是作为提神的饮料，具有相当程度的替代性，茶饮料市场的进一步扩张必然带给奶茶市场新一轮的冲击，做好应对茶饮料消费的排挤的准备应该成为阿萨姆下一步战略中的重点问题。

3.SWOT分析
3.1统一阿莎姆奶茶的优势（S）
（1）口碑优势：“统一”集团作为全国的知名企业，引领着消费者的消费趋势统一公司有良好的信誉，其旗下产品的销路都比较有口碑。
（2）包装优势:阿萨姆奶茶的包装与麒麟午后红茶的包装从色调上来说相似，都是奶茶色和蓝色，给人清爽自然的感觉，较呦呦奶茶的包装设计有优势。并且阿莎姆奶茶使用的瓶装，可以随时随地饮用，这就给消费者带来很大的方便，极大的吸引了消费者。
（3）营养方面的优势：统一阿萨姆奶茶营养丰富但热量很低，它的热量是55大卡(230千焦)，在同类食物中单位热量较低，每100克统一阿萨姆奶茶的热量约占中国营养学会推荐的普通成年人保持健康每天所需摄入总热量的2%。
（4）市场优势：由于阿萨姆奶茶刚上市不久，所以潜在的消费者巨大，奶茶市场并不饱和。调查可知，很多消费者还是很喜欢奶茶的味道。不过以前只有罐装和袋装奶茶，并没有瓶装，所以很大程度上限制了消费者，而瓶装奶茶则刚好满足了消费者的这一需求。然而市场上的瓶装奶茶并不多见，因此，阿萨姆奶茶有很大的市场空间和优势。
3.2统一阿莎姆奶茶的劣势（W）
（1）“统一”企业的自身产品较多，奶茶的知名度不高，市场份额较低。
（2）阿萨姆奶茶定位为：顺滑，浓浓的奶味，甜甜的，又有一丝丝的茶香。市场上有各种奶茶，同种奶茶又有各种口味，给消费者眼花缭乱之感。阿萨姆奶茶只有原味,口味过于单一没有选择性。
（3）阿萨姆奶茶宣传力度不够，没有强大的广告效应，消费群体局限。
（4）在冬季，袋装和杯装奶茶能够冲泡热饮，瓶装奶茶则不能。
(5)茶饮料销售旺季是在春天和夏天，这时候对于茶饮料的根本要求是清凉解渴，口感好，而这些正是奶茶饮料的短板。没有人相信，喝奶茶能清凉解渴，即便真有如此的功能，也同样不能让消费者信赖。这不符合茶饮料的基本规律。
（6）价格过高，阿萨姆奶茶的统一零售价为4元，这对很多消费者而言是比较贵的，所以很多人只是看看而已，不会经常去喝。这就极大的限制了阿萨姆奶茶的销售量，从而导致成本高等问题。
3.3统一阿莎姆奶茶的机遇 (O)
（1）未开发市场潜力巨大。调查显示，奶茶有43%以上的潜在市场未被开发，这是一个巨大的市场。在兰州市，以大学生群体为首的独特需求成为市场主导力量，这为阿萨姆奶茶提供了一个新的机会 。
(2)由于生活节奏加快，消费者，尤其是年轻女性、学生群体、青少年儿童喜欢便捷的奶茶，可以随时随地品尝奶茶的幽香和美味。
(3)生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要更多奶茶一类的休闲饮品来满足休闲生活。
(4)以香飘飘奶茶为首，率先打响的奶茶品牌大战，唤起了消费者味蕾和感官，刺激了消费者购买欲望。　　
(5)生活水平提升，消费者休闲的时间增加，需要休闲饮品满足休闲生活。
(6)奶茶在渠道分销、终端陈列、网络营销等方面还有许多空间可以挖掘。
(7)可以说，经过几年的市场培育，奶茶的消费市场已经很成熟，已经拥有一大批潜在的高素质、年轻化的消费者。从各大中城市兴盛未艾的街头奶茶冲饮店到以立顿为代表的袋装奶茶，从近年以统一为代表的利乐包装奶茶再到以香飘飘为代表的杯装奶茶都取得了不俗的市场反响。
  (8) 瓶装奶茶的出现，则令市场再一次感受了奶茶这一品类市场容量的巨大，瓶装奶茶产品，克服了以往几种不同包装形式奶茶的不足之处，聚万千宠爱于一身，便利性、安全卫生性、美味性、无季节性是瓶装奶茶的四大特点。更是消费者的首选，但潜在的市场需求需要一个领头企业来引爆，哪些产品会在这个黄金期内占据市场主导，哪些品牌会成为市场上的畅销品牌？  
(9)统一阿萨姆奶茶随着杯装奶茶的风靡，于是很多企业开始打起了新的算盘，那就是瓶装奶茶，试想：一个还需要额外用水冲泡的饮料都能有那么巨大的市场，那如果是已经冲泡好的，不是更应该具有庞大的市场空间吗？于是，统一的阿萨姆奶茶、娃哈哈的呦呦奶茶也进一步开始了推广，一时间，中国瓶装奶茶山雨欲来，似乎又一个影响中国饮料界的新品类又要诞生了。
3.4统一阿莎姆奶茶的威胁 (T)
（1）口感单一：阿莎姆奶茶只有原味这一种，口感单一，不像杯装和袋装奶茶一样受消费者的欢迎，因为消费者无法选择自己喜欢的口味，所以这是阿莎姆奶茶不能占据市场的因素之一。
（2）替代品多：奶茶品牌数不胜数，最受欢迎的是香飘飘，虽然包装上有差别，但很多消费者认为其他奶茶远远赶不上香飘飘。
（3）品牌关注度低：在兰州最受关注的奶茶品牌之中始终没有阿莎姆奶茶品牌。在品牌成为购买决定因素的今天，阿莎姆奶茶在市场认知方面处于不利的地位。
（4）价格竞争激烈：国内厂商依然不能改变价格战的局面，加上品牌冲击，低价使饮料市场利润下降。
4.市场细分与目标
4.1阿莎姆奶茶兰州市场细分
4.1.1市场特性
兰州奶茶市场还没有形成非常稳定的分布，灵活性还很强。不仅还有很大数量尚未接纳奶茶产品的潜在消费者，而且即使已经饮用阿莎姆的消费者，也可能改变他们对于品牌的选择。
4.1.2.市场细分
对于奶茶市场而言，由于奶茶独特的功能使其消费群体在各个年龄阶段所表现出的态度与行为各不相同。根据最新资料数据显示，我们可以把饮用奶茶的人群按年龄主要分为三个阶段：
首先是18岁以下，此年龄阶段饮用奶茶的人数较少，只占到很小的比例，主要消费对象是是由于课业繁重而为提神熬夜学习所备的中高学生；
其次是18-40岁，这个年龄阶段的奶茶消费者是市场的主要对象，他们是奶茶销售的目标核心群体。他们主要有：1，追求时尚、个性与浪漫的青年男女与大学生，他们具有较强的消费意识与能力用于休闲、享受生活；2，上班族和商务人士，这部分消费群体文化素质高，注重生活质量，同时也是社会时尚的引领者。上班族一般会在下班后喝奶茶缓解疲劳、放松心情。
最后是40岁以上的人群，由于年龄的增长更多的人注重身体的健康，因此主要消费对象是具有喝奶茶生活习惯的人。
4.2目标市场的选择
根据细分总结，我们的目标人群主要锁定于18岁到40岁之间的消费者，主要是大学生与上班族。在市场上，奶茶已经演变成一种时尚的象征，人们喝奶茶不仅仅是因为它口感佳，能够提神醒脑，同时也是一种身份的象征，现代年轻人生活节奏快，追求时尚，生存压力也相对较大，奶茶能满足消费者的需求，市场是非常广阔，需求量也相对稳定。
5.市场定位
阿萨姆奶茶营销对象的特点：阿萨姆奶茶的消费者主要集中在兰州市的学生，上班族这些群体，他们具有时尚的消费观念。大多受过高等教育，对健康生活、时尚潮流较为敏感，有着积极的生活态度。在一类消费者集中在80、90后，他们讲究生活的品质，追求个性或者时尚的生活。是一个由满足自我需求的欲望和自我实现为驱动的消费群体。他们以心理需求为导向，在乎产品给自己带来的内心的感受，对符合自己紧跟时尚的生活方式有渴求。在阿萨姆奶茶的广告中，将以一个女孩的100种好心情来表达喜欢阿萨姆奶茶的各个阶段。在这个物欲横流的时代，好心情成了奢求。而像学生、上班族都是生活在高压中的人群，好心情对他们而言弥足珍贵。而阿萨姆给他们的好心情带来了可能性，这就成了年轻人愿意选择阿萨姆奶茶的原因。新包装的阿萨姆奶茶很迷人，有种大气中透露着婉约之感，必会获得广大消费者的喜爱。阿萨姆奶茶是统一集团的产品，认可统一产品的消费者，也会认可阿萨姆奶茶。喝奶茶对身体有益处，这也会是消费者选择阿萨姆奶茶的原因。

6.营销策略
6.1产品策略

（1）包装:
阿萨姆奶茶在此次推广是采用新包装，突出产品本身优点。在瓶身显眼出印上：阿萨姆奶茶精选喜马拉雅山麓精品红茶，营养低热量。
（2）口味:
阿萨姆奶茶口味应当多样化，给消费者提供更多选择。
产品策略是指能够提供给市场，用于满足欲望和需求的各种事物，包括三个方面：核心产品，形式产品，附加产品。现阶段奶茶主要集中在附加产品的竞争上，即产品夫人服务附加值、管理附加值、品牌附加值等。阿萨姆奶茶是统一公司所推出的一款适合年轻人的饮品，强调具有个性化的优质服务，突出年轻、欢乐的理念。我们要树立一个年轻的奶茶形象。
6.2价格策略
6.2.1定价策略
为了吸引大量的消费者，采用渗透定价法，新产品上市之初将价格订得稍比竞争对手低一点，获得稳定的市场地位。
对于像经典奶茶这样占有大部分市场份额的品牌，阿莎姆奶茶必须在价格上占有一定的优势，我们的调整定价法可以采用促销定价的方法，我们可以通过降低阿莎姆的价格来刺激产品的销售。
6.2.2．定价因素
影响产品定价的因素
（1）产品成本因素
（2）市场状况因素
① 市场商品供求状况； ② 商品需求特性；③ 竞争状况 。此时我们需要考虑到同类产品的价格及竞争者所未涉及到的产品领域。
（3）消费者心理因素
消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，因此定价必须考虑到消费者心理因素。包括预期心理和认知价值和其他消费心理。
6.2.3．最终定价
根据低价策略及各方面的定价因素考虑，本次企划的产品最终的价格定为：3.9元\瓶
为了使公司获得最良好的经济效益，公司还将采取一些特殊的折扣策略。
（1）现金折扣：如果买方能在一定时间内付清购货款项，公司将给予1％～3％的现金折扣。
这种方式主要能鼓励买方尽早付款，降低公司的收帐成本，便于为公司的二期投资积累资本。
（2）数量折扣：为了鼓励顾客批量购买，以扩大销售量，公司将采取一定的数量折扣策略。
6.3渠道策略
针对兰州市经销商我们采取“联销体”营销渠道的核心优势：保证金制度；阿萨姆与经销商签订的合同中，严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。这种全面激励与奖惩严明的渠道政策有效地制约了多家经销商的销售行为，为渠道网络的正常运转提供了保证。
针对兰州市场终端消费者我们“决胜终端和反攻一线市场”：练好临门一脚功夫。在品牌竞争多元化的时代，如果通路不畅通，终端不灵，那么再好的产品，也许也无法到达消费者的手中，进而也就谈不上什么销售了。因此统一对终端始终保持着一种“兔子般的警觉”。统一总结了一个成功的经验最主要特点就是精细化，加大对中间商的控制力。终端是营销实现的关键，但终端德实现最终是要靠渠道的扩张力。终端不是一个孤立的层面，只拿一点而忽视整个渠道的建设，企业不会长久，终端争夺战最终的决定权是企业对整个市场的控制力。：营销渠道模式的好坏，不仅仅体现在对经销商的控制，而且体现在对终端的争夺上。统一的策略就是打通中间的流通环节，让终端可以畅通无阻。
6.4促销策略    
针对兰州市场我们提出以下促销策略：
（1）营业推广策略
针对中间商我们采取的促销策略有：价格折扣、提供市场资金、库存保护、开拓市场、设立奖项、产品及技术支持、补贴等；
针对消费者我们采取的策略有：赠送样品、免费试饮、降价销售、有奖销售、代价券等
人员促销策略
①利用从众心理进行产品销售；从众心理在消费过程中，也是十分常见的。因为好多人都喜欢凑热闹，当看到别人成群结队、争先恐后地抢购某商品的时候，也会毫不犹豫地加入到抢购大军中去。这种心理当然也给销售人员推销自己的商品带来了便利。销售人员可以吸引客户的围观，制造热闹的行情，以引来更多客户的参与，从而制造更多的购买机会。
②在兰州市各大高校寻找学生做阿萨姆奶茶的代理，把高校作为一个深度开发的市场。
③在兰州市的三县五区的繁华地段及节假日期间的旅游地段，设置销售地点，安排促销人员进行现场促销活动。
公共关系策略
①事件营销，积极赞助高校师生举办的活动，增强的品牌知统一阿萨姆奶茶的知名度。
② 统一企业应该加大对新产品的宣传报道，将其不同于竞争者的新特点推向公众。其次，对消费者进行消费教育，受过教育的消费者将会成为企业更好更忠诚的顾客，为企业提供利润。再次，统一企业多举行赞助活动，如：赞助学校、慈善机构和其他社区服务组织，用以提高品牌知名度。
7.财务目标
7.1公司未来5年的销售收入预测：（单位：百万元）
年份
第一年
第二年
第三年
第四年
第五年
销售收入
22.2
33.7
41.1
46.9
51.3
市场份额
15%
23%
28%
32%
35%

7.2营销目标/预期效果
近期目标：投入兰州市的各个销售网点及大型的商超，获得90%的认识率
中期目标：取得奶茶市场的15%的份额，并向中小城市推广
长期目标：取得市场35%份额，在消费者心目中树立一个独特的形象
提高品牌知名度
在第一阶段要首推阿萨姆奶茶的原料及口味， 来提高企业知名度。
阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅山南麓阿萨姆邦的红茶，这种盛产在海平面附近的阿萨姆茶以浓稠，浓烈，麦芽香，清透鲜亮而出名，由于当地日照强烈，需另种树为茶树适度遮蔽；由于雨量丰富，因此促进热带性的阿萨姆大叶种茶树蓬勃发育，进而造就了适合茶树生长的绝佳环境。 统一公司把阿萨姆红茶和正宗新西兰奶源调和了在一起，再经过秘制的加工，一瓶香润迷人的阿萨姆奶茶就诞生啦！
由于“阿萨姆”这个名字本身不容易被消费者记住，喝过的人也容易将它忘记。所以，我们要揭开阿萨姆奶茶这个独特的名字的神秘面纱，让消费者了解它，记住它。阿萨姆奶茶精选生长在喜马拉雅南麓阿萨姆邦的红茶，阿萨姆邦还有一个古名叫迦摩缕波，这个词的意思是“美丽的”。 迦摩缕波这个名字是有其来历的。神话传说，有一次爱神想破坏湿婆神的修行，触怒了湿婆神，湿婆神睁开他的第三只眼睛，把爱神烧成了灰烬，爱神便失去了形体。爱神和妻子罗蒂进行了长期的苦修和祈祷，最后湿婆神表示满意，又赐给爱神形体。这件事发生的地方就叫迦摩缕波。迦摩意即爱情，缕波意即形体，迦摩和缕波结合在一起，组成了迦摩缕波这个词，意思就是爱神。”
我们将通过宣传让消费者记住这个与美丽、爱情相关的品牌。
在第二阶段的推广中，“顺滑好心情”是阿萨姆的标签。阿萨姆奶茶要带着顺滑好心情的标签，给消费者留下更深刻的印象，从而赢得目标消费人群的信任，并相互传播，最终达到提高品牌知名度的效果。
树立品牌形象
心情好，感觉什么都好，全新统一阿萨姆奶茶，给你顺滑好心情！
强化阿萨姆奶茶给人带来好心情的时尚、健康形象。不管在任何推广活动中，都将次营销还要综合信息性、说服性和提醒性为一体，通过营销的宣传，引导和刺激消费者做出购买决策，使得消费者最终购买，提高产品的市场占有率。
保证企业的长远发展
品牌的树立不仅要考虑当前的利益还要保证企业的长远发展。阿萨姆奶茶作为统一旗下的一个饮料品牌，应着重强调其高贵时尚有品味的产品形象。同时把握目标消费者需求的变化，深入了解消费者的心理变化，随时调整营销策略，保证企业的长远发展“心情好，感觉什么都好”“每一口阿萨姆奶茶，都能获得舌尖上万个味蕾的致谢声”作为产品标签，突出美味、时尚、健康、好心情的概念。

I. 致 谢
本策划是在导师赵万双老师的亲切关怀和悉心指导下完成的。感谢赵万双老师对本文从选题、构思、资料收集到最后定稿的各个环节给予细心的指引和教导。通过此次毕业设计让我对问题的思考，以及对事物的分析能力都有了一个系统的理解，在市场营销策划方面的综合理解能力也有所提高。
在毕业设计即将完成之际，感谢老师、同学、朋友给予我莫大的帮助，让我的设计更为清晰深刻的呈现。在这里请接受我诚挚的谢意，祝愿你们健康、快乐、幸福！

II. 参考文献
[1] 李晓霞主编，李晓燕 赵仕红副主编，消费心理学，清华大学出版社，2007年
[2] 胡德华主编，市场营销经典案例与解读，电子工业出版社，2007年
[4]
[3]　郭国庆．市场营销学通论．中国人民大学出版社，2009
[4] 肖怡 编著.《市场定位策略》.企业管理出版社，2009年1月
[5] 屈云波 高媛 编著.《市场细分》.企业管理出版社，2010年5月
[6] 郭国庆 成栋主编.《市场营销》 .中国人民大学出版，2011年1月