古镇中小型LED照明企业营销策划构想.doc
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1、古镇中小型LED照明企业营销策划构想【摘要】近年LED照明行业的迅猛发展,导致大量中小型照明企业进军该领域,然而接踵而至的各种问题也出现了,最大的问题是如何选择企业的发展方向和如何实施市场化经营,帮助企业正确实施市场营销,就是一件很重要的事情。中小型LED照明企业正确实施市场营销,往往能一举在市场上发展壮大,成为称据照明市场上的一方骄雄。关键词:古镇 中小型 LED照明 营销策划 一、背景近年来,我们时常听到国家在鼓励全社会节能环保。基于全球的能源危机、环境危机问题,国家一方面用行政手段对一些高污染、高耗能的产业进行调整、限制其发展;另一方面也在积极提倡更有效的节能生活方式,依靠不断研发应用新
2、的节能产品,比如近年来迅速崛起的电动汽车产业、光伏产业、节能电子、节能照明产业,去实现全社会的节能环保。LED照明产业作为国家产业政策提倡发展的产业,在未来它会有更长足的的发展。LED照明也将会是继第一代照明光源白炽灯、第二代照明光源普通荧光灯、第三代照明光源高强度气体放电灯的第四代照明光源。古镇,这座享誉中外的世界灯都,在科技进步日益发展的今天更显得朝气蓬勃。珠三角发展规划纲要明确提出将以古镇为核心的古镇地区(包括江门蓬江地区、小榄、横栏、板芙、火炬开发区)打造成为具有国际品牌的“中山灯饰”,古镇地区很荣幸成为“中山灯饰”殊荣的获得者,但同时也暴露古镇的一些不足,一是来自兄弟城市诸如深圳、惠
3、州、佛山之间的竞争;还有来自国内其他灯饰生产地区的竞争,像江浙地区的义乌、重庆万州等;二是来自地区内部的压力,地区内的劳动力价格普遍上涨带给企业的成本压力等等问题,这些问题直接制约古镇地区灯饰照明产业的发展。本文注重讨论处在古镇地区的中小型LED照明企业如何展开本企业营销工作,以及解决企业在开展营销工作时所遇到的问题。2008年奥运会在北京的成功举办,引起了世人的关注。而恰恰在这个时候,引爆了LED照明市场的发展。在奥运会的各大比赛场馆中,除了鸟巢备受世人的关注外;水立方-这个运用了现代照明和科学技术设计的场馆,成为了除鸟巢外世人关注的另一个焦点。水立方的整个外观表面,全部安装了LED发光的特
4、殊薄膜材料,外配动态的计算机控制系统,使原本死气的建筑有了动态的的美观。其产生的各种不同的视觉动漫效果,吸引了世人的眼球。水立方的成功,使原本止步不前的LED照明行业,瞬时引爆并获得迅速的发展,据有关资料显示,自2008年以来,LED照明行业每年都以高于两位数速度发展,大有取代传统照明产品的趋势。LED照明,即发光二极管照明。LED照明可以称得上是真正的绿色照明无污染节能照明产品,它靠发光二极管产生光,具有发光效率高、环保、安全、寿命长、低耗、低热、高亮度、防水、微型、易调光、光束集中、维护简单、无闪屏、光源效率高等诸多优点,使用寿命为普通照明产品的510倍,能大大取代传统光源的各方面不足。L
5、ED照明产品现在已被广泛应用于家居、城市亮化、商业场所、工业生产、市政基建等各大领域。LED照明产品,按照其产品应用领域分为室内照明,室内照明又可分为商业照明、住宅照明、办公室照明、工厂照明、学校照明、医院照明、影剧院礼堂照明、美术馆博物馆照明等;道路交通照明,道路交通照明又可分为道路照明、隧道照明、交通照明信号、汽车照明等;建筑泛光照明,包括建筑的照明装饰,整体亮化等;体育场馆照明。按照其产品外观及可分为LED贴片软灯条系列,LED贴片硬灯条系列,LED直插硬灯条系列,LED数码管系列,LED日光管系列,LED投光灯系列,LED点光源系列,LED球泡灯系列,LED天花灯系列,LED水底灯系列
6、,LED筒灯系列,LED射灯系列,LED模组系列等等。其主要靠一颗封装在散热底盘上的能产生不同色温或波长的晶片来发光;封装好了的晶片即为灯珠,为LED灯具的主要发光器件。与提供恒流的驱动电源组合即成为主要的灯具部件。二、策划目的在商业领域,讲究的是先发制人、出奇制胜。一般中小型LED照明公司都经历过风风雨雨的转折转变,无论在人才梯队建设,管理制度建设,技术力量储备,资本力量储备等方面都急需完善、建设。而面对LED市场越来越激烈的竞争,前有像欧司朗、飞利浦、流明、国星光电、华艺、雷士等大厂依靠其强大的品牌、资源优势,已在整个行业中占据重要地位,后有众多拥有一定技术、资本的同类的竞争;作为一家中小
7、型LED照明企业,或以代加工为主,或以贸易为主、或两者兼之,那么如何确定自身在市场上的地位,如何划分好目标市场和确定目标市场来制订企业的营销策略,以及怎样建设企业的CIS,如何利用现代科学技术进行营销等问题,都是中小型LED照明企业急需解决的。本文即就这些问题的解决来展开论述。三、环境分析1、宏观环境分析纵观整个LED照明市场宏观环境,都是利好它的发展的,不论是国家政策上或整个社会对节能环保事业都是给予了极大的关注,所以整个宏观环境都是有利的。(1)政治环境。近年来全球能源危机、环境污染严重威胁到人类可持续发展,这促使各国加大加快了对节能环保的投入力度,并在全球范围内兴起了节能减排的浪潮,各国
8、相继推出各自的节能计划,特别是一些欧美国家推出的白炽灯淘汰禁令,使得LED照明市场前景越加广阔,在北美、欧洲、澳洲等国LED灯具已经开始普及。另一方面,国家对外资企业的政策现在悄悄发生变化,一些拥有强大品牌的外资企业得不到国家更多的优惠,但对民族企业的扶持力度则进一步加强,并积极支持民族企业掌握核心技术。(2)科技环境。LED市场随着新技术的成熟,散热材料的不断推出,上游原材料的供应将打破垄断的局面,以及晶片生产专利技术的解冻,影响其价格的主要因素将逐渐减小产品的成本将会大幅下降。(3)社会环境。国家对节能减排的积极倡导以及相应的政策出台,引起大众对节能产品的认知和需求。2、微观环境在中小型L
9、ED照明企业中大都存在人员、资本、制度、市场、技术的困扰。这些困扰是中小型LED照明企业必须面对和长期面对的问题。(1)、企业内部。中小型LED照明企业内部人员储备结构不甚合理,高端人才往往很难以获得,出于整个行业专业人才的紧缺,以及这几年连年的用工荒问题,中小型LED照明企业劳动力紧缺问题将会长期存在。而另一个要面对的问题是中小型LED照明企业的技术力量往往不是很高,只能从事一些产业链低端的生产加工工作。(2)、市场环境。LED照明产品为新型的照明产品,在节能、环保等方面有着不可估量的潜力,并且LED产品现在处于市场推广期普及期,中小型LED企业进入市场的门槛还比较低,还有就是古镇地区现在完
10、整的产业链,对中小型LED照明企业的原料供应还是充裕,或者存在代加工也很容易。(3)、竞争对手。LED照明市场上,目前基本还处于各路诸侯风起云涌阶段,还未形成有较大品牌影响能力的企业。有一定影响能力的企业诸如飞利浦旗下的流明公司,西门子旗下的欧司朗同样受着众多传统照明品牌像华艺、欧普、世纪亚明等企业的竞争,加上成本、技术等因素,它们并未能在国内外市场上全面进攻,其他拥有一定资本的中型企业,又苦于成本和开发技术,也未能在市场上建立起比较完善的销售渠道和终端品牌形象。四、SWOT分析1、优势中小型LED照明企业主要的从事LED照明产品的普通组装或流通贸易,在应对市场变化方面比较灵活。一般中小型LE
11、D照明企业都有一定的销售渠道,在全国重点地区都有自己的业务代表,这些业务代表就组成了这些公司的基本营销网络,这些是大企业不能拥有的。而且中小型企业资金的流动性较强,不存在资金滞留情况。2、 劣势如前所说,中小型LED照明企业的技术、销售等方面的人才跟不上,这就直接影响到它们的产品开发能力、销售能力、盈利能力等。中小型LED照明企业的体制建设也很不完善,如CIS、员工管理制度、公司机构设置等。还有就是现在的中小型LED照明企业主要是从事下游的加工组装加工,处于利润分配链的末端。品牌和渠道建设维护能力也很有限。3、 机会LED照明市场方兴未艾,品牌企业没有形成,市场进入难度不大。各个中小型企业可以
12、利用自身拥有的资本和资源,积极完善公司的各项体制机制。在现今非常利好的市场环境上,和还没有完全垄断的市场上大大可以展开产能扩张等事宜,这就需要这些公司充分利用好各自拥有的的资源谋足长远的发展。4、 威胁中小型LED照明企业的各项建设不完善,综合竞争能力有限。面对日益激烈的竞争环境,中小型LED照明企业的市场份额、占有率等时常会发生变化,又由于它们处于产业链的末端的OEM生产上,没有自主品牌,迟早会被更有竞争力的的企业淘汰。它们在渠道建设方面,受限于它们的规模,也并未获得广大经销商的支持,因此会直接制约它们的发展壮大。另一方面是各拥有自主品牌和生产能力以及技术的公司的壮大也会威胁到他们,这些公司
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