浅论我国经济型酒店的品牌战略-管理学学士毕业论文.doc
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1、AbstractWith the rapid development of Chinas hotel industry,economic-type hotel is at a rapid pace. The market more competitive economy hotel for business services to strengthen brand building,to enhance competi- tiveness as urgent and important problem. This article uses the SWOT analysis, for the
2、development of Chinas Economy Hotels in chain brand strategy to take the necessity of analysis and argument, and the Economy Hotels brand chain management implementation methodology, carried out exploratory attempt. Draw the following conclusion: For the Chinese economy hotels, the price reductions
3、should abandon low-level competition, brand competition and features into the competition, and networking to point, cross-regional and operation of economies of scale, at lower costs and improve efficiency while , can be further marketing the brand, increase brand awareness. The only way to achieve
4、lasting competitive edge in the competitive market to win. Key Words:Hotels Brand chain引 言近几年,我国经济型酒店品牌发展速度非常快,但品牌规模较小,品牌产品差异化程度较低,产品质量不高,且价格混乱。这严重削弱了中国经济型酒店的竞争力。阻碍了中国经济型酒店的快速健康发展。目前,我国经济型酒店在发展中应实施品牌建设战略,形成自己的特色品牌在此基础上进行有效的营销,提高品牌的竞争力,才能在日趋激烈的竞争中取胜。1.品牌的研究综述1.1品牌的定义 “品牌”一次来源于古斯堪的纳维亚语“布兰多”,本意是“烙印”。它曾
5、经是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们的动物的工具,后来作为区分不同制造商的产品的工具。随着商品经济的快速发展、竞争形势的不断加剧、消费理性的成熟,品牌已经从作为“印记”的用途逐渐增加了更多的丰富内涵。一个好的品牌是来自企业的好想法与顾客心理需要相契合的产物。其实企业并没有真正的能力去控制品牌,而是需要为品牌提供良好的成长环境和营养,企业和消费者都在品牌的成长环境里互相沟通与理解,参与在品牌的营销里。由此可见,品牌并不是属于企业和消费者的单独一位,而是二者共同拥有的产物。可以从三个角度来看:(1)从法律的角度来看,品牌属于企业,企业拥有对品牌的各项法律权利;(2)从心理的角度看,品牌属于消费者
6、,只有被消费者认知和认同的品牌才能为企业带来回报;(3)从管理的角度看,品牌属于企业和消费者共有,只有将消费者深层次的价值需求融入到品牌规划和传播当中,品牌才能茁壮成长,也才能走向卓越。市场营销专家菲利普科特勒博士认为,品牌是一个名称、名词、符号或设计,或者是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全息浓缩,而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别;它是主体与客体,主体与社会,企业与消费者相互作用的产物。 资料来源:MBA智库百科综上所述品牌的定义可以归结为:品牌是企业通过
7、各种营销手段,在市场上刻意塑造的产品(服务)或企业的形象、个性、主张、联想和承诺,它外在表现为一系列区别性的符号和标记,内在的实质则是消费者对产品或服务价值和利益的情感认同,体现了产品或服务对消费者物质和情感需求的体现和满足。1.2品牌的作用麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过31000家快餐厅,分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味进行适当的调整。麦当劳公司2009年的总收入达到227.4亿美元,净利润为45.5亿美元。在世界品牌实验室发布的全球品牌排行榜上,麦当劳居第二位。全球最大的饭店及娱乐休闲集团之一的喜达屋在2008年的年收入达59亿美元。该企业品牌在世
8、界品牌实验室编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第316位。品牌的存在有其重大的意义。品牌对于消费者、企业,乃至国家都有着不同角色的作用。一、品牌对于消费者而言,已经意味着企业对其产品或服务功能利益和情感利益的承诺。这种承诺被消费者的认知集中在了品牌当中。因此,消费者在琳琅满目的商品丛中,根据品牌就能迅速、准确地找到自己想要的一家企业的产品或服务,有助于减少风险,简化选择的过程;另外一个成功的品牌都具有鲜明的品牌形象和社会价值,消费者通过使用某一品牌来实现其需求层次上的满足,被他人所接受,所尊重。例如拥有“皇家贵族的坐骑”之称的劳斯莱斯,就能让消费者赚足了脸面,身份显赫,从而达到了个
9、人的成就得到社会认同;宝洁公司旗下品牌之一的舒肤佳,它主打“有效去除细菌,保持家人健康”的核心价值,给人一种舒心的呵护感觉,让消费者感受到品牌带来独一无二的附加值,使企业的产品或服务具有一种感性的魅力。二、品牌对于企业而言则主要体现在品牌在企业的营销战略之中发挥着举足轻重的作用,如果企业的产品或服务没有品牌这一战略的焦点,则它的营销传播将会非常的混乱,品牌有助于提高营销的绩效、有助于提高企业的竞争力,吸引消费者体验企业为其精心打造的品牌来赚取更高的利润。在2009年度BrandZ全球品牌报告中最引人注目的是帮宝适,它采取了更高的消费者定位,通过取得全球母亲的信任,很快成为一个强大的品牌,一举跃
10、至31位。三、品牌不仅是一个企业开拓市场、战胜对手的利器,更是一个国家实力和整个民族财富的象征。日本前首相中曾根就说过:“在国际交往中,索尼是我的左脸,松下是我的右脸。”可见民族品牌不仅代表着国家产业的高端水平,而且代表了国家的国际形象,承载着重构民族自尊心和自信心的历史责任。近年来,世界经济开始进入品牌竞争的时代,品牌对国家经济发展的贡献度不断提高,目前美国品牌所创造的价值占GDP的比重达60%,中国品牌对经济增长的贡献率为25%,品牌效益仍有很大的发展空间及潜力。综上所述,品牌对于所有经济体来说都有重要意义,对于经济型酒店行业来说也不例外。经济型酒店由于规模小,竞争能力弱,更有必要加强品牌
11、建设。2.我国经济型酒店品牌经营概述2.1 我国经济型酒店的概念及特征经济型酒店的概念源于美国,经过几十年的发展,经济型酒店在美国已经日臻完善。对于美国等经济型酒店发展比较成熟的国家及地区来讲,所谓经济型酒店是相对于中、高档酒店的全套服务,只提供有限服务的中、低档酒店,又称为有限服务型酒店,其规格和硬件设施要低于商务型酒店。但是对于正在蓬勃发展的中国市场来说,对经济型酒店定义则不同,关于这一概念比较有代表性的观点有:1.经济型酒店是个特定、动态、均衡的相对概念,绝不是简单、绝对、不便的概念。不过为了便于把经济型酒店概念具体化,便于直观把握和比较,我们将酒店按档次分为高档酒店、经济型酒店和普通旅
12、馆。 王强:经济型酒店的现状分析和发展机会、策略,中国旅游报2002年4月1日。2.所谓经济型酒店,从理论上讲,是按照普通商务旅行者、度假旅游者选择饭店的评价要素,重新设计建造的新的酒店。通常这些酒店以优惠房价和优质服务为最大卖点,特点是“清洁、舒适、实惠、方便、安全”。消费群体主要是工薪阶层、一般商务人士、普通自费旅游者、学生群体等。一般采取连锁经营、特许加盟等形式实现品牌延伸,各连锁店之间统一品牌形象、统一服务标准、统一物资配送、统一市场推广。 资料来源:人民网华东新闻经济型酒店方兴未艾。3.经济型酒店的特点归结为两点:一是廉价,与同档次星级酒店相比,经济型酒店房价便宜150元左右;二是此
13、类酒店只提供最基本的居住设施,房间整洁,装备简单,明确定位在用低价为客户提供舒适、干净、安全的入住环境。 酒店巨头极速圈地经济型酒店,2004年6月13日。以上几个观点分别对经济型酒店进行了定义,各有侧重。观点一提出了一个“经济型酒店的相对性”的问题;观点二则从市场、定价和服务等角度进行了更全面的定义;观点三主要强调“物美价廉、简洁实惠”的特点。综合上述定义,对于经济型酒店至少能明确两点认识:一是对于企业而言,经济型酒店是具有现代国际接待水平的非奢华型酒店。基本设施不需要奢华,但是服务要周到细致,完全能满足人们旅行住宿的需要;二是对于消费者而言,经济型酒店一般是指能适合普通大众消费、满足其基本
14、住宿需求、提供完好设备、卫生清洁的酒店。根据经济型酒店的概念分析得出有以下明显特征:(1)其价格适中,固客源定位在大众消费人士;(2)服务内容简洁,成本低,提供能够满足顾客基本住宿需求的有限服务;(3)精简的管理架构使得其运作灵活高效。2.2我国经济型酒店品牌连锁发展现状中国经济型酒店网的调查数据显示,2000年全国开业的经济型酒店数仅为23家,至2009年4月已发展至3028家,其中品牌型经济连锁酒店前十强开业酒店数就占了1700多家。品牌的市场效益在经济型酒店业中日益呈现。根据中国商业行业发展报告数据显示,2008年第二季度,经济型酒店的品牌排行榜中,如家、7天、锦江之星、莫泰仍位居四强之
15、列。7天更以153家开业分店的规模超越莫泰,在开业分店排名中位居第三。据中国经济型酒店网公布的数据显示,2008年第二季度,排名前五位品牌的市场总份额首次超过50,达到52,较上季度32增长了20。这显示出经济型酒店行业发展加速,市场正逐步被行业主要品牌占领。未来激烈的市场竞争将导致中国经济型酒店行业进行整合,新进入者的门槛进一步提高。据7天官网新闻表示,物业稀缺,品牌经济型酒店可以借道中小宾馆与酒店进行扩张发展,但是另一项瓶颈又呈现在面前,就是投资成本在逐年快速增长。据2009年温州市的经济型酒店开业情况了解,目前以租赁方式发展一家八九十个客房的经济型酒店,首期投入一般可能在六七百万元,而3
16、年前不会超过500万元。 七天连锁酒店官网,.ru/read.php/1150.htm温州经济型酒店火热圈地运动中国经济型酒店,从1996年中国第一家经济型连锁酒店锦江之星起步。由于经济型酒店的行业门槛低,短短几年时间,许多其他行业的资金大量介入,经济型酒店如雨后春笋般冒出来。如家客栈提供基本的居住设施,房间整洁,装备简约合理,还提供免费的宽带上网服务,价格在200元左右,是典型的经济型酒店。如家客栈2002年的营业额为2000万元人民币,第二年升至7000万元,2004年超过1亿元。2004年,如家品牌已覆盖北京、上海、广州等国内主要城市,平均出租率90%以上。许多国外成熟的经济型酒店品牌看
17、好中国的市场潜力高调进入,他们的管理经验、资金实力、人才储备、品牌效应、营销网络都具有无法比拟的优势。品牌发展无疑是经济型酒店在激烈的竞争中能够起到提高市场份额、提高营业收入的作用。2.3经济型酒店品牌的研究根据品牌化的对象,可以把品牌划分为产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌,经济型酒店的品牌归类为服务品牌周志民.品牌管理M.南开大学出版社,2008.1-11. 。服务产品具有较少的可搜寻属性,顾客在购买之前面临着比较大的购买风险,因此品牌降低顾客购买风险的作用与实体产品相比更为重要;其次,服务产品容易被他人模仿,服务企业需要需求稳固的差异化途径,而品牌是差异化的重要
18、手段之一;再次,服务的无形性使得顾客难以对服务产品进行客观而准确地判断,企业需要借助品牌将其产品展示出来,让顾客能亲身体验到;最后,多数服务企业更加依赖于顾客的重复性购买,这样品牌对于顾客忠诚度的影响是关键的。对于市场竞争越来越激烈的经济型酒店业来说,加强企业的服务品牌建设是增强竞争力的有效途径。3.我国经济型酒店品牌连锁经营的SWOT分析3.1 优势分析一、客源市场优势。由于经济型酒店的性价比高,最大限度满足了中国人讲究实惠的观念。普通的老百姓外出旅游,愿意入驻经济型酒店,既解决了住亲朋好友家的不便,又无需承受不菲的高星级酒店的价格。同样,学生外出应聘就业、自助游甚至考试期间的短期住宿都会首
19、选经济型酒店。据国家旅游局官网新闻表示,在2010年春节期间,全国旅游市场一片火爆,酒店业也从中受益颇丰,其中,最受消费者青睐的莫过于经济型酒店。记者从汉庭酒店集团了解到,春节期间,汉庭在包括成都在内的全国各门店纷纷迎来开门红,出租率达到了95%以上,普遍超过去年同期。 中华人民共和国国家旅游局官网新闻,节同时随着消费观念的日趋成熟,消费者在需求动机行为链中日益摆脱从众性而越发主体性特征,旅游者消费观念日趋多元化。如长住商务型客人在满足工作要求的基础上,不再盲目追求酒店的档次,更注重酒店的实用性,入住经济型酒店同样可享受优质的服务,并可以节约费用。由于经济型酒店舒适实惠,很大程度上满足了消费者
20、需求,所以经济型酒店拥有着巨大的客源市场。二、拥有良好的品牌扩张优势经济型酒店注重选址和投资控制,例如北京和上海两大城市的如家客栈的区位处于闹市区、商业区或景观优势区,由于迎合了国家旧城改造、农村城市化的政策,以及品牌战略部署的需要,经济型酒店也可在城市的改造发展区,利用廉价的空间,比如旧厂房、旧仓库、旧校舍进行改建和大力发展二三线城市。投资者并以家居、精致、简洁为目标,不用豪华材料,不造奢侈场所,投资成本低,从而使经营成本大大降低。三、中国拥有渊远的客栈文化客栈为古代酒店的称号,是为了满足人们外出郊游或远行的需要而出现的设备较简陋的旅馆。中国酒店业历史悠久。在其漫长的发展过程中,以儒家文化为
21、主导的中国文化的滋养和浇灌,使它形成了自己的风格。中国文明,特别是公元7世纪初到12世纪的唐、宋文明,处于前工业社会世界文明的高峰,这同样适用于说明当时的酒店业和酒店服务文化的状况。唐、宋两朝政府花费了大量人力、物力修建豪华馆驿,即政府管理的公(政)务型宾馆,私人经营的驿旅也蓬勃发展。宋朝大文学家苏轼的凤鸣驿记描写入住该驿的印象:“视客所居与凡所资用,如官府,如庙观,如数世富人之宅,四方之至者如归其家,皆乐而忘去。”这就说明了当时古代的酒店服务周到,酒店提供诚信、殷勤的服务,让客人感到有如回家的舒适感觉。客人还能享受到“乐而忘去”的服务体验。古代人常用“乐而忘去”来评价高品质的酒店服务和享受。
22、酒店不只具有为旅人提供餐宿、休息的功能,还为客人准备丰富的美食、管弦乐表演,成为客人追寻快乐体验,忘却旅途和生存艰辛的精神乐园。我国的酒店服务文化拥有自己的独特的传承与发展,这也成为本土酒店发展的一个很鲜明的优势。四、管理优势。经济型酒店的人员配备为1:0.31:0.4,一般是一个经理、一个助理、几个领班和员工,组织架构扁平化,更有利于组织管理,上级的命令能够通过更少的组织层次传达到基层,减少了信息的失真率,提高了工作效率。五、民族品牌的“主场”优势。品牌中具有深刻的民族性文化内涵,它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。当今国际上综合国力的竞争中,企业作为经济主体,对国家和民族的发展肩负着不
23、可推卸的历史使命。大家都可毋庸置疑地认为可口可乐、微软、通用代表的是美国的形象,丰田、索尼代表着日本的形象。爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观决定了中国品牌的民族情结,中国品牌的发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。所以在众多经济型酒店国际品牌纷纷入驻中国市场并在策划研究怎样将自身的品牌本土化的时候,中国民族品牌就能牢牢手握着这个核心价值观,去很好地对本土市场洞悉,更好地察觉本土市场的需求,提高管理上的决策。截至2008年第二季度,经济型酒店在广州区域的客房总数达到9154间。其中,7天连锁酒店在广州区域拥有分店27家,客房总数近3000间,占该区域总客房数
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