欧莱雅男士护肤品营销之道探究大学本科毕业论文.doc
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1、版 权 声 明本人呈交的毕业设计论文,是在秦杉老师的指导下,独立进行研究工作所取得的成果,所有数据、资料真实可靠。尽我所知,除文中已经注明引用的内容外,本学位论文的研究成果不包含他人享有著作权的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体,均已在文中以明确的方式标明。学生签名:_ 日期:_ 目 录一、欧莱雅男士护肤品介绍1(一)欧莱雅男士护肤系列的定位1(二)欧莱雅男士护肤系列的产品分类1(三)欧莱雅男士的市场竞争对手2二、欧莱雅男士护肤品的广告策略分析2(一)广告策略的成功运用21.广告诉求点与利益点明确22.广告中的形象塑造抓住男性心理3(二)广告策略中存在的不足31.广告媒介的
2、选择单调32.广告设计缺乏新意33.代言人选择与时代不同步4三、欧莱雅男士护肤品的微博与微信营销分析4(一)微博与微信营销带来的效益41.提高了消费者的关注度42.利用O2O模式实现销售43.“私人定制”的产品路线更为专业4(二)微博与微信营销存在的弊端51.微博遭遇粉丝瓶颈52.微博信息更新过快53.微信营销处于被动状态54.高频率投放广告会使关注者反感6四、欧莱雅男士护肤品营销的提升策略6(一)广告策略的调整61.整合传播理念62.丰富广告的内容63.广告媒介与代言人的有效选择6(二)微博与微信营销的合理运用71.注重领袖意见72.加强微博平台的建设73.主动策划事件74.借助名人效应7参
3、 考 文 献9致 谢10欧莱雅男士护肤品的营销之道探究摘 要获利空间上升的男士护肤市场获得了许多男士护肤品牌的青睐,欧莱雅集团旗下的三线品牌欧莱雅男士护肤品在此市场中占有一席之位,这与其广告策略中诉求点与利益点明确、微博与微信营销中利用O2O模式销售、产品路线专业化等成功的营销策略密不可分。但同时也存在广告设计缺乏新意、微信营销被动等问题。本文以欧莱雅男士护肤品的营销之道为例,进行优势及劣势的对比分析,提出整合传播理念、加强微博平台建设等策略,为男士护肤品市场提供一定的参考。关键词:欧莱雅男士护肤品;广告;微博与微信;提升策略To explore The Way of Loreal Produ
4、cts Marketing for Men Skin Care AbstractProfits rise of mens skin care market won the favour of many mens skin care brands, the third line brand which is l oreal men skin care products of l oreal group in the market occupies a place, this appeal in successful marketing strategies are inseparable lik
5、e advertising strategies with clear points and interest points , microblogging and wechat using O2O mode in marketing sales, the specialized product line and so on.But at the same time there are some problems, such as uncreative advertising design, wechat marketing is passive and so on.Taking the wa
6、y of Loreal products marketing for men skin care as example, this paper analyzes advantages and disadvantages of comparison, put forward some promotion strategies such as the integrated dissemination concept,strengthening the construction of microblogging platform and so forth, hoping that it can pr
7、ovide guidance for mens skin care products market.Keywords: L oreal men skin care products ; Advertising; Microblogging and wechat;Promotion strategiesI前 言在生活水平提高以及文化观念转变的社会背景下,化妆品企业不仅仅只是专注于女性市场,而是已迈向男性市场,2006年欧莱雅集团旗下的品牌欧莱雅男士护肤产品进入市场。该产品进入市场后,在中国品牌网的搜索排名中蝉联多年冠军。2014年4月,欧莱雅集团开启了数字时代的CRM变革,在短短两周内斩获31万
8、消费者的关注和2200万的线下销售佳绩。欧莱雅男士不是第一个男士护肤品牌,却在几年之内取得傲人的成绩,这与其市场定位、广告中诉求点与利益点的明确、借助微博和微信进行营销等营销策略有着极大的关系。然而,欧莱雅男士护肤产品的营销策略获得成功的同时也存在着不足之处,如微博平台的建设不完善、微信营销较为被动等。本文将对欧莱雅男士这一品牌的营销策略进行相关研究,探究其营销中的优势与劣势,并提出一些营销提升策略。一、 欧莱雅男士护肤品介绍(一)欧莱雅男士护肤系列的定位欧莱雅男士护肤产品是欧莱雅集团旗下的三线品牌产品,在竞争激烈的大众市场中,欧莱雅集团经过调查发现,尽管男性大众护肤品市场品牌众多,但始终缺乏
9、一个真正的品牌领导者。此外,由于受到男性保守的护肤观念的影响,市面上的男士护肤产品大多属于洁面类,出现了产品同质化严重的现象,缺乏有实力的专业男士护肤产品。以价格来看,市面上的男士护肤产品缺少中间价位,这无疑为欧莱雅男士护肤品进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了极佳的机会。因此,欧莱雅集团将进军大众市场的重任交托给欧莱雅男士护肤品,同时将其定位为中端,价格中等,并且走专业护肤路线,为中国男性量身定制护肤产品。(二)欧莱雅男士护肤系列的产品分类男性护肤市场虽然势头良好,但与发展成熟的女性市场相比,仍有着不可跨越的差距,进入男性护肤市场的众多品牌偏向于产品的基本功能性需求清洁。经过欧莱
10、雅集团对男性皮肤的研究发现,男性与女性的肤质大不相同,虽然也是油性、干性、混合性和敏感性的区分,但造成肤质问题的原因是不一样的,一方面男性和女性的身体PH值不一样,另一方面抽烟、喝酒等问题对男性的肤质有着很大的影响,并且不同年龄段的男性对于护肤也有不同的需求。因此,欧莱雅男士护肤系列将产品大致分为三类,分别是:20岁出油肤质的控油保湿系列、30岁干燥肤质的劲能醒肤系列、40岁衰老肤质的抗皱紧肤系列。(三)欧莱雅男士护肤产品市场的竞争对手大众市场一向被商家视为必争之地,对于获利空间巨大的男士护肤市场,许多企业和品牌都虎视眈眈。欧莱雅男士护肤品牌的竞争对手众多,国外品牌如妮维雅、曼秀雷敦、碧柔等,
11、国内品牌如百雀羚、丹姿等。其中,属妮维雅和曼秀雷敦对欧莱雅构成的竞争较大。首先,妮维雅于1994年进入中国市场,曼秀雷敦于2003年进入中国市场,两个品牌起步都比欧莱雅男士品牌早,在市场上已经积聚人气及忠实顾客。其次,两个品牌都具有各自的特色,与欧莱雅男士品牌形成了对比。妮维雅进入市场是以“妮维雅男士护肤系列,给敢于护肤的真男人”的口号冲击消费者的消费观念,打开了男士护肤的心扉。曼秀雷敦源于医药领域,主打年轻、运动、健康的理念,以此吸引了消费者。在价格上妮维雅与曼秀雷敦的平均价格低于欧莱雅,由于价格因素,妮维雅、曼秀雷敦对消费者将产生较大的吸引力。二、欧莱雅男士护肤品的广告策略分析欧莱雅男士护
12、肤系列进入市场后,选择了电视广告作为其主要的传播方式,同时也配合了平面广告的宣传。在广告语的设计上,一句“你的皮肤由你掌控!你,值得拥有。”简单明了,前半句专为欧莱雅男士护肤系列设计,体现男性自我意识和主导意识,而后半句则是欧莱雅集团的经典广告语,这一广告语早与品牌融为一体。整个广告语的设计一则突出了欧莱雅男士护肤品牌的独特性,二则强化了欧莱雅这一品牌的形象,可谓一箭双雕。此外,为了显示欧莱雅男士不同系列的产品特色,欧莱雅集团前后使用了吴彦祖、潘玮柏、阮经天三位不同的代言人。产品上市时的广告策略为欧莱雅男士护肤产品获得了相当高的人气,当第一则广告出现在荧屏中时,受到了消费者的热烈反响,产品的销
13、量超过了预期的两倍。社会科技在进步,消费者需求在不断变化中,欧莱雅男士护肤产品的广告策略在长期的运作中,既体现了成功的一面,又显现出其不足之处。(一)广告策略的成功运用1.广告诉求点与利益点明确欧莱雅男士护肤品三种不同系列的广告具有一个共同的诉求点与利益点。在广告诉求点上,欧莱雅集团考虑到男士在使用护肤产品时更为注重的是产品的实用性,于是在欧莱雅男士的各类护肤产品广告中凸显了产品的功能性价值“去油光”、“控油”、“保湿”或“抗倦容”,简单明了,消费者不需要再阅读产品说明,而是直接通过广告就可以得知自己应该选择的产品类型。归结为一点就是以“出现问题,解决问题”作为诉求点。另外,广告的利益点也很明
14、确,一方面强化产品的实用性,另一方面说明产品能提升整体形象的优势所在。广告中将理性诉求与感性诉求相结合,明确了产品的诉求点和利益点。2.广告中的形象塑造抓住男性心理欧莱雅男士护肤品牌自2006年进入中国市场,先与国际巨星吴彦祖进行合作,吴彦祖以其时尚、健康的个人形象代言了欧莱雅男士劲能醒肤系列,在广告中塑造了从容自若的现代型男形象。2010年欧莱雅集团与年轻活力的阳光男孩潘玮柏合作,在广告中倡导了欧莱雅男士控油系列自信、自我、爽朗、健康的年轻心态。2012年欧莱雅男士推出新产品,选择与台湾艺人阮经天合作,直至今日,阮经天以亲和谦虚的态度及广告中朝气蓬勃的形象,诠释了欧莱雅男士勇于追求梦想、敢于
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