【论文】全媒体时代传统媒体发展战略的swot分析.docx

全媒体时代传统媒体发展战略的swot分析以人民日报为例学 号：2013710014姓 名：郭佳蓉年 级：2013级摘要：传统媒体的传播形式如报纸、杂志都恰逢冷遇，即便是电视，也经历着“多屏互动”的考验。人们对时间的把控越来越精确，面对的媒体形式越来越多，单纯的文字图片已经难以抗衡。为应对这一趋势，传统媒体纷纷尝试转型，本文通过swot模型对人民日报加以分析，结合当下人民日报的发展态势，总结传统媒体现行的趋势和发展目标。关键词：发展战略，传统媒体，转型传统媒体的传播基本上是单向传播,报纸、广播、电视无一例外,但是现在的新媒体,有单向的,有多向的,有群发的,有单发的,有互动的,还有群体互动,它的传播手段趋向多元。而在全媒体时代，人们对于阅读的要求越来越高，信息量的庞杂导致人们花费在阅读上的时间越来越少，即“速读时代”的到来，而与之相对应，传统媒体的传播形式如报纸、杂志都恰逢冷遇，即便是电视，也经历着“多屏互动”的考验。人们对时间的把控越来越精确，面对的媒体形式越来越多，单纯的文字图片已经难以抗衡。纸媒大量裁员的新闻也引得一众惊呼，传统媒体也在积极探索转型，以更好的适应社会的变化。在这场浩大的竞争中，人民日报的表现值得称道，无论是微博还是微信，或者是网络媒体，都取得了不错的成就。本文以人民日报为例，通过swot模型分析传统媒体在转型期的发展战略。SWOT（strengths、weaknesses、opportunities、threats）分析是一种企业战略研究的分析工具，广泛运用在企业战略管理、市场研究、竞争对手分析等领域。SWOT分析具有显著的结构化和系统性特点。SWOT 分析法的结构化特点表现为构造SWOT 矩阵，并对矩阵的不同区域赋予相应意义，强调以结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。它的重要贡献在于以系统思想为指导，将这些似乎独立的因素相互匹配起来，进行综合分析，使制定企业战略有了科学的依据。一、人民日报的自身优势分析（s）人民日报是中国第一大报，1992年被联合国教科文组织评为世界十大报纸之一。肩负着我国的党政传播，人民日报作为一张权威、严肃的综合性日报，凭借其高素质的采编力量，任何时候都能对新闻事件作出迅速、及时、有效的反应；及时、准确而有深度地报道国内外重大事件，各地记者站的建立确立了强大的信息网络，这种控制力是其他媒体无法匹敌的。虽然现在，“自媒体”概念屡屡被提出，但自媒体信息虽然较为及时，但其因为缺少把关导致的信息误传，以及报道人的不专业导致新闻价值降低，这些都无法与传统媒体匹敌。可以看到，在面对重大新闻事件时，或许最初是自媒体占上风，但随着事件进一步发展，更全面的布局、更及时的人员分配、更具体的新闻信息，这些都只能由传统媒体来完成。人民日报的资本同样占巨大优势。除了日常的报刊发行，人民日报社还编辑出版二十多种报刊，包括环球时报、京华时报、中国汽车报、中国能源报、证券时报、讽刺与幽默、健康时报、生命时报、国际金融报、环球时报英文版等报纸和新闻战线、大地、人民论坛、环球人物、新安全、汽车族、家用汽车、商用汽车新闻、摩托车趋势、汽车与运动、人民文摘、中国经济周刊、平安校园、信息导刊等刊物。人民日报出版社每年出版新闻、时政、文学、法律、教育等各类图书150多种。在体制上，人民日报的优势不用多说，作为我国第一大报和中国共产党中央委员会机关报，人民网拥有非常多的资源和，人民网已获得信息网络传播视听节目许可证、广播电视节目制作经营许可证和3G手机视听节目内容服务许可证，拥有了更广泛的传播空间。同时，人民日报作为存在时间非常久的大报，拥有非常广泛的受众，也是我国官方媒体的代表，传媒界的地位不容置疑。内容的拥有是传统媒体和超大型媒介集团的优势竞争力,传统媒体原本就拥有内容生产上的优势,借助数字技术和新媒体技术的特长,可以进一步扩大内容生产的规模、信息挖掘的深度以及信息传播的影响力。从另外一个方面说,多种传播渠道也要求海量的信息来填充,单打独斗式的依靠单一媒介的生产能力是无法保证信息的及时性和丰富性。归根结底,内容生产的能力和归属权将是未来传统媒体的一个发展方向和战略目标。谁拥有最多的内容版权,谁就具有了最强的竞争优势。二、人民日报的劣势分析（w）人民日报首先面临的劣势即为传统媒体都共同遭遇的困境，即新媒体的冲击。在与社会化媒体共存的新环境下，传统媒体面临很多困境。进一步丧失了时效性优势。尤其是突发性事件发生后，新媒体、社会化媒体的首发优势非常明显。职业记者对新闻资源的占有优势不再。自 2009 年微博问世以来，其用户一直呈现狂飙式增长，每年增长超过 1 亿。微博不仅是各类新闻人物直接面对社会公众发布新闻或观点的“第一媒体”，也是政府机构及各类社会组织的对外传播窗口。在面对突发事件时，政府机构的第一反应是通过政务微博直接对公众表态，大大减少了对传统媒体的依赖。基于互联网的“民间舆论场”与主流媒体舆论场相对峙。传统媒体的舆论主导地位受到了威胁，而公众对党报等一些主流媒体长期以来形成的刻板印象使这“两个舆论场”的打通并非易事。重大突发性新闻报道中，主流媒体受体制、纪律等制约。传统媒体报道内容和形式陈旧僵化，客观上导致了社会化媒体的影响力大大增长。针对人民日报本身，体制上的优势也是它的劣势。管控太严，可选择性较弱，当下信息途径高速发展，人们已经不再满足于易于接触的信息途径，很多人会选择“翻墙”，到国外网站去浏览新闻，这使得人民日报一些或故意或无意的对于新闻的筛选、编辑都会暴露在民众的视线之下，使得信任度屡屡降低。虽然说微博公众号、微信公共平台在语言、排版、选材方面都有改变，试图适应大众新的阅读需求，但核心问题仍然存在。社会化媒体参与的传播活动中，信源、传播者、媒体、受众之间的关系变化正在改变新闻传播的性质和形态，新闻报道既是职业化的工作，同时也是全民参与的公民新闻活动。在外延和内涵都发生了变化的新闻传播中，职业新闻工作者不再是新闻传播活动中唯一的主体，他们的角色定位和工作职能需要重新定位。人民日报的受众大多为各级机关以及中老年人，但新媒体传播趋势的主体为青年，如何赢得这一群体的信任是一个值得思考的问题。虽然也与读者有所互动，但大众媒体的定位还是使得这一步难以推进。人们对于互动的要求也越来越高，弹幕电影的兴起也恰巧说明了这一点，人们渴望发声，渴望自己的意见被更多人听到。这一点，传统媒体难以完全做到。对传统媒体的受众来说,新媒体的一个显著优点就是分众传播。虽然说新媒体的传播无所不在,覆盖面广泛,事实上,每一种传播方式都经过了市场细分,针对特定的信息消费群。有效针对受众的零碎时间,使得新媒体在广告市场能够获得传统媒体不具有的优势。三、人民日报的外部机遇分析成功加入世界贸易组织之后，中国经济全球化的步伐加快，带来了一系列经济规则的变化，更多人的利益受到牵动。中国国际地位的提升也赢得了大量的关注，人民日报作为我国最重要的宣传窗口之一，获得了极大地关注。同时，国家对于政治传播方面的加强也给了人民日报非常大的发展空间，近些年来，我国的领导人形象传播、国际形象传播都有非常大的宣传空间。移动互联网的发展也给了人民日报众多的机会，APP、手机网等提供了诸多平台，内容为王，对传媒媒体而言，移动互联网就是一方沃土，只要用心耕耘，必能有所建树。四、人民日报的外部威胁分析（T）人民日报面对的外部威胁主要来自新媒体，虽然已经在筹划转型，但形成了几十年的报道风格、报道策略和报道理念显然不能迅速改变，在运用新媒体时，人民日报也无法胜过一些非常受欢迎的个性化网站。作为传统党报，人民日报历来以严肃庄重的面目示人，普通民众往往对其敬畏有余而兴趣不足。针对此，以“参与、沟通、记录时代”为口号的人民日报微信公众账号却不同于其纸媒，虽然每日的推送信息多由其纸媒提供，但经过重新组合与编排后，却一改其纸媒的严肃面孔，呈现出自然亲民的风格，试图与受众群建立起平等交流的朋友关系，从而颠覆了传统党报的传播格调。与同行的较量也不容小觑。虽然都多多少少需要承受政治管控，但相较而言，比如南方周末等报纸就拥有比人民日报更多的自由度。在选题方面，南方周末的勇气和深度也博得了受众的大量赞许。在这样的环境下，记者的主观能动性也得到了更多的施展，从而使整个报纸更具内涵。在这样的外部环境下，人民日报积极寻求了多个平台以发展，经过这些年，相较其他传统媒体，已经取得了较大的成就，人民网经过16年的发展，已经成为拥有15种语言、16种版本，日均页面访问量约3.8亿（十八大期间最高达6.5亿）的大型网站。根据Alexa全球网站排名，2012年底，人民网在中国新闻网站中排名第一，在世界报纸类新闻网站中排名第二（次于纽约时报网站）。公司办公面积达10000平方米，拥有员工近2000人。人民网上市开盘当天，人民网股价最高达到35.6元，上涨74%，市值达96个亿，相当于1.6个纽约时报、3.1个凤凰新媒体、5.1个南华早报集团。人民网上市，汇聚了上百亿资本，这充分说明互联网经济是新的财富洼地。人民日报法人微博开通运营11个月来，粉丝量一路飙升，传播力和影响力迅速扩大，参与度、活跃度都非常高。43天粉丝总数就突破100万，76天突破200万，200天突破400万，目前粉丝总数已超过1500万。人民日报法人微博的粉丝活跃度居微博平台的前列，单条微博最高转发超过20万次。理论上讲，每次转发可以带来100到500次的阅读。人民搜索创办以来，自主开发代码数百万行，1000多个功能模块，30个产品等。在传媒生态环境发生极大改变的今天，应对新媒体的冲击，传统媒体需要不断地积极调整经营理念。人民日报首当其冲，发展态势令部分媒体人感叹“新媒体就是披着新媒体外衣的传统媒体”。当下，传统媒体与新媒体或许也不必要兵戎相见，传统媒体发展的经验是新媒体难以匹敌的，新媒体独特的传播方式和扩散速度也是传统媒体需要看重的，新媒体可以作为工具，便于传统媒体更好的传播。比如在美国，就有越来越多传统媒体在转型中设立了新的岗位，如社交媒体编辑、社区联结专员等，这也从另一个角度说明这些媒体的新闻内容生产已经突破了传统模式，迈入了新的发展阶段。至于悲观的“传统媒体将死”言论，通过人民日报的发展，我们也可以看出，百足之虫死而不僵，传统媒体或许有暂时的式微，但内容为王的时代，众多的资源和深厚的报道经验，注定了传统媒体依然占有自己的高地。参考文献：1) 马利,人民日报全媒体战略的布局与思考,J中国记者,2013/82) 李明德,刘婵君,宋宁，传统党报社会化媒体平台传播技巧初探以人民日报微信公众账号为例，J中国出版，2014.93) 罗鑫:什么是“全媒体”J.中国记者，2010(2):16.4) 蔡雯, “全媒体战略”中的内容生产创新对新形势下传统媒体转型的思考J新闻战线，2013/15) 薛浩轩, 人民日报新媒体传播策略与启示J 浙江传媒学院新闻与传播学院6) 周慧敏, 全媒体时代的报业转型以新安晚报为例,D安徽大学，2013.57) 谢曼妮参与式文化背景下的新媒介素养研究D广西：广西大学硕士学位论文，20118) 罗昕.新媒体时代“以用户为中心”的信息传播理念J.今传媒：传媒论苑，2008（12）：57-59.9) 石磊：从西方主流报纸看报业数字化转型J.西南民族大学学报（人文社会科学版）：2012-04-10.10) 吴文虎.社会变革与新闻传播理念的演变J.新闻窗：信息与知识传播，2010（2）：11) 215-227.12) 孟晓佳，李春声.全媒体:一站式宣传服务的必然选择青岛新闻网的全媒体实验J.13) 青年记者，2009(2):16.