激光设备的营销策划书.doc

激光设备的营销策划书

激
光
设
备
的
营
销
策
划
书

目录

一、项目概述 - 3 -
（一）销售地点的选择 - 3 -
（二）华工激光工程有限责任公司的相关信息及公司介绍 - 3 -
（三）立项目的 - 3 -
（四）项目小组 - 3 -
（五）策划内容 - 3 -
二、状况分析 - 4 -
（一）宏观环境分析 - 4 -
（二）行业情况 - 4 -
（三）顾客需求分析 - 4 -
（四）竞争态势分析 - 5 -
三、市场策略 - 5 -
（一）市场细分 - 5 -
（二）目标市场的选择及定位 - 7 -
四、产品策略 - 8 -
（一）产品定位 - 8 -
（二）品牌 - 8 -
五、价格策略 - 8 -
六、渠道策略 - 8 -
七、促销策略 - 8 -
（一）广告策划 - 8 -
（二）人员推销 - 8 -
八、结束语 - 9 -

一、项目概述
（一）销售地点的选择
经过上网对公司的相关信息进行查询后，通过自己的决定与了解选择了武汉作为销售地点，其具体的相关信息的如下所示：
销售地点
温州
区号
电话
传真
公司网址
0557
87180236
87080288

（二）华工激光工程有限责任公司的相关信息及公司介绍
武汉华工激光工程有限责任公司是中国最大的激光设备制造商之一，是华工科技产业股份有限公司旗下的核心子公司。华工激光始终致力于为工业制造领域提供广泛而全面的激光制 造加工解决方案，制造和研发各类激光加工成套设备。
“华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光打标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、激光打孔机、激光精密微细加工系统，以及固体和气体激光器及器件等，广泛应用在钢铁冶金、有色金属、汽车及零部件、航天航空、军工电子、精密仪器仪表、机械制造、模具、五金工具、集成电路﹑半导体制造、太阳能、教育、通讯与测量、包装、鞋材皮革、 塑料橡胶、珠宝首饰、工艺礼品等行业。
主营业务：“华工激光”主导产品涵盖全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光打标系列、激光毛化成套设备、激光热处理系统、 激光打孔机、激光精密微细加工系统，以及固体和气体激光器及器件等。
（三）立项目的
评估激光设备的市场前景，明确业务发展方向，为该设备销售前景的发展壮大提供参考依据。
（四）项目小组
1.项目小组名称：华工激光设备营销策划项目组。
2.工作时间：2013年11月15日—2013年11月26日。
3.工作内容：市场调研、业务推广、信息汇总分析、确定方案。
4.调研方法：电话咨询、网上查询、实地走访、人员访谈等。
（五）策划内容
本策划方案通过分析国内激光加工行业市场环境、产品情况对武汉华工激光工程有限责任公司的拓展市场进行充分的分析与评价，就华工激光业务的战略定位、运营模式、营销组合等对武汉华工激光工程有限责任公司业务未来1～2年的发展进行了策划及相关说明。

二、状况分析
（一）宏观环境分析
激光技术对国民经济及社会发展的重要作用激光技术是二十世纪与原子能、半导体及计算 机齐名的四项重大发明之一。三十多年来，以激光器为基础的激光技术在我国得到了迅速的发展，现已 广泛用于工业生产、通讯、信息处理、医疗卫生、军事、文化教育以及科学研究等各个领域，取得了很 好的经济效益和社会效益，对国民经济及社会发展将发挥愈来愈重要的作用。国家科委委托中国光学光电子行业协会进行的统计表明，2000-2005 年我国激光产业的总销售额为125亿元，2000年销售额是1990年的69倍，平均年增长率达到2.3倍，远远超过国外的增长速率。其中光存储销售额最大，为109亿元，五年共出口 CD机2120万台，创汇8.2亿美元，其次是测距、准直，7.8亿元；第三位是激光医疗设备2.5亿元，第四位是激光加工设备2.1亿元。
全球激光加工设备市场一直保持着稳定的增长势头。中国激光加工设备产业虽然在近5年取得了长足的发展，但占全球市场的份额仍相对较低，2008年中国激光加工产品市场销售总额为5.8亿元，2009年为7.4亿元，2003年销售额为10亿元左右，同期增长30%，2013年占全球激光设备市场的比重只有不到4％。目前，中国工业企业主要以机械加工行业为主，如果激光加工技术逐步应用到我国机械加工行业中，将使得我国机械加工行业劳动生产率、机械加工产品得到根本性的改善。可以说，激光加工技术在中国有着广阔的市场前景，随着中国经济的发展及工业化水平的提高，激光加工设备产业将迎来一个快速发展的新阶段激光加工是国家提升先进制造技术的手段之一，国家重点扶持领域，自主创新激光器更是国家重点倡导和支持的，国家“十二五”技术发展规划是成为创新型国家。目前，国内市场主要分布在：苏沪长三角、京津环渤海、广深珠三角、沈大周边地区、杭甬温地区、济青铁路线等地区。
（二）行业情况
目前，国内从事激光器及激光应用设备生产的单位约500多家， 其中生产激光音像设备的有380多家，生产其它激光设备的有150多家，国家级的激光工程技术研究中心有四个，各种类型的激光加工站有120多家，并正在迅速发展。其中，中国在中低功率全固态激光器产业化方面处于国际领先。我国激光产业具有很好的发展前景和很大的潜力，但也必须看到除激光音像设备已形成较大的规模，在世界上占有一定的地位外，其它激光设备的产业与国外相比尚存在较大的差距，主要问题是：
1.科研与生产结合得不好，科研成果转化为生产力的能力较差，许多具有市场前景的成果 仍停留在实验样机阶段；如20年前西北大学开发大功率全固态激光器处于国际领先，但是直到今天才迈出了产业化的第一步。
2.资金投入不足，市场开拓不够，一些重要激光产品尚未形成规模生产，效益较低；
3.产品质量较差，在安全性、稳定性、可靠性及标准化等方面还有待进一步提高；
4.激光系统的配套能力较差，增加了用户使用的困难；
5.创新能力较差，高档次的激光产品少，智能化、自动化程度较低，缺乏市场竞争能力；
6.从技术管理上看，激光产品缺少国家标准，激光产业没有归口主管部门，产品质量监督不够，这些都不利于激光产业的发展。
（三）顾客需求分析
激光产品应用广泛在电子行业，金属加工、模切板行业，服装皮革皮具行业，包装行业，太阳能行业，工艺礼品、珠宝加工，精密器械、机械零件，建材、陶瓷、五金洁具等各行业。我们的激光产品的主要消费者是工厂、学校还有一些个体经营者，工厂的购置激光设备主要是提高加工的效率和加工的质量，学校购置相关的产品是给学生提供较好的学习环境，提早的接触到相关的设备，而对于个体经营者来说他们要求的是物美价廉的机械，以更好的为他们创造财富。我们华工激光生产的各种激光产品和设备保证质量和提供优良的售后服务，保证为每一个顾客提供最好的服务，让顾客放心购买。
（四）竞争态势分析
中国大功率激光应用市场刚刚起步，国际知名激光企业纷纷进入中国市场，中国激光企业竞争力正在增强，中国市场需要建立有序的竞争规则。目前，国内几家激光龙头企业（大族激光、上海团结普瑞玛、济南捷迈、沈阳普瑞玛、楚天激光、南京东方、等）因没有自己的核心技术，核心产品，重复购买国外技术消化(高价买入国外技术、产品70%部件依赖进口、国外控股)方式、靠规模生产、降低利润，竞争激烈，严重存在重复竞争、不正当竞争和恶性竞争，恶性竞争只会伤害市场，中国激光需要具有自己的核心拳头产品，才能应对国际激烈竞争。

三、市场策略
（一）市场细分
1.低功率（小于500w）CO2激光器用途：
切割非金属材料有：复合材料、亚克力、PVC、有机玻璃、木材，布料、皮革、毛料、橡胶、塑料、磁砖、水晶、玉石、竹制品、木制品、玻璃、树脂等。行业：服装、皮革、布制玩具、电脑绣花裁剪、模板切割、工艺品、广告装饰、建筑装饰、包装印刷、纸制品、电子工业（如电阻制造、IC标志）和部份医疗研究单位所使用。
2.中功率（500w ～ 1000w）CO2激光器用途：
面向轻工业企业客户群：按产品应用领域分为低端、中端、高端，形成不同档次的产品梯次结构，满足不同层次的客户需求。
低端应用领域：应用领域：刀模板、塑胶、陶瓷等非金属的切割。
包装印刷行业用的模切板，主要利用激光的强能量性对刀模板进行高深度烧蚀，从而达到安装切割刀的目的。它要求在20mm厚的木模板上切出缝宽为0.7~0.8mm的槽，然后在槽中镶嵌刀片。使用时装在模切机上，切下各种已印刷好图形的包装盒。
这种刀模加工工艺与传统的加工工艺相比：(1)设计简单。传统加工是在刀模板上用铅笔或圆珠笔进行绘制，而后进行刀模切割；而使用了激光刀模机后，设计就可以直接在计算机上进行，不需要任何描绘。(2)误差小。在传统制作中，刀模板是通过锯床锯的，在移动的过程中就会形成错位而产生误差；而激光刀模机是全自动运行，不需要人工干预的。(3)工作效率高。传统加工方式受场地设备的影响而加工速度慢；而激光刀模机是大幅面、非接触式的，可以24小时全程运行。所以，对于激光刀模切割机的应用可以明显加速企业的发展，提高经济效益。在印刷、包装行业主要应用于纸箱模型的切割、裁剪等。
主要用于制作：烟盒、酒盒、牙膏盒、药盒、礼品盒、家用电器包装盒及各产品包装盒等。 木材梓木、香樟、波罗格、鸡翅木、香樟木、杂木，榉木、椴木等各种名贵木材和高密度木质纤维板切割、雕刻：用于仿古门窗、仿古家具、仿古挂件、花板、仿古屏风、雕花木线、落地罩、木雕牌匾等各类雕刻木艺品。
金乌炭、活性炭切割、雕刻：它拥有超大的比表面积和发达孔隙结构，具有全天候、全自动、全面彻底、长效吸附室内、车内、船内、飞机内有毒有害气体（如甲醛、苯、甲苯、二甲苯、氨、二氧化硫、一氧化碳）的功能。与世面上其他的净化空气产品相比，它具有无能耗、无二次污染、安全长效等优点。同时它还富有深刻文化底蕴和绚丽外表，是一种既能清洁空气又能美化空间的功能性环保艺术品。
模具切割：市场容量为1000台/套。
激光切割在制造建筑学模型的公司应用的异常普遍。他们通常需要在薄板材料上切割复杂的形状和雕刻砌砖式码堆。大部分的模型使用丙烯酸树脂板材，CO2激光切割设备对于这种材料的切割效果非常好。电影特级效果公司和主题公园设计公司应用激光切割也非常普遍，像迪斯尼图像公司、工业照明与魔术公司以及数字领域公司等都在工作场地内装备了CO2激光切割设备。
主要应用行业：汽车、航空航天、军工、医疗、通信产品、礼品、家电、太阳能等。
塑胶切割：目前市场容量为2000台/套。
在塑胶切割方面CO2激光切割设备发现了它非常广泛的应用范围。塑胶的CO2激光切割主要优点是可以以很快的速度完成形状极为复杂的零部件切割，同时不会产生应力和使工件发生形变。在热塑性材料方面具有更大的优势，可以得到其他切割方法难以得到的优质光滑的切割面。在切割聚酯和聚碳酸酯类材料时也有上佳的表现。CO2激光切割设备可以对厚达20毫米的天然或人工合成橡胶进行切割。
现代的塑胶零部件，特别是在汽车工业方面，形状上变得越来越复杂。设计者们已经充分认识到塑胶材料的经济性，塑胶零部件的应用也越来越多。在这种需求背景下，复杂的塑胶零部件已不能用常规的切割方法经济地生产出来。更进一步的是，近年来产品更新换代的速度越来越快，这使得刚性生产线的造价越来越高，也跟不上发展的需求。目前最佳的解决方案是应用激光切割系统的柔性生产线。这种柔性生产线主要可用于：切割内部含有织物加强的塑料零部件；清理皮革制品的接缝；切割塑料零部件，清理塑料零部件的接缝等。
主要应用行业：汽车、航空航天、军工、医疗、通信产品、礼品、家电、太阳能等。
玻璃切割：
传统的玻璃和玻璃制品的切割方式是使用金刚石砂轮和高硬度金属轮的机械加工方法，它最大的缺点是需要对加工后的边缘进行再处理，缘不平滑、有微小裂痕，材料上残存不对称边缘应力，及残留碎屑等，所带来的产量低下等问题。
主要应用于：装饰、工艺品、玻璃幕墙等。
陶瓷切割：主要应用于：电子产品、光电产品、工艺品、生活用品等。
中端应用领域：0.5mm-6mm钢板的切割，应用于普通钢、碳钢、不锈钢、合金钢、工具钢、铝合金、铜合金和钛合金等金属材料的切割。提高薄板切割的速度与效率，可接近甚至超过数控冲床。
适宜制造模具的碳钢零件切割：如：机床外罩、自动电梯、电气开关柜、纺织机械、工程机械、工具等。
尺寸大、形状复杂的不锈钢零件切割：如：电梯顶板，大型广告、标牌、标记、粮食机械等。
手机电池外金属薄壳切割：中国手机发展迅速，几乎每人一部，手机电池的环保回收，中国政府最关注的，手机电池外金属薄壳激光切割进行回收再利用，已成为市场大需求，激光切割机每条生产线需求在20台/套左右，得到中国各地政府大力扶持。
军用钢盔切割：3mm-5mm合金铝材料，广泛用于军工行业。
家用电器外形切割：例如：电视、空调、冰箱、太阳能、热水器等。
高端应用领域：精密金属激光切割、液晶显示屏、油管、通讯产品元件、心肌打孔、人造骨骼、牙齿、医疗器械
六轴机器人激光切割机，早已被列入了中国863高科技发展规划，充分体现了国家对这一问题的重视。主要用于：汽车制造、航空航天等工业。
印刷电路板切割：中模板、背光模块、电子芯片、偏光板、硅片、绝缘垫等不适于冲压工艺的非金属材料的切割。PCB多层板、HDI的线路激光打孔，机械激光打孔。
主要用于制作：电子产品、通讯产品等。
LCD产业玻璃基板切割：ITO导电玻璃、彩色滤光片、液晶等。激光加工使用范围广，加工质量优秀，加工边缘强度高，并可在一步内完成全部的加工任务。目前，国外CO2激光器的价格非常昂贵，令人生畏。同时，美国一家公司已将激光玻璃切割的十多项工艺已申请了专利，所以我国在激光玻璃切割机已难广泛推广，但却给CO2激光器的市场提供了很大共同发展机遇。
主要用于制作：电视液晶显示屏、手机显示屏、计算机显示屏、便携机显示屏、汽车显示屏、各类电子产品操作显示屏等。
石油筛缝管切割：为了挡住泥沙进入抽油泵，在壁厚为6~9mm的合金钢管上切出<0.3m宽的均匀切缝，起割穿孔处小孔直径不能>0.3mm。广泛应用于石油行业。
激光疏通阻塞动脉、激光心肌打孔。
激光三维切割法生产人造骨骼、人造牙齿等。
通讯元件精密激光切割。如：手机配件、便携机配件、电视配件、POS机配件、ATM机配件等。
3.高功率（大于1500w）CO2激光器用途：
面向大中型重工业企业。主要用于厚金属板焊接和切割，激光板管切割，激光冲击造型。普通钢、碳钢、不锈钢、合金钢、工具钢、铝合金、铜合金和钛合金等金属材料的切割。
客户群体：造船企业、石油、汽车、兵器工业、航空航天、专业化激光加工、特种汽车、纺织机械、电力制造、运输机械、粮食机械、农业机械、锯片加工、包装机械、电梯制造、食品机械、科研院校、木工机械、工程机械、石油行业。
（二）目标市场的选择及定位
由于“华工激光”的主导产品是全功率系列的激光切割系统、激光焊接系统、激光打标机、激光毛化成套设备、激光处理系统、激光打孔机、激光微加工系统、和医用激光手术设备，以及固体和气体激光及器件等，可广泛应用于汽车、航空航天、军工、医疗、通信产品、礼品、家电、太阳能等行业。
温州地区以家庭工业和专业化市场的方式发展，其中瑞安等地区已经形成了较大的小商品市场，为义乌小商品市场的发展积累了早期经验。现已形成汽摩配件、机械电子、塑料制品、鞋类、精细化工、纺织服装等六大支柱产业，大批名优产品在国内外享有盛誉，19种产品在全国市场占有50%以上份额，是中国汽摩配之都、塑料薄膜产业基地、印刷包装及医药机械全国产销基地、全国闻名的精细化工生产基地。
根据上述分析主要将温州定位中低端用户的开发市场，主要包括：汽摩配件、机械电子、塑料制品、鞋类等加工厂；另外温州地区集聚了大量的人口，医疗行业也可以作为目标市场。

四、产品策略
（一）产品定位
主要进行激光切割系统、激光焊接系统、激光打标机、激光毛化成套设备、激光处理系统、激光打孔机、激光微加工系统、和医用激光手术设备，以及固体和气体激光及器件等市场的开发。
（二）品牌
坚持自主创新是“华工激光”发展的不竭动力，作为中国最大的激光设备制造商之一，需要进一步完善自己的质量服务体系，扩大在温州地区的影响。
通过新闻报道、政府行业排序、上缴税利排名、资助公益事业等立体化方式，力争使公司品牌的知名度得到最大限度的扩大与传播。
五、价格策略
根据开发市场的情况，客户群体主要以家庭工业和专业化市场的方式发展，所以应根据客户的需求合理定制双方都能接受的价位产品针对公司每个产品系列和服务价值，对不同行业采用低、中、高不同定价策略。
六、渠道策略
采取区域代理、行业代理模式对授权区域的市场和销售目标负责；
设立分公司和办事处直接渠道方式；
征集加盟的运营商，追求固定回报、扩大产品市场占有率；
设立激光加工站；
网络宣传，网络销售，利用网络进行销售的收益占总收益的比例会越来越高，有效利用平面媒体和展会的宣传效果；
充分发挥中间公司和专家系统的作用，加强对营销人员及调试服务岗位人员的培训；
七、促销策略
（一）广告策划
1．充分发挥广播、电视、报刊等新闻媒介部门的作用
由科学技术部主持，激光行业协会协助，制作有关激光基本知识及其应用的科技宣传材料，让更多的人了解激光技术。
2．举办激光应用专题研讨会
邀请有关行业人员参加，使与会人员对激光的用途有较深的了解，以便在今后的技术改造、更新工艺、新产品开发中考虑使用激光技术。
（二）人员推销
充分调动员工的参与热情，充分发挥群体智慧，促进业务的发展。
具体措施：
1．销售人员的收入与业绩挂钩，按不同的年销量级给予不同的奖励。
2．技术人员的收入与研发成果、质量异议数量相对应。
3．定期举行销售业绩的回报与经验的交流，让销售业绩较高的员工带动其他员工，促进业绩的提高。

八、结束语
这次为期一个学期的课程学习，是我受益匪浅的旅程，在这过程中我深刻的认识到了自己的不足及自己销售知识的薄弱点，以后应该在哪些环节进行加强，如何更好更快的掌握相关的其他行业知识。在这个课程设计的过程中我不仅仅学到的是销售的相关知识，更多的是我学会了一种新的掌握知识的方法，我将在以后的生活和学习中好好的运用自己所学的、所会的去完善自己，使自己更优秀。感谢在这过程中老师的指导和同学的意见使我避免了很多不必要的错误，也使我在一次明白了合作的含义，我会好好把这次的设计所学的知识好好的吸收，为以后的工作做好准备。

学号

姓名

班级

专业

学制

班主任

营销策划书题目

指导教师
张婷
职务或职称
副教授
指
导
教
师
评
语

成
绩
评
定

学
院
终
审
意
见

备注

附1：指导教师评语及成绩评定

课程大作业

题 目：__激光设备的营销计划书__
学 院：_____机电工程学院_______
专 业：___机电一体化技术 ____
姓 名：________李瑞强__________
指导教师：______ 张婷___________

2013年 12 月 19 日

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