业务员手册范本模板.doc

杭州中粮美特容器

营销员手册
（基础知识）

二零零二年二月

目录

一、中粮美特介绍
二、中粮美特企业理念
三、营销员素质要求和基础职责
四、业务基础步骤
五、印铁制罐技术基础
六、营销基础知识
七、法务基础知识
八、营销实务
九、营销技巧
十、常见问题解答
十一、营销管理制度汇总清单

中粮美特营销员手册之一
中粮美特介绍
杭州中粮美特容器原名杭州美特容器，始建于1992年10月，总投资7000万美元，注册资金3005万美元，是由中国粮油食品进出口集团企业和波尔亚太合资兴建大型综合印铁制罐专业企业。
中粮美特在杭州市下城区东新路善贤路13号，占地35亩，现有职员400余人，其中大专以上技术和管理人员占30%，平均年纪三十多岁。企业关键致力于为中国外多种饮料厂、食品厂、精细化工厂、医药卫生企业、汽车护理企业、消防器材企业和家电、电池企业等提供精美彩印包装容器和彩印加工服务，并提供必需新产品开发和设计。
企业现拥有90年代国际优异水平全自动、高精度、现代化生产线十二条，关键生产设备全部从欧洲各国、美国和日本引进，其中全自动制罐线6条，印铁涂料线6条，年设计生产能力为方罐600万罐、喷雾罐1.5亿罐、饮料罐2亿罐、印涂马口铁4万吨。企业集资金密集和技术密集为一体，致力于为中国外需要金属印刷和制罐著名企业提供一流包装制品。
经过多年辛勤耕耘，中粮美特展现出了健康发展良好态势，从投产当年到8年间，企业经营业绩稳步增加，销售收入已近3亿，在马口铁金属包装行业居龙头地位。
企业自成立以来，曾前后被评为：全国优异包装企业、中国包装企业200强、中国龙头包装企业等等，11月，经外经贸委授权中国包装技术协会同意，在中粮美特成立了“中国印铁包装容器开发生产基地”，这些荣誉不仅扩大了企业影响力，愈加强了广大用户对本企业坚定信心。
“全心全意服务用户成功”是企业一贯经营宗旨，我们将不停努力，为成功企业产品提供更精美包装，为中国包装事业发展做出自己主动贡献！
中粮美特营销员手册之二
中粮美特基础理念
我们使命：塑造缤纷世界 共创美好未来
企业使命表述是我们企业之所以能够得以存在根本原因和我们致力于本企业发展根本动力。
人要衣装，佛要金装，好产品离不开好包装。为名牌企业产品提供精美包装，是我们主营业务。含有著名品牌成功企业和重视品牌、含有成功潜力企业是我们服务对象。经过为名牌产品提供精美包装来装点我们世界、美化大家生活，是我们价值之所在。
为了美化大家生活，我们提供产品应该是一流包装制品，我们企业应该是著名成功企业。因为只有当我们成为名牌企业时，我们才能为社会提供名牌产品。——这是我们对自己企业基础定位。
我们目标：成为中国最好包装企业
目标表示是我们在未来一段时间内要达成目标，它在一个企业中，为我们各项工作开展指明了方向。
要做就要做最好。我们经营是企业，提供是包装产品，追求目标是中国同业第一。即我们要成为品牌形象第一、销售规模第一、综合效益最好中国最好金属包装企业。
我们关键理念：专业用心 追求卓越
在我们共同致力于事业发展过程中，我们最重视是在各项工作中既要有专业技能、用心态度，又要有卓越绩效。只有做到专业用心，我们才能出色地做好各项工作，赢得用户对我们长久信任，企业才有可能超出同行业水平，取得连续稳定健康快速发展，并最终成为我们为之骄傲和自豪卓越企业。
只有专业，才能表现自己价值；只有用心，才能取得优异成绩；同时，只有致力于追求卓越，才会在平时工作中重视专业用心。专业要求我们不满足于现实状况，连续学习，不停提升业务水平；用心要求我们做任何工作全部要全身投入、用心去做。专业而不用心，工作则可能有时好有时不好；用心而不专业，则心有余而力不足；只有二者结合，才能推行好我们职责，发明卓越工作业绩，从而实现我们远大理想。
我们企业精神：顽强拼搏 真抓实干
市场经济发展到现在，竞争是很严酷，我们没有顽强意志，坚定信心，不付出超常努力，踏扎实实地做事，就注定会在猛烈竞争市场面前败下阵来。所以，我们要以顽强拼搏和真抓实干精神来应对市场巨大压力，在竞争中脱颖而出。
我们经营宗旨： 全心全意服务用户成功
我们一切经营工作全部要围绕着服务用户成功来展开。没有用户成功，就没有我们成功。用户问题就是我们问题，用户需求就是我们行动指南。
我们用户观念：用户是我们赖以生存和发展载体
我们做是包装产品，我们产品必需经过用户产品销售才能最终实现其价值。用户在销售其产品同时，实际上就是在为我们卖产品。用户销售越好，我们产品卖得也越多。所以我们要搭好车、搭对车，而且千方百计服务用户成功。只有这么，我们才能搭上成功快车。正因为用户是我们企业赖以生存和发展载体，所以用户不仅仅是销售部门服务对象，而且和我们每一个职员、每一个岗位全部有着千丝万缕直接或间接关系。只有我们每一个职员全部切实推行好自己岗位职责，我们才能生产出好产品，服务好用户，从而取得用户信任，使我们自己得以生存和发展。
我们市场理念：没有饱和市场，只有消极思想
市场是棵常青树，机会永远存在。即使是传统产业，需求也不会终止，问题是你能否锲而不舍地去开发市场。只要我们不满足于现实状况，不畏艰苦，勇于创新，就一定能挖掘出更多更大市场。所谓淡季，是我们缺乏对市场深入分析、信心不足、过高地估量困难、投入不够表现，其实质是我们思想匮乏和闯劲不足。
我们竞争观念：竞争发明机会
假如垄断，就没有竞争，也就没有参与竞争机会。正是因为竞争存在，我们才能够经过我们不停努力和创新，提升我们服务水平、反应速度，提升我们产品质量、降低我们生产成本，使我们更具竞争力，并在竞争中战胜自我，超越自我。我们不仅不怕竞争，而且愿意经过竞争提升自我，去争取愈加好成就。
我们营销理念：整体服务营销（TSS）
整体服务营销是一个多对一营销模式，全员参与、全过程服务、全过程控制，重视和用户建立相互融合、密不可分合作关系，是该营销模式关键特点。
在相当长时期内，中国市场还是一个不成熟市场。就象前面是一条钢丝绳，后面是一批追兵，企业在中间，往前走，充满了风险；而不走，肯定是死路一条。在这种情势下，往前走是唯一生存和发展之道。而怎样安全地走过这条钢丝绳，就在于企业经营管理水平。
整体服务营销就是我们在多年走钢丝般市场环境中探索出来健康安全行走之法。所谓整体服务营销，是全员和市场等距离营销，全体职员全部是销售员。我们在销售工作中，主张销售、技术、品管、服务、直至财务组成一个团体，整体服务于用户。在和用户签署协议前，技术部门要在产品外观设计、印刷工艺、技术标准等各方面服务用户；而同时，我们财务人员要做好用户资信调查，确定是否能够和其合作、能够有怎样付款条件和资金周转规模等，事前就要考虑风险防范。在整个供货过程中，要有专员跟单，做到货到人到，立即处理用户在使用产品可能存在中质量问题，同时也便于随时掌握用户市场情况、财务资金情况，有利于货款立即回笼。更关键是，经过和用户紧密联络，跟踪竞争对手情况，掌握主动，比竞争对手快半拍。在完成年度供货后，我们还派出生产、品质、技术人员和用户对口人员交流产品使用情况、待改善质量问题、质量确保体系和产品使用培训。
我们就是经过这种整体服务营销即全员参与、全方位服务、全过程控制营销模式，在控制自己经营风险同时，和用户建立了多渠道网络化联络，建立起了牢不可破、坚不可摧用户关系！同时整体服务营销也带动了企业内部管理方方面面，经过全员和市场等距离营销，建立了面向用户企业内部管理系统。
我们技术创新理念：满足用户要求 服务市场销售 引导市场需求
企业主张技术创新立足于市场需求，要致力于满足用户生产要求，服务市场销售。和此同时，企业推崇并激励全部能降低成本、提升产品质量和劳动效率技术创新活动，并努力争取在一定条件下开发新产品，引导市场需求。
我们质量观念：质量存在于每一个工作细节中
产品质量不好，企业就没有立足之本；工作质量不好，个人在企业也没有立足之本。品牌是做出来，企业品牌建立在良好品质基础之上，个人品牌建立在令人信服工作质量之上。我们只有以专业用心态度去做好每一项工作，重视工作每一个细节，才能确保我们生产出合格产品、表现出优良品质，也只有这么，我们才能在猛烈市场竞争中赢得一席之地。
我们服务理念：真心诚意
做企业如做人，人缺乏真诚就会失去好友，企业缺乏真诚就会失去用户。用户要求不管我们能否做到，我们在工作中全部要真心相待，坦诚相告。
服务用户成功是我们经营理念，因为只有用户成功，我们才能成功，所以我们要真心诚意地尽自己最大努力去帮助用户成功；而我们每个人在工作中假如能真心诚意地帮助她上司、同事、下属成功，那最终她也一定会取得成功。
中粮美特营销员手册之三
营销员素质要求和基础职责
（一） 基础素质
1、 高中以上文化程度，从事相关产品营销工作十二个月以上，并取得营销员上岗资格；
2、 热爱营销工作，工作主动进取，吃苦耐劳，勇于负担责任，做事扎实认真，忠于职守,有团体协作精神；
3、 熟悉企业产品和市场特点，含有较强人际交往能力，能常常出差；
4、 含有敏锐观察力、市场敏感度强，适应能力强；
5、 含有一定营销学、心理学、协议法知识。
（二）工作职责
1、 制订分管区域销售及资金回笼计划并负责具体实施
2、 负责分管区域市场促销、开拓和用户发展工作；
3、 负责分管区域市场信息搜集和整理，并定时向上级汇报；
4、 负责分管区域用户资信调查分析、用户档案建立，并立即移交给销售管理人员；
5、 熟悉企业产品、技术和服务特点和优势，认真做好用户及相关单位业务联络，立即反馈用户意见，组织相关部门做好售前、售中、售后整体营销服务工作；
6、 在销售过程中遵守企业各项制度，认真根据ISO9002要求，做好每个协议签署、评审、推行工作，立即处理往来台帐、往来电话和传真统计，正确传输用户信息；
7、 按企业程序要求和手续，负责组织落实业务范围内印前准备；
8、 负责销售产品协议推行，监督相关部门立即交货，并负责分管区域产品应收帐款立即回笼；
9、 和生产部门保持信息联络和沟通，掌握协议和生产衔接情况，发觉问题立即向上级汇报；
10、 响应本部门其它人员支援请求；
11、 立即向上级汇报工作情况，并完成上级下达各项临时任务。

中粮美特营销员手册之四
业务基础步骤

双方洽谈
商务、技术）
技术、商务
服务和配合
协商、草签协议
印前、技术确定及生产准备

售后服务
图1 业务基础步骤简图
协议评审
正式签定协议
下达销售指令

向用户催款

指令
审查

是否按协议付款
开具发票
跟单收款

填写出货指令
交仓库发货
否
是
组织生产
指令审查
中粮美特营销员手册之五
印铁制罐技术基础
一、 金属罐分类
１、 按内装物性质可分为食品饮料罐和气雾剂罐和食品化工杂罐。
l 食品饮料罐除盛装奶粉、啤酒等以外，在充填后通常要求加热杀菌。所以对空罐一股有耐酸/耐硫、耐热及气密性要求，而且对空罐涂料有卫生许可要求。
l 气雾剂罐又称喷雾罐，内装高压气液混合相精细化工产品，按本企业特点分为杀虫水气雾罐和非杀虫水气雾罐。气雾剂一股由有效成份、溶剂和抛射剂组成。对空罐一股在耐高压（1.2Mpa以上），耐内容物腐蚀及气密性好要求。
l 食品化工杂罐可分为一般杂罐和美术杂罐，化工罐内容物如润滑油脂、油漆、涂料，罐体通常要求耐腐蚀；美术杂罐重视装饰效果，讲究外型美观，盛装食品（如茶叶、饼干等）及儿童玩具空罐还有卫生许可要求。
２、 按制罐材料可分为马口铁罐（镀锡）、TFS（镀络铁）罐、铝罐、镀锌罐等，本企业关键生产马口铁罐。
３、 按罐结构特征，可分为三片罐和二片罐。
l 三片罐由罐身、罐底和罐盖三个部分组成，本企业关键生产三片罐。本企业三片罐分类有：喷雾罐、饮料罐、方罐、食品圆罐。喷雾罐有F52、F57、F65三种直径并有缩颈；饮料罐有F52、F65两种直径，F52为单缩颈罐，F65有三缩颈、单缩颈全开口罐；方罐按容积有18L、11L、9L；食品圆罐关键有7113、783品种。
l 二片罐：由带底罐身加上盖而组成，可分为拉涂罐（简称DRD罐）和变薄拉涂罐（DI）。DRD罐性能：强度很好，能承受杀菌时高压，所以多用于食品罐；生产工艺是涂料®次拉涂®再拉涂®精整修边。DI罐性能：1）没有侧边接缝，能够全方面印刷，提升装璜效果；2）没有焊缝，密封效果好；3）和三片罐和一般拉涂罐相比，大幅度节省了原材料，从而降低了成本；4）变薄拉涂罐设备费用高，生产效率也高，不适合多品种、小批量生产方法。
二、 金属包装材料特点
１、 有优良阻隔性能，能够阻隔气体和光线，还有良好保质性能，这一特征使它内装物（如食品、饮料等）有较长保留期。
２、 有优良机械强度和加工适应性，能够使产品便于运输和贮存，而且不易破损，携带方便。而且很多饮料和食品罐和易开盖组合，更增加了使用方便性。
３、 装璜美观，马口铁表面锡层元素含有金属光泽，再经过透明或不透明色油墨印刷，图文更为鲜艳，这是通常非金属包装产品难以达成，而且印刷后能够制成多种罐形，这使金属罐相对其它品种含有独特外观和典雅效果。
４、 使用价值高，卫生性很好。
５、 但金属包装也有其缺点，加工技术要求高，设备投资大，产品工艺复杂，产品储存条件苛刻。
三、 关键生产原料：马口铁、涂料及油墨
１、 马口铁：关键由钢基板、锡铁合金、锡层、氧化膜、油膜五层组成，其关键技术条件有厚度尺寸、镀锡量、表面粗糙度、调质度和钢基板成份。其质量指标有机械性能、耐蚀性、几何形状偏差。
２、 涂料：关键分底油、可丁、光油等。底油作用是使金属和油墨层牢靠连接，内涂使内容物和空罐金属层隔绝，应含有抗酸、抗硫、耐蒸煮，机械加工性能良好特征。可丁含有良好附着力和白度，烘烤不泛黄。光油可增加图文光泽和表面耐化学腐蚀性，表面机械加工性能。
３、 油墨：由颜料、连接料、填充料、添加剂等组成。关键质量指标有色相、能变性、转移性、干燥性、耐光性等。
四、 加工工艺
1、印刷：打底（底油（若需要）或白涂料）®印刷（油墨）®上光（光油）
2、制罐（本企业）：
l 喷雾罐：剪切®成圆®焊接®补涂®烘烤®缩颈®翻边®卷封®检漏®包装
顶底盖：剪切®冲压®注胶®烘烤®包装
l 饮料罐（食品罐）：剪切®成圆®焊接®补涂®烘烤®缩颈®翻边®卷封®检漏®包装
l 饮料罐底盖：剪切®冲压®注胶®烘烤®包装
l 方罐线：剪切®成圆®焊接®补涂®烘烤®涨方®压印®翻边®卷封®检漏®包装
l 天板：剪切®自冲®注胶®烘烤®手冲®包装
l 地板：剪切®自冲®注胶®烘烤®包装
五、 质量评定
1、印刷：符合QB1877-93（包装装璜镀锡（铬）薄钢板印刷品）要求。
l 外观要求：1）正反面无显著脏污、生锈，正面关键部位无划伤、脏点、墨皮、胖丁、光油颗粒、气泡和其它脏点等；2）套印误差<=0.2mm，文字套印文字清楚为准；3）条形码
l 理化性能及测试：1）附着力、II级以上；2）耐冲击强度，3000mmkg冲击强度下，涂膜不脱落；3）抗刮伤：A型³900g（有白可丁）
B型³700g（底油）

2、制罐：符合GB/T17590-1998（图标）
l 外观要求：1）罐体内外表面应清洁，不应有显著划伤、腐蚀等；2）卷封处平整光滑，无卷封不完全、挤胶等缺点。翻边完整无裂口；3）内外涂应平滑、均匀，无脱落堆积，不起泡，焊缝平整光滑无穿孔。内外涂应完整并烘干，密封胶完整均匀，无起泡和断胶。
l 理化性能及测试：（卷封高度，叠接度等以双方协定技术标准为准）耐热试验：内外涂膜不脱落，不起皱；固化测试：无显著泛白；密封性试验：无泄漏；变形压力和爆破压力试验：无永久性变形；蒸煮测试和搞硫、抗酸测试：涂膜不泛白，无硫斑。
中粮美特营销员手册之六
营销基础知识
一、市场营销概念
市场营销是个人和集体经过发明并同她人交换产品和价值从而满足人类需要和欲望一项社会活动。
需求分析
竞争分析
产品设计
产品生产
用户沟通
商品交易
用户需求改变
用户需求满足（服务）

图1。市场营销过程

1、产品是满足人类多种需要和欲望手段。人类多种需要和欲望是市场营销活动出发点。满足同一个需要可有多种多样手段，产品要伴随需要改变而改变。
2、交换是市场营销关键。企业一切营销活动全部和市场、商品交换相关，全部是为了实现潜在交换，和其用户达成交易。交换是一个连续性行为过程，它包含需求信息交换、商品交换、信用交换、买卖双方情感交换等。
3、价值发明是市场营销基础。营销实质上是服务于用户，在为用户发明价值同时，实现本身价值增加。
二、市场营销观念
营销观念是企业市场行为指导思想，是企业在开展市场营销管理过程中，对市场营销活动出发点、目标、工作关键等战略性原因基础见解和指导方针。集中表现在企业以什么样态度和方法来对待市场、用户和社会。
市场营销观念可依据其演变过程分为以下多个：
1．生产观念。“我生产什么，就买什么”。生产观念认为：生产是最关键原因，只要生产出有用产品，就不愁没有销路。认为用户关键关心是产品价格低廉和方便购置。所以，企业营销注意力集中在提升生产效率和建立宽广销售网络上。适合于生产力水平较低卖方市场。
2．产品观念。“好酒不怕巷子深”。该观念认为：产品是最关键原因，用户喜爱是那些质量上乘、性能优良、富有特色产品。所以，企业营销注意力集中在不停改善产品和提升产品质量上，把产品等同于需求。
3．推销观念。“我有什么，就推销什么”。该观念认为，消费者会有购置迟钝或抗拒购置表现，除非企业采取大规模促销活动，不然用户不可能购置充足数量本企业产品。所以，企业营销注意力集中在高度重视和主动开展促销工作上，千方百计地吸引用户产生爱好和采取购置行为。推销是市场营销活动之一，但不是市场营销全部。
4．市场营销观念。“用户需要什么，企业就生产什么，就卖什么”。该观念认为，实现企业目标关键在于搞清市场上用户需要和欲望，并以比竞争对手更有效率和效益方法满足用户需求。所以，企业营销注意力集中在正确识别和有效满足目标市场用户需要上。市场营销观念提出是市场营销观念一场根本性革命，由此确立了“以用户为中心”营销思想。
5．社会营销观念。该观念认为，营销就是发明和提供更高人类生活水准。企业任务在于正确确定目标市场需求，并经过采取能够保护或提升消费者个人及社会福利水平方法，比竞争对手更有效地提供用户所期望需求满足。所以，企业营销注意力集中在正确识别用户需要及其长远和社会影响上，以实现企业、用户和社会利益平衡。
6．价值发明导向营销观念。在竞争日趋猛烈市场中，企业要占有一席生存之地，关键在于它是否发明了市场认可价值。竞争是企业营销策略本质，而竞争成败取决于竞争者能否比对手发明出更高价值，满足用户需要。一个企业如能把竞争对手赶出市场，当然能扩大市场份额，不过假如这企业采取竞争手段不能有效地发明出令用户满意用户价值，那么该企业就会被发明更大价值其它竞争企业所击败。只有企业各个部门和职员相互协作，共同地开展价值设计、价值发明、价值传输等不一样步骤活动，才能真正地使用户满意。
不一样时代给予了大家不一样营销理念，中国九十年代初营销理念是战斗式，因为市场是靠打斗拼杀出来一片江山；现在营销理念是战术式，因为市场是靠管理出来一片沃土；未来营销理念应是战略式，因为市场是靠发明和计划出来一片疆域。
三、市场调查
市场调查是指利用科学方法，有目标地、系统地搜集、统计、整理相关市场营销信息和资料，分析市场现实状况及发展趋势，为市场营销决议和管理提供依据一项活动。
1． 市场调查内容
市场调查内容关键包含以下多个方面：
①市场及其环境调查：
l 社会政治、经济、文化等市场环境现实状况及发展趋势等；
l 整个行业或同类产品总需求及销量总体发展趋势；
l 本企业产品在同类产品市场中拥有率和区域市场拥有率；
l 市场上有没有替换产品？本企业产品有没有开辟潜在市场可能？
②用户和用户消费行为调查：
l 现有用户数量及其特征；
l 用户购置欲望和动机；
l 用户购置行为和使用习惯；
l 潜在用户分析等。
③产品和销售情况调查：
l 用户对本企业新、老产品总评价、意见和要求；
l 用户对本企业产品性能、质量、外观、包装、品牌、服务评价；
l 本企业产品生命周期分析；
l 本企业产品组合情况；
l 用户对本企业产品价格水平评价；
l 竞争产品价格水平；
l 不一样促销方法效果比较；
l 销售网点分布和中间商情况分析等。
④技术发展情况调查：
l 新技术、新工艺、新材料现实状况和发展趋势：
l 新产品技术现实状况和发展改变情况；
l 新产品国、内外优异水平等。
⑤竞争情况调查：
l 竞争对手情况（数量、产品市场分布、产品市场拥有率、产量、成本等）
l 竞争产品情况（功效、质量、价格、交货期等）
2．市场调查关键方法
①问询法——就所要调查事项，直接向被调查者提出问询，以取得所需资料调查方法。具体方法能够采取：
l 面对面问询；
l 电话问询；
l 邮寄问询；
l 留置问询。
②观察法——调查者直接进行现场观察并统计所发生事实调查方法。
③试验法——经过在一定人为控制条件下小规模试验，来取得试验结果并对其进行分析方法。
四、目标市场营销
所谓目标市场营销就是企业首先对市场机会进行总体识别，进而用一定方法把一个大整体市场分割成一个个小市场部分，依据企业所拥有资源从中选择一个或若干个市场部分作为企业目标市场进行经营方法。
目标市场营销决议包含市场细分、目标市场选择和产品定位和制订营销组合策略四个关键步骤：
1．市场细分
又称市场细分化，是指依据用户需求特征，将整个市场细分成不一样市场面（即小市场、分市场）过程。
工业品可按以下原因进行市场细分：
l 行业特征原因（如行业、用户规模、所在地等）；
l 产品使用原因（如技术、用户状态、用户能力等）；
l 采购方法原因（如采购职能、采购政策、采购标准等）；
l 定购行为原因（如紧急状态、特定要求、定单大小等）。
2．目标市场选择
指企业在细分市场基础上，依据内外部条件来确定企业产品和服务应该满足一个或多个细分市场决议过程。其中，所选定细分市场，就称之为企业目标市场。企业目标市场选择可考虑以下二种不一样策略：
l 无差异性市场策略：企业只推出一个产品，并利用一个营销组合来为整个市场服务。
l 差异性市场策略：企业同时经营若干个细分市场，并依据每个细分市场具体不一样需要，分别设计不一样市场营销组合。
3．产品定位
产品定位是指为了建立企业及其产品在用户心目中特定地位和形象而设计企业产品和市场营销组合行为。因为用户在购置产品时总是要按不一样方面对众多产品进行排队，从而购置最能满足其需求产品，为此，营销人员任务就是要发明产品差异特色，让用户清楚地认识到本企业产品和其它产品不一样之处，并在用户心目中树立良好形象。
产品定位关键方法有：
l 定在产品差异特色上。强调和竞争对手产品区分。
l 定在产品利益上。强调本企业产品可为用户带来众多价值。
l 定在产品不一样类别上。强调本企业某一新产品和同类产品根本不一样。
l 定在价格性能或质量比上。宣称本企业产品是最值得买产品。
五、产品策略
市场营销组合由产品策略、价格策略、分销策略、促销策略等组成。
1．产品整体概念
市场营销中产品，是指能满足用户需求和欲望物质和非物质形态任何事物，是能够为用户带来有形和无形利益综合体。包含三个层次：
l 实质产品（关键产品）——产品提供给用户基础效用和利益。
l 形式产品（实际产品）——向市场提供实体或劳务外观，含有质量、特征、式样、商标和包装五个特征。
l 延伸产品（附加产品）——用户购置产品时所得到附加利益和好处，如送货上门、无偿安装、产品使用培训等。
2．产品生命周期
产品生命周期是指从产品试制成功投放市场开始，到其被市场淘汰退出市场为止整个过程。包含投入期、成长久、成熟期、衰退期四个阶段。
3．产品组合及策略
产品组合是指一个企业生产和销售全部产品结构，由产品线所组成。
l 产品线（产品系列、产品大类）：亲密相关、满足同类需求一组产品项目。
l 产品线宽度（广度）：一个企业产品线数目。
l 产品线深度：每条产品线中产品项目数。
l 产品线关联性：各条产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其它方面相互关联程度。
产品组合策略实质就是科学设计和协调企业产品结构。通常包含：
l 产品组合扩充策略
l 产品组合缩减策略
l 产品组合改善策略
l 产品组合价格策略（高级产品组合、低级产品组合）
最好产品组合策略。以下图所表示，依据产品销售增加率和市场拥有率将产品分为四类：
l 金牛产品是企业现在利润关键起源，但销售已达顶峰，应努力维持现实状况，无须继续投资扩大生产；
l 明星产品是企业明天期望，很有发展潜力，应大力投资支持和加速其发展；
l 对问题产品，首先要找出竞争中处于不利地位症结所在，或加大投入努力改善，促进其发展成为明星产品，或果断放弃；
l 瘦狗产品市场日益萎缩，处于无利和亏损状态，应立即进行淘汰。

市场拥有率

低
高
市场
增加率
高
问题产品
明星产品
低
瘦狗产品
金牛产品
4．产品差异化策略
产品差异化是指企业以某种方法改变那些基础相同产品，以使消费者相信这些产品存在差异而产生不一样偏好。它既能够反应在整体产品不一样层次上（产品原因差异化），也能够反应在除产品外市场营销组合不一样原因上（产品外原因差异化）。
产品差异化具体方法有：
l 经过产品质量形象化；
l 经过信息传输；
l 经过优质服务；
l 经过分销渠道。
5．商标策略
商标是使企业产品和她人产品区分开来而使用一个标识，通常见文字名称、图案记号或二者相结合形式表示。商标注册登记后享受专用权，受法律保护。
商标策略需要对以下关键问题进行决议：
①要不要使用商标（要发明名牌产品，使用商标是一个前提条件）；
②使用谁商标
③使用统一商标还是部分商标：
④使用单一商标还是多重商标：
六、价格策略
1．影响价格制订原因分析
l 市场结构：完全竞争、垄断竞争、寡头垄断、完全垄断；
l 成本：总成本、边际成本、固定成本、变动成本、淹没成本：
l 市场需求：市场需求水平及潜力、价格弹性；
l 政策法规；价格法、物价管理条例等；
l 竞争者情况：企业目标和战略、目标市场、产品质量、价格水平、服务等；
2。定价目标
l 以达成一定利润为目标：
l 以实现一定销售额为目标：
l 以保持和增强竞争地位为目标：
3。定价方法
①成本导向定价法
l 成本加成法——在单位产品成本基础上增加一定百分比作为产品价格方法。即使历史悠久，比较简单，但不适应市场经济要求。
l 目标投资收益率法——以赔偿企业总成本支出和达成目标投资收益率所确定目标利润水平为基础制订产品价格方法。公式为：
单位产品价格＝
l 盈亏平衡定价法——以盈亏平衡价格为基础确定产品价格方法。公式为：
单位产品盈亏平衡价格＝单位产品变动成本+
l 边际贡献定价法——以边际贡献为基础确定产品价格方法。
边际贡献＝边际收入－边际成本
②需求导向定价法
l 了解价值定价法——依据消费者了解商品价值来确定产品价格方法。关键是估量和测定产品在消费者心目中价格水平，具体可采取经验估量法、直接价格评选法、直接了解价值评选法、诊疗法等。
l 区分需求定价法——对同一产品采取不一样价格，以适应不一样需求用户。如针对不一样消费者群（购置能力、目标、用途不一样）；针对式样不一样同种商品；针对不一样销售地域；针对不一样销售季节和时间。
③竞争导向定价法
l 随行就市定价法——依据同行业平均价格水平标准来确定本企业产品价格。
l 投标定价法——经过同时、同地点竞争对手相互竞争报价投标方法确定价格方法。
4．定价策略
①新产品定价策略：
l 取脂定价策略——在新产品刚投放市场时，将价格定得很高，以尽可能在产品生命周期早期收回投资，获取高额利润。
l 渗透定价策略——在新产品刚投放市场时，将价格定得很低，以快速打开销路，扩大市场拥有率，并有效地排斥竞争者进入。
②折扣策略：
l 现金折扣——对按期和提前付款用户给一定数量折扣。
l 数量折扣——按购置数量多少，分别给一定折扣。购置数量越多，折扣越大。包含累积数量折扣和非累积数量折扣两种方法。
l 季节折扣——对在销售淡季购置商品用户所给折扣。
l 附赠产品——含内赠和外赠两种方法。
③相关定价策略：
依据相关产品在市场竞争中不一样情况和企业定价目标，从综合角度考虑和确定各相关产品价格。如关键品种和隶属品种定价。
七、分销策略
销售渠道：商品从生产者手中传输到用户手中所经过流通路径或路线。
1．工业销售渠道结构模式：
①生产者→用户
②生产者→批发商（代理）→用户
中粮美特采取直接对用户销售渠道模式
2．销售渠道策略
①要不要依靠中间商进行销售（直销还是间接销售）？
②依靠中间商进行销售时，是采取短渠道（只利用一个层次中间商）还是长渠道（利用两个或两个以上层次中间商）？
八、促销策略
1．促销
企业经过向目标用户介绍、宣传企业及其产品相关信息，说服和影响用户购置行为和消费方法，诱导消费者购置企业产品一个营销活动。通常，促销组合包含人员促销、广告、营业推广和公共关系四个方面。人员促销和公共关系是二种较为常见促销方法。
2．人员促销：
销售员经过面对面沟通，在交流中了解潜在购置者欲望和要求，介绍产品功效和特点，从中推销产品满足她们需要。
l 优点：针对性强；有利于培养、建立企业和中间商、用户间长久良好关系；有利于加强销售服务，并开展市场调查。
l 缺点：费用较高；对营销人员素质要求较高。
3．广告
对包装产品而言，较少采取广告促销方法。对规模较大企业可合适做一点企业形象广告和企业宣传品和样品手册。
4．营业推广
实质上是一个刺激需求短期尤其促销。具体形式有：赠予样品、代价券、廉价包装、有奖销售、交易印花、现场演示、折扣优惠等。在工业品中较少采取。

中粮美特营销员手册之七
法务基础知识
1、 信用调查。签署协议前，业务人员应从多种渠道了解用户背景资料，如企业性质、注册资金、投资规模、资信情况、付款能力等，进行必需信用调查，为以后协议推行提供确保。
2、 确定主体。营销员在签署协议前，首先必需确定协议另一方当事人是否含有法定主体资格，协议主体是法人，其签约人是否含有法定代表人资格或有其书面授权。
3、 协议形式。对外签署协议，均应采取书面形式，并经企业盖章确定后生效。
4、 协议内容。协议内容和形式应该符合《中国协议法》等相关法律、法规和行政规章要求，并符合国家相关方针、政策。协议应该明确要求协议各方权利义务，关键条款完备，责任明确，形式完整。协议约定业务范围，通常应该符合协议各方营业执照要求营业范围。
5、 商标印制。业务人员有签署协议时，如用户需印制注册商标，应要求用户提供其印制商标注册证书复印件、营业执照复印件；如用户使用她人注册商标，应要求用户提供注册商标全部些人商标使用许可协议复印件或商标印制授权书复印件。
6、 协议审查。企业全部销售协议全部必需按制度进行评审。对于法律、法规要求需要经行政管理机关审批或登记协议，应该在协议签署后，立即办理审批或登记手续。
7、 协议推行。协议推行中，营销员应亲密关注用户经营情况，立即跟进协议推行情况，如发觉用户财务情况恶化，转移财产及其它丧失推行协议能力情况，要立即反馈信息并采取对应方法，书面通知用户终止协议推行，避免损失扩大。
8、 协议变更。协议推行中，任何一方要求协议条款中相关数量、价格、交付时间及付款等任何协议条款变更或修改，必需书面通知另一方在要求时间内以书面回复，才能变更协议。
9、 商业信函。签署和推行协议过程中，相关协议变更、推行、解除等文件，如往来信函、电传、电报、电子邮件等均为协议组成部分，经办人应立即交销售管理人员统一保管。
10、 协议保密。协议所包含经营管理信息属企业商业秘密，相关起草人、签署人、保管人均应对协议内容进行保密，不得随意透露协议信息。
中粮美特营销员手册之八
营销实务
一、 协议签署前准备工作
1、 寻求目标用户。
每一产品全部有其特定市场和用户群。寻求部分上规模、品牌好、信誉好目标用户是我们营销员工作关键。具体要求以下：
（1） 对于有初步合作意向目标用户，营销员应尽可能从多种渠道，了解其企业背景资料，如企业性质、注册资金、投资规模，资信情况、付款能力、品质要求高低、用户本身技术能力情况及市场反应等，为以后相互合作打下基础。
（2） 对于以后合作中本企业可能放款用户，在合作前必需时可经过专门调查机构进行资信调查，并在过程中严密控制。
2、 做好技术上准备。
了解目标用户对产品品质要求，尤其是新产品，营销员必需立即将用户要求反馈到企业相关部门，进行技术可行性分析和试验。具体操作程序以下：
（1） 如该产品为首次制造，销售人员应立即下达《销售产品用户技术确定步骤表》交技术部门，由技术部门依据要求选择适宜工艺和材料，提出要求请品管部进行包装试验。
（2） 假如用户索取样品进行包装试验，销售人员应填写《样品申领单》领取样品，送用户做包装试验，用户包装试验结果由销售部填写《销售产品用户要求技术确定步骤表》或提供确定书给技术部。
（3） 如用户认为无需进行包装试验，必需要求用户对其提供产品技术要求进行书面确定。
二、 协商签订、草签协议
营销员就协议部分基础内容和用户进行协商，必需严格按企业相关要求进行，在企业要求范围和用户达成初步意向，草签协议，协议通常采取书面形式签订。具体操作以下：
1、 营销员首先必需确定协议当事人是否含有法定主体资格，协议主体是法人，其签约人是否含有法定代表人资格或有其书面授权。
2、 销售员就协议部分基础条款，如协议数量、规格、价格、付款条件、付款方法、质量技术标准、交货时间等方面内容，和用户经过数次协商以达成一致意见。
3、 在和用户洽谈草签协议过程中，必需注意以下事项：
（1） 和用户签定协议，标准上必需采取本企业标准化协议，如用户确实要求采取她们协议文本，也必需将本企业协议中要求一此关键条款在用户协议文本上加上去。
（2） 协议使用期必需在协议中注明，使用期能够依据用户和产品不一样需求要求为十二个月、六个月或一季度。
（3） 协议交付数量，除通用产品外，协议中必需明确要求最小批量。喷雾罐最小批量为5万罐，饮料罐20万罐。印铁为4件铁，低于最小批量，必需报企业同意，并要求上浮价格。
（4） 销售价格。营销员在和用户洽谈协议价格时，必需严格根据企业相关价格管理要求。必需在企业授权范围内。
（5） 付款方法。标准要求100%预付款到位后开始印铁、制罐。对于部分著名品牌、信誉好、需求量大，和本企业有多年合作基础且无不良统计大用户，可许可一定额度一定时限内信用放款。信用放款必需经企业评审，由业务人员提出用户背景情况资料，并提出申请额度报企业信用额度评审小组审核确定，由财务部指定专控人员控制。对有放款额度用户，营销员必需随时跟踪其市场发展情况，立即将信息反馈回企业，确保放