社区商业之商业街招商专业方案.docx

某小区商业之商业街招商方案
1．基础情况和关键思绪

1．1项目基础情况
n  项目开发进程
n  人口导入时间进程

1 期
2C
2A/2B
2D
2F/2G
总计
户数
1591
286
630
1720
1042
5269
户均人口
2.5
1.5
2.8
1.7
2.5
2.22044
预期导入人口
3977.5
429
1764
2924
2605
11699.5
估计交付时间
已交付
8月
12月
6月
12月

从上表情况来看，本项目在8月左右就应该有较大人口入住水平，而排除掉设计装修等时间原因，第一期交付后应导入人口3900人左右，不过从现在实际人口导入情况来看，仅仅达成30％左右，这么入住水平不仅给物业管理带来了一定问题，同时更影响了项目后期销售。
据本企业实地调查情况，现在人口入住率低下关键原因为
l  交通相对不便，距离地铁公交全部有较大距离；
l  配套不齐全，实际居住有较大困难；
因为交通不便问题现在较难处理，为处理这一实际问题，开发商提出期望经过运作小区商业中心来提升现在人口入住水平。

1．2小区商业中心运作思绪
首先，从本项目标实际情况分析，本项目标小区商业中心和项目标人口入住应展现是良性互动效应，即商业运作能提升人口入住率，而人口入住率提升能提升商业价值，从而再度提升人口入住率。所以关键问题在于怎样开启这一良性循环起头。
其次，正确设定何种形式商业配套进入本项目标商业中心，使其配合小区早期人口入住消费需求，是商业中心运作之初就能成功必需条件。
然后，考虑到本项目本身现在处于一个高速成长阶段，所以其内部商业组成也必需配合到项目内部人口增加，含有一定成长性，能够事先预判未来商业组合形态，在早期商业部署中就做好预留。
最终，小区商业中心运作，目标关键是提升小区人口入住率，所以，本企业认为，实际处理方案关键以提升人口入住率为目标，以小区商业中心运作为关键手段，但需要结合其它部分综合手段来实现提升小区人口入住水平。
所以，本企业认为，本项目小区商业中心运作方案关键思绪由以下四点组成：
1)   有效运作手段打开局面；
2)   正确商业定位，提升一次性成功率；
3)   前瞻性商业布局，考虑长远；
4)   综合手段运作，全方位拓展人流。

2．周围商业市场调查

2．1周围现存商业分布
为研究周围商业布局，本企业对项目周围步行约20分钟范围进行市场调查 ，以下图所表示：

道路
商业设施
备注
水产路
①  中型餐饮
②  快客便利

杨鑫路
③  北上海商业城
④  工行
⑤  良友金伴
北上海商业城含易初莲花、苏宁电器、网吧、两岸咖啡、KFC、复鑫渔港、百丽体育、客来多衣饰市场等
杨泰路
⑥  农贸市场
⑦  美容美发

宝杨路
⑧  海洋楼宴会厅
⑨  西街农贸市场

其它
水产路东段：天馨花园菜场；江杨北路：批发市场

周围商业布局分析：
· 周围道路现有商业普遍存在档次低、形象差现象；
· 除“北上海商业城”外，周围商业密集度较低，难以形成集聚效应，对周围居民日常生活、购物消费等造成不便；
· 周围商业形态总体归纳存在以下几类：农贸市场、大型超市、便利店、中大型餐饮、快速（便利）餐饮、美容美发、银行、咖啡吧、衣饰专卖、电器专卖等；
· 周围商业形态较为单一，不能满足居民更便利、更丰富、更高层次消费需求。

2．2现存商业格局对本项目影响
现存商业对本项目标影响关键表现在两个方面，即：
l  已入住用户影响
l  项目商业部分招商业态影响

首先，现存商业对已入住用户影响来看，其关键表现在时间和空间上，见下表分析：
现存商业形态
本项目步行抵达时间
用户消费心理
实际消费接收度
农贸市场
>15min
距离
低
大型超市
10min
种类、交通、距离等
高
中大型餐饮
7－10min
品牌、特色、交通等
高
快速（便利）餐饮
10min
距离、价格、外送等
中
便利店
>7min
距离
低
美容美发
10min
距离、其它
低
银行
12min
距离
低
咖啡吧
10min
品牌、距离等
中
衣饰专卖
10min
品牌、档次、价格等
低
电器专卖
10min
品牌、价格、距离等
高
（注：①梅林路现在在改建中，延长了项目住户到北上海商业城时间和距离；
②步行抵达时间以项目梅林路、水产路为起始点。）
从上表不难发觉，项目现在住户对周围农贸市场、便利店、美容美发、银行等基础生活类商业形态接收度较差，归根结底在于时间和空间原因。

其次，现存商业对项目商业部分招商影响关键在于本项目商业业态选择上。结合上述对已入住用户影响来看，未来初始商业业态选择应建立在以下基础：
· 填补日常生活型商业对本项目住户时间和空间影响
· 填补周围商业空白，采取适应性、阶段性引进方法

2．3人口流动示意
为了解项目已入住用户及周围居民日常流动情况，本企业对区域内动线进行市场调查：

n  外部区域

从上图所表示可知，区域人流动向关键是流向地铁1号线共富路站和北上海商业城方向。本项目商业中心位置和周围整体人口流动趋势相背离，所以在消费支撑力上有所欠缺，同时，假如要有效打开本项目标商业局面，应该在项目早期对外部人流有很好引导。

n  内部区域

如上图所表示，项目内部人流动线沿莲花山路、梅林路、竹韵路（现改建中）向水产路流动。

综上对人口流动分析所知，本项目标商业部分将面临两大难点：
l  消费人口本区化，小区以外消费概率低
l  以现开发部分来看，商业部分非处人流动线所经之处，现在招商存在时间过早问题，但可在招商期间利用多种方法在小区内宣传，吸引人流，以避免商家出现经营问题

2．4案例分析——万科四季花城
n  项目简况：
一期总建筑面积约67621平方米， 4-6层多层，绿化率40%，得房率87%，物业管理费1.40元/平方米/月，业主开始陆续入住。从整个小区情况来看，一期共581户，现在入住率在60%-70%。

n  小区商业街情况：
商业街面积3200平方米 ，租金：0.8-1元/㎡/天（不包含物业费1.4元/m2/月），无免租期。

现在商业街空置率高达80％左右，无法满足周围配套。
在营业商家
万科房地产经纪企业、万科物业服务中心、联华超市、万磊装饰
在装修商家
象王洗衣、中型餐饮店
已搬迁商家
同日房产、国大药房、广泽裕食品等

n  原因分析：
现在小区入住率较高，首先业主反应周围配套设施不完善，其次商业街空置率高，商家搬迁情况较严重。

原因分析以下：
1）开发商前期招商问题：
本小区为新兴小区，周围基础无类似商业，租金相对于该区域新兴小区租金较高，且对于前期进驻商家没有任何优惠方法，使商家望而却步。
2）商铺招约定位问题：
作为新兴小区，前期招商更适合能满足最基础生活需要业态（如：便利店、一般餐饮）和特殊时期业态（如：装潢）。其它类型业态在小区成熟早期不易有良好发展。
3）商业气氛培养期：
前期入住业主少无法形成良好商业气氛，且商业街需要一定培养期。伴随业主增加、对于商业街认可度和需求度提升，商业街局面会逐步转好。

n  借鉴意义：
    对于康桥水全部，存在一定借鉴意义：
1）前期招商正确业态定位：生活必需和特殊时期业态
2）租金定价和优惠方法：前期不成熟小区，为吸引一定实力商家，制订合理招商租金计划
3）预留一定市场培养期
4）良好商业管理，避免商家“常常搬迁”局面
5）万科提供了足够数量班车，同时引进家乐福等大卖场班车，处理了用户居住实际困难。本项目也应合适考虑自备班车或引入大卖场班车

3．项目成长性分析

3．1人口导入成长性分析

Q3
Q4
Q1
Q2
Q3
Q4
Q1
Q2
Q3
1期
795.5
1591
2187.625
2784.25
3380.875
3977.5
3977.5
3977.5
3977.5
2C

21.45
85.8
214.5
300.3
343.2
2A/2B

88.2
352.8
882
2D

146.2
2F/2G

总计
795.5
1591
2187.625
2784.25
3402.325
4063.3
4280.2
4630.6
5348.9
续上表：

Q4
Q1
Q2
Q3
Q4
Q1
Q2
Q3
Q4
1期
3977.5
3977.5
3977.5
3977.5
3977.5
3977.5
3977.5
3977.5
3977.5
2C
386.1
429
429
429
429
429
429
429
429
2A/2B
1058.4
1234.8
1411.2
1587.6
1764
1764
1764
1764
1764
2D
584.8
1462
1754.4
2046.8
2339.2
2631.6
2924
2924
2924
2F/2G

130.25
521
1302.5
1563
1823.5
2084
2344.5
2605
总计
6006.8
7233.55
8093.1
9343.4
10072.7
10625.6
11178.5
11439
11699.5

从本项目标人口导入进度估计来看，本项目将于四季度，1期业主全部入住，居住人口达成4000人，于三、四季度之间达成10000人。所以在现在小区人口在不足1000人，本项目急切需要导入部分小规模初级配套型商业，而一季度人口达成甚至超出人后，初级配套型商业将需扩大规模。至四季度，1期基础全部入住，本项目对于商业配套需求将有一个升级换代要求，而且在后期伴随2期分批完工交房时间内会陆续出现更高商业更新要求。

3．2住户对商业需求渐进性分析
依据马斯洛需求层次理论，人类需求会依据本身情况改良而出现递进，而本项目住户会随入住人口增加和周围环境改善而对商业业态提出需求改善，具体改变以下。
马斯洛需求层次
商业需求
生理需求
日常消费类商业
安全需求
社交需求
餐饮理容健身类商业
尊重需求
休闲购物类商业
自我实现
娱乐类商业
本企业认为，随本项目入住人口增多，居民对于周围商业配套需求也会逐层提升，而每次大人口增加，将会促进该类型需求升级和下级商业类型规模扩张。结合上文对于人口导入时间分析，本企业认为，本项目商业需求改变会跟随人口导入改变，在时间上有一个较为明确分界。同时，考虑到本项目是小区型商业特征，本企业认为本项目并不需要有高层次娱乐类消费，而休闲购物类消费也仅仅需要少许即可。

类型
时间
估计人口
日常消费类商业
06.8
800人
简餐理容类商业
07.12
4000人
餐饮健身类商业
08.8
超出5000人
休闲购物类商业
12月
超出10000人

3．3商业成长性前景计划
依据本项目计划和开发进度，本企业认为需要预先对多种类型商业分布依据其地理位置，周围环境，小区成长性而做出一个前瞻性计划，具体提议以下图：

各功效区商业形态划分：
功效区域
功效解释
关键商业形态
关键功效区
该区域处于整个项目内部关键区域，周围道路极难有外区人流和车流，所以该区域关键是满足小区居民日常生活所需各类基础功效
日常消费类
餐饮健身类
银行诊所等
导入型商业区
该区域在小区边缘，外来人流车流较大，同时相对小区居民则显得较偏僻，所以适合面向周围全部居民商业业态。
大型餐饮、娱乐类
情景休闲商业区
该区域在景观河道旁，含有很好环境，同时有呈狭长分布，所以适合营造需要良好消费环境商业类型，同时也能塑造成为小区内部一个景观。
休闲购物类、简餐理容类

同时，上述功效区商业形态在引入时间上提议按住户对商业需求渐进性时间表推进（见上文3.2）。

4．综合运作计划
4．1初始业态提议及分布
4．1．1业态提议考量关键
以前述成长性分析可知，作为一个还未完全开发、住户还未完全入住小区，其住户商业需求存在一个逐步递进过程。作为本项目第一批商业供给小区商业中心，其关键消费体是全部入住本项目标用户，现在其负担着满足已入住用户最基础生活需求和提升项目生活质量从而提升入住率艰巨任务。所以针对本项目标初始业态计划考量，本企业关键是从以下两点来考虑：
l  实现补充和完善周围现有业态，采取适应性、阶段性引进方法（见前文2.2）
l  满足小区住户不一样商业需求最大倾向性（本企业操作案例分析）

n  案例分析
以本企业曾操作过金沙江路某小区商业案例用户问卷表来看，用户对不一样商业业态倾向性以下表所表示：
商业配套设施
问卷百分比（％）
需求强度等级
综合超市
85.3
强度需求
菜场
66.1
24H便利店
56.9
邮局银行
53.7
快速（便利）餐饮
38.2
中度需求
中型超市
37
洗衣店
35
美容美发店
30.3
健身房
26.8
药房或小区诊所
20.6
宠物店（或诊所）
19.6
中大型餐饮
16.3
花店
14.5
足浴桑拿按摩
12.6
书店
8.1
弱度需求
彩扩冲洗店
7.2
五金店
6.3
酒吧茶坊
5.9
证券企业
3.3
4．1．2初始业态提议及分布
n  业态提议
综合以上分析，结合本项目实际人口入住情况，本企业认为本项目标小区商业中心在首次招租时应有意识保留部分大面积商铺不进行招租。这么做法有两大好处：
l  确保首批招商入住商家成功率
l  为后期小区成熟后引入高级次商家预留空间

但同时考虑到商铺整体形象问题，提议将保留商铺进行初步装修和业态示意（见下图，业态可标示美容美发、茶坊咖啡吧等）这么能够有效规避商铺空关带来形象不佳问题。

综合考虑，本企业提议该商业中心地下一层，地上二层商铺，地上一层112、113房间临时保留。留待人口深入入住后进行招商，同时将112、113和二层中空置商铺进行简单装修包装，避免产生不良影响。

地上一层中商业初始业态设置以下：
业态
设置理由
ü  菜场
ü  24H便利店
ü  自助银行
ü  快速（便利）餐饮
ü  洗衣店
ü  药店
ü  水站
ü  糕饼店
大部分为强度需求级商业配套，满足基础生活需求，尊重市场依据
ü  中介代理店（由物业组成）
便于房屋二次流通，增加入住
ü  小五金建材店
小区早期装修所必需
ü  小装潢企业
小区早期装修所必需
ü  日用小百货
小区早期入住所必需

n  楼层业态分布提议（地上1F）

招商说明：
· 上图中洗衣店、自助银行、24H便利店等日常生活类及大型小区必备之设施将作为长久固定业态；
· 小五金店、装潢企业、日用小百货等在项目入住早期是必需业态，所以能够放在相对位置很好商铺位置内，同时考虑到后期商业业态需要更新换代，所以可将这多个很好商铺所处位置直接做为商业更新首选商铺，能够使得新近业态能够有很好位置经营。
· 上述低级次业态在招租时需要注意缩短租赁周期，提议控制在1-2年，方便后期将为业主更高需求之商业业态以替换；
· 因为菜场设施形态不佳，所以不提议放置在商业中心内部，中心对面（莲花山路南侧）现为临时工棚，提议和当地市容管理部门协调，设置临时菜场，和上述各业态相互呼应，达成提升项目入住率之目标。后期再改造为正式菜场；

招商品牌提议：
· 便利店品牌：好德、可、良友金伴等
· 药房品牌：国大、华氏等
· 装潢企业品牌：同济、聚通等
· 洗衣店品牌：正章、象王等
· 糕饼店品牌：牛奶棚、苹果园等

4．2综合运作计划
4．2．1招商策略
n  整体策略方向

经营商家引进方法：
· 自有资源
   经过本企业自相关系商户，直接沟通意向，引入品牌，这种方法有效率高成本低。

· 同类型小区引入
   直接派遣招商人员前往和本项目含有一定类似性大型小区内商家，邀请加入，该方法有效率也较高，成本较低。

· 广告宣传
   经过在公众媒体公布招商广告邀请全市范围内商家入住，该方法影响力大但成本较高，同时有效率较低。

综合拓展人气：
· 租赁服务
主动和租赁中介合作，而且在小区物业管理内增设租赁中介服务，努力争取将短期内无入住计划空房屋经过租赁方法而提升小区整体人流。

· 用户专递
将招商计划和招商进程定时制作用户信息专递，寄送给全部业主，提升业主对于小区配套改善了解。

4．2．2现场区隔和包装宣传

n  施工现场和小区商业中心和已入住区区隔
为提升良好居住环境和商业环境，提议二期施工时于图示位置（即竹韵路段和莲花山路段），以项目看板围护，另严禁一切施工车辆等通行。同时在这些路段设置引导旗烘托气氛。

n  包装宣传
本企业认为小区商业中心包装宣传目标不在于商家，而在于消费者。让消费者明确知道小区商业中心位置及将会出现商业形态是关键所在，唯有取得消费者认可才能取得商业运行成功，才能整体提升项目入住率。提议方法以下：
l  DM派发（包含已入住和未入住）
l  开业活动

n  尤其关重视点
A、从现在居民实际居住情况反应，本项目南面区域因为还未开发，所以治安情况不佳，一再发生抢劫事件，为确保商业中心周围消费者和商家安全，本项目在招商开始之前最好能够引入警察巡查岗亭，如不能实现，则需要由物业管理在周围路段设置一定数量保安岗亭，确保商家和居民购物安全。
B、因为项目和公交车站、地铁车站等存在一定距离，所以提议设置小区班车，具体操作方法：由开发商购置后赠和业主委员会，后期运行及费用由业主委员会统一管理，和开发商没有责任关系。
C、和周围大卖场联络，努力争取能引入卖场班车，这么能够有效处理居民交通和购物问题。或和公交部门协商引入公交车。

4．2．3业态成长时间表
依据前文本企业分析提议，本项目人口导入有一定时间差，属于成长性小区，而入住用户商业需求也存在渐进性，所以部分商业将在未来一定时间内将为更高等级商业形态所替换，综合考虑到本小区随时间推进，将会有其它商业面积出现，一些升级型商业业态应安排在其它商业面积中更为适宜，所以本企业关键针对本项目6千平方米商业面积提出其未来商业业态更替计划。
单元
面积
首次招租业态
业态更新时间
二次招租业态
-101
1892.05
无
8月
健身会所
-102
1887.98
无
12月
室内桑拿泳池

101
100.6
洗衣店
无
无
102
113.13
便利店
无
无
103
115.66
水果超市
8月
中型餐饮
（结合113）
104
104.47
小饭店
8月
快餐
105
84.29
药房
无
无
106
72.71
日用小百货
12月
花店
107
124.75
中介
无
无
108
123.65
装潢企业
12月
宠物服务
109
120.89
五金店
12月
面馆
110
147.27
自助银行
无
无
111
132.42
糕饼店
无
无
112
225.92
无
8月
家居用具
113
241.88
无
8月
中型餐饮
（结合103）

205
386.32
无
8月
网吧
207
155.38
无
8月
音像
208
307.14
无
12月
书店

5．租金及免租金提议
5．1租金提议
依据本企业对项目周围商铺租金调查，租金行情以下表：
地段
租金（元/m2/天）
空置率
杨泰路周围
1.2-1.5
5％
杨鑫路、竹韵路
1.8
80％
天鑫花园水产西路
2.5-3.0
20％
万科四季花城
0.85-1.05
80％

参考上述周围商铺租金行情，提议本项目初始阶段租金为1.5元/m2/天，待小区入住人口达成10000人以上时，租金可提升至2.5元/m2/天。

5．2免租金提议
依据项目标情况，因为项目标体量很大而且目前人气较弱，为了立即让商家进驻市场、提升项目标人气、提升入住率并利于二期开发销售，本企业提议现在租金价格宜以低价方法进入，针对部分商家甚至可采取免一定时间租金策略，待项目人气上升，商业运行稳定后再慢慢拉高。

n  租金递增提议
11月—8月（居住人口在5000人以下）
小区商业中心开业早期，是经营起动阶段，按现在项目现实状况，商家肯定全部有一定经营难度，需要一定时间进行市场培育，所以提议该阶段商铺租金全免。
公开租金1.5元/m2/天，实际租金0元/m2/天
     9月－11月（居住人口在5000－10000人之间）
经过一段时间培育和营运，伴随经营逐步走向正轨，同时项目2期大部分均已交房，入住率有了质飞跃。提议租金以后时开始收取。
估计租金1.5元/m2/天
12月开始（居住人口10000人以上）
项目全部于12月份交房，到11月，绝大多数购房者已迁入新房，小区人口估计达成10000多人，此时可依据周围商业市场发展情况，开始对租金价格进行递增。
估计租金2.5元/m2/天

6．现金流量分析
注：
²  具表现金流量表见附件

由计算所得，本项目内部收益率（IRR）为124％。

7．招商前工作计划

工作内容
负责部门
8月
9月
第三周
第四面
第一周
第二周
第三周
第四面

全程营销计划
企划部

设计和制作
招商现场
招商办公室
办公室设计和部署
发展商

VI设计和制作
LOGO、案名、名片等
发展商

招商道具
室内道具设计和制作
楼书、单片等
发展商

户外
围墙看板、现场包装、横幅路旗等
发展商

广告设计
平面
媒体广告软性新闻及其它印刷品等
发展商

招商管理
招商人员
家俱、设备办公用具购置
发展商

招商现场
招商人员培训及驻场熟悉
项目部

答客问准备
项目部

招商资料
价目表制订
项目部

相关报表制订
项目部

相关商家资料搜集
项目部

订单及认购书
项目部

图章、发票、收据
发展商

现场公告资料
项目部

驻场人员规则制订
项目部

其它
驻场人员时间安排
项目部