万科CMR服务标准体系.doc

万科地产用户关系管理

万科不喜爱用“CRM”这个词来称呼其CRM，因为这个词意思是“用户关系管理”。万科理由是，“管理”有一层居高临下含义，但“对于用户没有管理，只有服务”。因为一样理由，万科在把“物业管理中心”改成了“物业服务中心”。, j" R, v# {2 }7 Y9 e
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    万科用户信息化之所以能取得不错成效，正是因为有这么清楚用户理念，并能不停落实到实际业务当中。业务理念是信息系统灵魂，信息化一直是一个工具，是辅助、固化这些理念并拓展具体业务手段。
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    万科在业界正是因为物业服务而成名。在1991年那个中国人只知道宿舍楼年代，万科便在小区物业管理方面引入索尼式服务理念：用户不仅仅买到房产，也享受周到居住服务。1998年，万科学习香港新鸿基地产，成立了内地首家房企用户俱乐部——万客会。，万科成立用户关系中心，并将其列为和设计、工程、营销、物管相同等级第五大部门，全方面协调万科和用户全部互动关系。) ]- s- |- x  u( [$ c
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    但万科早期用户管理步骤和今日相比也略显粗糙，关键表现在其用户服务只包含到部分部门，缺乏连贯性。直到，万科开始向美国帕尔迪学习用户生命周期理念，用户关系部门全方面介入项目发展过程，从用户角度对产品生产和服务提供过程进行监控。万科集团董事会主席王石当初提出要对用户进行“终生锁定”：“从她大学刚毕业开始工作时小户型公寓，到她娶妻生子三居室，再到她事业有成独立别墅，最终一直到她退休入住老年住宅，万科全部要做。”- h% T" s' w9 s( e
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    正是在这么清楚用户服务理念支持下，万科信息化才没有坠入软件商迷魂阵，自始至终“以我为主”，让软件为管理服务。% [) h( G- R  W0 @  X3 [6 C

8 e$ L0 n& {( f" Y( K    1999年，万科便在深圳万科四季花城、金色家园、温馨家园三个项目标售楼部现场应用售楼管理系统，实现现场售楼部和企业总部实时数据交换，使企业和售楼业务相关工作人员全部能够经过系统进行实时数据录入、修改、查询和统计分析工作。
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7 W6 x( {( ?. M: k% ]5 s, s( W( p    ，万科在网站上开辟了完全对外开放“投诉万科”论坛，任何人能够自由浏览、访问，并提出对万科批评和要求。1 w1 ^" a+ k  ?9 N- d
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    ，万科全方面引进集团版售楼管理系统，打造覆盖整个万科在全国十多个城市、数十个开发项目标集中式集团架构售楼管理系统，真正实现了全国销售业务一体化管理。，万科又引入了用于整个集团“万客会”管理会员管理系统及用户服务系统，构建了基于用户价值信息化集团管理平台。现在，万科用户服务体系和客服系统已经密不可分。
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+ e8 P# w- q9 K/ ~( ]    现在，万科对其未来十年发展提出了“用户细分策略”，CRM系统也随之面临升级。据了解，此次升级将为万科转向“以用户价值为中心”运行模式提供良好信息化管理平台，以推进万科“用户细分策略”落实实施。

万科地产用户关系管理
万科地产用户关系管理万科堪称中国房地产业用户关系管理成功典范，但万科并没有全方面导入以CRM系统软件为主体CRM系统。究其原因，正是万科用户关系管理内功深厚。而且，万科突破了传统用户关系管理不足，把职员关系管理和合作伙伴关系管理也导入了企业用户关系管理范围。
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    1、万科地产用户服务体系, w( l# F* B# S& i; d$ l& T

; Y/ p& M' J5 D6 {   （1）用户服务理念
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7 X& V6 Y3 [, J" @& k8 z  ^    从某种意义上说，万科已经树立了“以用户为中心”经营管理思想，万科用户服务理念——“建筑无限生活”、“用户是万科存在全部理由”、“衡量我们成功是否最关键标准，是我们让用户满意程度”……，已经成为万科企业关键价值观关键组成部分。万科服务质量有口皆碑，四处表现“以用户为中心”服务理念，而服务理念在应对危机和细节中能够得到更全方面表现。
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0 I% [* [' |$ u& t: k    面对突如其来SARS，万科各地企业分别针对用户制订了全方位SARS应急方案，经过通告栏、宣传资料、网上多个渠道对业主进行广泛SARS预防普及教育，而且对所管理物业定时进行根当地消毒和严密门禁管理。为保护广大用户身体健康，确保企业销售认购工作顺利进行，万科还在销售现场针对SARS采取了大量防护方法。北京万科各楼盘工作人员对待消毒工作一丝不苟，加强对售楼中心现场消毒、清洗接待桌、加强通风……甚至细致到屋顶、死角、模型，另外还摆放了多个花卉绿植，打消了看房人对购房环境顾虑。深圳企业制订了严格SARS预防方法，并为用户准备了单人、双人、多人等游海专业自行车，让大家沐浴着阳光和海风，享受一回自行车自驾游滋味。在这个很时期，万科用实际行动证实了对业主和用户关心。" k( j- J; P3 J
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    除了消费者，对职员，万科也采取了一系列安保举措。对合作伙伴，万科一样没有丝毫怠慢，各地企业和合作方进行了主动友好沟通，分别加强了对合作伙伴预防方法并普及预防知识，并和合作方一起对施工、销售等现场进行全方面消毒清洁工作，同时制订了系列卫生方法，确保全部些人安全。! x8 E2 k2 [. w  d7 Q* D4 C7 ^
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面对SARS，万科举措表现了一个勇于面对危机，对职员和她家庭、对用户、对伙伴们等方面尊重和负责精神。9 s) U0 D* m0 |' k- @9 n6 y" h
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   （2）用户服务中心
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    在9月以前，万科用户服务中心只是万科物业一个职能部门，不和万科地产发生直接联络。不过，很多和用户相关事务和万科地产企业全部要直接发生关联，但这些事务必需经过物业企业后再和上一级万科地产沟通，由此造成了用户服务效率低下问题。为了缩短用户和万科地产距离，提升客服务质量，万科把用户服务中心从物业企业剥离出来，并入万科地产。用户服务中心直接接收万科地产领导以后，部门职能得到深入完善，用户和万科距离被缩短。万科认为，“以人为本”概念提多了也就虚了，万科一个中心就是“用户”，所以万科地产高层领导天天全部会看万科4个公开网站和用户服务中心呈报资料，看就是用户投诉；所以用户服务中心会配置20多人力量，而整个深圳企业只有170多人。 " b  w* [5 `6 |% z. g0 k% f

- L% f, R. G& c6 t9 Q    2、万科地产销售管理系统
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* @+ z7 W# X7 ]% ~    万科没有全方面导入CRM软件，并不是万科沉醉于本身内功深厚，也不是万科轻视CRM软件作为CRM工具关键作用，而是因为万科采取是稳步发展策略。房地产销售步骤复杂、管理难度大。销售管理水平不仅影响着销售效率和销售业绩，而且能否为用户提供方便快捷服务直接影响着用户满意度。所以，万科首先引入销售管理系统。
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; d; C! T/ m- l) h8 h$ Y+ V    深圳万科地产于1999年初引入了明源企业版售楼管理系统，同时在万科四季花城、金色家园、温馨家园三个现场售楼部中使用，并经过ISDN通讯线路将三个现场售楼部和深圳地产总部组成了广域网网络，以实现现场售楼部和企业总部实时数据交换，使企业各和售楼业务相关工作人员（包含销售部、财务部、按揭组、管理层等）全部能够经过明源企业版售楼管理系统进行实时数据录入、修改、查询和统计分析工作。至今，万科集团内共有四家分企业——深圳、上海、北京和天津前后采取了明源企业版售楼管理系统。
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    3、会员管理信息系统——万客会# R  b, J7 v- n8 v+ j  P5 X& O

7 v* M: @; ?* [; |* \/ {    万科地产率先建立了自己会员俱乐部——“万客会”，提倡在“让万科了解用户、让用户了解万科”基础上建立理性、对等、双赢供求交流方法。中海、华侨城、万通、招商和建业等著名房地产开发商也相继成立了自己用户俱乐部。5 S6 A6 e) _) Q8 V

$ k+ p1 N# j: N* Z- A3 g   （1）万客会概况) O. S7 [/ E' A1 e

& U2 `* O6 M7 f6 ?    1998年8月15日，万客会招募会员广告于《深圳特区报》刊出，要求只需年满18周岁，不管性别国籍，在有效填写一张包含姓名、性别、年纪、工作单位、教育程度等内容个人资料表格后即可入会。现在，在深圳、上海、北京、武汉、南京、南昌等几大城市，万客会会员已达6万余人。3 i4 c1 {! d8 s

# N" ?' @! t' u% ~7 p, I7 i   （2）万客会服务内容
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! j  g- S4 C$ m    万客会服务内容包含提前取得万科地产推出楼盘资料和最新销售信息、在购置万科房产时能够享受会员优惠、参与各类由“万客会”组织联谊活动和社会活动、定时收到会刊等等，而得到这一切服务全部是无偿。$ R4 i3 X7 ]0 ]5 ^6 g  X% Q

4 @# o, d$ u8 k! H- B   （3）万客会关键作用6 P( Y  K6 H/ B2 d. k2 i' i" U

7 I6 E" l. T) c! R    万客会服务内容让人感觉万科是在做赔本买卖，而万科却认为，经过万客会，万科得到是和消费者建立起来良好关系和大量消费者最直接资料，这是金钱难以买到。据最近相关法规要求，房地产商在没有拿到预售许可证前不能打广告，万科在上海“假日风景”销售，经过万客会这一平台，让多名有意向买房上海人了解到“假日风景”设计计划，其中400余人填写了购房意向记录表，而这一切是在没有花一分广告费情况下进行。
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    万科认为，CRM是以用户为关键市场策略，要真正能够一对一地了解到消费者行为习惯、居住模式、审美倾向，这一切仅仅经过技术是不可能实现，它必需经过传统人和人之间交往来实现。实际上，“万客会”已经成为一个天然试验室。在万科开发“优诗美地”前期，曾对万客会会员做过问卷调查，经过调查掌握到户型、价格等方面用户最为关心信息，为该项目标开提议到了相当有价值参考作用。3 a  Z5 e0 P% q/ T2 ~

0 `! d# p' G6 {3 p   （4）解析“万客会”) M, l! E6 k- Q+ k

/ J6 Y4 A$ ?7 ~) f    在消费者导向营销时代，企业通常采取三种建立用户价值营销方法。第一个是经过降低财务利益来加强和用户关系，比如赠予奖品、提供多种优惠。这些方法轻易被竞争对手模拟，所以，常常极难保持产品和手法差异性。第二种方法是制订个性化营销策略，经过了解多种用户个人需求和爱好，将企业服务差异化，和消费者建立良好关系，这是通常所说品牌建设。第三种方法是增加结构性联络，经过和消费者建立互动用户关系管理，这就是“万客会”模式所带来新鲜理念。万科经过“万客会”正是和消费者建立后面两个层次关系。在“优诗美地”销售中，有60%为“万客会”资深会员反复购置或推荐购置，而在其它项目里，这个百分比也在40%至70%之间。
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    CRM改变了企业和用户交流传统方法，为企业和用户有机联络注入了新内涵，在“不经意间”增加了用户对企业忠诚度，同时也扩大了企业影响、增加了额外利润。- {% U' _: ~9 @

( Y. L9 a$ w! x3 ]0 {5 ~    4、万科地产职员关系管理
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   （1）为职员发明“健康丰盛”职业生涯
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    万科认为“人才是万科资本”，重视对职员方方面面关爱。万科一贯提倡“健康丰盛”理念包含了职员事业发展和家庭生活健康丰盛。
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万科最早一版《职员手册》里就提出为职员提供一个“健康、丰盛”职业生涯。万科现最新版《职员手册》是，愈加规范化，新《手册》突出了“学习”和“创新”两方面内容。“为了保持领跑者地位，万科本身需要致力于成为学习型组织，这就要求万科人要不停去学习、汲取、突破”。万科提倡职员能为企业长久服务，但肯定以和企业共同成长为前提。所以，新《手册》最关键也最敏感一项改动是，将原来“企业激励长久服务，认为职员提供理想之终生职业为己任”，改为“企业为职员提供可连续发展机会和空间”。: {6 }: o! X" g6 b- o

1 y# E6 V& w$ A# O7 t4 y: T( C5 O+ u    万科做为一家跨地域经营企业，外派或分企业之间职员交流调换是不可避免，所以在新职员参与万科志愿标格上有一条：同意或不接收外派选择回复。万科并不排斥不接收外派职员，只是注明其提拔培训机会小于接收外派职员。对于外派中层（已婚、有家小特点），万科人力资源政策有明确要求：（1）激励配偶一起到外派城市，并帮助找工作；（2）对于临时没有工作给以经济补助；（3）对调动经理给以迁居安置费……。对于不愿意随先生/女士外调家眷，万科尊重家眷意见，尽可能做出双方适宜安排。SARS来临时，万科给每位职员派发药品、口罩，频频公布多种针对病毒通知和内部应急预案；快速成立各地“SARS应急工作小组”；针对教授指导，各地企业加大了清洁环境、设备通风和消杀力度……，充足表现了万科对职员关爱。  M- {+ l" f& u2 Y
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   （2）倾听职员声音
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    在万科掌门人王石力促下，万科在企业内部设置了名为“董事长ｏｎｌｉｎｅ”BBS平台，王石把这种信息交流平台称为“信息扁平化”，把这种信息控制和运作模式称为“ＢＢＳ管理”。在王石及其它企业高层在论坛上亲力亲为下，“董事长online”成为了一个很成功职员投诉和提出合理化提议平台。

5、万科地产合作伙伴关系管理6 F1 u6 U4 q$ V6 c% `) T
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    3月，在内部论坛“董事长online”上，一位职员就王石“三个善待，缺一不可”帖子提出提议：“提议再加上‘善待合作单位’——广义用户概念就齐了。”王石回复很主动：“善待合作单位，说得好！相对于金融，我们还没有认真讨论过怎样处理好和建筑商、材料供给商、中介代理商、广告商关系。”实际上，这一话题当初已经在讨论之中。就在同30天，万科出台了《材料设备采购要求》，推出新统一采购模式，并引入了“战略供给商”概念。3月7日，万科联动网站（a-）上发出了第一份统一采购招标书；5月底，宾士发电机（深圳）企业、美标（中国）企业、广日电梯和卜内门太古漆油企业等四家企业成为万科第一批集团战略供给商。2 \- t4 a, S" T+ \) l

4 H" t2 i) Z# O- T* V    万科讲整合，讲联盟。“在联合模式中，企业目标是一致，就是联合作战，协同进退，实现共赢。”万科也在着手进行品牌整合。“众多著名品牌加盟，将使万科房子品牌得到更大提升。”
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    ，万科提出要构建全方面均衡公共关系网络。在这个网络里，既包含用户、投资者、合作伙伴，也包含同行、政府、媒体。万科认为这些关系元素对万科意义是重大：用户是企业利润本源，提升用户关系将成为万科在未来竞争中连续领跑关键；房地产开发是资金密集型行业，企业离不开资本市场连续支持；材料供给、设计、施工、监理、中介等产业链上下游单位支持和合作，直接影响到项目运作质量；和同行交流和相互学习，和行业协会推进和约束，全部是营造健康、规范行业环境动力；房地产开发是城市运行一部分，每一步骤全部和政府政策密不可分；身处信息时代，媒体则肯定成为企业提升形象、扩大正面影响力不二助力。万科认为全部“关系”全部是双向，而全部“合作”全部应该是共赢。万科对发展和成功向往，也一样是用户、投资者、合作伙伴、同行、政府、媒体向往。了解和尊重她们利益，真挚地和她们一起“成就梦想，共享无限出色”，是万科“建筑无限生活”不可或缺一部分。
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    6、万科地产提升用户忠诚度具体方法# p) e4 d9 i: V- F8 {+ K* m6 e

6 o/ S, v0 O9 y" R    “衡量我们成功是否最关键标准，是我们让用户满意程度。”这句话，是万科关键价值观关键组成部分。万科充足认识到了用户满意度、忠诚度关键性，万科是怎样提升用户忠诚度呢？
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   （1）了解用户需求，是提升用户忠诚度第一步. ]0 `# i) b+ |$ @" Q* i  _

+ j' M( [; y; a! y: z4 Y' \. A3 j    底万科委托盖洛普调查企业对万科所在城市4多用户进行了一次满意度调查。调查结果显示，老业主整体满意度为78%，新业主整体满意度为77%，这同9月中国质量协会在全国15个城市开展“百万用户评住宅”活动调查结果——消费者对住宅综合满意度为45.5%相比要高出很多。万科进行用户满意度调查，更为关键是为了了解用户存在哪些方面不满意，哪些原因影响用户满意度，从而据此改善产品和服务。比如，此次用户满意度调查结果显示，管线端口位置、户型设计是否充足考虑了摆放家俱便利等细节性原因，对于用户满意度、忠诚度，有着举足轻重影响。
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) G1 C! s0 B! l( F( y8 h1 |' k( N除了用户满意度调查这一路径外，万客会也日趋成为万科了解用户需求一个关键路径。. Z4 w" T- h' j0 T% Q& O1 a5 M

# k# D( S  x4 I# q( o   （2）坚持透明标准，提供全方面正确信息8 Y. n6 S5 K# d3 ~
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    用户变为忠诚或不忠诚过程，其实就是用户将她实际得到和她所付出东西进行比较过程。只有当用户认为她实际所得达成或超越了她付出时候，她才会感到满意。只有长久感到满意用户，才可能变为忠诚。当向用户传输信息时候，不管是信息遗漏还是无意中“误导”，从长远来看，就埋下了一个引发争议、增加交易成本重大隐患。
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    为确保和帮助用户做出正确购置决定，万科坚持透明标准，加强和用户沟通，将用户应该知道信息尽可能全方面、完整地传输给用户。万科充足认识到误解代价，意识到一言一行后果，从而以谨慎、负责态度，向用户传输这些信息。
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   （3）点滴积累，不停进步" o& L1 I3 c+ h$ N& f4 I

: h9 \+ L" l1 k) m& M6 O; J9 }    为了深入挖掘造成业主忠诚和不忠诚潜在驱动原因和情感原因，万科曾在定量分析汇报基础上，又委托调查企业进行了基于深度访谈定性研究。经过引导用户回想从认知万科到购置万科产品全过程，对忠诚用户和非忠诚用户在不一样阶段感受特征进行对比分析，得出了初步结论。即：不管非忠诚用户还是忠诚用户，全部不会在一夜之间发生突变，而是存在着一个逐步演变过程。
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   （4）应对投诉策略
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    怎样面对和处理用户投诉是影响用户满意度和忠诚度关键一环。现在，很多房地产开发企业在处理用户投诉问题仍停留在比较初级方法，没有规范处理投诉步骤。在危机事件发生前没有预警，没有针对性处理方案，这么房地产开发企业在处理危机事件时不能游刃有余，往往在危机事件处理中消耗比较大成本和管理费用。4 k* z: y# A1 [+ v. x9 Z6 f$ E
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    为了愈加好地处理用户投诉问题，万科在网站上设置了“投诉万科”论坛。万科认为：“投诉有可能会临时令部分想买房人犹豫，但最终它会改善我们工作，从而使我们赢得更多用户。”万科提供数据是，99％用户投诉全部能得到妥善处理。当然，部分特殊问题会有一个处理过程。但用户服务中心工作要求是：二十四小时内必需对用户有直接反馈。当很多开发商头疼于用户投诉时，万科每十二个月收到3万多条用户投诉，但万科也发觉，投诉越多用户其忠诚度也越高。万科每十二个月提取5000多条用户意见进行改变，于是有了今天，在细节上日臻完美产品。4 v6 Z: G5 R- g* ^6 e
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    对于用户投诉，万科认为：“作为一个规范经营、信守承诺上市企业，万科尊重自己用户，亦从不回避用户提出问题，期望在用户促进下努力改善本身不足。用户能够经过多个方法提出问题，亦有多个渠道沟通处理；沟通不成，还能够经过法律手段维护自己权益。万科无意将消费者告上法庭。但，当有些人侵犯万科声誉和权益时，她首先是一个侵权者而非消费者。”7 O+ F% ?. L% e5 f* o+ c5 P% a
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    王石也在多个场所说明了万科对待用户投诉态度：“胜诉不是万科目标。最终被迫采取这一方法，只是期望表明我们经过合理正当路径处理问题立场和诚意。现在，中国房地产市场正经历着从不规范向规范转型过程当中，作为大宗复杂交易，房地产开发服务牵涉市场不确定原因方方面面，出现问题在所难免。作为一个负责任企业，依法经营、规范诚信一直是万科坚持标准。对于发展中产生问题，万科从不回避，亦愿意负担。作为一个心态开放企业，长久以来，任何来自企业内部、外部批评全部是鞭策我们进步动力。对于万科而言，处理问题根本之道，除了做得愈加好，我们别无选择。当问题发生以后，我们愿意勇于面对、沟通处理。至于沟通不成产生争议，我们愿意以理性和客观态度给予对待，而且遵照正当路径主动处理。在企业内部，必需深入树立规范经营意识，强调法律风险，降低经营漏洞；当企业权益受到侵害，我们也将运使用方法律手段，保护企业利益和商誉。”