品牌管理综合手册全案.doc

天津滨海快速交通发展
机密

天津滨海快速交通发展
品牌管理手册

北大纵横管理咨询企业
二零零五年十二月
修 改 记 录

页数
修改后版本
修改日期
修改说明
备注

序言
品牌管理是企业整体市场竞争战略关键组成部分，伴随市场成熟度逐步加强，和竞争日趋猛烈，品牌管理成为企业获取竞争优势和争夺用户关键手段之一，品牌管理是现代企业发展必由之路。

制订企业品牌管理规范，管理和发展企业品牌策略，增强企业全体职员品牌意识，经过品牌管理达成品牌效应，产生巨大附加效益，加强企业市场地位，同时也为企业良好企业形象树立和企业文化建立、发展推波助澜。

为了顺利建立企业品牌管理体系，完善企业品牌管理,促进品牌发展，特制订本制度手册。

本手册是天津滨海快速交通发展品牌管理方面战略性文件，要求了企业品牌关键价值及定位，是企业品牌管理和识别一致性策略利用最高标准。

目 录
序言 3
目 录 1
第一章 总 则 1
第二章 品牌管理组织 3
第三章 天津滨海快速交通发展品牌体系 9
第四章 品牌视觉形象体系 13
第五章 品牌日常管理 15
第一节 品牌决议信息调研系统 15
第二节 品牌计划 17
附件：《品牌战略计划》提议框架 19
第三节 品牌传输推广 22
附件：《品牌推广计划》提议框架 26
第六章　企业品牌步骤汇编 29
第一节 企业品牌管理相关步骤： 29

第一章 总 则
一、 目标：
本手册意在经过对品牌管理过程中关键内容明确叙述，指导天津滨海快速交通发展（以下简称“企业”）相关职能部门品牌管理工作有序开展，确保营销目标顺利实现，达成品牌营销目标。

二、依据
本操作手册依据下列文件制订：
1. 《天津滨海快速交通发展岗位说明书汇编》
2. 《天津滨海快速交通发展管理步骤设计汇报》
3. 《天津滨海快速交通发展ＶＩ手册》（视觉识别系统）
三、使用对象和适用范围
使用对象：公关部、相关职能管理部门
使用范围：企业内部

四、 手册管理方法
由企业公关部负责组织每十二个月一次手册修订工作，公关部拥有对本手册解释权。
由公关部负责手册发放、更换和回收管理工作，并制作手册领用统计。
公关部负责本手册版本管理。版本号为：版本/修订号。手册初始公布版本为A/0版。以后年度内对手册相关内容每进行一次调整时，修订号递增，同时在手册修改统计中加以统计。修改内容以补充文件形式向相关部门公布。补充文件要求进行编号管理，发放范围及发放回收管理和手册管理相同。
手册每十二个月12月底，由公关部组织一次修订，到时将年内全部补充文件修改内容，分类归并到手册各章节。同时版本向上升一级。公关部负责收回全部发出原版本文件，加盖作废印章，同时发放新版本文件。

五、保密要求
注意作好手册保密工作。应按适用范围发放，各事业部主管营销工作部门可发放完整手册，其它人员只发放和其相关部分。

六、手册密级
手册密级为内部控制级，企业内部指定对象能够查阅。
指定对象：企业中高层管理人员、经理及其相关部门责任人。

第二章 品牌管理组织
品牌管理组织和相关职责以下：

董事会

总经理

企业公关部

新交通品牌岗
轻轨运行总部品牌岗
经营部品牌岗
房地产开发总部品牌岗

（一） 董事会职责
1、 品牌无形资产购置、转让等品牌相关重大决议事项；

（二） 总经理职责
1、 负责组织制订和实施企业品牌战略；
2、 负责品牌重大管理决议和相关事务处理意见最终同意；
3、 负责监督品牌管理各项工作落实；
4、 负责就重大品牌问题向董事会提出提议；

（三） 企业公关部是企业负责品牌管理牵头部门，其关键职能包含：
1. 负责组织制订企业宣传推广、品牌建设相关管理制度，并监督实施。
1) 负责组织制订企业对外宣传、品牌建设相关管理制度；负责建立和完善企业品牌管理规范，如品牌管理手册；
2) 负责对外宣传、品牌建设管理制度实施，并监督实施情况；
3) 负责依据企业发展情况和实际需要，不停提出优化和改善提议，并负责相关管理制度调整；

2. 参与企业战略计划，负责企业级品牌战略计划和品牌建设推广计划制订
1) 建立和维护企业品牌资产，参与企业整体战略计划设计工作，并在企业战略指导下，制订企业品牌战略，报上级同意后实施；
2) 负责组织开展企业品牌形象设计和策划工作，包含企业标识、整体形象等设计工作等（包含企业VI手册）；
3) 负责制订企业品牌推广计划。依据企业品牌发展战略，组织制订企业品牌传输目标和计划，确定企业品牌推广策略和媒体宣传策略，协调其它传输推广工具（如公共关系管理）使用；
4) 负责对下属各事业部、业务单元品牌建设工作进行指导、监督；

3. 负责企业品牌推广、宣传工作实施，加强和各媒体机构联络
1) 公关部是企业唯一对外宣传推广部门。负责企业全部对外宣传工作包含公布消息、刊发广告、组织安排采访等工作；并负责媒体最终确定和购置。
2) 负责依据企业品牌建设目标，和各事业部紧密配合，有计划有步骤开展企业宣传推广工作。各具体业务宣传方案制订、宣传资料制作、宣传费用控制等由各事业部相关职能负责完成。
3) 负责依据企业业务开展情况，结合企业重大标志性事件临时性信息公布和宣传工作。
4) 负责和电视台、电台、报刊杂志、网络等新闻媒体、广告企业等建立良好沟通渠道，保持常常性沟通，建立长久合作关系，保障宣传工作正常、顺利展开。
5) 负责组织开展企业品牌建设宣传工作相关资料整理、立案、归档工作，负责对各部门上报宣传资料审核。

4. 负责企业危机事件公关处理
1) 负责立即提出企业危机事件处理方案，报上级领导同意；
2) 负责和危机事件相关当事人和责任人协调沟通工作，控制事态进展，避免深入恶化；
3) 负责经同意危机处理方案实施工作；
4) 负责和媒体沟通，以尽可能缩小影响范围；
5) 负责对危机事件进行调查，并对相关责任人提出对应处理意见。

5． 品牌研究职责
1) 和品牌相关外部信息搜集。包含定时进行市场相关数据，竞争相关数据搜集和汇总，以利于随即品牌评定和分析；
2) 和品牌相关调研工作。负责组织多种类型和品牌相关市场调研，如组织开展企业著名度、美誉度等企业形象调查，为品牌资产建立和品牌管理提供直接资料和数据；
3) 阶段性对品牌进行评定工作，依据市场需求调整品牌发展方向；

6． 品牌内部宣传、教育职责
1) 主动加强内部媒体宣传，强化内部职员品牌意识。利用企业内部媒体（关键指企业内部网，门户网和企业内刊），尤其是在内部网和内刊上加大对品牌知识和企业品牌理念宣传力度，强化职员品牌意识；
2) 在职员培训中，加强和企业人力资源部合作，在培训教材中加入品牌相关内容，做好对职员品牌知识、意识普及工作；
3) 在企业职员手册中，加强对品牌知识、品牌关键作用、企业品牌理念介绍，相关内容由公关部负责完成。

（四） 各事业部品牌管理工作
1. 企业运行总部－营销策划部－品牌管理岗
1) 在落实实施企业相关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤基础上，确定运行总部品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤，并组织实施
a) 严格落实实施滨海快速企业制订相关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤；
b) 在企业品牌建设、宣传相关要求基础上，确定运行总部品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤，并上报同意；
c) 负责组织并严格实施事业部品牌建设、宣传相关制度和工作步骤；

2) 负责运行业务品牌计划和品牌管理
a) 负责依据运行总部发展战略制订运行业务品牌计划，并连续优化完善；
b) 负责运行业务品牌计划具体实施，制订年度推广计划，并报企业公关部会签并立案；
c) 负责开展运行总部品牌形象策划工作；
d) 协调和运行总部相关重大事件公关及处理；

3) 负责运行总部对外联络和公关活动准备工作
a) 负责开展运行总部对外宣传工作准备，制订运行信息对外宣传方案，报部门经理审批，并报企业公关部会签并立案；
b) 提供宣传稿件和信息，由企业公关部负责联络媒体，经审定后报刊、杂志、广播、电视等媒体发表；

4) 负责运行业务用户服务满意度调查，协同业务部门不停提升满意度
a) 负责运行业务用户服务满意度调查问卷拟订、实施和结果分析；
b) 负责满意度调查结论和车务部等相关业务部门沟通，改善调查中发觉问题，不停提升用户满意度；
c) 负责客服满意度连续监控管理，提出改善满意度提议；
d) 相关数据和分析结果交企业公关部进行立案。

2. 企业经营部－品牌管理岗位　　
应加设品牌管理岗，关键负责招商和自营商场宣传推广工作。
由经营部管理市民文化广场项目是企业战略性产品品牌，对市民文化广场品牌推广，不只影响到项目本身，同时会影响企业运行业务和房地产业务，所以，对于市民文化广场品牌推广方案，须经过企业公关部、运行总部营销策划部、房地产开发总部发展部会同经营部共同制订。
经营部所经营自营商场等进行促销宣传活动，标准上不使用滨海快速品牌，如因业务发展或法律要求等需要，必需使用企业品牌，应在向公关部申请并经同意以后，能够以背书品牌方法使用企业品牌。

3. 企业房地产开发总部－发展部－品牌管理岗

1) 在落实实施企业相关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤基础上，确定房地产项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤，并组织实施；
a) 严格落实实施滨海快速企业制订相关品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤；
b) 在企业品牌建设、宣传相关要求基础上，确定房地产项目品牌建设、宣传工作相关管理制度和工作步骤，并上报同意；
c) 负责组织并严格实施事业部品牌建设、宣传相关制度和工作步骤；

2) 开展房地产项目品牌推广和宣传工作
a) 负责依据房地产总部发展战略制订房地产业务品牌计划，并连续优化完善；
b) 帮助发展部部长，确定房地产项目标品牌推广宣传计划和预算，并报企业公关部会签并立案；
c) 负责开展房地产项目品牌推广相关重大活动策划和具体实施，包含宣传方案确实定、宣传资料制作、宣传媒体信息搜集及初选，最终方案报企业公关部会签并立案后负责实施；
d) 负责房地产项目品牌建设相关资料搜集、整理、归档和使用工作；
e) 负责定时对房地产项目品牌建设工作进行统计、分析，相关资料立即上报事业部领导为下一步决议提供支持，并报企业公关部立案；
f) 对于比较重大危机事件，要立即向上级汇报、处理；
3) 负责对项目品牌推广效果进行调查和事后分析
a) 负责审核项现在期策划和后期营销策划方案，确保和项目品牌目标相一致；
b) 负责帮助企业公关部完成和项目策划宣传活动相关和电台、电视台等新闻媒体之间联络沟通工作；
c) 了解和掌握策划方案实施效果；
d) 负责项目品牌效果调查，如项目品牌著名度、美誉度等调查工作；
e) 负责对项目品牌建设管理情况进行事后分析和评价，指导下一步工作开展。
f) 所搜集数据和分析结果送企业公关部进行立案，由公关部进行总体分析。
在房地产事业总部中，和企业品牌对外传输和宣传、推广关系较亲密还有项目策划岗和营销管理岗等，在包含企业品牌对外宣传、媒体联络等事项时，必需遵守企业品牌管理制度要求，事先报企业公关部立案。

总而言之，在企业整个品牌管理组织结构体系中，企业公关部负责企业整体品牌战略计划，品牌宣传、推广方案制订和实施，对外媒体联络和购置，对外信息公布等；而各事业部品牌管理相关岗位人员负责各事业部业务品牌和产品品牌具体计划和宣传推广方案制订等。
各事业部品牌管理岗专业人员（及其它部分和品牌和对外传输发生亲密联络岗位人员）归事业部直接领导，同时企业公关部对各事业部品牌管理岗专业人员负有业务指导和监督责任。
第三章 天津滨海快速交通发展品牌体系
天津滨海快速交通发展品牌体系由三个层次品牌组成：企业品牌层次、业务品牌层次和产品品牌层次。

一、第一层次－企业品牌：
天津滨海快速交通发展品牌体系最高层次为企业品牌“天津滨海快速交通发展”，简称“滨海快速”，它代表着企业整体形象和识别。“天津滨海快速交通发展”意味着企业、组织和人，为天津滨海快速交通发展旗下全部产品和服务提供信誉、价值和实力确保。

（一）、天津滨海快速交通发展使命是：
经过拓展城市轨道交通、开展城市运行及提供其它相关服务，提升城市品位，引领现代生活方法；
探索城市轨道交通发展全新模式，提升滨海新区以至天津市投资环境，成为推进区域经济快速增加关键力量；
为用户提供优质服务，为股东发明价值，为职员提供发展机会。

全部职员全部必需了解滨海快速所打造品牌已经不仅仅是滨海快速企业品牌，同时也是天津市更是滨海新区形象和品牌。我们所进行城市轨道交通建设和运行很大程度上决定了未来城市交通面貌和大众出行方法，对于提升城市竞争力和文化品位，推进城市效率提升和区域经济实力增加，有着关键意义。滨海快速事业是一项高尚而有深远影响事业，这一事业也必将成就滨海快速企业品牌荣耀。

（二）、天津滨海快速交通发展愿景是：
成为世界一流城市轨道交通综合服务商。
滨海快速要成为世界一流城市轨道交通综合服务商，有三个具体含义：
第一：滨海快速事业起点和终点一直是城市轨道交通建设和运行，这也是滨海快速企业关键能力，滨海快速其它一切工作全部本着为这一事业而服务并促进这一事业发展；
第二：滨海快速要成为城市轨道交通综合服务商，这意味着滨海快速业务肯定要包含到多个业务，滨海快速企业发展房地产和经营业务，是为了愈加好地吸引人流，带动轨道沿线经济发展和人员交流，促进新兴城市（特区）起步和发展，从而促进城市轨道交通事业发展；
第三：滨海快速企业要成为世界一流服务商，是滨海快速追求事业目标，这意味着：
滨海快速要成为世界一流轨道交通服务企业，成为全球最有效率城市轨道营运机构，让市民全部乐于接收滨海快速提供服务，并从中感受到舒适和效率；就必需拥有优异服务水准和优异管理水平；
滨海快速要努力争取成为含有业务赢利能力公共交通运行商，就要坚持按市场规律运作，严格遵守审慎商业标准，主动、高效地发展铁路沿线物业等业务。
这就是滨海快速全体职员共同拥有梦。滨海快速每个人全部有责任把这个梦变成现实。

（三）、滨海快速企业品牌关键价值主张：
“高效，舒适，并代表滨海新区人高品质生活方法”是滨海快速企业品牌关键价值主张。
舒适，意味着运行业务带给乘客舒适乘车感受，房地产业务为业主提供含有比较完善生活设施配套，含有丰富文化韵味住房，经营业务提供以市民文化广场为代表全方位高级次生活消费场所。
高效，意味着运行业务提供快速方便公共交通，房地产业务完善交通设施配套，经营业务以市民文化广场为代表可方便抵达消费场所。
代表滨海新区人生活方法，意味着滨海快速提供相关服务，全方面地诠释了滨海新区人在工作上追求高效率和在生活上追求高品质生活方法特征。滨海快速是滨海新区人骄傲。
舒适和高效，是偏重于功效性诉求价值主张，而代表滨海新区人生活方法，则是一个标志性价值主张。品牌拥有标志性价值更轻易取得用户忠诚度，但标志性价值必需以功效性价值作为基础。而舒适和高效，正是建立代表滨海新区人生活方法标志性价值基础。

（四）、天津滨海快速交通发展品牌联想：
滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务，和滨海新区人日常生活息息相关，以提升滨海新区人工作效率和发明舒适生活环境为目标基础设施建设和运行企业。
为此，滨海快速在滨海新区建设轻轨和新交通项目，并提供高品质运行服务；
为此，滨海快速修建市民文化广场，以全方位服务提升滨海新区人生活质量；
为此，滨海快速建造适合滨海新区人居住需要住宅。
因为有了滨海快速，在滨海新区工作和生活更值得骄傲。

二、第二层次－业务品牌
滨海快速企业拥有轻轨、新交通、房地产和经营业务（以市民文化广场作为代表）品牌。应该注意是，业务品牌这一层次并不直接展现在消费者面前，滨海快速是经过具体产品品牌向消费者提供利益和传达价值。

天津滨海快速交通发展企业品牌

企业品牌
业务品牌
产品品牌
产品名称
滨海快速
运行
滨海快速
房地产
滨海快速
新交通
××线
××路
楼盘品牌
经营
市民文化广场
轻轨
××楼盘（小区）

（三）第三层次－产品品牌
这一层次品牌数量较多，产品品牌是直接展现在消费者面前，为消费者直接提供产品利益和价值，如：
轻轨产品品牌：滨海快速――轻轨；
新交通产品品牌：滨海快速――新交通；
房地产产品品牌：滨海快速――××楼盘（小区）；
市民文化广场作为独立产品品牌：滨海快速――泰达市民文化广场；

（四）滨海快速单一品牌应用
单一品牌是现在滨海快速企业品牌和业务品牌保持紧密关联最好方法，所以滨海快速企业品牌和运行业务品牌、新交通业务品牌、房地产业务品牌采取单一品牌，即全部使用“滨海快速”品牌。

滨海快速采取单一品牌为主品牌架构，企业在对业务/产品进行推介过程中，必需突出强调企业品牌一致价值。
ü 针对用户心理价值诉求：
滨海快速是一家专注于为滨海新区人服务，以提升工作效率和发明舒适生活环境为目标基础设施建设和运行企业，是滨海新区人骄傲；
ü 针对用户需求功效提供：
轻轨和新交通建设和运行 舒适快捷公共交通工具；
房地产开发 有完善公共交通配套宜居小区；
市民文化广场 交通便利并全方位生活服务基础设施；

在企业整个品牌架构体系中，企业公关部关键负责企业层次品牌管理，而业务层次和产品层次品牌管理由各事业部业务部来负责进行具体地管理，　但企业公关部有监督和检验权力；各事业部品牌管理职能也应主动配合公关部工作，接收公关部指导，共同推进全企业品牌管理工作。
第四章 品牌视觉形象体系
企业品牌体系计划必需经过视觉形象规范地表现出来，方便于实施和推广。所谓系统视觉规范，也就是指一个品牌不管在什么情况下使用，其标准字型、标准色、放置位置、和其它文字图形配合使用等消费者能够看见原因，全部要遵照同一标准；视觉规范统一实施，经过累积效应达成树立产品品牌形象目标，就能对外展现一致品牌形象，并能有效区分于其它企业。

产品视觉统一作用：
ü 有利于建立统一产品品牌形象；
ü 有利于区分地其它产品，便于消费者识别；
ü 吸引更多消费者购置；
ü 促进产品销售；
ü 有利于打击竞争品牌。

企业各事业部进行产品品牌形象设计，在确保产品品牌个性化同时，必需依据品牌管理手册和VI手册具体要求，确保展现一致天津滨海快速交通发展品牌形象。天津滨海快速交通发展企业标志及计划是不可商讨、不许修改。

一、企业品牌名称、形象管理规范
（一） 天津滨海快速交通发展全部部门必需以“天津滨海快速交通发展”作为对外沟通名称；
（二） 全部事业部全部部门必需在对外沟通名称上标注“天津滨海快速交通发展”，以强化企业之品牌形象。
（三） 全企业实施总部统一安排广告设计规范。（在新版ＶＩ手册中具体要求）

二、企业品牌视觉形象使用和要求
天津滨海快速交通发展企业品牌视觉识别系统使用和要求参见《天津滨海快速交通发展品牌VI手册》。该《VI手册》中应包含：
（一） 天津滨海快速交通发展标志中各元素涵义解释
（二） 针对商业机构企业形象广告画面图象元素
（三） 针对消费者大众产品促销广告画面图象元素
（四） 企业各类问卷制作如POWERPOINT、互联网页面等图象元素
（五） 其它场所表现形式，如车站标识、平面广告应用等内容

三、企业品牌视觉形象审查和调整
企业公关部要对企业ＶＩ手册内容进行定时审查，在下列情况发生时可能需要对ＶＩ手册内容进行调整：
（1） 企业发展战略进行了重大调整；
（2） 企业开展了新业务或现在业务发生了较大改变；
（3） 企业外部环境、条件发生了重大改变；
（4） 其它企业内外部环境重大改变；
在这些条件下，原来ＶＩ设计可能已经无法适应改变了需求。公关部要负责整理出多种可能需要调整步骤，多种可能调整措施和方案；在确有必需条件下（如有必需进行重大方案调整）经总经理审批同意后，也能够邀请外部专业咨询、策划机构重新进行ＶＩ手册设计。
ＶＩ手册版本升级方案须经总经理审批同意后方可实施。

第五章 品牌日常管理
第一节 品牌决议信息调研体系
为了推行分析、计划、实施、控制责任，天津滨海快速交通发展需要建立品牌决议信息调研体系。其关键作用是评定企业品牌管理信息需求，搜集所需要信息，并进行立即分析和分配信息。

一、调研系统内容
营销（品牌相关）调研系统能经过系统性地设计来完成数据资料搜集、提取和分析以产生调查研究结果。调研专题包含但不完全包含下列内容：

1、 用户满意度调查
用户满意度能够很好评定出各品牌所提供产品和服务是否实现了该品牌对消费者或用户品牌承诺。同时，满意度调查能够发觉消费者变动趋势，从而发掘出有价值用户群体，进行细心用户维护。
用户满意度属于常规调查，提议每三个月应进行一次。年度用户满意度研究计划将能够更有效指导企业提升用户满意度。

2、 消费者行为调研
企业需要定时进行消费者行为调研，以立即了解消费者需求改变趋势，挖掘消费者潜在需求，以提供愈加好产品和服务，为品牌动态管理和调整奠定基础。提议天津滨海快速交通发展各事业部相关业务部门每十二个月进行一至两次较为深入消费者研究，以满足营销策略和品牌管理需要。

3、 广告投放效果研究
广告效果评定目标是评价广告投放种类、数量和媒体组合等方面效果。提议在年底开始进行广告投放效果评定，在制订下十二个月度广告投放计划前完成，方便对广告投放计划提供参考。通常广告投放全部是分阶段进行，所以投放效果研究也要穿插在不一样阶段，以降低无须要广告投入。

二、年度市场调研计划
公关部应负责确定年度市场调研计划，明确市场调研工作内容、时间安排、调研费用、调研项目责任人、确定哪些是需要委托外面市场调查企业来操作，哪些需要自己来做。各事业部负责各自专门业务基础数据调研、搜集和分析工作，所搜集到各阶段调研数据和调研结论全部应送企业公关部进行立案。
年度市场调研计划应该在每十二个月年底进行，在进行下十二个月度预算之前完成该调研计划。

第二节 品牌计划
一、 品牌计划内容
相关品牌计划分两个层次：
1. 企业和业务层面品牌计划
2. 产品层面品牌营销计划

二、 品牌战略计划（企业和业务品牌层面）
(一) 编写周期
《品牌战略计划》是关键战略计划文件，编写周期通常是3年。

(二) 组织
负责制订品牌战略部门和其对应职责为：
(1) 总经理：审批品牌战略计划草案，并对实施进行监督。
(2) 公关部经理：负责组织制订企业整体品牌计划草案，报总经理同意；并负责组织品牌发展计划实施和落实。
(3) 公关部品牌管理岗：帮助本部门领导制订品牌计划草案，向本部门领导提出品牌计划提议。
(4) 各事业部品牌管理岗：帮助本部门领导制订具体业务品牌计划草案，向本部门领导提出业务品牌计划提议。由各事业部完成业务品牌计划送公关部进行会签、提出具体意见并立案，公关部可提出具体修改意见，在最终确定后存档立案。
(5) 其它相关部门和岗位：配合公关部制订品牌计划，在工作范围内配合实施品牌计划。

(三) 步骤
(1) 制订工作计划：公关部制订编制品牌计划工作计划。计划应明确计划工作时间、内容、责任人和检验标准。工作计划经总经理同意后由公关部经理组织实施。
(2) 数据调研：公关部根据工作计划组织各事业部和企业相关部门展开多种形式调研和数据搜集工作。经过搜集多种资料、用户访谈、合作伙伴访谈等多个形式了解企业内外部环境改变，分析掌握改变趋势。

(3) 获取内部分析资料：公关部从企业企业划策部获取近期宏观环境分析汇报（包含经济、政策、文化、改变趋势等）；行业分析汇报（包含行业发展趋势、合作伙伴、供给商）；内部资源能力分析汇报（分析评定企业内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出企业优势和劣势）等，做为下一步计划基础。
(4) 重新审阅相关关键文件：在制订品牌计划前要重新审阅企业发展战略和原有品牌战略，分析企业战略和原有品牌战略实施情况和存在问题，分析环境改变和企业战略对于品牌战略要求。
(5) 审阅已经有品牌架构：描述现有品牌架构情况，分析目前品牌架构是否能够满足未来要求，架构中各品牌将会发生哪些改变，这些改变对未来品牌架构将会产生哪些影响。
(6) 确定未来品牌架构：依据所掌握情况和分析结果确定企业未来品牌架构。
(7) 确定未来品牌架构中各品牌定位：确定未来品牌发展目标：和所负担战略角色等。
(8) 确定品牌架构调整方案：依据企业未来品牌发展目标和品牌架构现实状况确定品牌架构调整方案。公关部应提出品牌架构调整草案供相关部门讨论和修改。
(9) 方案讨论、修改和审批：公关部负责组织相关部门讨论品牌计划草案。修改后计划方案报总经理审批。

附件：《品牌战略计划》提议框架
《品牌战略计划》

（一） 企业战略概述
① 分析目前战略实施情况，明确企业战略对品牌战略要求。
（二） 品牌现实状况分析
（三） 环境分析
环境分析目标是找出企业发展机会和威胁。
② 宏观环境分析：包含经济、政策、文化、改变趋势等；（来自企划部）
③ 消费者分析；
④ 行业分析：包含行业发展趋势、合作伙伴、供给商；（来自企划部）
⑤ 竞争对手分析（品牌和营销策略）；
（四） 内部资源能力分析（来自企划部）
⑥ 分析评定企业内部人、财、物、信息等各项资源能力，找出企业优势和劣势。
（五） SWOT分析
⑦ 用SWOT分析总结品牌未来发展存在机会、威胁、优势和劣势；
（六） 确定品牌战略
⑧ 分析原有品牌架构是否应该调整和怎样调整才能适应市场和环境改变。确定品牌架构中每个品牌未来发展目标和该品牌在企业品牌架构构中所负担战略角色；
⑨ 分析是否有品牌是否需要重新定位和怎样定位才能适应新市场和竞争环境。
⑩ 确定对品牌架构调整，确定是否需要进行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。

（七） 对新品牌战略制订具体实施计划
三、 品牌营销计划（产品品牌层面）

(一) 组织
针对产品（项目）品牌营销计划由各事业部专业品牌管理人员负责编制。

(二) 工作步骤

1. 分析市场机会
(1) 对宏观环境进行分析，包含人文、经济、物质、技术、政治、法律、社会、文化等相关原因。
(2) 对微观环境进行分析，包含供给商、中间商、用户、竞争者相关原因；
(3) 对消费市场进行分析，包含潜在市场大小和需求，购置行为和购置动机、用户所接收价格范围和偏好产品特色、对多种不一样品牌印象等。天津滨海快速交通发展应该全方面了解用户消费方法；
(4) 对竞争者进行分析，包含对手优势和劣势，并估计对手可能行为；
(5) 经过以上分析，分辨出存在营销机会；

2. 确定营销战略
(6) 依据市场机会分析，选择企业若干目标细分市场；
(7) 对这些细分市场进行分析和评价；
(8) 依据所选择目标市场，制订目标市场差异化和定位战略；
(9) 确定计划中想要达成相关销售量、市场份额和利润等领域目标；

3. 制订营销方案
营销战略必需转化为营销方案。营销方案必需描述出为实现营销计划目标而采取关键营销方法，并回复应该做什么？由谁去做？什么时候做? 需要多少成本？
各事业部负责营销经理应该在营销费用、营销组合和营销资源分配上作出基础决议。
(1) 确定营销组合，对所销售产品、服务、价格、地点和促销方法作出定义；
(2) 确定营销费用，即要达成所期望营销目标所需要营销支出水平。
(3) 确定营销资源分配，包含怎样将营销费用分配给不一样品牌、产品、地域、促销媒体等。

4. 组织和实施营销方案实施
各事业部负责营销经理应该负责组织企业职员实施营销方案。

5. 控制
因为实施营销计划过程中可能会出现很多意外和受挫情况，应此需要制订能够有效反馈和控制该计划实施情况方法。该部分将说明怎样监控以上计划实施，其关键内容包含：
(1) 明确说明年度计划中月度和季度目标；
(2) 确定衡量计划实施手段或方法；
(3) 明确进行定时营销效率研究等；

一旦实际实施情况和计划出现较大差异，负责营销经理应该：
(1) 明确实施过程中出现严重缺口原因。
(2) 确定最好修正行动，以填补目标和实施之间实际缺口。

第三节 品牌传输推广
一、组织和职责

１．企业公关部在企业对外宣传和品牌推广方面拥有唯一对外权。
企业总部和各事业部对外进行新闻公布、大型活动组织、广告宣传、品牌推广等多种对外事务前必需经过企业公关部会签。多种活动方案具体汇报将在企业公关部进行立案，以强化企业对外事务管理。

２．由企业公关部负责确定全部对外最终信息公布形式和公布媒体，进行媒体联络和媒体购置；企业各业务部门和各事业部能够向企业公关部就具体业务内容提出提议，推荐可采取媒体，公关部对此拥有最终决定权。

３．公关部不具体包含各事业部宣传推广方案，招商方案，宣传推广活动具体策划过程，但在企业各事业部最终确定由专业策划伙伴企业提供策划方案时应参与最终决议过程，以对方案有较深入了解；公关部要从企业整体品牌角度对方案进行审察，方便在随即过程中愈加好地指导和配合方案具体实施。各业务单位在方案策划过程中应该主动和公关部进行沟通和交流，接收公关部指导并主动地配合工作。各重大方案在最终确定后应提交具体方案汇报，在公关部进行立案。

４．各方案在实施过程中企业公关部有监督权和审查权，各方案策划和实施部门必需跟踪方案具体情况，处理和统计方案实施过程中所出现多种问题，并在方案实施结束后撰写方案实施总体评价，这一评价将送企业公关部立案。公关部负责做出方案实施对业务品牌和企业总体品牌影响总体评价，做为年度品牌建设评价关键资料。

５．公关部对广告、宣传、推广方案关键审查标准：
（1） 符合企业一贯品牌形象和定位；
（2） 符合企业ＶＩ手册元素设计标准；
（3） 方案中对企业整体品牌宣传满足品牌传输具体要求；
多种对外品牌宣传推广方案中在注意产品品牌宣传同时，也必需同时注意对企业整体品牌宣传。（具体内容由新版企业VI手册加以确定）
比如：房地产业务和经营业务付费广告是以平面广告为主，企业应结合VI升级，对付费平面广告怎样传输企业品牌制订明确地标准。如在户外平面广告中，企业品牌信息要以醒目标、无其它干扰信息方法出现，企业品牌信息占整个版面面积1／3等等；而对于电视、广播等广告，则应明确要求介绍企业品牌时间不少于总时间某个百分比。这么能够愈加好地建立企业品牌和产品之间亲密关联，实现二者良性互动。
（4） 不和企业整体品牌形象冲突，不会产生可能不利于企业整体品牌形象不良后果；

６．企业公关部和多种外部媒体应该建立良好关系和业务往来，公关部将逐步培育一家或少数几家俱有长久固定合作关系关键媒体伙伴（包含广告企业，公关企业，大众媒体等），负责企业对外宣传和信息公布，具体操作时能够经过将企业硬广告和软广告绑定形式来强化对媒体宣传引导和规范，愈加好地打造企业品牌。

７．加强企业外部网站对品牌进行传输和推广。
在企业外部门户网站建设上，企业公关部要依据信息公布关键审查标准对网站内容进行检验，并在网站内容上加强对企业各层次品牌宣传力度和规范性。另外，经过在网站上采取部分优异电子化手段，如设置网上投票，ＢＢＳ论坛，网上问卷调查等能够更方便愈加快捷地取得调研信息，了解用户评价，要把这些活动搞成常态工作方法。

８．加强对企业户外广告和站台标识统一和规范
公关部应对企业户外广告、站台标识、宣传栏等自有宣传资源进行定时检验，如发觉不符合企业品牌计划标准，不符合ＶＩ手册设计标准，因为多种自然或人为原因已造成破损情况，应该进行立即登记确定，并快速通知企业工程部进行更换或修缮处理。

二、步骤
一）各事业部制订年度品牌推广计划步骤
每十二个月年初，由各事业部品牌管理岗负责组织制订本事业部年度品牌推广计划。
1. 各事业部品牌管理岗依据年度营销计划和预算制订本事业部年度广告媒体工作目标，并初步制订《年度品牌推广计划》草案。
2. 各事业部品牌管理岗细化《年度品牌推广计划》草案，制订具体工作计划和对应费用预算；
3. 各事业部品牌管理相关部门（发展部或营销策划部）经理审核《年度品牌推广计划》和费用预算，并提出审核意见；
4. 各事业部计财部审核预算，并提出审核意见；
5. 事业部经理审批后，方案报企业公关部会签并立案。
6. 最终方案经过后由各事业部品牌管理岗负责组织实施。

二）各事业部实施（产品级）广告媒体活动步骤
1. 广告工作方案和预算制订后交部门经理审核并提审核意见；
2. 各事业部财务中心审核，并提出审核意见；
3. 广告工作方案经事业部经理审批后，送公关部会签；向公关部提议能够选择媒体，报公关部立案；
4. 广告工作最终方案经公关部会签确定后，由各事业部财务中心依据预算下拨开启费用；
5. 各事业部品牌管理岗组织制作必需广告和市场材料，配合传输工作；
6. 各事业部品牌管理岗和公关部共同负责监督广告播放过程和播放效果，进行监督和控制，并进行工作总结，事业部所做工作总结报公关部立案。

三）企业公关部制订年度品牌推广计划
每十二个月年初，由公关部经理负责组织制订年度品牌推广计划。
1. 公关部在对各事业部《年度品牌推广计划》进行汇总基础上，结合企业品牌战略需要，制订全企业《年度品牌推广计划》。
2. 总经理对全企业《年度品牌推广计划》进行审批；
3. 总经理审批后，由公关部负责监督实施。

四）公关部实施（企业级）广告媒体活动步骤
1. 广告工作方案和资金使用计划制订后交财务中心审核并提审核意见；
2. 广告工作方案经企业总经理审批后，财务中心下拨开启费用；
3. 公关部负责协调广告企业进行广告设计制作；
4. 公关部经理负责审核最终广告设计方案；
5. 公关部负责付费广告媒体购置和投放；
6. 公关部负责监督广告播放效果，评定广告媒体活动整体效果，并进行工作总结。
7. 总经理评价公关部经理提交广告工作总结并提出改善意见，作为以后工作指导。

五）企业月度/季度品牌推广计划
1. 各事业部每个月/季初制订本事业部月度/季度品牌推广计划；
2. 公关部负责将各事业部月度/季度品牌推广计划汇总，并可依据企业品牌传输需要和对各事业部品牌传输活动进行协同需要进行合适调整，形成全企业月度/季度品牌推广计划；
3. 公关部负责将全企业月度/季度品牌推广计划下发各事业部品牌推广部门；
4. 公关部配合各事业部相关部门进行月度/季度推广计划实施；
5. 每个月/季底各事业部对本月/本季品牌推广计划实施情况进行总结，并报公关部立案。
附件：《品牌推广计划