年中国饮料行业年度报告模板.doc

目 录

第一部分：产业环境和产业政策
第一章 饮料行业产业环境分析………………………………………2
第二章 饮料行业产业政策分析………………………………………2
第二部分：行业整体发展情况
第三章 饮料行业整体发展情况分析…………………………………3第四章 饮料行业消费结构分析………………………………………4
第三部分：行业市场情况分析
第五章 饮料行业竞争态势分析………………………………………6
一、行业整体竞争态势分析
二、区域市场竞争态势分析
三、龙头企业竞争态势分析
第六章 饮料行业新品开发情况分析…………………………………15
第四部分：饮料行业前景估计
第七章 饮料行业发展趋势估计………………………………………17

第一章 饮料行业产业环境分析

一、功效饮料发展趋势很好
饮料发展到今天，其品种极其繁杂。而消费者消费习惯逐步趋同。大家日益关注健康和环境，不喜爱糖和添加剂含量高饮品。保健功效饮料越来越受到关注。保健是多年来热门话题，怎样经过饮食来达成健康保健效果，一直是消费者和饮料生产企业高度重视课题。发达国家尤其是欧美发达国家，在不停推出功效饮料，这种饮料已经不再局限于补充营养这一范围，甚至拓展到防病治病领域。有资料表明，在美国,几乎全部饮料生产企业全部在开发生产功效饮料，就连拥有世界饮料第一品牌可口可乐也不例外。

二、世界饮料产销重心转向亚洲
在亚洲，中国是“重中之重”，当今世界著名饮料产销巨头已将眼光对准中国，纷纷计划在中国拓展市场，然后辐射整个亚洲。

三、居民消费价格改变
居民消费价格改变是判定国民经济运行情况晴雨表，是出台不一样宏观经济政策关键依据。，在国家搞好宏观调控和稳定全局前提下，中国居民消费价格指数基础上是食品消费价格改变起关键作用，居民消费价格上涨关键是食品消费价格显著上涨引发；上六个月城镇居民食品消费价格上升，居民消费价格随之上升；进入9月份后城镇居民食品消费价格稳中有降，消费价格指数随之回落。居民消费预期看好，带动了中国饮料市场发展。

第二章 饮料行业产业政策分析

一、《预包装食品标签通则》将公布
10月1日，国家将正式实施新食品标签包装要求。到时，包装上没有明确标明添加剂成份等做法将被视作违规，而饮品也将因标识不合格而被判定不合格。此次国家质检总局和标准化管理委员会公布《预包装食品标签通则》和《预包装特殊膳食用食品标签通则》两个食品标签标准将分别替换现行1994年版《食品标签通用标准》和1992年版《特殊营养食品标签国家标准》。
依据标准，饮料名称要从国家标准或行业标准已要求名称中选择一个等效名称；没有标准要求，也不能使用让消费者误解或混淆常见名称；即便要标“新创名称”、“奇特名称”等也要在邻近部位再标一个标准要求名称。教授还强调，产品名称必需标在饮料标签醒目位置，而且饮料真实属性专用名称和奇特名称和真实属性名称必需使用同一字号，比如“橙汁饮料”中“橙汁”和“饮料”，全部必需使用同一字号。
糖酒快讯分析中心认为，现在，中国果汁类饮料还处于初级发展阶段，人均消费量很低，行业协会还需要在食品安全、标准等方面多下工夫，以推进行业发展。今年国家认证认可
监督管理委员会将饮料行业列为推进HACCP（食品安全控制体系）认证关键行业，在今年果汁饮料中国名牌评选中，HACCP管理也被明确列为必备条件。可见国家现在对饮料行业安全问题日益重视。即使如此，还是出现了部分申报企业在实施HACCP管理过程中才临时补课现象，这说明企业对其重视程度不够。所以，深入加强食品安全、标准等方面管理十分紧迫。

二、《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）推行
10月在珠海召开全国塑料制品标准化技术委员会上，《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）经过了教授审查。PET容器已经成为各国广泛使用包装材料和容器，在食品、日用具、工业用具、农业用具包装等方面应用越来越广泛，尤其是在饮料包装中应用发展更为迅猛。《聚酯（PET）碳酸饮料瓶》（修改版）推行，将有利于行业规范化生产这类产品，同时也有利于国家相关部门进行质量技术方面监督检验。
糖酒快讯分析中心认为，食品市场准入制度在饮料等多个行业率先开始实施。市场准入制度一旦实施将在很大程度上规范饮料行业和市场，对提升饮料行业整体水平和技术、确保产品质量和品质起到主动作用。

第三章 饮料行业整体发展情况分析

一季度，饮料行业产销两旺，销售收入、利润和税收全部比上年同期有了较大幅度增加。非典疫情使大家认识到身体保健关键性，功效饮料为更多人所接收，呈快速发展态势。，中国功效饮料市场发展继续加速。中国功效饮料关键品牌全部集中于同一个目标市场竞争，产品定位和促销方法雷同。
二季度，饮料行业企业单位数呈增加态势，从2月900家增加到6月923家。饮料行业产品继续保持上年年底以来高速增加势头，各月产品相对上年同期增幅均保持在30%以上(其中4月靠近30%)，其中6月份最高达成41.98%。饮料行业累计产品销售收入增加率虽低于产成品增幅，但亦比上年同期大幅度增加。上六个月饮料行业累计产品销售收入4678781.7万元，比上年同期增加24.35%。第二季度，碳酸饮料行业产品各月均比上年同期大幅度增加，4－6月份增幅分别为11.69%、27.49%、74.18%。瓶（罐）装水制造业产品各月均比上年同期大幅度增加，4－6月份增幅分别为42.43%、38.11%、57.86%。和此同时，瓶（罐）装饮用水制造业累计产品销售收入比上年同期亦有大幅增加。
前三季度，软饮料制造业和各子行业产成品、销售收入、利润总额和利税总额全部比上年同期大幅增加。但行业内仍然有较多企业亏损，亏损企业和亏损企业亏损额均较上年年底有所增加。伴随城市市场趋于饱和，农村市场将成为各饮料企业争夺关键。第三季度外资品牌大举进军桶装水，使桶装水市场竞争趋于猛烈。
第四季度，该时期为饮料行业淡季，但仍然有不少以功效为卖点饮料受到消费者欢迎。果汁饮料销售情况不错。

第四章 饮料行业消费结构分析

中国饮料工业继续保持快速增加势头，并进入全方面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁饮料四大领域猛烈拼杀。能够预见，中国饮料市场未来发展空间很大，未来竞争会愈加猛烈，新品饮料要想站稳脚跟，必需从产品功效性差异化或产品情感性差异化方面入手，寻求市场盲点，在细化产品消费群体中，开拓出自己市场。

一、功效饮料
，被业内称为功效性饮料发展年。“脉动”火爆炸开了功效性饮料市场缺口，使得很多保持着高度市场敏感性厂商在最短时间内急速跟风而上。于是在饮料旺季还未完全开启之际，娃哈哈“激活”、汇源“她＋她-”、养生堂“尖叫”、康师傅“劲跑X”等一个个功效性饮料相继出生。媒体上，广告轮番轰炸；地面上，抢占分销渠道……
各个地域商超里随地可见饮料销售黄金位置全部被功效饮料垄断。曾经称王称霸茶饮料和果汁饮料则被挤到了角落里。同时，功效饮料热销带来其价格居高不下，从2.5元到5元，而且在长达六个月销售期内没有哪家率先降价。和此同时，外国饮料巨头也把功效饮料看成香饽饽，争先恐后地进入中国功效饮料市场，如来自美国佳得乐、来自日本力宝健等。百事可乐和可口可乐企业也表示看好中国功效饮料市场。
第三季度开始，功效饮料逐步显示出其不足“底气”，厂家纷纷打出“降价”牌，不过伴随王老吉出现，功效饮料市场有了新转机。“脉动、激活”之类产品关键是经过弱化基础功效，丰富产品使用价值，提出时尚功效饮料概念。但王老吉出现以后，推进功效饮料消费发展成为“以功效为产品关键利益，并兼具高满意度口感体验”时代，它把“露露”“调整血脂”和“红牛”“抗疲惫”类功效饮料时代进行了延伸，避免时尚功效饮料流行以后归于平淡命运。
未来饮料市场肯定是一个多元共存市场，饮料中补充维生素等营养成份为消费者所广泛喜爱，同时功效饮料消费理念升级已是大势所趋，它发展方向值得我们关注。

二、果汁饮料
伴随居民收入水平提升，饮料生产量和消费量连续增加成为可能。而一个品类要得宠于消费者，最根本原因便是能切合消费者欲望及追求。果汁饮料"天然、健康、回归自然"满足了消费者对天然、营养、低糖、健康型饮料需求，所以其消费长久不衰。
伴随饮料行业快速发展，中国果汁行业已经有了长足进步。现在中国已经是世界第一大果汁生产国和仅次于美国和德国第三大果汁消费国。因为中国劳动力成本低，所以中国苹果汁在国际市场上含有竞争优势。伴随高成本生产国不停退出，中国苹果汁在国际市场上表现愈加突出，世界浓缩苹果汁生产中心向中国转移趋势越发显著。这将带动中国果汁行业深入发展。汇源家庭装100%纯果汁PET包装产品推出也说明其看好浓缩果汁不仅能够在新主流冲击下稳占其位，而且含有四季消费均衡优势。不过，原料质量有待提升、“农药残留”问题严重、无序竞争现象等全部是现在制约果汁行业发展关键原因,值得果汁行业厂商思索。
曾有一项市场调查显示，消费者在购置果汁时比较看重品牌原因，但品牌忠诚度较低。被访者在一段时间内只喝一个类型品牌饮料概率不足10%。所以对中国果汁饮料市场进行不遗余力教育、培育是目前比较关键事情。不过仍能够估计大家消费水平逐年上涨、投资回报可观、销售增加稳定等全部是催动资本长剑指向果汁饮料市场原始动力，中国果汁饮料发展潜力仍然巨大。

三、茶饮料
，混合果汁、加汽果汁是饮料行业亮点；，功效饮料发力。茶饮料在这两年虽充当着“配角”，却一直保持着较快增加速度。现在，中国茶饮料竞争不停加剧，茶饮料市场整合速度加紧。在茶饮料市场处于领先地位康师傅，年初和朝日和伊藤忠联手打造饮料霸主，被业内人士视为茶饮料开始整合一个信号。3月正式涉足茶饮料市场健力宝一下子推出冰红茶、冰绿茶、麦香茶三大系列产品，对茶饮料进行差异化营销。4月中旬可口可乐又在北京推出了“雀巢冰极茶”。这些饮料巨头进入将对现在中国茶饮料市场格局形成冲击，部分中小品牌将在大品牌冲击下被淘汰出局，茶饮料市场整合速度正在加紧，未来茶饮料市场将是巨头间游戏。
糖酒快讯分析中心认为，现在茶饮料市场大品牌表现活跃关键有两个原因：一是中国茶饮料市场发展空间巨大。健力宝、可口可乐、百事可乐争相进入茶饮料行业就是有力证实。在众多饮料中，真正和中国文化一脉相承就是茶饮料，能够说茶饮料后劲很足。二是，茶饮料行业标准出台。因为现在茶饮料行业进入门槛低，市场上产品质量参差不齐，所以，提升产品质量，维护食品安全成为当务之急。消费者更愿意购置质量有确保著名品牌。而在标准出台之前，各大茶饮料品牌仍然加紧跑马圈地，抢夺市场。
同时也应该看到，现在中国茶饮市场已经不存在补充跟随市场机会，即使茶饮料从主流退隐二线以后仍然占据相对稳固消费份额，但高速增加已极难再现，娃哈哈、康师傅、统一三大品牌销售滑落足以证实这点。所以这时茶饮料生产企业为深入确立本身在产品市场上地位，惟一看好将是无糖茶饮料。有资料显示，麒麟企业凭借无糖茶饮料占据了日本2／3市场份额。所以，以后在无糖茶饮料方面，市场发展潜力巨大。

四、饮用水
饮用水市场关键纷争集中在桶装水市场，北方集中在北京，华南集中在广东。在沈阳快速收编23家水站以后，可口可乐9月在北京桶装水市场上又掀起更大波澜。现在北京水市场不仅已经囤积了娃哈哈、乐百氏、雀巢这么水业巨头，还有当地品牌燕京稳坐市场老大地位。可口可乐此次借天津水源以新品牌加入，显然是对这块诱人蛋糕垂涎已久，北京桶装水市场肉搏战在所难免。
下六个月，百事可乐和可口可乐纷纷加紧了对广东水市攻城略地，使得华南桶装水市场土洋大战在所难免。11月百事可乐开始向多家中型饮用水生产厂家发出邀请为其贴牌生产
纯净水，并计划百事可乐纯净水在饮用水销售旺季到来之前能够上市。而在此之前，可口可乐已购置了桶装水生产线准备在广东大展拳脚。相信广东饮用水市场注定将有一场鏖战。
五、其它
饮料市场更替总是令人目不暇接，在果汁、茶饮、功效饮料大热以后，即饮咖啡也随之升温。 统一“雅哈”咖啡推出无疑使厂家看到新期望。上市不到六个月“雅哈”以良好口味和适宜价格，让该产品急速升温。有资料显示，内地平均每十二个月每人咖啡消费量还不到一杯，市场空间和潜力由此可知。不过因为缺乏情感诉求；市场推广投入不够；价格偏高等原因造成即饮咖啡市场迟迟不能开启。即饮咖啡要发展，推广咖啡文化很关键。因为对于大多数消费者来说，咖啡更大程度上是一个生活品位象征。所以加大咖啡文化教育和传输，是愈加快拓展内地市场考虑首要问题。

第五章 饮料行业竞争态势分析

一、行业整体竞争态势分析
伴随大家生活水平提升，中国饮料行业进入了一个快速发展时期，同时，饮品行业仍然存在巨大潜力，也正因为如此，中国饮料行业竞争逐步趋于白热化。饮料市场终端色彩斑斓达成了空前途度，广告运动也几乎失去了品类专题，茶饮料、果汁、两乐和功效饮料首次在终端占位和广告传输中形成平衡。即使时尚前沿被功效饮料占据，但相比~茶饮料主流，功效饮料似乎只在概念和气势上占优，并没有对其它品类形成侵占性冲击，可见品类多元化已经从大份额主流交替时期过渡到均分时期，而各阶段主流如瓶装水、碳酸饮料、高浓度果汁、茶饮料等逐步沉淀为基础品类。

1、中国品牌：从主流引导到格局组成　　
实际上，饮料品类发展纵向深度有限，低技术含量特点决定了饮料品类开发不可能一直处于高速状态，包含新兴功效饮料。品类布局存在严重缺失企业肯定失去连续增加动力，甚至遭遇品牌老化境地。“脉动”和“激活”使两大水饮企业在汲取了一股新鲜空气，却未能象娃哈哈品牌那样“常青”。而其成名品类瓶装水在价格暗战中利润日渐微薄，市场基础份额也遭受口感体验品类和功效主流减弱。娃哈哈茶饮料即使在主流时期也未能追上“康师傅”老大地位，而现在“两乐”也开始向茶饮投入巨款，肯定使竞争愈加猛烈。
2、外资品牌：品类多元“猛”于品牌多元　　
可口可乐在中国碳酸饮料市场已经占据约53%市场份额，但仍然不满足，还决定继续全品类开发，所以遭遇了品类竞争，而且对手不止一个。“永远可口可乐”不等于“永远可乐”，即使其品牌理念传输和时俱进，也无法阻止青少年追逐更多、更新口感体验。
实际上可口可乐早已难捺失落，相继推出多品牌纯净水、健怡可乐、保锐得功效饮料和果肉饮料，并拟计划将茶饮料开发作为下阶段品类延伸关键。同时看到，百事可乐也开始不惜斥巨款挺进非碳酸饮料市场。

二、区域市场竞争态势分析
糖酒快讯市场分析中心长久对家乐福，好又多，北京华联等多个大型商超进行跟踪，调查城市关键为成全部，西安，广州，武汉、北京和沈阳等6个城市。调查结果以下：
注：
① 商品采样标准，依据品牌在不一样销售点出现反复次数取样，反复次数多采为样本
② 样本排名确定标准，品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度综合评分
③ 表中“/”处表明在该地域未将该品牌作为取样样本
④ 抽样城市：成全部、西安、广州、武汉、北京、沈阳等六个城市
1、北京
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
统一系列
统一系列
统一系列
统一系列
百事
可口可乐
可口可乐
第二
康师傅
康师傅
可口可乐
可口可乐
可口可乐
百事可乐
统一鲜橙多
第三
可口可乐
可口可乐
百事可乐
王老吉
统一系列
统一鲜橙多
百事可乐
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
两乐、统一、康师傅仍占领北京地域关键市场份额，王老吉作为进入北京地域新型品牌，需要继续加强在该地域市场推进。北京饮料市场竞争最为猛烈当属桶装水市场：

区域格局
市场定位
乐百氏
北部区域
中低端
娃哈哈
东南区域
中低端
雀巢
北部区域
中高端
燕京
全市范围
中低端
屈臣氏
部分区域
高端市场

现在北京水市场不仅已经囤积了娃哈哈、乐百氏、雀巢这么水业巨头，还有当地品牌燕京稳坐市场老大地位。其实在可口可乐出击北京桶装水之前，食品巨头雀巢就已经行动起来了，一改以往自行销售方法，和分销商合作拓宽销售渠道，增加零售水站。雀巢企业表示，今年目标就是全努力争取取在饮用水市场上实现进入中国市场以来重大突破。面对竞争对手挑战，乐百氏北京市场责任人也表示：她们要争取抢到全国桶装水市场第一水市场份额。而现在作为北京桶装水市场老大燕京更是放言：“燕京是北京人选择，我们将争取每十二个月以两位数速度增加。
对于价格已经稳定北京桶装水市场来说，价格战已经没有多大意义，她们之间竞争
将集中在品牌和质量两个方面。面对大品牌在品牌和资金上强大实力，小品牌水企业面临将是一场岌岌可危、没有对话资格洗牌大战。

2、广州
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
第二
百事可乐
脉动
百事可乐
百事可乐
百事可乐
百事可乐
百事可乐
第三
脉动
康师傅冰红茶
康师傅
康师傅冰红茶
康师傅
康师傅茶饮
康师傅茶饮
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
广州地域饮料品牌呈可乐和茶饮平分天下局面，两乐占市场份额第一局面没有改变。广州地处东南沿海，是中国、国外品牌必争之地，同时，现在凉茶饮料市场巨大，潜力尚待开发。传统凉茶盟主王老吉以10个亿销售额震惊业内后，其它凉茶品牌也纷纷发力，为争夺整个凉茶市场靠近50亿元巨大市场份额，开始了各自通路差异化大角逐。
邓老凉茶：广东市场上，邓老凉茶针对不一样渠道进行了有效市场组合。除了依靠传统OTC渠道实现销售后，还以连锁店形式进入广州三十余家大型楼盘。在餐饮渠道，邓老凉茶采取了对关键酒楼买断茶饮独家销售权策略。在商超和卖场，邓老凉茶采取陈列和堆头相结合战术，专门设计了一整套推广和维护操作规范，和泸州老窖、杏花村、稻花香、王朝干红等十余种著名酒类产品实现了大面积捆绑促销。在此基础上，邓老凉茶和这些品牌经销商实现了网络、管理和物流等资源共享，其著名度和销售量皆在短期取得了巨大提升。
黄振龙：黄振龙凉茶在广东含有规模庞大连锁加盟店集群和独特俱乐部销售模式。伴随黄振龙凉茶不停扩张规模，其连锁加盟店数量已经靠近600家。和其它凉茶不一样是，其经过依靠“黄振龙凉茶俱乐部”进行大量文化和促销活动，已基础实现“会员复合促销”销售策略。这种会员制模式为黄振龙凉茶搜集了大量商业信息，同时也极大地发挥了会员宣扬黄振龙口碑作用。
宝芝林：和其它凉茶品牌相比，宝芝林更重视打造凉茶口感。宝芝林经过数次调配草药用料百分比，在不降低药性标准上，科学地增加了糖度，改变传统凉茶微苦口感，形成甘甜而有益独特风格。不仅如此，宝芝林经过结合多种体育运动，打造其功效性健康饮料品牌理念，其独特体育营销模式也所以大获成功。

3、武汉
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
统一
脉动
统一
统一系列
脉动
统一鲜橙多
统一鲜橙多
第二
脉动
康师傅
脉动
脉动
统一
康师傅茶饮
康师傅茶饮
第三
康师傅
统一
康师傅
康师傅系列
康师傅
可口可乐
可口可乐
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
武汉饮料市场液体奶品牌众多，而且各类饮料平分天下。功效饮料、茶饮料和功效饮料
价格整体走低，碳酸饮料价格相对稳定。在夏季销售旺季，各个饮料商家经过价格火拼，首先使市场几近饱和，其次各自占领了相对稳定市场份额。在旺季过后，相信企业降价举动已不是为了争夺更多市场份额，而是巩固战斗结果，目标是经过连续价格策略培养忠诚消费人群。
糖酒快讯市场分析中心认为，饮料当然有其产品特征本身优点和缺点，但填补劣势，创建新兴促销方法和手段、开发出适合不一样季节饮用饮料，才是促进销量增加根本路径。

4、成全部
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
第二
康师傅
脉动
康师傅
农夫山泉
脉动
康师傅茶饮
康师傅茶饮
第三
脉动
康师傅
汇源
康师傅冰红茶
农夫山泉
可口可乐
可口可乐
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
统一鲜橙多在成全部市场拥有率第一。今年成全部饮料市场改变折射出中国乳品市场改变局势，大规模降价风暴席卷了成城市场上几乎全部饮料品牌，出现了饮料比水贱局面。在成全部家乐福、人人乐等大型超市，很多饮料价格比矿泉水全部低。康师傅新出每日西西里红橙才卖1元/瓶，健力宝爆果汽500ml也是1.5元/瓶，而且买二送一，算下来才1元/瓶。
糖酒快讯市场分析中心认为：成城市场饮料品类繁多，部分企业为了扩大市场份额，完成其销售目标，常常采取价格战。而且一旦有企业降价，其它企业就不得不跟进。面对外来资本频频进入和中国大品牌价格压境咄咄逼人，更多中小饮料企业只有不停想措施加紧本身发展，才能在竞争中有一席之地。

5、西安
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
可口可乐
娃哈哈
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
可口可乐
第二
娃哈哈
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
统一鲜橙多
第三
统一鲜橙多
康师傅绿茶
康师傅绿茶
康师傅系列
康师傅绿茶
百事可乐
康师傅绿茶
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
西安饮料市场可口可乐、统一鲜橙多、康师傅绿茶霸主地位仍然稳固，形结果汁饮料、碳酸饮料、瓶装水和茶饮料 “四大天王”割据局面，其百分比约为3∶4∶2∶1。
市场上瓶装水品牌价位相近，现在500ml装均已低至1元左右，瓶装水销量最大品牌是“屈臣氏”。果汁饮料日渐走俏。多年来，西安市民饮料消费理念向健康和品位过渡。很多年轻人已经开始倾向于果汁加零食消费和娱乐方法。碳酸饮料仍是主流，茶饮料份额缩小。中老年人仍倾向于传统饮茶方法。所以，茶饮料销售以后几年涨势不会太显著，开发新口味、培养消费习惯还是企业关键任务。
6、沈阳
排名
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
第一
康师傅
康师傅
/
康师傅系列
可口可乐
可口可乐
可口可乐
第二
可口可乐
可口可乐
/
可口可乐
康师傅茶饮
康师傅茶饮
康师傅茶饮
第三
农夫果园
农夫果园
/
娃哈哈茶
统一
统一
统一鲜橙多
数据起源和整理：糖酒快讯市场分析中心
大家全部知道沈阳是康师傅天下，去年康师傅在沈阳销量排到茶饮料和果汁第一，但今年形势却有了微妙改变，新上市农夫果园卖得很好，抢占部分果汁市场，农夫果园引人注目标广告起了轰动效应，消费者反应很好。因为沈阳消费者还处于感性消费阶段，广告好坏将成为直接影响消费者选择关键原因；但价格原因也不能忽略。不过，农夫果园出现并没有转移康、统交战视线，在沈阳，康师傅和统一平级战几乎是行业内公开秘密，二者除在终端零售上进行陈列面争夺外，关键表现在价格竞争。

糖酒快讯市场分析中心认为：华北、华南饮料市场上，碳酸饮料占有较大优势，尤其是在北京地域。而华中地域，统一则占据强势地位；就整体而言，多种饮料力量相对均衡。西南地域统一鲜橙多凭借区域优势稳坐头把交椅。西北地域茶饮料比较受欢迎，碳酸饮料反而略显寂寞，可口可乐在碳酸饮料市场仍然含有优势，统一鲜橙多表现和在其它城市一样良好。东北地域饮料消费关键一样集中于3个强势品牌，说明该地域消费者消费习惯靠近，在进行品牌推广之前，这一点很值得注意。
今年饮料市场也难逃降价大潮侵袭。从整体上看，碳酸饮料价格较为稳定，而其它功效性饮料、果汁饮料和茶饮料不得不以低价格来巩固原来市场份额。相反，瓶装水却在部分地域出现价格上涨现象，关键因为今年国家关键治理超载超限，原先运输成本上涨了30%左右；而且用于生产饮料瓶关键原材料——食用PET（聚脂）材料由年初6000元/吨上涨到了1万元/吨，加上淡季水量紧缺,最终造成瓶装水成本上涨了20%左右。今年市场还表现出：部分地域地饮料商家经过在部分纯果汁、植物蛋白饮料包装上做卖点，力图经过礼品路线引导消费观念，打开市场空间。在功效性饮料充斥市场时候，饮料厂商们不妨也回过头来，发展新思绪，看看传统饮料下一个卖点，方便在功效性饮料市场开始平淡时候，最早占得市场先机。

三、龙头企业竞争态势分析
1、龙头企业动向
企业名称
本月动向
可口可乐
4月在新疆实施了贴牌生产
6月在全国9大城市提前铺货240万罐奥运火炬纪念罐
9月向全国56所可口可乐期望小学近2万名小学生长久无偿赠饮可口可乐豆奶
10月吉林中粮可口可乐饮料在长春市正式开业
11月宣告强攻中国农村市场，转战非碳酸饮料领域
百事可乐
12月主推立顿茶饮，“大使”为立顿代言
雀巢
11月斥资８５００万投资谷物早餐
健力宝
3月推出冰红茶、冰绿茶和麦香茶三大系列产品
6月着手在沈阳投资5.5亿元建厂
10月统一欲收购健力宝，最终未能谈妥
11月被北京汇中天恒和北方亨泰科技闪电收购
12月8日健力宝被三水政府强行接管
12月12日下午健力宝集团悄然挂出新牌——“佛山市三水区健力宝贸易”
12月18日计划召开新闻公布会忽然取消，刚刚挂起新牌匾也已悄然撤下
娃哈哈
6月，1亿瓶鲜果C大赠饮活动在全国一二线城市拉开
6月和法国达能企业联手成立了厦门娃哈哈食品
11月在中央电视台广告招标竞争中，累计投标3.1830亿
11月有望为金六福提供渠道网络，共同卖酒
12月确立运动饮料“激活”、方便面和果冻，为明年集团集中资源力推产品
统一
10月内地二次布局受挫
11月从"寻求茶里王""品茗茶里王"，到"一元悬赏茶里王"继续捍卫茶王地位
康师傅
4月，新推出运动饮料“劲跑X”在华北区域正式上市
旭日升
4月28日旭日升被公开拍卖
汇源
11月汇源“她她”众里寻她千baidu获选中国十大营销事件之一
养生堂

红牛

2、龙头企业动向分析
6月，可口可乐在包含北京在内全国9大城市提前铺货240万罐奥运火炬纪念罐。8月18日津美饮料宣告，将从9月1日起向全国56所可口可乐期望小学近2万名小学生长久无偿赠饮可口可乐豆奶。糖酒快讯分析中心认为，可口可乐作为世界著名饮料企业，将事件营销利用得出神入化。没有狂轰滥炸广告，没有花里胡哨广告牌，更没有热闹产品推介会，可口可乐用多种潜移默化方法将品牌和企业不停扩大市场影响。首先是奥运风潮，伴随中国奥运举行日期临近，中国百姓对于奥运热情也快速膨胀。利用这个机会将可口可乐和奥运紧密结合无疑将大大提升可口可乐在国人中著名度和口碑。接着是慈善活动，农村市场是中国最具潜力市场，早期市场运作对企业来说肯定是有百利而无一害。很可乐是依靠价格优势占据农村市场，而可口可乐做法更显高明——中国农村儿童是未来市场消费主体，争取到她们信任和支持将给企业带来无穷财富。试想一下，２万名儿童在喝着热乎乎豆奶时，她们对可口可乐这个品牌所带来文化能不认同吗？再说，１元钱可口可乐对孩子来说并不是遥不可及。所以可口可乐在农村市场快速推广是水道渠成。
百事可乐现在在中国碳酸饮料市场已经占据二分之一市场份额，百事又开始向非碳酸饮料市场扩张，其和联合利华宣告将在立顿品牌上合作扩展到中国后，接着投资3000万美元在广州经济开发区建设百事在亚洲最大非碳酸饮料生产基地，第一个主推就是立顿即饮茶。百事可乐在错过茶饮料高速发展期后，在仍然投入巨款介入茶饮料领域，可能给同类品牌带来一定冲击。

世界上最大食品饮料企业雀巢为了继续扩张在华势力，深入加大其在华投资力度，将谷物早餐市场瞄准中国。雀巢企业经过扩大规模来支持其在华乳品、饮料市场，也是对中国其它饮料企业警示，它预示着外资品牌也看好中国饮料市场，正慢慢扩大抢占范围，中国企业应该提早作好应对准备。

6月，广东健力宝集团着手在沈阳投资5.5亿元建厂。同月，正当饮料厂商为销售旺季来临忙得热火朝天时，健力宝却传出销售企业总经理蒋兴洲离职消息，更具爆炸性消息是，和蒋一起离开健力宝还有当年她带来20多个销售经理。糖酒快讯分析中心认为，面临饮料销售黄金时期，也是健力宝刚刚推出系列茶饮料进入市场开拓阶段，２０多个销售经理在此时集体出走仿佛并不像表面说那样简单，可能健力宝面临不仅仅是销售问题。从爆果汽到茶饮料，从宝丰酒到快餐业，从中国到国外，健力宝商业战线是越拉越长。然而，宝丰酒给健力宝带来除了沉重负担仿佛再无收获；健力宝作为中国第一款含碱电解质运动品牌，在众多新生功效品牌中显得势单力薄；爆果汽只是昙花一现；第五季一直徘徊不前；初推出茶饮料到现在为止还没有掀起预想中消费狂潮……而在沈阳建厂后健力宝将成为中国中国最大饮料生产基地。令人担忧是，有生产能力并不是赢得市场唯一条件。能否承受“贪多嚼不烂”巨大压力也是急速扩张中健力宝面临一个关键课题。

10月开始，健力宝被卷入收购事件，这也是中国饮料行业最受关注事件。健力宝被北京汇中天恒和北方亨泰科技闪电收购，产生了7名新董事，董事长是北方亨泰派出蒋励，汇中天恒董事长李志达出任健力宝总经理，在健力宝7名新董事中，张海、祝维沙、叶红汉已经出局。健力宝快速衰落，让人感到震惊和心痛。曾经一个异常响亮民族品牌，为何走到了今天负债近３０亿地步确实有些令人费解和难以接收。业内盛传资金链条断裂问题，很可能是健力宝走进困境关键原因。张海神秘下课和祝维沙临危受命全部没有改变健力宝命运。寻求这些事件根源，无不和健力宝资金链断裂相关。从11月16日健力宝集团股权重组签约仪式开始，这家有着20年辉煌历史企业因为不一样力量间喧华、博弈和时战时和而处于漩涡中心。这一切背后事实至今没有被完全揭开，到底我们引认为豪民族企业，会在变局中怎样发展，我们只能拭目以待。

6月，娃哈哈集团和法国达能企业联手成立了厦门娃哈哈食品，开始生产果蔬
饮料，投产后年总产量可达6万吨，产品将并入娃哈哈销售网络，在全国范围内销售。 糖酒快讯分析中心认为，娃哈哈作为中国第一家将碳酸饮料卖回老家——美国中国饮料企业，其产品覆盖面遍布中国社会个个角落。饮料市场异常火暴，娃哈哈“激活”市场表现怎样还没有最终止果，它就将眼光朝向了潜力不错果蔬饮料。可谓眼光独到。达能拥有强大资金实力、娃哈哈拥有成熟销售渠道和营销队伍，二者结合很有可能掀起新消费时尚。而且以后消费者会愈加理性，对饮料选择会愈加倾向于健康。这点果蔬饮料似乎更贴近大家要求。说不定就是饮料行业“果蔬大战年”。

11月标王之争，娃哈哈此次累计投标3.1830亿，仅次于宝洁，可谓下了大手笔。中央电视台极高权威性、独此一家垄断性、覆盖广泛性决定了其传输力。娃哈哈广告关键集中在中央电视台，经过中央电视台高频率播放和强势传输，以最实效传输强力拉动市场需求。另有消息称，娃哈哈要和金六福合作卖酒，共享营销渠道，这种合作模式或许存在一定困难。糖酒快讯分析中心认为，因为白酒产业和饮料产业渠道存在一定差异，所以白酒品牌传输方法和所形成品牌印象，能否为娃哈哈关键品牌资产增值，这些全部需要娃哈哈考虑。接着面对中国猛烈市场竞争，娃哈哈决定在自己还有足够实力时候，奋起反击，实现“农村包围城市”战略，全方面反攻自己原来相对弱势市场——一级市场。娃哈哈现在在“农村包围城市”战略中已经完成了第一步----完成了自己在二三级市场相对优势确立，销售已经突破100亿大关，但在市场竞争白热化今天，她能不能有更大发展，关键一步是突出农村，走向城市。为此，娃哈哈要做事还和很多。

，统一打着"感觉就象现泡"旗子，披着"天然"概念外衣，以"一元悬赏寻求茶里王"语带双关促销及前期狂轰滥炸广告，杀入华南市场。还经过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛等活动，开始了"茶里王"称雄大陆美梦。因为雀巢联手可口可乐、百事结盟联合利华等各路资本纷纷加码茶饮料市场，加剧了华南茶饮料市场竞争程度。长久屈居康师傅以后统一，只有凭借在台湾助其反败为胜"茶里王"，来完成其茶饮料市场称霸大业。，茶里王这一口味、生产技术、营销方法全部选择差异化路线产品，在华南试水成功后，其营销战略值得连续关注。

4月康师傅新推出运动饮料“劲跑X”在华北区域正式上市后，市场表现良好。糖酒快讯市场分析中心认为，功效饮料是饮料旺季前期当仁不让“巨星”。在众英雄纷纷看好地盘上想要抢得“一勺羹”还真要费些力气。康师傅茶饮料在市场上地位确实不可忽略，但这并不表示作为一位“新人”康师傅要在“脉动”引领时尚功效饮料上狠赚一把是不费吹灰之力。尺有所短，寸有所长，康师傅这款“劲跑X”到底有多劲，真能跑多远还要看消费者意思。

４月２８日，本是“旭日升”将被公开拍卖日期，以后因为政府帮助，旭日升最终
摆脱了“卖身”境地。令人意想不到是，短短１０年，就让一个行业开创者走向了终止。糖酒快讯分析中心认为，尽管天天全部有新饮料企业诞生，随时全部有饮料企业死亡，但对于这么一个行业开拓者来说，短短１０年就让自己事业走向尽头肯定有着比“市场变幻”更深层次原因。企业本身管理漏洞、不良资产问题迟迟不能处理、新产品开发跟不上、老产品维护不周、市场管理不善等众多原因造成了昔日“霸主”倒台。同时，分析中心也认为，凡事总有两面性，这么一个巨人倒下肯定引发更多饮料企业警觉，尤其是大型企业关注，她们会更深刻体会到“打江山轻易，坐江山难”无奈，这对于中国整个饮料行业来说未尝不是一件好事。

3月养生堂在全国推出了一款100%纯果蔬饮料后，现在该产品已经在全国终端铺开，尤其是在华东地域浙江等地，销售势头很旺。至今为止，养生堂对该款产品在广告等市场推广方面资金投入已经超出万元。作为继碳酸饮料、矿泉水、茶饮料以后兴起又一个天然营养型饮料。糖酒快讯市场分析中心认为，果汁饮料增加速度有望超出碳酸饮料和瓶装水增加速度，尤其是100%纯果汁，更是潜力巨大，其间无限商机正吸引越来越多淘金者。

6月，红牛研发出一个高端产品，于下六个月投入市场，这是红牛进入中国8年来首次升级换代。据红牛维她命饮料企业新闻讲话人陈朝晖介绍，面对竞争猛烈功效饮料，红牛经过长久市场调研，决定放弃5元以下低端市场，全方面进军高端市场。下六个月，一个售价为5－6元价格新饮料品种投放市场。 糖酒快讯市场分析中心认为，客观地说，作为中国功效饮料先驱者红牛确实是中国功效饮料发展一个特殊案例。但面对以后者追赶，红牛也不得不调整产品主动迎战。预示着功效饮料市场将面临一场从没有过惨烈竞争时期。但竞争也相关键。红牛将进攻档次提升首先能够避免和中等功效饮料正面冲突，其次也能够扩大产品利润空间。但市场能否接收还要等候消费者检验。功效饮料在今夏忽然爆发潜藏着危机。即使品牌众多，但口味和种类雷同，价格集中（大全部集中在3－5元），同质化倾向严重。假如厂家不在产品本身质量和种类方面有所突破，而纯粹玩概念营销戏法，那功效饮料很有可能走“价格战”老路，将面临一场残酷淘汰迷局。

3月三门峡普瑞玛果醋企业，研发出专门针对糖尿病人特殊群体无糖型苹果醋，受到广大糖尿病患者和爱美人士一直推崇。市场细分肯定产生愈加富有差异性饮料。这种苹果醋出炉就充足说明了中国饮料市场还有着足够发展空间、新生品牌还需要更多人来关注投入。针对特殊人群，即使消费人群范围不大，也足能够给企业一个满意答案。 糖酒快讯市场分析中心认为，伴随饮料发展不停细分，醋饮成为一道亮丽风景，加上醋饮本身很多不可比拟优势，醋饮产品多年开始有抬头趋势，将是下一个竞争热点。现在醋饮市场刚刚起步，还没有品牌出现，当一个行业，没有品牌时候，其实就是最大机
会，第一个率先在消费者头脑心智当中建立起新品类产品领导者角色，能够取得先入为主优势。

第六章 饮料行业新品开发情况分析

糖酒快讯市场分析中心对推出新品做了大量搜集工作，从中精心挑选出部分新品，这些新品是共性和个性结合表现。
一、饮料新品情