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新编新品上市完全手册模板.doc
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1、新品上市完全手册序言综述序言:学习外企理性严谨产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼这个企业怎么这么乱?市场决议怎么这么草率,这么混乱企业怎么还能存活(早就该倒闭了)。 而实际上,中国就是有很多企业在这么“混乱”管理状态和“草率”市场决议之下生存,而且业绩节节攀升,企业快速发展。 在中国这块土地上做生意,内企有她们自己独创迷踪拳。 就拿新品上市来讲: 大型外企推一个新品,会花六个月十二个月时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确定、产品口味、包装、价格等要素测试改良,然后才能确定新产品概念。具体上市过程又会有具体周密上市计划、会有专门产品经理来组织协调上市过程中各部门配合、跟进
2、各项具体工作落实,追踪新品上市后各个关键指标数据表现。 内企推新品,往往是老总拍脑袋出创意,然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充足论证、上市中没有周密计划、上市后没有立即追踪,更多是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品成长。而让人惊叹是如此“仓促”和“草率”新品推广效果往往并不差成功内企在市场上咤叱风云决不是靠管理取胜,新产品策略恰恰正是她们关键优势之一。 内企新品策略优势首先表现在产品推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线,她们提出产品创意可能没有正规营销理论做背景,也没有专业调研企业市调数据做支持,但她们对某一区隔市场(如:农村市场、小家电市场)很熟悉,她们知道这些消费者需
3、要什么东西。她们创意新产品凭是多年深积厚累市场感觉,灵光一闪,新品推出自然十分快速。 在产品综合成本方面,内企产品研发、市场研究成本极低。而在生产人力、设备、原材料成本;销售人力及管理成本方面,明星内企相对外企更含有先天优势。于是内企推出新品总是更低价、更有利润优势,所以能调动通路销售商推销意愿。 可能这就是内企推新产品独特绝技。 不过,从另外一个层面上,我们又看到现在中国各行各业高端市场几乎全被外企垄断,内企更多是占据低端市场、农村市场内资明星企业之所以所向披靡是因为她们在低水平竞争市场空间里成功,在第三世界国家中成为领袖,一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战,就会发觉面临不曾有过挑战
4、所以举步为艰。 对外企而言,切莫小窥内企不合常规常理打法,事实证实这些打法在中国市场往往是屡建奇功,发明奇迹。 对内企而言,切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾投机者,昨天成功经验今天不一定有效。真想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强,让企业长远发展,一定要学习外企理性和严谨经营管理经验。 本文就从新产品上市角度谈起。 一个成功企业意味着它肯定有一系列成功产品:“飘柔”、“佳洁士”和宝洁,“红烧牛肉面”和康师傅,“幻影战斗机”和波导等等全部是成功产品和成功企业完美组合;其次因为新品上市失败而整个企业陷入困境案例也屡见不鲜。问题是:怎样才能严谨科学高效开发新产品,并使其成功上市? 成功新品上市
5、第一步:发觉市场机会 新产品开发要有放失,先创意新产品,然后给这个新产品找市场是赌博游戏式做法,正确思绪是:先去分析市场,了解市场整体趋势、了解目标市场上竞品有那些弱点能够利用,消费者还有那些需求没有满足、有没有还处于空白阶段细分市场区格,最终经过理性分析找到市场空档,把自己产品根植于这块“肥沃土地”上。 成功新品上市第二步:新品概念提出 市场机会给我们指明了方向,新产品概念具体化(产品克重、规格、价格、包装、诉求点等要素初步确定)是为了锁定新市场机会,新品概念提出不是闭门造车,而是针对市场机会量身订做。 成功新品上市第三步:新品可行性评定 依据市场机会量身订做新产品从逻辑上推断应该是能够成功
6、上市,但问题是这个新品开发及上市本企业是否有实力去完成?上市这个产品所要求生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否存在先天不足障碍市场上机会很多,但这个机会是不是属于你,还依据本身情况进行可行性评定。 成功新品上市第四步:新产品开发及准备 确定该新品上市切实可行后,就要立即行动,把停留在创意阶段新产品概念(包含产品本身及产品包装、广宣品等隶属物)变成实物。生产车间试车出来新品样品一定符合原始创意吗?极难讲,最妥当方法是就拿试车样品包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试,一直测试到结果表明该产品在各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。 成功新品上市第五步:新产品上市计划和安
7、排 新品开发及准备工作结束,接下来就面临着产品上市、广宣品及产品批量生产、广告片完成、各项促销活动设计和实施等一系列问题,营销谋定以后动,周密计划和安排是新品上市成功前提。 成功新品上市第六步:新产品上市计划实施 经过以上五个步骤充足准备,新产品最终走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新品开发准备、新品上市计划拟订全部是为了新品上市实施这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划实施到位、铺货能否快速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果,市场成败在此一举! 成功新品上市第七步:上市后表现追踪 新品上市实施不应该是销售人员孤军作战,市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一
8、天起严密监控新品上市销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标表现,立即发觉问题,立即提出处理改良方案,不停矫正新品上市计划中不足之处,实现策划和实施完美结合。 根据以上这七个步骤进行新品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进,最终新品上市完全在掌控之中,上市成功也变愈加理所当然。营销真是有因有果行为! 新品上市7步骤新品上市完全手册第一章:发觉市场机会问自己:我们真需要一个新产品上市吗?除了因为产品生命周期,而“必需”进行产品改善外,发觉市场机会是未来新品开发、上市动作基础。对市场机会判定关键起源于三个方面: 1、把握市场大势: 寻求正在上升和立即上升市场机会,锁定新品立项于哪一个领域。 2
9、、对消费者研究: 初步确定新品领域后,要研究该领域内消费者使用和购置这类产品习惯,消费者对现在已经有产品满意程度和埋怨点,找到本企业新品具体切入点。 3、该品类关键竞品分析和学习: 巨人也有软肋,新品创意要学习市场上该品类领导品牌优势,找到她破绽,针对竞品弱点,塑造自己优势。 第一节把握市场大势问题一:把握市场趋势思绪 不管是可口可乐这么称霸全球百年老店,还是中国市场特有三五年做成几十个亿销售额飞速发展内资明星企业。反观她们创业史。最初大全部有凭借市场机会推出优势产品,企业快速壮大契机。而这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势把握。企业一旦能抓住先机,把握市场大势,锁定正在(立即)大幅上升市
10、场机会,在产品选项上做出精明选择,就如同给自己开拓了一座金山,只要未来产品设计和上市运作中不出现致命错误,新品上市就已经成功二分之一。 著名台湾顶新集团现在成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势研判。上世纪90年代初,顶新集团在大陆投资还仅限于食用油,但在经过系统产业研究后发觉:在日本、台湾和韩国已经发展为庞大产业方便面制造业在大陆才刚刚起步,而且是以低价(一元以下)袋装方便面为绝对主体市场。 随即,顶新集团便以相对高端“康师傅红烧牛肉面”为关键产品快速占领了大陆市场,并连续十年稳坐方便面“第一品牌”地位。现在天中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计庞大市场。 问题二:把握市场趋势方法
11、: 在对市场整体趋势把握分析过程应注意以下问题: 1、历史总是惊人相同,国外市场很多发展经历总是不停在中国市场一遍遍验证,说明已开发地域“今天”很可能就是还未充足开发地域“明天”。企业决议者,尤其是管理最高层应利用出国考察、企业家联谊等多种机会把握优异市场最新趋势,了解前沿市场最新动态。 2、专业市场研究企业产业研究汇报和行业管理部门相关统计数据可作为市场趋势研究参考依据和佐证。 3、市场研究理性要掌握适宜“度”,没有把握事不可做,绝对有把握事也不能做。因为,其一:市场竞争不可能没有风险,苛刻追求完全无风险项目会浪费更多时间,造成更大机会成本。其二:对于表面上论证起来毫无风险项目,你能看到,她
12、人(别企业)也一样能看到,最终肯定造成反复建设和恶性竞争,结果是企业疲惫不堪把巨额资金投入到微利行业。 第二节 对消费者偏好和市场细分研究问题一:消费者偏好及市场细分研究思绪: 消费者对产品接收度决定着未来新产品市场命运,企业能够从消费者U&A(使用和态度)研究中取得新产品创意及市场机会发掘有益信息。 具体内容包含: 1、调查消费者对该品类现有品牌认知度和购置率,能够了解现在该市场市场格局各品牌市场地位,指导自己设计相对竞品竞争策略。 2、调查现在市场各品牌销量、消费群数量、这类产品消费频率、能够推算出该产品现在市场容量和未来市场容量增减趋势。 3、研究该品类产品消费群关键是哪些人,她们年纪、
13、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等要素。能够为下一步怎样设计产品包装、广告等消费者沟通方法定下基调。 如:喜之郎市调研究确定果冻消费群在女性和儿童,所以在其产品包装、广告、诉求上以温馨、亮丽为色彩基调;以童贞童趣、少女情怀、情侣世界为广告传输“根本”;产品命名为“水晶之恋”、“少女情怀”;广告场景克隆爱情大片泰坦尼克号。 4、研究消费者购置使用这些产品地点、时间、数量和消费者对现有产品满意程度和埋怨点,从而发觉新市场机会。 如:碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反应康师傅碗面很好吃,但在泡面时碗盖铝膜受热后会上翘,必需用东西压住,很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专
14、门设计扣盖式碗盖和对应面饼防尘防潮密封包膜,处理消费者这一个埋怨点。 5、研究消费者对这一产品期望和判别标准,发觉新未满足消费者需求点,发明新细分市场。 如:一样是洗发水,有人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形;有些人则期望洗发水能使头发亮泽有弹性;还有些人要求洗发水能去头屑所以宝洁企业针对不一样消费需求推出不一样品牌,不一样功效和诉求点洗发水满足细分市场需求。 跨国企业大全部是在消费者使用习惯和态度研究方面“教授” ,它们会投入巨款定时进行全国性消费者研究,不仅为自己新品策略提供依据,而且能够给自己原有产品发觉新市场机会。顶新集团“福满多香脆面”成功就是经典案例。 以前“干吃”方便面
15、市场,曾被认为是标准儿童食品市场。康师傅“小虎队”、统一企业“小浣熊”、华丰“小灵龙”全部是干吃方便面领导品牌,它们从包装设计到内附小玩具全部清楚表明了自己是定位:儿童。这起源于一个似乎很“正确”假设:只有小孩儿才会把方便面干着吃。 儿童食品行销关键点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购置干脆面关键趋动原因是附赠小玩具能否引发她爱好。所以小虎队、小浣熊、小灵龙销售曲线大起大落之时,一定是附赠小礼品换代之日多个食品企业拼抢焦点却落在了“儿童更喜爱什么玩具上”。 顶新集团大面积市调,研究了历年消费者研究资料,发觉干吃方便面百分比其实在成人中也相当高。于是康师傅开始一改“儿童方便面”传统做法,大胆去掉了包
16、装上“卡通化”设计和包装内赠品,同时在和消费者沟通中把产品“好吃、香脆”作为关键诉求。时至今日,康师傅产品经理们已经不再为“到底应该采购哪种儿童玩具?”所烦恼,而且“福满多香脆面”已经成为儿童和成人全部可接收“干吃方便面”第一品牌。 问题二:开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题? 1、调查目标是否明确:消费者U&A研究目标只能是“发觉”市场机会,在制订调查计划和问卷时千万不要“预设”任何结论,然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。 2、调查样本要具广泛性:要严格根据统计学原理进行抽样,对诸如样本数、样本城市选择需慎重考量。 不能集中于自己准备要上市产品进行消费者态度问询。比如,应
17、该访问全部在目标市场中消费者(方便面食用者、瓶装或罐装饮料饮用者、15-40岁女性消费者等),而不应该仅对“华龙”方便面食用者进行调查,或依据对“茶饮料”有尤其喜好消费者访谈来了解整个方便面或饮料市场。 样本城市应该覆盖全部目标市场区域。比如,假如产品行销区域是整个除西藏外全部地域,那么就不能仅在北京、上海和广东做一个总样本数1000个消费者研究,就期望得到正确结论;因为沿海和内地消费行为差异太大,这么调查没有代表性。 3、调查项目努力争取全方面,不然无法了解市场全貌:除了通常购置(使用)地点、购置(使用)量、购置(使用)频次、购置(使用)者、购置价格和品牌外,各品牌认知、使用评价和消费者消费
18、观念、影响购置原因等等全部是把握市场机会关键决议信息。如:在一次相关手机消费者调查中可能发觉国产手机潜在购置者在小城市或乡镇比较集中,不过假如没有对受访者消费观念、生活习惯调查,我们就不能决定到底用什么广告形式和语言向她们做宣传比较有效。 第三节对市场领导者、关键竞争者分析和学习产业领导者通常也是产品发展趋势“标杆”,它产品上市步伐实际上也反应了整个市场发展方向。实际上,以后者能够经过在行业老大产品组合中找到其“链条”微弱步骤或市场空隙,辟其锋芒,攻其软肋。 内资企业打外资品牌最常见策略就是:产品在包装、功效、规格上和你相近、零售价和你持平(或略低)、而出厂价比你低多、通路利润比你高几倍发动中
19、国几千万通路销售商来抢你销量。在中国这块通路致胜市场上,此方法屡用屡爽。 其实领导品牌弱势不仅仅是价格高,在产品广告、销售通路、产品换代速度上全部有文章可做。 例:NOKIA、MOTOROLA是全球公认移动通信终端产业“老大”,它们有跨国企业一切优势:研发能力、自有专利、著名度、品牌形象等等,而且曾经独霸中国手机市场。和她们相比,国产手机几乎没有什么优势可言,尤其在功效开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等全部不是自己创新,甚至在前大家还在怀疑:国产手机能否被中国消费者所接收。 不过,包含波导、TCL、科健在内国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒,在经过深入市场分析后有了正确判定:“洋
20、手机”即使研发能力强、品牌形象好,但也有部分致命弱点价格高、通路及销售网络少而单一(代理制)、款式少。 随即,各国产品牌没有选择做“产品创新”,而仍采取购置国外品牌关键技术方法,在产品上紧跟“洋品牌”。不过却用了两年时间大打“差异化”牌:用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人展开了“全方位”广告攻势,提升国产手机形象;全方面扩张专卖店和销售点,攻击国外品牌通路弱点;不停翻新外观设计,国产手机一天天变更小、更漂亮,迎合消费者心理,最终又加入了传统“价格优势”。今日,国产品牌已经占有了中国大陆手机市场40%,大有成为市场领导者趋势。 竞品分析要从以下几方面着手: 1、锁定主竞品品牌,了解各品牌
21、销量、拥有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域,从而掌握产品现在在各细分市场优劣(竞品在哪些品项、哪些区域已占优势?哪些市场还有空白?)寻求本品入市机会和市场空间。 2、调查主竞品各品项规格、包装、克重、口味等,学习竞品在产品设计上优点,寻求她还未涉足微弱步骤。 3、调查主竞品各级价格和通路利润,探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品可能性和切入点。 4、调查主竞品在各渠道中市场表现和销量排名,了解竞品在各渠道优势和空白点,为本品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点提供思绪。 5、调查竞品市场精耕程度和销售人力投入,为本品未来销售队伍建设,分支机构设
22、置提供参考依据。 6、分析竞品广告诉求及投放策略,探求本品差异性诉求方向。新品上市完全手册第二章:新品概念提出问自己:我准备生产销售怎样产品?第一节新品概念生成步骤市场机会研究阶段提供了相关市场整体发展趋势、消费者和主竞品在产品、区域、渠道、价格、人力投入各步骤优势、劣势等方面有效信息,指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑就是我要生产怎样产品来利用这个市场机会。 1、由这一步骤起,新产品上市行销正式开始。企业有必需设置产品经理/品牌经理专员负责对此项工作推进。在没有产品经理或品牌经理企业中最少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导“新产品开发委员会”,以协调各项工作开展。 2、产品经理在产业
23、发展趋势、消费者研究和竞争者研究信息基础上经过一 线考察、和销售人员反复沟通等方法,分析相关潜在市场,初步形成一系列产品创意并将创意具象为具体产品概念。 说明:产品创意和产品概念有巨大不一样:创意是从厂家角度上讲产品可能设想,而产品概念则是以消费者见解对新产品描述。比如:“开发一个大脱水蔬菜包方便面”是一个新产品创意。而依据这个创意具象化产品概念可能是:“一个全新营养型方便面,没有酱包,有超大蔬菜包,并有多个配菜口味可供选择,尤其适合孩子及重视营养消费者。有碗装和袋装两种包装,三种口味(番茄炒蛋、酸豆角、香菇青菜)。碗面总重100G,零售价2.5元;袋面总重105G,零售价1元”。 3、向消费
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