旅游开发形势总体规划样本.doc

丽水瓯江流域旅游开发总体计划

第一章　　计划背景

一、旅游业发展走势

进入20世纪90年代以来，世界旅游业取得了长足发展，正在成为规模最大、增加最快和发明就业机会最多新兴产业。1992年，全球旅游业收入超出了石油工业和汽车制造业，成为世界第一大产业。1996年，世界旅游收入已占全球GDP10%，旅游就业已占全球就业人口10%。国际上正展现出各国竞相发展旅游业态势，而且世界旅游重心正在由旅游业发达欧洲和北美向东亚和太平洋沿岸地域转移。

改革开放20年来，中国旅游业高速发展，保持着年均20.4%增加速度，已成为国民经济中最具活力产业之一，中国已成为世界关键旅游目标地之一。1999年，中国旅游业总收入达4002亿元人民币，其中国际旅游收入达140.99亿美元；中国旅游收入2831.9亿元人民币，占了旅游总收入70%，占据着关键地位。中国完成了从旅游资源大国向亚洲旅游大国转变。

浙江省旅游业起步早，发展快，已被省政府列为支柱产业和新经济增加点来加以扶持，1999年，浙江省旅游总收入409亿元人民币，其中国际旅游收入4.1亿美元，中国旅游收入375亿元人民币，实现了从资源大省到旅游强省突破。

二、计划区域自然、社会、经济条件综述

丽水地处浙西南，总面积1.73万平方公里，占浙江省陆地面积六分之一，人口近250万。丽水自然和生态资源丰富，森林覆盖率高，生态环境好，森林、水能、矿产、野生动植物资源居全省首位，是浙江省乃至整个华东地域生态最完好一块“绿色宝地”。1999年，被国家环境保护总局确定为国家级生态示范试验区。

丽水自隋始设处州，历史悠久，缙云仙全部黄帝祠、龙泉宝剑、青瓷、好川良渚文化遗址、青田石雕文化、遂昌黑陶，文化气息浓厚，还是全国最大畲族聚居地。

丽水地处长江三角洲经济区，全市中国生产总值135.5亿元，人均GDP不足浙江省平均水平40.2%，在浙江省内属经济小市，属于沿海发达省市欠发达地域。

三、流域旅游资源赋存及其评价

　　1．流域旅游资源赋存

大　类主　要　资　源

自然资源仙全部、南明山、东西岩、石门洞、龙泉山、百山祖、九龙山、箬寮岘、云和湖、瓯江

文化资源仙全部黄帝祠、大窑青瓷遗址、好川良渚文化、龙泉宝剑、青瓷文化、青田石雕文化、遂昌黑陶文化、景宁畲族文化、通济堰、汤显祖纪念馆

物产资源龙泉宝剑、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶、云和木制玩具、处州白莲、景宁惠明茶、云和雪梨、遂昌薯脯、香菇等真菌类食品、山野菜

设施资源紧水滩水库闲置住房、成屏水电站闲置房

2．流域旅游资源评价

　　2．1丽水瓯江流域旅游资源在全省范围内，资源类型丰富多样，利于开展多个旅游项目。

　　2．2瓯江流域旅游资源较分散，富集度不高，组合度弱，较难形成规模开发效应。

2．3流域旅游资源奇特度较低，易受到周围地域类同资源冲击。

四、旅游产业空间SWOT分析

1．本身优势

　　1．1政府呼叫大旅游产业社会心态已经确立

旅游业对带动相关产业发展，增加就业，扩大内需，促进区域经济和社会协调发展等方面全部有主动作用，丽水市委、市政府已充足认识到此点，确定了发展绿色经济、大力发展旅游经济发展战略，为丽水旅游发展提供了前所未有机遇，为政府制订旅游产业政策和产业计划，制订旅游行业要求和市场经营规则，营造旅游整体环境并推出旅游整体形象，提供了社会心理基础。

1. 2环境等级高，环境承载力强，环境潜力大

丽水地处瓯江、钱塘江、闽江、飞云江、灵江和福安江源头，是浙江省关键生态屏障，是华东地域环境等级高地。 因为丽水地域经济较不发达，对环境开发强度较弱，破坏较小，环境承载力强。拥有丰富水资源、珍稀动植物基因资源是环境资源关键组成，环境生产力远未挖掘，环境潜力优势显著。

1．3物产民俗山水资源在江浙名列前茅

丽水自古就有“秀山丽水”美誉，拥有仙全部、南明山—东西岩、石门洞等4处国家级、省级风景名胜区；龙泉山—百山祖、九龙山等3处国家级、省级自然保护区；云和湖等7处省级森林公园、龙泉大窑遗址等17处国家级、省级文物保护单位，汇“峰、林、洞、瀑”于一域；畲族风情在华东地域独树一帜；以香菇为代表物产更是著名省内外。

2．本身劣势

　　2．1交通相对不便

丽水地处浙西南山区，域境被仙霞山脉、括苍山脉包围，交通相对不便。但伴随330国道、金温铁路、温州机场、金丽温高速公路及区内丽龙、龙丽一级公路开通建设，交通劣势正在逐步淡化。

2．2经济基础微弱

丽水即使处于沿海经济圈，却是沿海发达省市中欠发达地域。现在丽水人均GDP不及浙江省平均水平二分之一，和浙江省其它经济发达地域存在着显著发展阶段差距。

2．3人才供给缺乏

丽水现有各类专业人才42239人，数量上初具规模；和发达地域相比仍有一定差距，而且专业技术人员大部分为教育、卫生专业人才，经营人才缺乏；旅游管理人才更是紧缺。丽水经济相对落后，中国相对宽松人流动政策使其在猛烈人才争夺中处于劣势，人才外流现象较难改观，人才引进困难。人才不足是丽水未来发展面临最大挑战。

3．外部机遇

　　3．1长江三角洲客源市场快速成长

　　以上海为中心长江三角洲地域，经济发达，城市化程度高，是中国居民出游率最高地域之一，出游客源市场规模以年增20%以上速度发展。丽水处于长江三角洲经济辐射圈，离此关键客源市场距离较近，金温铁路等交通要线使得丽水地域进入性得到极大改善，丽水有望成为长江三角洲经济发达区后花园。

　　3．2城市居民回归自然山水渴望及出游方法更新

因为城市居民对城市水泥森林厌倦及工作压力增大，渴望回归自然旅游需求大增，放松身心，拥抱自然已是众多城市居民最大愿望;和此同时，城市居民渴求新旅游方法，改变传统观光、度假旅游项目，尤其是健康旅游在城市居民越来越关心本身健康趋势下大受欢迎。

4．外部威胁

　　4．1竞争对手多，替换产品多

　　丽水山水资源丰富，但和周围地域台州、衢州等相比，并没有很高独特征，资源类同性大，竞争对手多，相互替换产品也多。

　　4．2市场改变迅捷，旅游经营门槛升高

　　因为各地全部在大力发展旅游业，对旅游产品市场更新换代频率加紧，用户产品需求市场在时尚元素影响下，改变迅捷，同时，旅游经营门槛也在升高，小规模景区开发投入已无法适应飞速发展现实状况，资金投入额度升高。

第二章　　计划总纲

一、计划范围

　　1．大范围：丽水地域

　　2．目标范围：瓯江流域富有开发价值区域、景点

　　3．关联范围：着重考虑温州、金华、衢州

二、计划依据和标准

1．计划依据

　　1．1国家旅游局《中国旅游业发展“十五”计划和、远景目标纲要》；

　　1．2国家旅游局《旅游发展计划管理暂行措施》；

　　1．3浙江省旅游局《浙江省旅游业1998～发展计划及～发展纲要》；

　　1．4浙江省旅游局《1999年浙江省中国旅游抽样调查》；

　　1．5丽水市《国民经济和社会发展第十个五年计划纲要》。

2．计划标准

　　2．1区域经济、区域营销标准

　　从旅游业综合性、联动性、带动性等特征出发，打破行政区划和部门职权分割制约，推进区域旅游资源综合开发利用，着眼于区域整体形象塑造和整体优势发挥，把区域营销和区域经济紧密结合，以促进区域形象提升和经济发展。

　　2．2可连续发展具体化标准

　　旅游业是一个对生态环境依存程度很高产业，宏观生态环境破坏对旅游业所产生不利影响比其它产业更为直接，更为显著，所以发展旅游业需重视自然、社会和经济影响评价，保持旅游大环境稳定性，坚持“严格保护、统一管理、合剪发展、永续利用”工作方针，把旅游环境开发、保护工作落实到实处，具体化操作，从而协调好开发、利用和治理、保护关系。

　　2．3生态立市标准

　　丽水市1999年12月被国家环境保护总局确定为国家级生态示范试验区，说明生态环境资源已被得到重视。丽水市委、市政府，确定了“生态立市、绿色立市”发展方针，顺应全球绿色经济浪潮大趋势，是时代特征和丽水市情最好结合点，有利于经济连续发展，社会全方面进步，生态良性循环，人和自然友好共处。

　　2．4因地制宜，专题突出标准

　　旅游资源质量在很大程度上取决于它和众不一样独特征，研究分析丽水瓯江流域地理文脉，比照竞争区域，确立自己可长久依存“地方特色”，因地制宜开发丽水特色旅游商品，首先打好瓯江王牌，最大程度地打造丽水良好生态，作为关键吸引力。

　　2．5决议性和操作性强标准

　　旅游开发计划应和实际相结合，科学地对旅游资源作出评定，对客源市场作出判定，避免华而不实，忽略当地社会经济等现实状况弊端，做到可决议，强操作性。

3．计划使命

　　3．1客观地进行丽水瓯江流域旅游资源及其开发条件专业研判。

　　3．2确立丽水市旅游产业发展战略和发展定位。

　　3．3为丽水市旅游主管部门提供旅游开发可操作方案。

三、产业定位和发展战略

1．产业定位

　　1．1依据丽水市情，把旅游业确定为丽水市以后五十年区域发展关键引擎。

　　1．2“十五”期间：旅游业成为丽水国民经济体系中先导产业，旅游收入平均年增率达成25%以上。

　　“十一五”期间：旅游业成为丽水国民经济体系中支柱产业，旅游总收入将达成全市GDP12%。

　　“十二五”期间：旅游业成为丽水国民经济体系中关键支柱产业，旅游总收入将占全市GDP20%以上。

2．产品方向

　　　　——中国二十一世纪保健休闲养生基地第一品牌

3．发展战略选择

　　3．1经过差异定位，采取水平分工、以后居上战略

经过差异定位，减弱资源类同引发产品替换竞争，树立丽水特有形象风格，确立丽水地域在旅游产业水平分工地位，借鉴它处成功经验，充足发挥“后发优势”，实现跳跃发展。

3．2和区域经济、区域营销一体化，强调产业关联战略

　　在旅游业已成为国民经济关键组成部分趋势下，旅游业发展和区域经济、区域营销关系将越来越紧密，首先旅游业含有强大产业带动能力，将促进区域其它产业连动发展；其次，发展旅游业将使区域环境、城市建设得到极大质量促进，能够向旅游受众充足展现区域形象，达成区域营销最好着点。

　　3．3产品走大众化、长寿命路线战略

　　在旅游产品设计中，必需充足考虑到中国旅游“喷涌”现象，产品不能走阳春白雪独木桥，必需迎合中国旅游蓬勃发展大趋势，产品走大众化路线，充足占有市场，薄利多销，促进产业总量增加。

　　4．发展目标（见下表）

发展时间段接待人数（万人次）旅游收入（亿元）

十五末30016

十一五末50038

至800100

四、发展总体构思

　　在国际、中国旅游业快速发展宏观背景下，调动丽水市方方面面力量和人主观能动性，以瓯江为纽带，以丽水市区为关键，以中国第一处保健休闲养生基地为长久卖点，以“瓯江养生”为专题定位，咬定丽缙青、龙泉市两块区域，先期以关键建设市区三片两段为突破口。经过五到十年努力，使丽水旅游业实现由先导产业到支柱产业转变，在“十五”、“十一五”发展基础上，把丽水建设成为“山河美好，中国一流”养生休闲胜地。

第三章　　形象策划和开发理念

一、丽水瓯江流域旅游形象策划必需性

　　1、整合分散旅游资源

　　丽水瓯江流域虽含有丰富旅游资源，不过整体上资源分布比较分散。经过以市场为导向，建立区域内整体统一、含有鲜明个性旅游形象，能够有效地对旅游资源进行整理、聚合、归集，指导区域内旅游资源向旅游产品转化开发设计过程。

　　　　2、整合市场推广营销，提升区域旅游著名度和美誉度

统一鲜明旅游形象是沟通区域旅游产品和旅游市场有效平台，是信息爆炸时代加入市场竞争锐利武器。对经过整合包装区域旅游形象进行有效推广和传输，能够提升区域旅游著名度和美誉度。

3、提升区域旅游产业发展管理水平

建设发展区域旅游形象，是区域旅游产业发展一项长久战略，经过这项战略实施，不仅能够建立区域旅游品牌，而且能够经过旅游形象对景区管理和服务要求，增强管理意识，提升整体管理水平。

4、营造资金技术人才战略高地

　　丽水市是一个经济相对落后地域，而旅游业是一个关联度很广泛经济产业，它发展依靠于地域经济发展水平和社会文明程度，良好区域旅游形象能够帮助丽水市在产业发展过程中吸引资金技术和旅游业人才，带动整个地域社会文明进步。

二、丽水瓯江流域旅游总体形象策划

　　1、策划标准

　　1．1文脉依据标准

文脉是一个地域（国家、城市、风景区）地理背景，包含自然地理条件、文化气氛、文化脉承和社会人文背景。正确地把握和分析丽水瓯江流域文脉，经过对文脉多项目精选和高强度浓缩性展现，从而确定旅游开发专题和发展思绪。

1．2概念差异化标准

　　特色是旅游生命和灵魂。顺应地方文脉、反应地方特色旅游项目含有长久吸引外地游客能力。形成富有个性、含有浓郁地方性旅游形象，才可能建设成对中国外游客含有独特吸引力旅游目标地。

　　1．3传输有效性标准

　　形象传输策划关键利用传输学通常原理，对传输三要素（传者、信息和受众）分别进行设计。丽水旅游形象主动传输依靠于对形象功效设计，包含对受众分析和传输信息选择和设计，依据目标旅游形象时空规律尤其是信息内容和渠道对形象认知影响，分期分区地进行形象塑造，达成有效结果。

　　1．4竞争力和生命力标准

依据旅游者对旅游形象在时间上和空间上感知过程规律和旅游地空间等级层次结构，建立能够“因地制宜”和“因时制宜”富有生命力和竞争性旅游形象。

1．5体系化标准

　　丽水旅游形象是多侧面、多层次和多样性结合体，它必需是在一个大形象背景支撑下，表现出满足时间、空间改变体系完整性，含有应对市场改变条件下灵活性。

2、丽水瓯江流域旅游形象策划背景分析

　　2．1丽水瓯江旅游形象策划基础——区域地理文脉

从宏观区域看，丽水瓯江流域属于以上海为龙头长江三角洲经济区，从全省生产力布局看，是“三带”中金温铁路沿线带，周围金华、温州、台州地域是全国市场经济条件下最有经济活力地域之一，从交通地理区位看，是浙西南交通枢纽，是温州进入内陆省市便捷通道。

因为山区地理条件限制，丽水市交通、通讯等城市基础建设相对滞后，“瓶颈”制约仍然存在，经济相对落后，工业化程度和城市化程度较低，丽水中心城市辐射力弱，地广人稀，要素分散。

丽水旅游发展起步得益于良好生态环境，即旅游发展起始于自然山水观光。多年来，丽水市政府更是确立了“生态立市、环境立市”发展战略，着力建设生态经济，让良好生态环境成为丽水发展动力。《丽水十五计划》提出抓好生态农业、生态工业、生态旅游业、生态林业、生态城市五大工程建设，大力发展绿色能源、有机食品、绿色食品等绿色产业，把丽水建设成为生态科学考察、生态度假休闲、生态观光旅游胜地。能够说，以山林资源、水体资源为主自然生态环境是丽水瓯江流域地理文脉最强烈根本条。

丽水瓯江形象资源要素表

名称指向丽水、莲城、瓯江

经济指向瓯江孕育温州发展模式　

文化指向好川古文化遗址、生态文化

历史指向通济堰、延庆寺塔、民间廊桥、木拱桥、摩崖石刻、龙泉大窑青瓷窑址

民俗指向畲乡风情——全国唯一畲族自治县

物产指向龙泉宝剑、青瓷、青田石雕、遂昌黑陶

山地指向江浙第一高峰——黄茅尖、缙云仙全部、丽水南明山、东西岩

山林指向九山半水半分田、国家自然保护区风阳山、省级保护区九龙山、7个省级森林公园（华东古老植物摇篮）

水体指向浙江第二大河流瓯江、11个人工湖及多条河流

农业指向生态农业示范区、生态林业示范区

食品指向绿色食品、庆元香菇、惠明茶、药材厚朴等

动物指向金钱豹、轩鹿、云豹、黑熊、猕猴、虎纹蛙、大鲵、白颈长尾雉

名人指向刘基、章乃器、汤显祖、粟裕

　　2．2丽水瓯江旅游形象现实状况分析

　　2.2.1丽水瓯江流域旅游市场需求——受众基础分析

受众是形象策划和传输对象，丽水瓯江流域旅游业面正确客源市场以中国旅游者为中心，以长江三角洲旅游者为基础，还包含丽水周围度假休闲游憩者，她们组成丽水瓯江流域旅游形象传输对象。

丽水地域整年接待中国游客量为106万人次，接待海外旅游者1.4万人次，其中景区共接待72.1万人次。据1999年抽样调查，来丽水游客在客源地域组成上以上海为中心长江三角洲地域（江浙沪）达成73.5%（其中上海游客占到68.8%），安徽、福建游客共占5.5%，华北游客占2.5%，东北游客占13.1%，其它中国游客占到5.4%。

年纪组成上丽水游客以中青年为主，22－44岁游客占到61.3%，15－24岁年纪游客占16.8%，45岁以上占19.5%。

性别组成上男性游客占68.3%，女性游客占31.7%。

在出行方法上，单位组织占31.4%，个人亲朋好友结伴占63.1%，旅行社组织仅占5.5%。

对于来自长江三角洲大旅游圈之外中国旅游者，瓯江在大家心目中属于温州市，丽水在大家心目中以“浙闽山区”为关键认知，所以，面对中国旅游者瓯江旅游形象设计、传输和营销，关键是树立一个在浙西南沿海区和其它旅游目标地相区分、表现和反应丽水特色瓯江旅游形象，并要充足考虑到地理原因对旅游决议影响和作用，强调主动有利形象，抑制消除消极不利一面，强化丽水和瓯江名称组合。

对于来自长江三角洲区域内中国旅游者，丽水瓯江在大家心目中以“自然生态环境优越山区”为关键认知。丽水在她们心中已经形成相对稳固刻板形象和旅游魅力定格。另外丽水作为温州瓯江中上游及金温铁路（公路）必经之处，含有了旅游中转城市雏形特征。树立丽水是浙西南旅游中转城市形象和区域旅游节点形象，对吸引金华、温州等地游客分流和促进丽水旅游业整体发展含有不可忽略意义。

对于丽水及周围城市（金华、温州、衢州）居民周末和节假日游憩度假者，因为丽水是城市居住地或居住地环境，而不是传统、纯粹远程旅游目标地，所以只能将其作为游憩地来进行对应形象设计，尤其是日益发展周围地域城市化进程加紧，丽水瓯江旅游应和周围地域旅游业进行互补分工形象设计和传输。

丽水中国游客旅游目标组成表（%）

类别百分比观光度假探亲访友商务会议健康疗养宗教朝拜文体科技其它累计

丽　水29.95.812.628.39.20.50.54.68.7100

（资料起源：《1999年浙江省中国旅游抽样调查》 下同）

2.2.2丽水瓯江旅游形象现实状况分析

⑴形象认知

依据1999年抽样调查统计分析，中国外游客心目中并没有形成一个比较完整或是趋于统一丽水瓯江旅游形象，浙江省中国游客将丽水评为省内印象最好旅游城市百分比仅为1.2%，而抵达丽水游客中这个百分比上升为31.5%，说明抵达丽水游客对丽水印象美好基础很好。丽水瓯江著名度较低，美誉度通常，有近二分之一人对丽水表示不了解，其它将丽水定位为“经济落后山区”百分比最高，还有一部分人（关键是来过丽水游客）认为丽水自然生态环境优越，瓯江丽水段是瓯江最美最具代表性一段。

丽水瓯江没有一个大家认可旅游形象，确切地说，丽水在大家心目中是“山区”、“经济落后地方”，但大家尚存有“山区”生活环境中性认识，整体上负面影响略高于正面影响。

对于丽水最具特色事物，大家有着多种多样见解，从名胜古迹、风俗风情到土特产品，从城市建设到居民生活，涵盖面相当广泛，关键包含龙泉宝剑、仙全部景区、畲族风情、紧水滩电站、龙泉青瓷、庆元香菇、青田石雕、山水城市、东西岩、百山祖等。丽水作为一个发展中生态环境良好山水城市逐步开始在游客心中确定地位。

　　⑵游客对丽水瓯江旅游直接感知形象

依据旅游形象感知空间规律，游客应首先对丽水市感知，然后才会对丽水瓯江流域感知，也即游客对丽水旅游直接感知形象将会影响瓯江形象感知。不过丽水景区景点较分散零乱，有时大家更多从金华等地抵达仙全部国家级风景名级区，经过仙全部感知丽水，感知瓯江流域，所以确立丽水市在丽水瓯江流域旅游中心地位已显得能迫在眉捷。

A、中国旅游者对丽水旅游资源感爱好程度（%）

山水风光文物古迹民俗风情文化艺术饮食烹调医疗保健旅游购物海滩资源节庆活动其它

80.235.44316.29.02.210.86.57.55.6

依上表可知，首先抵达丽水游客对丽水瓯江流域自然生态环境山水风光给了极大肯定，山水风光感爱好程度达成80.2%，对文物古迹、民俗风情（关键是畲族风情）及当地文化艺术也表现了极为深厚爱好，其次，也说明游客在丽水旅游行为层次较低，仍停滞在简单观光型层次，丽水瓯江流域旅游产品深度加工不足。值得注意是，观光型游客绝大多数以休闲目标为主。假如继续停留在观光型层次结果是游客回头率不高，竞争力和持久力不足。从全国范围看，经济较滞后地域大多属于生态环境很好地域，它们一样以自然生态环境为旅游号召力，而丽水地域怎样发明优势，关键在于对生态环境旅游产品深度开发利用和营造特色优势。

B、中国旅游者对丽水旅游总体评价

　　游客对丽水总体评价为“好”和“很好”达成62.9%，评价为通常达成34.9%，说明丽水旅游在各方面得到游客基础肯定。

　　C、中国旅游者对丽水旅游具体评价

　　在具体评价中，丽水市各项指标得到二分之一左右游客认可，相对而言，旅游交通和旅游商品购物评价略低，说明丽水旅游业已含有很好基础。

游客对丽水旅游业总体评价表

好很好通常差未填

住宿设施25.139.332.31.71.7

餐饮评价20.841.534.22.11.4

交通12.130.445.2111.4

景点秩序卫生16.436.438.37.41.5

文化娱乐13.533.447.24.21.4

旅游商品购物11.830.848.37.51.6

导游服务17.238.837.25.41.5

　　3、丽水瓯江旅游形象定位

　　3．1形象背景条件

　　依据丽水瓯江自然风光资源、历史文化资源及其独特旅游区位和优越开发条件，结合丽水市政府《丽水市十五计划》中提出将丽水建设成为生态科学考察、生态度假休闲和生态观光旅游胜地战略目标，为适应浙江省蓬勃发展城市化进程及周围城市旅游日益生活化趋势，满足城市居民不停增加亲近自然、回归田园、绿色观光旅游需求，和配合丽水市五个生态工程建设和丽水生态建设新目标实现，同时也为促进浙江“金丽温”旅游一体化格局成型和完善，我们将丽水瓯江流域旅游形象环境大背景确定为：山中江南，自然生态度假胜地。

　　3．2形象深度挖掘

旅游形象定位不仅要考虑到巩固大家已经有好形象，还应开辟新旅游形象，深化挖掘形象背景条件下特色优势。在丽水生态环境优越条件下，我们明确提出了“中国二十一世纪休闲养生基地第一品牌”产品方向。在此，提倡休闲养性、健身康体形象发展方向。旅游活动归根结底是人类追求身心愉悦、“诗意地栖居”一项行为活动。即使从统计资料中，游客对丽水医疗保健爱好不足（仅为2%），但数据仅表明通常意义上病疗，属于医疗机构范围，而现代社会人对回归自然，强调修身养性、精神调理追求，为丽水瓯江流域发展生态环境条件下康体健身旅游项目提供了宽广市场基础。

3．3形象要素意象表示诉求

在自然生态环境条件下，丽水瓯江形象要素在具意和具象两方面能够作出以下表述。

正面负面

表意自然、原始、神秘、神奇、野性、朴素、温润、友好、怡情、休闲养生传统落后

表象葱绿、茂盛、回归自然、返朴归真、斑斓多彩、康体健身偏僻山区

　　3．4形象定位最终表述

形象定位最终表述，往往采取一句专题口号加以提炼概括，口号是旅游者易于接收了解旅游地形象最有效方法之一，它用含有意象语言，结构一个突于吸引魅力旅游地形象，含有强烈广告效果。依据丽水瓯江旅游形象定位，我们能够将丽水瓯江中国旅游形象口号表述为：怡情养性第一处、碧野仙境新瓯江。

前一句突出丽水瓯江旅游资源比较优势——优越自然生态环境和大面积绿色郊野风光带给游客实用功效——康体健身、休闲养生、颐养身心，经过深入深度开发和精心设计对应旅游项目，展示现代生态产业风采。建设后现代项目观光田园形成长江三角洲及东南沿海独一无二现代生态农业观光示范区和绿色食品基地。后一句经过展示净山净水乡野风光，提供亲近自然、近朴归真、生态认知、娱乐休闲、复归田园、畲族风情、登山探奇、传统民俗休闲项目，表示丽水瓯江摆脱原农业区旧形象，树立蓬勃发展生态田园新形象，关键服务于上海为关键长江三角洲城市密集区居民周末休闲度假、回归乡野旅游功效，使丽水瓯江成为城市周围旅游常盛不衰乡野生态旅游新区、新热点。

三、丽水瓯江流域旅游形象发展战略

1、形象导向开发理念

　　1．1强化“旅游”和“养生”结合，提倡返朴归真健康人格

丽水瓯江优越生态环境所散发出自然、绿色气息，使之成为“养生”天然乐土。而旅游是大家在一个主动健康人生态度之下，对高质量生命过程追求，旅游本身就包含着“养生”意义。本文第一次明确将旅游“养生”意义挖掘出来，将旅游主体(人)内在“养生”需求和旅游客体(空间环境和旅游产品)所含有“养生”功效结合起来。首先将旅游“养生”意义导入丽水瓯江环境“养生”，就是一个对人类生命重视和关心人文精神，将人和自然友好亲近可连续发展理念，和大家在丽水瓯江旅游活动行为(包含旅游开发、旅游经历、旅游需求)结合起来；其次，对丽水瓯江“养生”旅游开发，就是让游客置身于“真、善、美”大自然当中，挖掘和培育自我“真、善、美”，就是提倡回归自然、返朴归真健康人格。在此意义上，瓯江“养生”旅游开发，含有着极其宽广可连续发展空间。

1．2挖掘中国“养生”内涵，展现传统“养生”魅力

对生命个体而言，养生就是对身体进行保养，而作为社会学现象，“养生”就是人类对“真善美”追求。在丽水瓯江旅游计划开发过程中，以“养生”为专题概念，围绕“真善美”人性挖掘和塑造，在开发空间上可分为三个层次。

1.2.1丽水瓯江流域整体性旅游开发——真

这个层次以自然和绿色为关键，着力塑造良好自然生态环境，展现民风民俗率真本性，以大自然“真”韬养人性“真”追求“大境界、大自然、大养生”整体效果。旅游功效指向关键表现在对个体生命整个身心滋养调理，所谓“采天地之精气，博日月之光芒”，让大家在丽水瓯江每一处全部能体会到回归自然返朴归真乐趣。

1.2.2丽水瓯江流域区域性旅游开发——善

这个层次是在“真”基础上，以人性化尺度空间为关键，着力营造人和自然友好、亲近、友好，并依据山水自然特点将丽水瓯江划分为关键区域和多个辅助区域。在自然环境中让自然和人友好亲近，熏陶人性善良。旅游功效指向关键表现在心灵上陶冶，精神上愉悦。让大家在不一样区域针对不一样自然景观特色，追求寻觅“善”，感悟生命珍贵，追求主动向上人生态度，所谓修身养性，陶冶情操，得到精神上升华。

1.2.3丽水瓯江流域产品性旅游开发——美

这个层次是在“真、善”基础上，对人体美塑造，它是对“养生”具体和细化，即以旅游产品特色魅力，针对个体生命身体内部滋养调理，让人类生命表现出生命之美，健康之美，包含耳聪目明，容颜滋润，心静神宁，神清气爽，精神抖搂等等。在具体旅游产品开发上，依据中国传统“养生”技艺开发特色养生产品，譬如中国人对“四艺”养生了解，可开发音乐（古乐）养生堂、棋艺竞技坊、书法怡情馆、丽水美术馆（摄影、绘画），又譬如依据中国传统“药食同疗”养生原理，开发药膳堂，绿色食品基地，素食馆、野珍馆等，健身类有剑术馆、太极馆、美容方面包含原生植物美容院、桑拿按摩院，还有森林浴场、阳光浴场、自然水体浴场等等。

2、形象战略体系

　　2．1形象概念要素体系

　　2.1.1形象基础：自然生态、生态立市

　　2.1.2形象关键：养生休闲、康体健身、回归自然

2.1.3形象专题口号：二十一世纪丽水瓯江之旅——怡情养性第一处、碧野仙境新瓯江

　　2.1.4形象支撑：秀山丽水莲城

　　2.1.5形象联动产业

　　⑴旅游业：生态旅游、休闲度假旅游、健身娱乐旅游、民俗风情旅游、山水观光旅游

　　⑵农业：生态农业示范区

　　⑶食品业：绿色食品基地

　　2.1.6形象导向旅游产品

　　⑴休闲健身游——中国第一处休闲养生基地

　　⑵秀山丽水风光游——摄影之乡

　　⑶绿色生态环境游——山乡野趣、观光农业、生态农业、生态旅游

　　⑷民俗风情游——畲乡风情游

　　⑸养生商品购物游——龙泉宝剑、绿色食品等

　　2．2形象策划要素设计

2.2.1人—地感知形象设计

视觉景观形象⑴充足考虑“天人合一”哲学思想，表现人和自然友好统一，强调养生，建筑物尽可能采取石料、木料、竹料等，体量不宜过大。⑵表现区域差异即丽水地方性色彩，突出民俗传统气氛，保护历史文化遗存。⑶严格杜绝“视觉污染”，加强行业管理，重视环境卫生。

视觉符号识别系统旅游地名称丽水、莲城、百山祖、仙全部、东西岩、瓯江等关键任务是提升美誉度和著名度，对新建景区如专题公园、度假村、康体娱乐设施，有远见地起一个和自然环境相衬托名字。

旅游地标徽采取翠绿色表示“养生”概念专题瓯江旅游地标徽，具意、抽象表现方法。

标准字体重新设计具亲和力、形象力、吸引力标准字体，关键针对旅游地名称、宣传口号专题。

吉祥物

象征人物聘用丽水籍体育影视明星或文化学者，评选旅游小姐（先生）经过传媒推介。

纪念品⑴代表吸引物形象纪念品：背包、T恤、玩具、纪念章、明信片、手工制品。⑵代表丽水瓯江形象纪念品，龙泉宝剑、野生绿色食品、青瓷。

交通工具⑴环境保护性交通工具，在景区内外尽可能采取环境保护汽车、电瓶车、缆车、观光车。⑵形象性交通工具，人力三轮车、水面上竹排、画舫、摇橹船。

户外广告⑴首先要考虑和环境搭配，如条幅、标识牌、路牌、导游图、气球、灯柱广告等。⑵自然生态型景区内尤其在形式上要趋近自然形态，多采取树干、树枝、石板等。

人视觉关键是服务人员衣饰，要表现自然、绿色、环境保护、养生及地方特色等。

其它感觉形象听觉当地方言是最具特色事物之一，但要注意消亡不文明语言，水声、风声、松涛声、晨操声全部是表现丽水特色事物，挖掘当地传统民乐及古琴乐器曲目。

味觉当地米酒、野味是显著味觉特征，深入挖掘绿色食品生产能力。

嗅觉植物香气、清新空气、湿润水气。

　　2.2.2人—人感知形象设计

服务行为形象衣饰自然、传统地方性色彩

语言一般话标准、礼貌、规范

行为朴素、友好

态度热情、亲切

居民形象直爽、率真、朴实、传统、热情、友好、亲切、真诚、善良、勤劳、健康本底　　　延展热爱自然重视环境崇尚健康珍爱生命

　　2.2.3感知形象设计和建设关键

　　⑴丽水瓯江形象空间结构关键区

　　关键代表或直接反应丽水瓯江旅游形象关键区包含：

　　A、第一印象区：丽水火车站、汽车站、旅游区门景区，宾馆饭店外建筑，关键在于以古朴、传统、民俗建筑营造中国传统“养生”气氛。

　　B、最终印象区：基础和第一印象区重合。

　　C、光环效应区：丽水城区，各县市城区，对丽水瓯江整体形象含有决定性意义，关键在于以人性化尺度空间，强调人和自然，城市和山乡友好、亲近，结构山水城市风格。

D、地标区：丽水瓯江地标区也即旅游地中唯其独有逐步成为其标志形象。所在区域关键包含丽水瓯江关键段（丽水市区段），和仙全部国家风景名胜区，是旅游者通常必到此一游地方，此一处关键在于突出展现旅游“养生”产品功效。

以上是丽水瓯江旅游形象关键区域，它们给旅游者冲击最为强烈，往往决定了游客对丽水瓯江最终评价。

　　⑵旅游企业形象设计

旅游是一个包含吃、住、行、购、游、娱等多个部门、多个服务活动，对应旅游企业便包含交通运输、宾馆饭店、旅行社、商场、景区景点、度假康乐休闲等等多种经济实体，从进入丽水市那一刻起，游客便和它们发生千丝万缕联络。部分旅游企业形象往往会给丽水市整体带来正面或负面影响。所以旅游企业形象可依据丽水瓯江整体旅游形象采取企业CIS设计方法进行运作。

四、丽水瓯江旅游形象传输策略和市场推广

　　1、旅游形象传输分期策略

计划期形象推广时间诉求对象诉求内容形象特点

从完成计划到同意实施丽水市各级决议部门领导、教授、传媒、投资集团广大百姓丽水瓯江是一个经过科学合理计划极具发展潜力新型生态旅游区生态旅游和养生概念专题

引资期从关键项目招商引资到具体项目立项中外投资商大众传媒依据丽水市总体发展目标、生态立市战略，和城市化进程加紧，旅游重心向周围地域转移，旅游专题由观光型向度假、休闲、养生保健转变，丽水瓯江旅游重视生态效益，也有长远投资效益突出中国第一处休闲养生基地概念

建设期从关键项目开工到完工开业丽水市及周围地域金台温旅游消费者大众传媒社会名流、精英关键旅游项目立即完工，不仅计划科学严谨，而且富于创意和情趣，令人耳目一新，身心俱泰强调养生休闲度假旅游功效

营运期各类已开业旅游景点常年营运旅游客源网络（同乡会、旅行社、连锁酒店、航空、铁路、公路交通）城市居民长江三角洲潜在消费群专题促销宣传节假日旅游宣传强调悠闲人生，诗意栖居养生环境专题

特色开发期新项目开发新投资商和目标消费群关键放在已开发项目标效益和成功经验和新项目标特色进行养生品牌多侧面深化和细化

　　2、丽水瓯江旅游市场推广

　　2．1丽水市及周围地域市场推广

丽水市及周围地域游客现实状况旅游需求特点为重观赏、重自然和人文景观结合，还没有发展到重精神赔偿、重身心协调参与状态，所以在营销推广时形象宣传策略必需是十分感性，宣传口号能够为“怡情丽水、碧野瓯江”，强调情趣、野趣、生趣等，以家庭为关键诉求对象。

2．2长江三角洲地域市场推广

　　以上海为中心长江三角洲地域游客包含苏南、杭甬等地是市场推广关键区域。该地域城市化、工业化程度较高，所以形象宣传策略必需是感性加理性，关键推广项目包含A、现代化生态农业；B、修身养心旅游；C、民俗风情旅游（畲族风情）；C、探幽神秘风光旅游。

　　2．3中国其它地域市场推广

强调丽水瓯江独一无二养生休闲基地、中国旅游者必游项目。在优越生态环境基础上以回归自然怡情养性、休闲娱乐等旅游功效项目为号召，突出丽水瓯江大自然养生之堂旅游产品功效。

3、旅游形象公关和广告策划

　　3．1公关和广告活动目标

旅游形象功效对内是形成目标共识，强化专业规范，战略认同，对外是扩大著名度，提升美誉度，促进游客量增加。公关和广告关键负担对外作用目标。

3．2公关和广告活动题材

A、抓契机作文章：全国和省市社会发展热点（健身旅游年，争取国家优异旅游城市、科技兴农、生态立市、大绿化等）。本区内重大发展（公路、铁路建设关键休育赛事、文体娱乐活动、节庆活动等）。本区内关键旅游景点开业仪式。

B、制造题材作文章：宣传题材分类，包含环境保护题材、生态题材、农业题材、山水风光题材、名人题材、温馨家庭、健身娱乐题材、老年人题材、爱国题材、丽水革命史等。

C、挖掘题材作文章：充足利用历史文化遗产少数民族风情，强化地方认同、宗亲认同，深度挖掘中国传统“养生术”，展现中国“养生”魅力。

D、放大题材作文章：观光农业需超越单纯