知名笔记本电脑分销渠道设计构想方案样本.doc
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1、IBM笔记本电脑分销渠道设计序言现在,笔记本电脑市场竞争日趋猛烈,产品日渐同质化,价格差异也日渐缩小。要在市场上站稳脚跟,分销渠道巨大作用是不容忽略。IBM,即国际商业机器企业,19创建于美国,是世界上最大信息工业跨国企业,现在拥有全球雇员20多万人,业务遍布150多个国家和地域。八十多年来,IBM以其超前技术、出色管理和独树一帜产品,领导了世界信息产业发展。IBM企业生产笔记本电脑以其优异质量和完善售后服务在笔记本电脑市场树立了本身良好品牌形象和同时赢得了一定市场分额,当然这和它分销渠道作用也是密不可分。上六个月,IBM PC以21.4市场份额位居商务笔记本市场销售额第一,而且在第二季度,I
2、BM PC总销售额也夺得国外厂商第一。以下是我们对IBM笔记本电脑分销渠道设计一 目前环境和面临挑战分析(一) 企业渠道现实状况1IBM渠道整合渠道整合指是将销售过程中任务进行分解,并分配给能以较低成本或更多销量很好完成该任务渠道。渠道整合通常能使企业取得更大范围用户。经过一个整合渠道模式,大多数企业全部能实现较高利润率和市场覆盖率。尽管这种模式构建相对复杂,但它却是企业走向市场强有力工具。在实施多渠道营销跨国企业中,IBM企业做得颇为成功。IBMIBM直销企业 IBM销售企业邮销、电话定购 向大中企业用户销售计算机专营店 代理商 中间经销商零售商、特许品牌店 需求量较小中 一些行业批量间商及
3、企业用户 较大用户 最终用户上图为美国商用机器企业(IBM)PC产品整合分销渠道系统示意。这里,IBM更具自己特点,IBM依据不一样用户和消费者对计算机产品及相关服务不一样要求建立了销售网络。在这个网络中,选择多条渠道来销售PC,有些渠道由IBM自己拥有和经营,有些渠道由独立经销商或代理商经营,不一样渠道向不一样用户和用户销售产品。比如,IBM销售企业关键负责部分大、中型企业用户,IBM直销企业则关键负责向小型企业和部分个人职业用户(如律师、会计师等)销售计算机及其配件,销售方法是电话订购户邮购。这两个渠道由IBM直营。IBM直接销售部门向用户分发含800服务业务小册子。用户可呼叫800,由I
4、BM呼叫中心确定身份以后,由IBM商业伙伴提供服务并达成交易。交易达成后,IBM将设备发给用户,现场安装和技术支持等服务则由其它商业伙伴接管。IBM分销网络第三种销售渠道是部分专门向一些领域销售计算机中间商,包含计算机专营商店、代理店和各类经销商,它们向IBM购入计算机及相关软件、硬件及配件,转而销售给诸如保险、会计、审计、石油等行业用户。2企业以往进入市场和未来发展步骤50年代初至六十年代中期,大型电脑阶段。在这一时期,IBM企业第二代领导人小沃森立即调整了企业战略战术,改变了企业生产结构,在世界电脑业中,高屋建瓴,势如破竹,建立了一个不可挑战电脑王国。60年代中期至80年代早期,小型电脑阶
5、段。在这一时期,IBM企业仍然横扫千军如卷席,其在电脑界霸主地位坚如磐石。80年代初至90年代中期,个人电脑(Pc机)阶段。当此时也,尽管IBM企业率先推出了个人电脑,不过因为外部激励竞争和内部管理机制问题,IBM企业龙头老大地位有所动摇。90年代中期至,网络系统电脑阶段。IBM企业将不停推进企业重建工作,努力争取在跨越世纪过程中,继续带动国际电脑业发展。IBM 企业分销渠道发展情况IBM企业在1981年前只利用直销员销售其全部产品。以后,IBM企业生产线增加了个人电脑,所以它不能只靠一条渠道来销售产品。在不到十二个月时间里,IBM企业就增加了18条新渠道,包含经销商、增值再售商、目录经营、直
6、邮和电话营销。不一样渠道,有不一样“用户覆盖”。全国性用户经理负责特大型用户,现场销售员访问大型用户,电讯营销联络中型用户订单,经销商负责小城市居民用户,代理商负责农村小用户。3企业和外部组织间职能分工渠道架构为了拓展笔记本电脑市场,IBM中国企业成立了专门笔记本电脑事业部。该部门分为两大块: 由100多名销售人员组成销售队伍在北京、成全部、武汉等4个地域负责3大行业用户RS/6000产品销售,同时打低端产品大用户单; 另一部分人员负责分销渠道支持、管理。除每个分销商全部有专员管理外,该部门还配置了部分人员为分销商做二线技术支持。IBM标准上不对系统集成商进行直销,但前五大系统集成商能够跳过分
7、销商直接向IBM订货。代理商订货步骤为:网上下单订单确定按单生产发货,供货时间为3060天。为了确保市场不出现断货现象,IBM及总代理依据市场销售情况将货做一定预期库存,以前库存关键由总代理负担,为了减轻总代理库存压力,IBM在香港设置了一个中转库存仓库,以确保总代理在短期内能拿到部分现货。对分销商选择及支持策略、 总代理选择标准:首先,该分销商要有真正遍布全国分销架构;其次,有进入Unix领域决心;第三,有技术支持能力。现在IBM有6家总代理,各家代理商全部有自己特色和优势。其中神州数码是中国最大系统集成商;和光是IBM PC、笔记本电脑、PC服务器及存放等全线产品代理商,在未来5年中进入U
8、inx领域是和光发展目标; 金马企业是一家成功网络产品分销商;富通企业不仅市场经营灵活,而且市场宣传投入力度也很大;华铁有丰富IBM产品分销经验,也有很好行业背景;英迈是全球最大分销商。所以,现在IBM还没有增加新总代理计划,但IBM对分销商数量要求关键取决于未来市场发展需求。现在IBM产品关键应用在银行、电信等大行业市场,在教育、中小企业用户量很小,所以假如有部分总代理有这些行业、企业背景及销售能力,IBM也期望将其纳入自己渠道体系。对分销商支持:IBM对分销商支持关键表现在以下几方面:a帮助其形成合理库存,形成产品良性流通。为了实现这个目标,IBM不仅向分销商提供产品,而且在分销商销售势力
9、较弱地域也将帮助分销商开拓市场,同时依据市场需求情况不停调整产品价格,加大IBM服务器市场拉力,使分销商销售渠道形成良性循环。b对同一型号产品,设置多个不一样配置,使总代理由原来单台订货改变为能够批量订货。c人员支持。在每个事业部中不仅给每个分销商全部配置了一名专业人员,对其进行全方位支持,而且还配置了一批二线支持人员,对分销渠道提供支持。d经过帮助二级代理商发展,帮助分销商实现产品快速流通。(二) 现在分销系统1 行业集中程度现在,笔记本电脑市场行业集中度比较高,生产基地关键集中在北京、上海、广州等经济发达地域和沿海地域,而中西部地域相对发展比较落后。不过每个省、市基础上全部分布有各个笔记本
10、电脑销售机构诸如代理商店、专营商店等。2 目前和未来技术情况 现在科学技术入新月异,尤其是在IT领域,这种改变速度尤为快速。笔记本电脑推成出新,产品更新换代速度很之惊人。在今天看来十分新奇机型,过几天有可能已经过时了,伴随科学技术发展,以后笔记本将朝着更轻便、更小巧、更美观方向发展,同时功效也会更齐全、性能也会愈加好。3 市场进入障碍在部分地域,IBM 著名度还有壁垒。IBM直接和总代理共同介入二、三级城市多年来GDP有了很大发展,其对IT产品消费能力和需求已经逐步提升;其次是IBM 个人系统事业部派人走访了部分二、三级城市,有一个令人震惊发觉,那就是在这些城市中,联想、金长城、方正等部分中国
11、品牌已经很根深叶茂了,IBM、HP、康柏这些国外品牌却是门庭冷落。在有些二、三级城市,甚至找不到一家IBM经销商。看来,IBM 要进入这些市场还是存在一定障碍。4 竞争者行为在笔记本这块市场里,多种品牌电脑为了抢占一定市场份额,全部会对自己分销渠道进行改善和调整。在中国笔记本电脑市场,IBM面正确关键竞争对手有如中国联想、三星、方正、清华同方等,国际如DELL、索尼、NEC、东芝、惠普康柏等。部分竞争者行为 伴随九月份“全国质量月”结束,此次用户评价中,在IT行业中脱颖而出是惠普和戴尔两大巨头企业。其中,中国惠普再次被北京质量协会授予IT行业唯一一个“用户满意企业”称号,同时,其台式电脑、笔记
12、本电脑、打印机和服务器等四项系列产品联袂被评为“用户满意产品”;戴尔计算机(中国)服务器系列产品也被北京质量协会被评为“用户满意产品”。这对IBM企业而言无疑是一个不好现象。时值岁末,三星电子和其笔记本电脑中国唯一总代理首创电子将在11月10日至12月10日期间举行针对新产品V30促销活动。在活动期间,在全国各城市购置三星V30消费者,全部可获赠价值580元三星MJC-4000双墨盒高速喷墨打印机。超薄娱乐风 NEC公布新款笔记本电脑。面对日益流行笔记本超薄风潮,几乎全部厂商全部在为自己产品减肥而忙碌。近日,NEC企业公布了一款超轻薄笔记本新品,型号为Lavie J700-7E。其体积小巧,最
13、薄处仅1.66厘米,重量为1.38千克,关键面向移动需求显著商务用户群体。5 最终用户情况(忠诚度地理分布等)IBM销售方法是总代理把产品分到渠道中,再由渠道销售给最终用户,总代理和最终用户之间联络比较少。不过因为IBM品牌著名度及可靠质量确保,所以在最终用户当中忠程度很高。尤其是其“蓝色巨人”计划更是深入人心。 IBM对华布局关键是:进军上海,放眼神州上海在中国市场经济中战略地位是不容挑战,对于这一点,国际跨国企业是全然清楚。要在中国做生意,尤其是做大生意,上海自是首选地点。1997年上六个月,IBM 企业董事长代表IBM和上海市限定合作备忘录,双方将在上海共同开发和实施网络计算技术,共同建
14、立一个技术中心,并成立一个专门工作小组,以确保每一个合作项目顺利、有效实施、完成。固守深圳,策应香港深圳作为国际跨国企业在华关键生产基地,一直受到IBM 企业青睐。IBM企业和中国长城计算机深圳企业开发科技股份于1997年在深圳成立深圳海量存放产品。为了巩固当地战略地位,又成立深圳海量存放产品企业。挺进西安,注视西北伴随中国经济建设关键西移,资源丰富、幅员广阔西北地域日益受到跨国企业重视。1997年IBM成立IBM 中国西安分企业,这是IBM 开拓中国西北地域高新科技,促进该地域信息技术发展和应用关键步骤。饮马长江,纵横中原华中地域是中国经济发展关键地域之一,在科技、重工业、轻工业和农业等领域
15、之中举足轻重。为了发展在华中业务,IBM向华中地域提供企业管理现代化技术。在武汉建立了分企业后,又举行一系列活动。6 产品所处市场生命周期阶段产品生命周期关键包含产品投入期、成长久、成熟期和衰退期四个阶段。中国现在IBM笔记本电脑正处于产品成长阶段,这关键表现在消费者需求量增加、产平销售量快速增加、技术不停改善,产品成本显著下降,用户对IBM产品已经有所熟悉,广告费用能够相对降低,销售成本大幅度下降等。7市场密度和市场秩序 现在IBM市场密度相对分布比较均匀合理,在发达地域因为需求量大,所以销售网点相对多部分,而需求量小地方相对少部分,不过基础上在部分中级以上城市全部有分布销售网点。市场秩序比
16、较有条理。(三)、渠道信息调研笔记本电脑业逐步进入买方市场,一家厂商拥有多家分销商,一家分销商也拥有多家厂商在新渠道形势下,打造本身独相关键竞争力,成为IBM制造商和分销商必需面正确课题。日前召开中国分销商竞争力峰会,把问题和对策完整地摆在中国分销商面前,使不一样资源分销商在了解分销未来发展趋势同时,对本身发展有了清醒认识。 1分销渠道受冲击 在买方市场环境中,即使分销仍以90销售额占据着笔记本电脑销售主流渠道,不过,分销商仅仅依靠好厂商、好产品就能快速发展模式已经渐去渐远。,分销商日子显著难过了很多,“今年能活下去就不错”成了多数分销商无奈。 现在,传统分销商一枝独秀笔记本电脑销售格局已经发
17、生巨大改变,一位资深业内人士对这种渠道改变总结以下: 首先,传统分销模式和“扁平化”模式并行、冲突。买方时代,在低成本运行压力下,很多厂商开始削减中间渠道,直接向终端渠道靠拢。连锁零售大卖场得到厂商逐步认可。 其次,多对多渠道模式成为主流。一家厂商拥有多家分销商,一家分销商拥有多家厂商渠道模式已经形成气候。在新市场游戏规则下,市场秩序和改变愈加难以控制和预知。 第三,直接渠道和间接渠道并行。直销模式对厂商、渠道心理造成巨大冲击,网络销售、电话销售等新模式在北京、上海等发达城市被广为接收。 渠道环境改变,给分销商带来迷惑:趋势把握及选择产品困难;市场角色饰演达不到厂商高要求;无尽销量压力;随时可
18、能出现来自上游扁平化压力;下游经销商无止境索取和要求独立呼声;区域性优势逐步丧失;怎样才能达成上游最大重视和支持等。 2求变是应对之策 在厂商、下游渠道、用户多重压力下,分销商要生存和发展,或用比她人更低成本达成相同效果,或经过增值服务影响用户决议,所以,渠道效能和增值服务能力就成了分销商打造关键竞争力关键要素。对此,笔记本电脑分销商酝酿出不一样应对策略: 在成熟度较高产品市场,更有效率运作成了众多分销商共识。成熟度较高市场,因为竞争猛烈,厂商利润空间受到很大挤压,分销商只有调整成本结构从更小利润空间里继续盈利,才能很好生存发展;假如不能在更小利润空间里盈利,就必需放弃。分销商含有成本优势,就
19、很轻易拓展自己业务量。实际上,分销商发展城市越多,用户覆盖面就会更大,销售额就能有大幅度增加。分销商成本控制比她人好,就会愈加快地进入没有开拓市场,机会就比她人多。所以,成本控制不仅决定着一个分销商现有业务利润,更决定着分销商在新市场地位。神州数码、英迈规模化使固定成本分摊到各条产品线,同时大批量采购带来上游资源优势也降低了成本。 就在部分厂商努力加大分销规模时候,和光商务却在曾经辉煌IBM笔记本分销模式中选择了退出,开始和网络产品合作,并使华为从直销转为渠道分销模式后,业绩连年成倍增加,成为现在最具竞争力品牌。和光商务CEO毕春斌认为,现在IBM是以领导服务商形象而不是PC品牌角色著称,正是
20、用户需求改变,使和光业务发生了根本改变。和光在实践中提出一个有效渠道概念,把企业所拥有资源,包含人力、资金、价格、服务等很多很有限资源,投入到最快有较大产出地方,即有效渠道领域。第一步是看清对产品销售有最大价值贡献20渠道在哪里,并抓住这部分渠道,将有限资源优先投入这类产出最大渠道建设和维护。对于成熟渠道来说,要看清并维护好这些关键渠道;对于不成熟产品线或业务来说,就是要寻求和培养这么关键渠道。第二步是进行中小渠道建设工作,扩大渠道数量,依据不一样地域产品线特点,采取不一样渠道模式,即使没有能做大单关键渠道,把中小渠道做好了也能出业绩。 3“分销”包含更多内容 中国IT业和笔记本电脑行业高速增
21、加造成了市场竞争加剧,中国分销服务企业正在面临越来越多挑战,这些原因迫使分销企业重新建立自己关键竞争力,提升本身市场反应速度和创新能力。 中国最大分销服务企业之一佳杰科技相关人士认为,未来分销企业将有三个发展趋势: 第一个趋势,渠道扁平化和专业化趋势。从全球来看,有两种分销业模式全部发展得很快速,而且还取得了很好回报:一个是以产品带动销售、以运作效率为竞争优势企业;另外一个是以满足用户整体处理方案为优势业务模式。 第二个趋势,服务模式愈加贴近追求全方面用户体验和满足个性化需求。这里又包含三种方向:以前,分销商基础上全部是以产品为导向,但从1999年开始,全球分销商在DELL模式强大强迫下已经逐
22、步调整了自己体系,并针对不一样用户建立不一样服务体系和服务类型;第二种关键是为用户提供整体应用处理方案,这也是未来很多大型分销商向专业化发展关键方向;第三种是全方面满足上游合作伙伴需求处理方案,提供从服务、设计、制造、分销、运输全方面服务。 第三个趋势,不管是专业分销,还是超级整合分销模式,最终全部会向集约化、模式化、专业化方面发展,这一趋势将在最近三年变得越来越显著。 在这么发展趋势下,未来“分销”两字还会继续存在,唯一不一样是,分销商必需学会“旧瓶装新酒”。 (四)、渠道竞争对手分析1发展二级渠道 以前渠道,我们称之为线性分销渠道,也就是说从厂商到分销商到经销商到用户,中间还有其它层面部分
23、伙伴。但现在我们称这个环境为一个非线性分销环境。非线性分销环境是以最终用户为中心,制造商、经销商和其它增值伙伴围绕在这个用户周围,为这个用户提供服务。在线性分销模式下,中间纽带大部分就是物流或是资金顺向或逆向流动,这么来带动供给链运转。而在非线性分销时代,每一个合作伙伴对用户提供价值,和她们相互提供价值,就变成了联结大家纽带。 在这种渠道发展趋势下,国际著名厂商,康柏、惠普全部进行了渠道调整,基础上思绪全部是向最终用户靠近,发展二级渠道。不过,有一个关键,全部些人全部不容忽略。在厂商越来越重视跟用户建立长远关系同时,也要认识到,用户是很广泛定义,不仅包含最终消费者,对于流通渠道经销商们,也是厂
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