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品牌运作实战手册模板.doc
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1、品牌篇序言战略环境分析 战略分析方法及战略确定 SWOT分析 战略态势倾向 利用归零法则 战略关键 战略思想 战略目标 企业系统化建设 新品牌战略序言 品牌经营条件 新系列品牌写真 品牌个性和定位 新品牌著名度和美誉度建立 建立品牌忠诚 新品牌体系 品牌延伸 营销篇第一部分 新品牌营销战略框架 序言 新营销特征和营销战略 新品牌营销组合 新品牌营销策略分析 营新品牌销通路分析 新品牌营销通路设计 区域市场阶段性营销策略设计 营销反馈系统建立 第二部分 新品牌用户管理向经销商销售策略模式 建立用户资料库 建立销售网络 第三部分 新品牌促销活动设计和实施选择促销工具 优惠促销 竞赛促销 促销活动组
2、织 促销组合 经销商促销组合关键工具 新品牌针对零售商5大关键点 推式促销策略 拉式促销策略 促销达成目标 第四部分 新品牌分销跟进和市场操作模式 基础工作规范和程序 劝说性销售技巧 新品牌销售步骤 第五部分 新品牌终端控制手段 新品牌理货十五项标准 硬终端怎样管理 软终端怎样管理 跨越超市门槛5大窍门、12条妙计 组建强势跑单队伍是制胜终端利剑 导购篇新品牌系列酒促销导购代表手册 第一章 导购代表涵义 第二章 导购代表职责 第三章 导购代表要求第四章 我们用户 第五章 导购技巧 第六章 导购代表行为规范 政策篇新品牌仓储直销运行模式及关键点 新品牌仓储直销模式介绍 新品牌仓储直销运行 新品牌
3、经销商政策体系 品牌篇序言二战结束后,美国大批军官脱下军装,走进企业。因为战后多种生活必需品巨大需求,她们把战争中战略思想利用到企业中来。以后,企业发展和战略指导思想联合起来,成为企业巨舰。60年代,日本引进美国企业战略,并结合“大和民族精神”利用于企业管理和实践,也取得了巨大成功。中国从90年代开始接触国外企业战略思想理念,不过因为中国缺乏企业战略土壤市场经济,企业战略实施遭遇了很多挫折;包含长虹,海尔,海信在内中国著名企业在战略实施中全部有着或多或少问题。现在,令人惊喜是,市场经济逐步形成,我们企业在机制上有着无可比拟优越性;我们领导层含有着明晰战略思维特质。所以,面对纷乱市场,我们从企业
4、战略角度导入全新企业战略。依据企业事情,我们为新品牌建立了以下战略体系。战略环境分析一、 白酒命运白酒行业整体滑坡时中小企业处境维艰。首先,白酒行业第一集团军依靠市里大力实施品牌延伸和品牌繁殖,其次,国家对中小企业扶持力度减弱,只是众所周知事实。不可避免,白酒行业洗牌局面正在形成。尴尬是白酒命运真实写照。酒业重税使中小企业不堪重负,对应地,对市场投入、区域划定自然缩小;行业管理和行业素质低下迫使白酒走进经营误区,白酒命运在很多不可控原因中愈加不可估计。资源消耗和相关政策压制肯定会淘汰一批没有品牌、没有市场,没有管理白酒,而竞争局面将在这一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集团品牌在市场中形成,并
5、拥有各自市场空间。恶性竞争后果是企业资源消耗严重,假如没有新力量,中小企业命运堪忧。白酒行业消耗战表现在品牌掠夺式经营,市场盲目性争夺和广告“烧钱”游戏。资源消耗后果是市场,销售呈几何级衰退,所以,我们不能抱着“头痛医头、脚痛医脚”态度来处理经营管理和市场竞争问题;静止见解看待市场是错误,机械见解看待市场一样有害。市场无情已经在众多白酒企业市场化实践中得到证实,所以,走不出目前怪圈,迈不出整改步伐,等候企业将是被淘汰命运。我们应该拥有危机意识,甚至抱着危机来面对市场,面对企业运行。二、 中国白酒竞争情况数据显示:中国白酒消费总量趋向平稳,不过展现集中趋势。著名品牌销售额稳步上升。从这里我们不难
6、发觉,一部分中小企业市场空间被挤占,销量被掠夺。如同十个人向一个人推销一瓶酒热闹场面,被围人只能卖一家,还有九家干瞪眼。怎么办?打吧!打倒头破血流,还得分出胜败。现在白酒行业竞争如同战国时代以消耗人力、物力、财力为特征夺命竞争。厂家拼资源、拼设备、拼广告,拼结果是:惯坏了经销商,惯坏了消费者。这种竞争走到了尽头,意味着企业、行业有了一个创新机会。于是,竞争进入品牌领域,精神领域,可惜,极少企业意识到这一点,并为新一轮竞争积蓄力量。白酒产品高度同质化意味着竞争猛烈。产品有限空间迫使企业在营销组合上刻利用元素极为有限。现在,白酒产品诉求,仅仅在口感上进行挖掘,于是,空洞,苍白诉求充斥着多种媒体;白
7、酒企业在品牌建设、形象战略上竞争水平很低,这里为我们提供了机会。形象制胜,以形象战略为先导,以品牌战略为扶助,在市场网络建设过程中把握消费需求,从形象高度把握市场是我们唯一出路。竞争新阶段要求我们面对市场。从本质上看,硬性竞争已被软硬竞争替换;从范围上看,局部竞争已被整体竞争所替换。只有将文化、社会、精神方面原因融入产品,才会使产品形成前所未有活力,才能使品牌含有强大生命,并使竞争力提升到一个崭新局面这是整体竞争优势所在。我们是要拼,不是拼死,而是拚活。怎样拼?唯一拼立誓:趁其不备攻其虚、出其不意超其钱。白酒同行虚,虚在哪里?1、形象战略。2、品牌战略。3、企业机制及抗风险能力。超,超什么?超
8、越产品观念,提升到形象、品牌概念上面来。从这一层面上,我们必需勤练内功,铸造企业关键竞争力,从战略上进行转型,加以时日,点钱点头晕眼花,一定是我们会计。三、 白酒行业特殊性分析中国有几千家酒厂,不知有几家把酒摸透。厂商拼搏就是无色透明玩意儿。我们先给酒戴个大帽子白酒是传统、通俗、矛盾、畸形、堂皇、低调、消极大众消费品。首先,酒不是好东西。酒精中毒、商饮、酒精肝等等于就相关病症,借酒发疯、酒后肇事等等不良社会现象均和酒相关。于是,就有了不光彩名声。其次,酒是好东西。没有酒,国家财政收入从何而来?没有酒,很多人生活乐趣哪里找?多种社交需要,多种消费人群消费需求。而且,还有几百万人靠酒吃饭。在几千年
9、中国文化中,酒文化、酒艺术源远流长,组成中国文明灿烂篇章。于是就矛盾了,国家对酒征收重税,地方政府对酒企业暗送秋波;酒厂想把酒做得多部分,卖多部分,但又不能明目张胆,广告法要求是一个瓶颈。很多企业在宣传上走入了歧途,纯粹产品概念一再炒作,部分显而易见产品口感不停诉求,而忽略了品牌形象地塑造。值得注意事,部分著名企业已经把形象战略灌输以市场运行中。如“沱牌”“郎酒”等,企业形象和产品形象经过了整合,在市场运作中迸发出强大力量。卖酒,我们还是必需吆喝,不过怎么吆喝,是一件大事,是一个长久战略。所以,在品牌和形象建设方面,我们新品牌必需有所突破。四、 白酒消费特征产品同质化意味着白酒产品必需在引导消
10、费上下功夫。高度同质化又使得建立品牌忠诚难度加大,这就是为白酒新品牌在市场上各领风骚两三年,形不成长久品牌原因。现阶段消费特征:1、 市场化时代来临,消费者消费空间加大,选择余地加大,所以,大家愈加重视产品内涵以满足精神需求。个性,生活质量,价值观多元化,使得消费者十分追求商品附加意义。2、 市场化时代消费者追求商品个性化,自我实现欲望强烈,价值观改变快,追求商品和心灵高度友好和共鸣。3、 白酒消费已成为社交需求,所以,它是品牌形象消费,是感觉消费。人有两种需求,一个是缺失需求,包含生理、安全、归属、尊重等,一旦满足后,需求动力就减弱了,不再成为消费关键动机;另一个是成长需求,包含审美需要,自
11、我实现需要,是一个不停强化过程。白酒消费属于缺失需求,但我们必需在形象方面满足消费者,在感觉方面刺激消费者,在消费者物质需求满足后,提供一个精神满足。4、 就是一个更多地和大家心理、精神、审美、身份、地位、体面相关特殊软性消费品,所以,我们必需越来越多给予酒以人性原因,以期达成和消费者沟通目标。五、 市场环境改变对企业影响市场环境发生了改变,企业处境也对应发生了错位。企业本性是社会性高于经济性。新环境下企业发生了以下改变:1、 企业思维和行为方法,由主体导向变为客体导向为主二元客体导向。l 主体导向即一切以自我为圆心,依据自己设想,依据自己判定,将产品让渡给经销商和消费者。这是卖方市场产物。l
12、 白酒已进入买方市场,经销商、消费者能够依据自己偏好选择产品。l 客体导向即消费导向。一切以消费者为中心,用户需要什么酒,我们就卖什么酒。美国哈佛教授赫伯格说得很生动:“我们一切伟大设想全部没有意义。一切有价值东西全部藏在消费者中间,金库钥匙吃不在我们手里,在哪里?看,在刚从商店出来人脑袋里。”l 二元客体导向不仅要考虑消费者需求,也要分析竞争对手情况。2、 在市场接工中,白酒生产上已经由主导地位转变为隶属地位。市场由供给商、中间商、消费者组成,经销步骤在白酒销售中占有举足轻重地位。白酒厂商“成也经销商,败也经销商”感慨比比皆是,在这里,我们必需拥有很清楚市场导向战略和市场信息反馈系统。3、
13、企业力转变。企业里由产品力、销售力、形象力组成,只有三种力量达成完美统一,企业力变成了市场现金流、物流。比如:“我们做多少面包,就卖多少面包”产品力作用。“我们变着花样卖面包,所以我们卖得多”销售力作用。“我们烤了一辈子面包,面包就不再是面包了”合理作用 。 4、 企业生产力性质改变有形物化竞争在于趋向于高度同质化时,只有寻求无形精神领域突破。所以,企业生产力性质发生了根本改变,无形资产上升到企业关键战略层面。六、 相关形象消费论断论断依据:1、 经济体制转变:计划经济市场经济2、 经济形态:短缺、供不应求过剩、供过于求3、 市场: 卖方买方4、 消费:机能消费、强制消费形象消费、感觉消费5、
14、 竞争: 硬性资源消耗软性形象竞争6、 企业机能:经营利润机器社会性服务组织7、 观念: 主体导向二元客体导向8、 产品:原始功效逐步降低,附加意义不停增大。战略分析方法及战略再确定我们利用分析手段对新品牌现实状况及战略进行分析:一、 SWOT分析出发点是每一个企业战略全部应该以己之长,攻敌之短,利用机会,避免威胁。下面我们从新品牌优势、劣势、机会、威胁四个方面进行具体分析。1、 机会。多种有利于新品牌发展原因全部是我们机会。机会一:行业重新洗牌为企业提供了前所未有机遇。白酒格局在重新洗牌中将发生巨大改变,新格局形成后,现在混乱无序竞争将大为改观。机会二:市场化进程加紧为私营企业发展提供了巨大
15、空间,应该说,在这一点上,新品牌拥有机会比现在部分酒业大户多得多。机会三:白酒形象消费、感觉消费已经来临。多年来,白酒市场定位不是走进传统死胡同,就是陷入苍白纯产品诉求,消费者在这么诉求下无法对新产品、新品牌建立起偏好或品牌忠诚。所以,抓住形象消费商机,事关市场空间拓展和企业运行突破。能不能抓住机会,抓不抓得好机会,将是我们创业关键。机会四:在现在竞争环境中,众多酒企业无心、无力或无能寻求企业关键竞争力提升,陷在产品中不能自拔;我们若是从管理上入手,将很快形成竞争优势。机会五:我们拥有中国顶级白酒营销、企划教授,不仅为本企业提供全方面管理,还同时为中国众多大型白酒企业提供营销管理咨询。2、 威
16、胁。通常不利于新品牌发展外部、内部原因,全部对我们企业组成了威胁。威胁一:白酒消费总量缩减,来自著名品牌竞争压力加大。威胁二:白酒市场渐趋零碎,市场细分越来越细,来自区域市场有实力经销商自创品牌越来越多。势必挤占我们新品牌市场空间。威胁三:已成型多种品牌全部有各自市场份额,对我们新品牌未来市场进入形成压力;当我们新品牌著名度起来后,这类品牌定会对我们进行反击。威胁四:中国全兴、郎酒、泸州、沱牌、剑南春、五粮液等企业强大实力和品牌优势是我们不含有,在硬件方面,我们一定要勇于投入,已成为形象战略依靠。3、 优势。我们透露现有资源和我们营销管理人才,寻求形象战略就是我们最大优势。优势一:丰富市场资源
17、,为以后市场操作提供了坚实基础。优势二:在中国川酒销量下滑基础上,我们引进黔酒,抓住了商机。优势三:我们管理团体年轻、冲进足,正是创业好时机。优势四:现在是市场切入最好时机,旺季来临以前,已布署好全方面市场网点。4、 劣势。凡不利于我们新产品操作一切消极原因全部是劣势。劣势一:职员从业经验不足。劣势二:企业处于新建阶段,需要一段时间适应期。劣势三:管理层关键人员少。从SWOT分析能够看出,对于新品牌,机会和威胁并存,优势和劣势铜仔。怎样避免威胁,变劣势为优势是我们工作关键。战略确定:经过SWOT分析,我们优势和机会点是一致,所以,我们有理由适时推广企业形象战略、名牌战略。战略态势倾向利用归零法
18、则确定战略方向后,我们将对战略总体力量进行运筹,以期达成最好效应。日本战略学加大前研一“归零法则”认为:任何一个处于落后、弱势、负数状态企业,欲进入良性发展阶段,第一步不是进攻,而是自我调整;消除一切负面原因,完全截止到退惯性,认清现阶段优势,进入一个结束旧阶段,准备进入新阶段状态,既归零法则。企业从零状态开始发展,效果十分显著。我们企业和其它企业相比,显著处于负数状态,慌忙发动进攻是十分不明智。处于现阶段企业应该在内部管理、形象推广、品牌计划上狠下苦功,而不是慌忙地跟风大打广告。当各项战略在市场上形成一定量,这些量会最终促成企业质变,完成瞬间一跳飞跃。战略关键从以上分析总结,我们以后战略关键
19、是:1、形象战略 2、品牌战略 3、推广战略 3、人才战略后三项战略是对形象战略延伸和补充,全部市场活动、营销管理全部应该提到形象战略下进行。战略思想1、 形象战略思想。企业形象具体表现在市场活动上、广告活动上,经过市场活动,不停加强企业形象、产品形象,并累计成品牌资产。2、 用户战略思想。用户是企业源泉,在用户管理战略中,必需注入人性化、亲情化,使用户乐于合作,易于合作,并和用户结成伙伴关系,共同发展。在用户选择上,我们必需重视企业实际情况,寻求有发展潜力中小经销商,经过培植,扶持,帮助结成合作联盟。3、 品牌战略思想。大品牌是我们不懈追求。品牌经营和产品经营不一样,品牌是经过孕育、养护和成
20、长后深植于消费者心中产品。所以,我们产品进入市场每一个步骤,全部必需精心设计,不停追求完美,不停追求和消费者最好沟通点。4、 信息战略思想。建立良好信息反馈系统,立即反馈市场信息及竞争对手情况,有利于决议。5、 人才战略思想。人才是企业发展发动机,只有不停地引进高素质人才,企业才会不停进步。战略目标我们根据兰切斯特市场安全法则提出战略目标。安全法则内容是:当一个品牌市场拥有率达成26%,品牌出于安全下限之上;拥有率达成41%,品牌处于相对安全地位;拥有率达成73%,品牌处于绝对安全地位。我们战略目标以三年计算1、 创建,达成一个全国性品牌,进入中国白酒30强。2、 发明35个区域品牌,35个样
21、板市场,拥有率达成40%50%。3、 企业全国著名度达成80%。企业系统化建设企业业绩是干出来,怎么干是想出来,怎么想是看出来。企业最怕问题不是干错了,也不在于想错了,关键是你看错了,那问题就大了。从企业管理本质上说,企业系统思维对企业运行起决定性作用。我们要努力争取在以下方面中做到科学、系统:企业观念市场化 经营决议信息化企业管理科学化 产品经营概念化市场管理数据化 队伍建设专业化无形资产价值化 经营资源多元化企业人才角色化 企业运行组织化企业行为法律化 广告投入专业化总结针对企业实际情况,我们里从现实性、理论性、发明性和可操作性角度进行分析,以期达成实用效果。相关新品牌品牌战略序言在前面战
22、略分析汇报中我们确定了形象战略是我们工作重心,在形象战略中,品牌战略是关键。每一个成功企业全部拥有自己品牌。能够说,品牌战略是提升企业形象关键手段。我们品牌名和企业名是一致,我们现在主业就是销售茅台镇白酒,所以,“新品牌”必需在计划早期提上战略高度。白酒竞争转向形象竞争,也就是品牌竞争。产品高度同质化迫使我们无法也无能力在产品上再做文章。所以,我们必需寻求新出路。品牌经营和产品经营有质差异:品牌是建立在消费者心中产品;而产品是工厂里生产出来冰凉东西。品牌经营向我们提出了新课题,即品牌经营必备条件,品牌经营时机把握,品牌经营系统管理。这些课题在现在条件下对于我企业是十分困难。因为我们缺乏一大批销
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