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红色文化传播的视觉修辞实践与效果提升——以广东191个红色地标为例.pdf
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1、新媒体与社会(第三十一辑)红色文化传播的视觉修辞实践与效果提升 以广东 191 个红色地标为例王雪晔 朱 颖 杨心玥摘 要 红色地标是记录光辉革命史迹的红色资源,具有丰富的红色文化内涵。如何充分利用红色地标,实现红色文化认同的生产与强化,逐渐成为重要议题。本文借用视觉修辞研究方法,选取广东 191 个红色地标的空间文本,对其开展视觉话语生产机制的分析,归纳出其实践现状为:发明意指概念,推动劝服话语“出场”;建构视觉隐喻,激活红色内涵想象;征用符码意象,实现意识深处劝服。其存在的问题为:空间语境难以产生强烈认同,接合框架较少联系多元议题,实物修辞未能创新叙事文本。为此,本文提出相应的策略建议:搭
2、建互文语境,提升沉浸式体验感;生产接合框架,强化话语体系认同;运用“沉默”修辞,打通视觉联想空间。关键词 红色文化 视觉修辞 红色地标Study on the Visual Rhetorical Practice andEffect Enhancement Strategy ofRed Culture CommunicationTaking 191 Red Landmarks in Guangdong Province As an ExampleWang Xueye,Zhu Ying,Yang Xinyue Abstract Red landmarks are red resources th
3、at record the glorious historyof the revolution and have a rich red cultural connotation.How to make full use ofred landmarks to achieve the production and strengthening of red cultural identity224红色文化传播的视觉修辞实践与效果提升is gradually becoming an important issue.This paper analyzes the spatial texts of191
4、red landmarks in Guangdong by using visual rhetoric research methods,andsummarizes the current situation of their visual discourse production mechanisms:inventing the concept of meaning to promote the persuasive discourse;construc-ting visual metaphors to activate the connotation of red imagery;and
5、using visualimagery to achieve deep consciousness persuasion.The problems:the spatialcontext is difficult to create a strong identity,the joint framework is less connect-ed to multiple issues,and the physical rhetoric fails to innovate the narrativetext.To the end,the following strategies are propos
6、ed:building intertextual con-texts to enhance immersive experiences;producing joint frames to strengthen theidentity of the discourse system;and using the rhetoric of silence to open up thespace of visual associations.Keywords Red Culture;Visual Rhetoric;Red Landmarks一 绪论习近平总书记2019 年8 月在甘肃考察时提出要“讲好党
7、的故事,把红色基因传承好。”12020 年 9 月习总书记在湖南考察时再一次指出要“传承红色基因,牢记初心使命。”22021 年 11 月,在党的十九届六中全会上通过的 中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议 指出,要“赓续党的红色血脉,弘扬党的优良传统”3。近年来,红色文化传播的渠道逐渐增多,传播活动日益丰富。但从实际情况来看,目前仍存在传播方式刻板化、传播内容同质化等情况。红色地标是重要的红色文化资源,是红色文化传播的重要媒介。但我国红色地标的分布较为分散,陈列方式也较为单一,从而影响红色文化传播的广泛性与有效性。另外,在视觉文化时代下,视觉因素在文化传播相关研究中的地位逐渐提升
8、,这就要求进一步挖掘利用新媒体与新技术,创新红色地标的红色文化视觉传播形式。因此,红色地标如何从视觉维度提升红色文化传播效果,成为重要的时代命题。研究红色地标的红色文化视觉传播修辞实践及效果提升策略,不仅能324新媒体与社会(第三十一辑)丰富红色文化传播的理论研究成果,对于现实工作也有一定指导意义。对于红色地标自身而言,有利于扩大其受众群,提升红色文化在年轻人中的传播率;对于地方政府而言,有利于其弘扬红色文化和精神,科普红色文化知识;对于人民群众而言,有利于提升其观展体验感,满足其精神文化需求。本文拟回答以下两个研究问题:一是广东红色地标的红色文化传播体现了怎样的视觉修辞实践?二是如何进一步提
9、升红色文化的传播效果?本文研究对象为“粤学党史粤爱党 打卡广东红”小程序所涵盖的红色地标线上 VR 展馆与实体展馆。该小程序由广东省委党史学习教育领导小组办公室打造,其页面共展示了 191 个红色地标,包括广东各地的革命遗址、纪念馆和重大事件发生地。二 红色文化传播的视觉修辞实践在视觉修辞研究中,国内外诸多学者对分析框架做了归纳总结。大卫伯塞尔等总结出图像意义建构的五种视觉修辞策略:标记(flags)、示意图(demonstrations)、隐喻(metaphors)、符号(symbols)和原型(ar-chetypes)。4洛拉S.卡尼在研究越南战争纪念碑时,提出意义留白(meio-sis)
10、、制造歧义(ambiguity)、期待落差(reversal of expectation)、自反认知(self-reflection)四种空间文本视觉修辞策略。5我国学者刘涛提出视觉修辞批评的 CIMIA 模型框架,从“意指概念”(ideograph)、“语境”(context)、“隐喻”(metaphor)、“意象”(image)和“接合”(articulation)6五个相互关联的修辞维度切入,考察它们如何影响视觉实践的劝服与沟通效果。本文将批判性地借鉴以上学者的视觉修辞分析框架,并结合广东红色地标的空间文本,从意指概念发明、视觉隐喻建构和符码意象征用的维度考察红色话语的视觉生产及其意义
11、建构机制。(一)意指概念发明:推动劝服话语“出场”广东红色地标的文化传播,本质上是围绕红色主题而展开的文本表征、话语生产与意义争夺实践。这一过程需依赖红色意指概念的发明、构造和意义争夺,才能以话语的方式“出场”。意指概念是被意识形态生产424红色文化传播的视觉修辞实践与效果提升与建构出来的政治概念或文化术语,6它将地标内的文本置于红色的话语框架中,即斯拉沃热齐泽克所指的“事实从不为它们自身说话,而永远是被一个诸种话语机制的网络驱使着说话”。7迈克尔迈克吉则认为,“意指概念是最基本的被建构的事物,是意识形态大厦构建的砖瓦泥沙”。8换言之,意指概念的“在场”能够为相关议题提供话语表征的符号支撑,使
12、受众感知意识形态的相关概念。部分广东红色地标对应的意指概念如表 1所示。表 1 部分广东红色地标对应的意指概念广东红色地标对应的意指概念黄埔军校旧址纪念馆太平桶杨匏安旧居陈列馆华南明灯南昌起义南下部队指挥部旧址潮汕七日红港珠澳大桥圆梦桥、同心桥、自信桥、复兴桥双峰寨红色寨堡梅关古道红梅长岗坡渡槽南国红旗渠据统计,广东红色地标共形成“太平桶”“华南明灯”“潮汕七日红”“南国红旗渠”等39 个意指概念,并对“红旗”“红梅”等11 个意指概念的意义开展争夺。这些意指概念创设了“语义场”,即福柯提出的“话语性场域”。“话语性场域”是一个匿名的、复式的、生产性的修辞场所,而意指概念及其意义体系既是话语斗
13、争的生产果实,也是话语合法性确立的终极表征。例如,在港珠澳大桥这一修辞场所中,当“圆梦桥”“同心桥”“自信桥”“复兴桥”等意指概念被生产出来时,“中国梦”“一个中国原则”“文化自信”“中华民族伟大复兴”等红色内涵也同时“出场”,实现了红色话语的合法性建构。这些红色术语符号通过媒体报道和受众的自发传播进入公共话语的表征体系,参与“粤港澳大湾区协同发展”的共识构造工作。由此可见,意指概念承载着意识形态的劝服话语,“对人们的行为和信念具有引导、授权、质疑或申辩的功能”。8当一个意指概念被生产出来并进入公共领域,其意义便不可避免地要接受不同话语的争夺。谁能赢得意义的合法性解释权,谁就能成为这一空524
14、新媒体与社会(第三十一辑)间内的主导性话语。例如,韶关的梅关古道原以商业用途的古驿道闻名,该地盛产梅花。在中华传统文化中,梅花有“坚忍不拔”“高洁品格”的寓意。上堂开示颂 记载:“不经一番寒彻骨,怎得梅花扑鼻香。”王安石在 梅花 中写道:“墙角数枝梅,凌寒独自开。”革命家陈毅曾为梅关古道写就诗作 梅岭三章,韶关当地根据其中“取义成仁今日事,人间种遍自由花”的诗句创造了“自由花”这一意指概念,对梅花景观的意义展开争夺,将梅关古道打造为红色旅游基地。梅花携带着“勇于牺牲”“不懈奋斗”等红色内涵,积极参与梅关古道的红色主题表征与建构,发挥了强大的社会动员作用。可以说,意指概念储藏着主导性话语的内涵和
15、劝服欲望,折射出社会主流的演变史。(二)视觉隐喻建构:激活红色内涵想象广东红色地标红色内涵的表征与建构往往是在隐喻结构中完成的。隐喻是指不同意义系统在相似性基础上的转义关系,也就是不同符号系统之间的语境置换与意义借用。9索绪尔首次提出“组合轴”与“聚合轴”的概念,10罗曼雅各布森则对符号文本的双轴关系做了进一步概括:组合关系是符号元素之间的“邻接”(contiguity),对应转喻;聚合关系则体现为符号元素之间的“相似”(similarity),对应隐喻。11也就是说,由于隐喻机制是以不同符号系统之间的相似性为基础建立的,受众可以沿着喻体的意义和逻辑来认识本体的意义和逻辑。部分广东红色地标中的
16、视觉隐喻如表2 所示。表 2 部分广东红色地标中的视觉隐喻广东红色地标喻体本体广州起义纪念馆毛泽东同志主办农民运动讲习所旧址纪念馆广东东江纵队纪念馆潮州市博物馆红布带 广州起义战士的识别带1934 年红军送饭给农民时用过的箩筐1934 年红军送给带路农民的棉衣印有“全国人民慰问人民解放军代表团赠给英勇的中国人民解放军保卫祖国保卫和平”字样的丝巾1949 年 澄中学生集体参加解放军告潮汕各界同胞书广州苏维埃红色政权建立中国共产党为人民服务的根本宗旨中国共产党受到人民群众拥护624红色文化传播的视觉修辞实践与效果提升据统计,广东红色地标中共有27 处使用了视觉隐喻的修辞手法,征用了“红布带”“送饭
17、箩筐”“红军棉衣”等一系列喻体资源,挖掘这些文物的表征与相应红色内涵之间的相似关系,以此搭建红色文化传播的隐喻结构。例如,在广州起义纪念馆的隐喻实践中,战士们用来标识身份的红布带作为喻体被征用。红色是血液和烈火的颜色,象征生命和革命的洗礼。“红布带”能够激发受众对起义战士“英勇牺牲”“无私奉献”“舍身为民”的联想,并且沿着这一框架系统来建构 1927 年广州起义的意义体系。“红布带”作为喻体,还在形状上与“纽带”相似,能将不同的人联系在一起,因而可以喻指紧密团结人民的广州苏维埃红色政权。由此可见,红色地标的隐喻过程体现为对“不在场”本体的想象和召唤,将其映射到文物本身,从而达到文物意义再造的修
18、辞目的。“人的认知包括语义系统和表象系统,两者之间可以实现互相激活”。12因此,除了在颜色、形状等维度的相似性上展开隐喻实践,广东红色地标还通过语图互文的方式,用语言隐喻激发受众对图像意义的想象。隐喻不仅是一个修辞手法,也是一种思维方式,正如乔治莱考夫(George La-koff)和马克约翰逊(Mark Johnson)指出:“人类思维特性主要表现为隐喻性。”13当面向一个符号系统的解释过程出现困境时,一种常见的思维方式就是征用另一种具有普遍认知基础的符号系统,从而沿着后者的意义系统来接近并把握前者的意义系统。13肯尼斯伯克进一步指出,当我们尝试从喻体的特征体(character)角度来把握
19、并理解主体的意义时,就是在提出一套有关主体的新观点。14广东红色地标的隐喻实践,不断从“红军送饭给农民”“红军送给农民棉衣”等红色历史话语中挖掘喻体资源,并以此铺设对中国共产党的理解模式。就“红军的送饭箩筐”这一喻体来说,该话语主导了受众对“箩筐”这一文物图像的认知,使受众沿着“军民团结”“人民军队”“为人民服务”的红色既定框架理解文物的内涵。可以说,广东红色地标中的隐喻结构,能够用实体文物的视觉文本激活和召唤人们对红色内涵话语的想象,从而强化认同感的建构。(三)符码意象征用:实现意识深处劝服在广东红色地标的视觉建构中,一种最明显的修辞方式体现为意象的运用。所谓“意象”就是“意”中之“象”,是
20、承载着一定象征功能和劝724新媒体与社会(第三十一辑)服目的的物象或景观。6“物象”被置于特定的意义系统中,成为携“意”之符,就变成了“意象”,15即 易传 所指的“观物取象”。鲁道夫阿恩海姆提出意象赋予了视知觉一定的理解力,从而缝合了视觉心理学上“感知”与“理性”之间的认知断裂。16埃兹拉庞德也认为意象是“在瞬间呈现出的一个理性和感情的复合体”。17因此,意象的建构能够激活图像认识的情感反应,从而赋予图像强大的劝服力量。18如前所述,“物象”进入象征的意义系统,才能成为“意象”。当一种符码形式获得了普遍的社会认知基础,并且承载了一定的认同话语时,它便成为符码意象。15据统计,在广东 191
21、个红色地标中,党旗、党徽、入党誓词、国旗和红星 5 个符码意象的出现频率较高。这些符码意象经过了历史和文化的沉淀,并被主流话语反复征用和招募,成为红色文化的“象征之符”。以党旗为例,它是缀有金黄色党徽图案的红旗。这些图案和颜色都被赋予了特定的红色象征含义,共同代表着工农联盟的革命。19从建党初期至今,党旗符码意象在各类媒介和受众的作用下始终活跃于传播的流动实践中,最终沉淀为人们记忆中的中国共产党的标志。“人能够凭借符号的记忆重复以往的经验,并且重建这种经验”。20因此,当符码意象被部署于地标空间文本与 VR 文本中时,能够激活受众内心深处和潜意识中的红色记忆,形成巨大的传播能量。表 3 广东
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